I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/18838

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義守大學管理學院管理碩士在職專班

Postgraduate Programs in Management

I-ShouUniversity

碩士論文

品牌形象與服務品質對顧客滿意度與忠誠度的影響-

以義大客運公司為例

The Effects of Brand Image and Service Quality on

Customer Satisfaction and Loyalty-A case Study on

EDA-Bus Traffic Company

指導教授：蔡明智博士

莊苑仙博士

研究生：黃羽蓁

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謝辭

在鍵盤敲字寫下致謝心情的時候，代表我將從義守大學管理研究所畢業了。一轉眼，在義大世界已經工作六年多的時光，從塵土飛揚的工地，到熱鬧喧嘩的樂園成立，從未想過能夠再念書的我，到現在拿到我期待的碩士學位，這幾年在我的人生發生許多的轉折，也出現很多的轉機。在我人生最低潮的時候進入研究所就讀，父母親、兄弟姊妹給我的鼓勵自然不在話下。在兩年的時間裡，我的另一半秋宏，更是無怨無悔的陪伴著我，幾乎每天下班後，還要從台南搭高鐵來學校接我回家，為了讓我安心念書，他也將家裡的所有事情一肩扛起，包括彼此的父母親照顧得很穩當，就是要讓我安心無憂的把學業完成。感恩人生有你，給我無憂慮的生活。能夠完成論文，最感謝的是指導教授蔡明智教授，對數據一向抗拒的我，蒙教授不厭其煩指導我寫作方向並適時幫助我，雖然論文這顆蛋，我著實的孵了很久。也感謝命運給了我全新的人生，全新的安排。在義大天悅飯店工作四年八個月後，巧遇黃承華總經理，感蒙他的引領，也感謝黃建曉董事長的幫助，讓我能從飯店轉進義大客運工作，並從工作中找到想要寫論文的題材。在寫論文這段時間中，偶爾會請假窩在家裡拼命，謝謝黃立衛經理、雅雯、姿穎、佩汝、佳瑩以及雅文的幫忙，讓我可以不需要擔心工作的狀況，安心的完成我的論文。也感謝我們山土匪家族的兄弟姊妹，你們總在我心情最低潮的時候陪我哭逗我笑。秀秀、穎、嘉玲、杉嫂、琪、莛，謝謝妳們。拿到畢業證書的此時，也將是我的人生另一個新的起點，感恩在學校教育我們的教授們、謝謝我的親友、謝謝我的長官，及我的同事，我的夫人團姊妹，我會更努力的過好人生，感恩我的人生有你們相伴。謝謝你們。羽蓁謹誌 2015 年 07 月於台南

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摘要

高雄市目前已經完成兩條捷運路線，而捷運路網也逐漸完成，對現有七家客運業者的經營，產生相當程度的影響。在如此競爭又聯營的情況下，業者不斷致力開發著名觀光景點的公車路線，提高其競爭力，積極做完整的無縫接駛，以期一同創造高雄地區的優質觀光路線。良好的品牌形象是顧客搭乘交通工具時首要的考量，在嚴格的競爭環境之下，為了永續經營，顧客滿意度也勢必成為消費者忠誠度的重要影響因素。而對客運的認知服務品質，也會影響消費者對客運的搭乘意願。目前客運業者，多半缺乏完善的專業管理，因此，如何提升本身的品牌形象，加強服務品質，提高顧客對公司的滿意度及忠誠度，是一個很值得研究的議題。本研究旨在探討品牌形象及服務品質對顧客滿意度及忠誠度的影響，以義聯集團旗下的義大客運為研究樣本。研究結果顯示：品牌形象與服務品質明顯的對顧客滿意度有正向的影響；顧客滿意度對顧客忠誠度有些微正向影響，但結果不夠顯著；而該公司的品牌形象與服務品質，尚未能對顧客忠誠度產生顯著的影響。 關鍵字;品牌形象、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度

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Abstract

Kaohsiung MRT has now completed two routes, and rapid transit networks are gradually completed.It inevitably bringsconsiderableimpacts to the business of sevenexisting passenger transport company. In the situation of competition and cooperation, the managers keepdevelopingnew bus routes to famous tourist attractions, trying to improve their competitiveness and actively to complete a seamless drive route.The aim is to create high-quality tourist route along the Kaohsiung area.

Good brand image is the most important considered factor when customer selecting their transportation tool.Under strict competitive environment, in order to sustainable development, customer satisfaction is bound to become an important factor of consumer loyalty. The awareness of service quality will also affect consumers' willingness to takethe passenger transport. Currently most of the passenger transport companies are lack of sound professional management.Therefore, how to enhance their brand image, service quality, and improve customer satisfaction and loyalty is a topic worth to investigate.

