品牌形象與服務態度對顧客滿意度與忠誠度的關係

胡凱傑與任維廉(2008)以使用國內貨運公司物流服務的企業客戶為研究對象，從企 業對企業(B2B)的觀點，探討國內貨運公司績效、服務品質及成本績效對顧客滿意度與 忠誠度之影響，採用郵寄問卷調查方式及結構方程模式分析，發現顧客忠誠度受到滿意 度的影響，而滿意度亦受服務品質及關係績效影響，但成本績效與滿意度則無顯著影響 關係。

黃逸甫(2004)以銀行業為例，研究知覺服務品質評價對顧客滿意度之影響，及顧客 對品牌形象重視程度。研究結果發現，知覺服務品質與知覺價格之存款利率、品牌形象、

品牌個性與顧客滿意度為正相關；品牌形象與知覺服務品質亦正相關，且品牌個性及品 牌形象透過知覺服務品質對顧客滿意度也有間接影響。

林隆儀(2011)以台北市銀行產業財富管理部門往來顧客為研究對象，進行抽樣調查，

研究結果發現：(1)服務品質對顧客忠誠有顯著正向影響，(2)品牌形象對顧客忠誠有顯 著的正向影響，(3)顧客忠誠對顧客再購買意願有顯著的正向影響，(4)服務品質對顧客 再購買意願有顯著的正向影響，(5)品牌形象對顧客再購買意願有顯著正向影響。

黃逸甫(2001)、陳淑芳(2002) 、楊智緯(2006)及沈孝思(2006)等歸納出影響顧客滿意 度的因素有品牌形象及服務品質。其研究發現影響顧客滿意度最重要的因素為服務品質，

而品牌形象又在影響服務品質扮演著重要的角色，其三者之間的關係密不可分。

Oliver(1997)將忠誠分為認知、情感、意圖，以及行動忠誠。前三個階段屬於態度忠 誠，行動忠誠則視為是真正付諸購買行為階段。

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第六節 高雄市客運運輸業現況

壹、高 雄 市 市 區 公 車 系 統 發 展 與 現 況

一、日據時代

高雄市公共車船營運開始於民國 26 年日人伊木十郎獨資經營，客車 2 輛行駛渡船 頭至五福四路。同年12 月，客車增至 35 輛，有五條行駛路線，改組為「高雄共榮自動 車株式會社」。民國31 年，高雄八家業者合併為高雄乘合自動車株式會社，營業客車 60 餘輛（高雄客運，2012）。同年後期收歸公營，再改為高雄乘合自動車株式會社。

二、發展時代

民國34 年國民政府光復台灣。高雄市政府接收「高雄州自動車工作株式會社」，公 司重組定名為高雄汽車客運股份有限公司（高雄客運，2012）。

三、高峰到衰退時代

民國68 年高雄升格直轄市。高雄市公共汽車運量達到高峰，每日曾高達 28 萬人。

民國70~90 年代，經濟起飛後，高雄市民經濟成長及家庭所得提高，促使原本習慣 大眾運輸的民眾，逐漸改為使用自有交通工具。短短十年間，自有私人運具的數量不斷 成長，大眾運輸搭乘的人數持續下滑，市公車收入縮水，也影響服務。

四、重新出發時代

根據交通部（2012）民 89-99 年交通年鑑，整理出每年高雄市區公車系統各項重要 措施及統計，如下表所示。

表 2-4 高 雄 市 市 區 公 車 系 統 各 項 重 要 措 施 及 統 計

民94（2005） 1.配合政策推出 TaiwanMoney Card 試乘。

2.釋出公車路線並委託高雄客運代駛。

伍、義大汽車客運公司