Choosing E-Da Bus in E United Group as research samples,this study was designed to investigate the effects of brand image and service quality on customer satisfaction and loyalty.Results reveal that brand image and service quality has a significant positive effect on customer satisfaction; customer satisfaction slightly positive impact on customer loyalty, but the evidence isnot significant; currently the company's brand image and service quality isstillfailed to produce a significant impact on customer loyalty.

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第一章緒論

...1

第一節研究背景與動機 ...1

第二節研究目的 ...4

第三節研究架構...6

第二章文獻回顧

...7

第一節品牌形象定義與衡量...7

第二節服務品質定義與衡量...10

第三節顧客滿意度定義與衡量...13

第四節顧客忠誠度定義與衡量...15

第五節品牌形象與服務態度對顧客滿意度與忠誠度的關係...

....17

第六節高雄市客運運輸業現況...18

第七節高雄市觀光產業現況與發展趨勢...21

第三章研究架構與分析方法

...23

第一節研究對象...23

第二節研究假設...25

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第三節問卷設計... 26

第四節研究對象與資料收集...29

第四章資料分析

... 30

第一節樣本資料分析...30

第二節敘述性統計分析...33

第三節線性結構方程模式分析...35

第四節假說檢定...38

第五章結論與建議

...40

第一節研究結論...40

第二節實務建議...

_{... 41}

第三節後續研究建議...42

參考文獻

...

_..43

附錄 A

...49

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表次

表

2-1 SERVQUAL 服務品質量表...12

表

2-2 國內外學者對滿意度之定義...14

表

2-3 國內外學者對忠誠度之定義...15

表

2-4 高雄市市區公車系統各項重要措施及統計...

_.19

表

2-5 義大汽車客運營運路線表...20

表

2-6 義大客運 102-103

_{年各線搭乘數據統計...23}

表

3-1 問卷構面...27

表

4-1 敘述性統計(研究對象基本資料) ...31

表

4-2 驗證性因素分析表...34

表

4-3 各構面相關係數表...35

表

4-4 樣本的 SEM 適配度...37

表

4-5 假說檢定整合表...40

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圖次

圖

1-1 近十年來台灣觀光目的人次及變化...3

圖

1-2 研究流程圖...6

圖

2-1 SERVQUAL 模型...12

圖

3-1 研究架構模式...23

圖

4-1 本研究結構分析之結果...37

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

觀光旅遊業是無煙囪工業，也是全球各國施政重點。不僅能夠帶來可觀的經濟收益，亦能夠讓國家在國際間打開知名度。世界各國政府都已經將觀光休閒視為是促進經濟的重要產業。台灣擁有極為豐富的地理資源，有鑑於先天的觀光優勢，交通部觀光局也訂定許多觀光策略，致力於提升觀光品質、活絡國內旅遊熱潮，鼓勵國際及國內旅客在台觀光，以振興國內經濟成長，使台灣觀光產業具有世界級的競爭力。近十年來在政府努力之下，國際來台旅客及國民旅遊人數呈現大幅成長。(圖 1-1 近十年來台灣觀光目的的人次及變化。交通部觀光局)。「觀光客倍增計畫」是政府十大重要投資重點。依照行政院經濟建設委員會「挑戰 2008 國家發展重點計畫(2002-2007) 」指示，各地方政府單位推動城鄉特色，利用在地資源積極營造活潑多樣的新故鄉社區。高雄市是行政院主計處所定義的「五大都會區」之一，近年來高雄市政府整合轄內觀光資源、建設觀光地標景點，大力推展觀光高雄計劃。例如：2014 年新落成的高雄市立圖書總館、駁二藝術特區，或是較偏遠地區的在地特色活動。例如；每年五月高雄大樹鳳荔節、美濃客家文化季、紅毛港文化園區、金凱瑞觀光夜市、義大世界跨年煙火等等，將發展觀光列為首要目標。在 2009 年行政院通過高雄縣市合併後，也讓高雄擁有更多的觀光資源。高雄的好山水，及南部人獨有的熱情，都是推動高雄觀光的最大利基點。觀光雖帶來人潮，促進地方經濟蓬勃發展，但相對也衍生塞車及各種環境汙染的問題。近年來環保議題備受重視，政府提倡各種「節能減碳」政策，環保的大眾運輸工具成為發展推廣重點。高雄市因為幅員廣大，在縣市合併之後面積擴大為2,946 平方公里，行政區擴增為

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38 區，而旗山、美濃、那瑪夏、桃源等山區占高雄市三分之二，各景點距離較為分散(高雄市政府交通局公車任意搭運量成長統計計劃分析，2014)。例如從高雄市中心到大樹區義大世界需要近一小時的車程，民眾大多習慣一車搭乘到底的公車型態習慣，但高雄市公車聯結並不密集，且高雄市擁有私人載具民眾的比例相當高，以致於公共運輸系統面臨長期虧損。高雄市在 103 年起實施「公車運量躍升計劃」，包含公車路線網優化，實施電子票卷優惠專案等策略，強化各地旅遊景點運輸，建構完整大眾運輸公路服務網，以提升民眾搭乘大眾交通工具的意願，這些都是目前高雄市府推行觀光計劃所並行的政策目標。目前高雄市府積極規劃棋盤幹線公車上路，利用公路、鐵路、輕軌列車的互相連結，將高雄市規劃成擁有完善交通網絡城市的同時，高雄市七家客運業者-高雄客運、南台灣客運、義大客運、東南客運、統聯客運、港都客運、漢程客運(高雄市政府，2014)，各家業者也不斷的致力開發銜接高雄各著名的觀光景點的公車路線。在如此競爭卻又聯營的狀況之下，積極做完整的無縫接駛，以期待一同創造高雄地區優質觀光路線。位於高雄大樹區的義大世界，是由義聯集團所投資興建，涵蓋的建物有義守大學、義大高中、皇家酒店、天悅飯店以及百貨公司、遊樂園區。也是高雄市近年來的新興旅遊景點，位處在偏僻的觀音山及大樹山區交界處。原先僅設立義守大學，當地居民、教職員、學生，或是員工大多是使用私人載具出入，交通甚為不便。但隨著義大遊樂世界的成立，各項遊樂建設的繁榮發展，以及遊客人數日益增加，導致交通壅擠，停車不便及各種空氣汙染、噪音問題嚴重產生。有鑒於此，為響應交通部「振興大眾運輸、順應自由化潮流」政策，義聯集團於民國九十九年五月特成立義大客運公司，提出十一條公車營運路線及客運租賃服務，欲解決遊樂區交通不便的問題。但是南部民眾並不如中北部民眾普遍地使用大眾交通運輸工具習慣，大多數仍選擇使用私人載具。因此如何誘導民眾改搭大眾運輸交通工具，提升運載量是當前的課題。只有徹底改善交通不便，並提高大眾交通工具的服務水準，期望

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藉由提高客運運業者相這也是企進一步也管理，業務，提高高服務水準運良好的品相互競爭之企業永續經也會影響消業者仍是首高顧客對公圖 1 準而增加顧客品牌形象，是之下，顧客滿經營最重要的消費者的搭乘首重在公司的公司的態度滿 1-1 近十年客的滿意度是提升顧客滿意度勢必的關鍵。對乘意願。但的營運數字滿意度及忠年來台灣觀度與忠誠度客搭乘客運運必成為未來消對客運業者的但是以目前的字，對於如何忠誠度這個觀光目的人次度。運輸交通工消費者對業的認知品質的客運業者何提升本身個區塊，則是次及變化。工具時首要的業者忠誠度的 (Grewal and 者而言，多數身的公司品牌是目前需要交通部觀光的選擇。在的最重要決 d Krishnan, 數缺乏完善牌，加強完要加強的目標光局在多家客決定因素。 ,1998)，善的專業完善的服標。

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第二節研究目的

品牌的形象大多來自於口碑，是最廉價、也是最可信的宣傳工具。是指消費者與親朋好友之間對於商品品牌、服務程度、使用狀況等非正式的傳播，透過朋友及家庭之間分享其具體使用經驗，及符合使用者期待的程度，對後續消費者具有實質的影響。消費者對於商品的口碑不只在產品本身，也包含價值認同程度與品牌精神。服務品質是吸引顧客最重要之導向，現在的顧客已不再單純只要求旅程完善的完成，對服務提升也有相當的要求。企業也能夠藉由口耳相傳的模式達到商品曝光的效果，其宣傳成本不僅是最低的，並且能夠創造出商品的話題性，加以提高商品在市場的關注程度。因此，如何提升消費者對客運品牌的滿意、期待獲得最有利的口碑宣傳，勢必需要提升企業的整體服務。擁有良好口碑的企業往往受消費者的支持擁護，企業在贏得好口碑之後，就能擁有高知名度與美譽，無形間也會擁有更佳的企業形象，這些都是良好企業最重要的無形資產，有利於銷售與產品推廣，亦能夠增加基礎載客率。本研究的目的在探討客運業者的品牌形象、服務品質、延伸服務是否對客運業者的滿意度與忠誠度造成正向影響效果。以分析客運顧客對服務項目重視與實際滿意度差距，做為顧客滿意度改善指標，並建構顧客忠誠度模式以評估影響忠誠度提升之關鍵因素，進而擬定各項改進服務品質之營運方針，提高客運業對顧客吸引力，增加客運業者收益及顧客滿意度，達成雙贏目的。本研究分析以實際搭乘義大客運之顧客為對象，並以消費者的角度探討顧客對於搭乘客運運輸服務後，所帶來的心理感受，並瞭解如何推廣企業服務強項或改善服務缺失，以提升消費者搭乘客運交通工具的意願，並提出相關的營運方針建議。過去探討有關服務品質相較於顧客滿意度的文獻甚多，但是對於高雄市客運業者品

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牌形象與服務態度的相關性則是較少文獻。且專對義大客運的市場，目前並無相關研究結果。 1. 探討目前客運業者所經營的路線服務，在景點交通接駁上的定位。 2. 探討義大世界的品牌資產是否能夠持續發揮形象效果在搭乘義大客運的消費者身上，進而獲得較大的顧客滿意度及忠誠度。 3. 探討義大客運業者的服務品質對消費者滿意度的影響。 4. 分析消費者搭乘義大客運的原因，並探究所營運的路線對消費者再度搭乘的意願是否具有正面影響效果。 5. 根據分析結果提出實際建議，提供客運業者未來經營策略方針運的參考。

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第三節研究架構

本研究進行品牌形象、服務品質對於顧客滿意度和忠誠度之影響程度，進而瞭解顧客搭乘客運的實際感受。主要研究工作包括；研究背景與動機、確定研究範圍與對象、並做品牌形象、服務品質、顧客滿意度與忠誠度的文獻回顧，以及現況分析、確立研究構面以及因果關係、問卷設計後做資料收集分析，其研究流程如下圖所示：圖1-2 研究流程圖研究背景與動機確定研究範圍與對象現況分析研究構面因果關係確立問卷設計收集資料與分析討論結論與建議品牌形象服務品質顧客滿意度顧客忠誠度

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第二章文獻回顧

本研究是經由國內外文獻的研究成果獲得的啟發，並蒐集國內、外有關運輸業經營特性、客運顧客消費特性、對有關品牌形象、服務品質態度、客運接駁服務對於顧客滿意度和忠誠度的學術研究資料加以統整，以暸解各研究題項彼此間的影響關係及特性，逐一構建本研究的研究架構。

第一節品牌形象定義與衡量

Newman(1957) & Herzog(1963)認為品牌形象是指存在消費者記憶中，對該品牌所產生的與品牌本身所想要表達的訊息有關的各種聯想，讓消費者產生品牌聯想之意義，及存在記憶的價值。

近年來品牌形象的重要性已經逐漸被學者所重視。Park et al. (1986)認為良好的品牌形象亦能使消費者對產品產生信心，並且品牌形象能夠帶給消費者知覺上的愉悅與滿足，影響消費者對產品的整體評價(Brandt, 1998) 。

品牌形象是十分抽像的。Park, Jaworski and Macinnis(1986)將品牌形象分為三類，他認為品牌形象不僅由企業溝通活動產生其知覺形象，也藉由消費者參與品牌相關聯的活動，而對品牌產生一定程度的瞭解，並增強對產品的記憶力。不同消費者所得到的利益

也不同，將此利益作為基礎，發展出不同品牌形象概念。Dodds, Monroe and Grewal(1991)

指出產品形象愈高，品牌整體評價也會愈高，品牌形象幾乎可以代表產品全部的資訊。因此。Keller(1993)認為商品的行銷效果是來自品牌權益，即消費者的品牌知識(brand knowledge)，並可將品牌內容分類為三項：

1.屬性

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費者在看到特定品牌後，引導出對該品牌的感覺、經驗、評價、期望等結合。Krishnan(1996) 認為這種記憶、屬性都可以代表這個品牌在消費者心中的品牌聯想，這些都屬於對產品的有關認知。無關的屬性包含價格、包裝、使用者及使用情境。 2.利益聯想消費者對產品或服務屬性給予的價值，包含功能性、經驗性和象徵性。 (1).象徵性(symbolic) 滿足消費者內在需求；如角色定位、融入群體、提升自我價值與自我認同等，此類商品設計通常用來連結個人自我的形象或是特定群體角色。 (2).經驗性(experiential) 此類產品設計通常來滿足消費者內在追求多樣化和刺激的需求，用來滿足消費者渴望產品能提供知覺多樣化、及認知刺激的樂趣。 (3).功能性(functional) 協助消費者並解決消費者所衍生的消費需求。 3.品牌形象消費者對品牌整體評價，是消費者進行品牌選擇，進而形成消費行為。(Kotler,2003) 將品牌定義為name(名字)、symbol(符號)、design(設計)、term(術語)、sign(標記)，若其形象所傳達給消費者的印象是清晰且深刻，並能與競爭對手有效區分，此品牌在消費者心目中所留存的是則無可取代的價值，有助於消費者辨識產品，並產生忠誠度。也就是消費購買商品優先考慮的是自己熟悉的品牌，對於不熟悉的品牌則比較難以入手。相較於製造業及一般服務業而言，有關運輸業品牌形象的研究較少。

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任維廉、徐維中與潘威志(2007) 研究對象是以經營台北-新竹的七家國道客運為主，對品牌形象與折扣優惠方式對乘客所感受的服務品質、認知差異與行為意向之影響進行研究。研究結果顯示，在短程的客運特性與各家業者票價差距其微，提供優惠折扣並無法有效提升搭乘意願，應從改善乘客認知的服務品質著手，才能提高行銷效果。黃逸甫(2001)、陳建翰(2003)等人的研究結果都顯示，品牌形象對顧客的滿意度及忠誠度均具有顯著的正向影響效果，而具有較高品牌形象的業者較能獲得顧客對服務品質的肯定，並再度消費而呈現其忠誠度。林翠瑩(2004)以便利商店和量販店為研究對象，探討品牌關係品質與品牌形象、品牌忠誠度之關聯性。而研究結果顯示，功能性品牌形象會透過品牌關係品質的中介效果來影響品牌忠誠度。王文正(2006)以大學生為研究對象，探討品牌形象及產品知識對購買意願的影響。研究結果顯示出，顧客對產品知識擁有的程度愈高或產品本身形象愈高時，顧客的購買意願就會愈高。卓文典(2003)研究對象為汽車修理業，探討企業形象、接觸滿意與服務品牌權益間之關係。研究結果顯示，汽修業屬無形性的專家型服務業，其「服務品牌接觸滿意度」顯著大於「企業形象影響力」。綜合以上文獻的回顧可發現，在競爭市場下，品牌形象對消費者選擇產品時具有一定程度之影響力，良好的品牌形象是在市場競爭中最大的籌碼，能夠讓顧客產生驅動力的聯想。因此客運業者亦需要重視其品牌形象之包裝，進而增加品牌的美譽，以期增加競爭力而建立出顧客忠誠度。

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第二節服務品質定義與衡量

過去有關運輸業服務品質的研究甚多，最早是由 Regan(1963)提出服務特性理論，他認為服務具有無形性、不可分割性、易滅性及可變性等四個主要特性： 1.不可分割性 (Inseparability) 一般而言產品通常是先生產後銷售，但服務則是先銷售，爾後生產與消費同時進行，基於顧客會參與部分生產過程，所以兩者對於服務的產出均會影響服務產出的結果。 2.無形性 (Intangibility) 服務是無形的行為活動產品，與其它實物產品最大不同在於無法看到、或是經由實質行為接觸到，亦無法向顧客展示產品品質。 3.易滅性 (Perish ability) 服務無法像實體產品被儲存。因此服務對於調整需求市場變動的能力相對非常的重要，如果服務能力不足，將會損失成交機會，而供過於求的服務能力，則會形成需求閒置的浪費。 4.可變性 (Variability) 服務具有高度變動性，受到提供服務的地點、時間以及服務人員本身等因素影響，因此並不容易維持服務品質的一致性。其可變性主要是來自服務人員和顧客之間互動產生的結果。 Gronroos(1984)認為服務品質分為功能品質、企業形象、技術品質等三部分，在服務層次上有顧客核心服務(core service)及功能性支援服務 (supporting service) 。而 Lovelock and Wirtz(2007)也認為服務品質可分別從核心服務(core product)與補強服務

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(supplementary service)。

服務品質 SERVQUAL 為英文 Service Quality 的縮寫，該名詞最早出現在美國

Parasuraman、Zeithaml and Berry 合寫的「SERVQUAL」(1985)相關研究架構中（以下簡

稱PZB）。PZB 所作為研究的文獻最多，目前也已經管理者及學者廣泛運用，PZB 以消費者為觀點衍生出十個服務品質知覺架構，分別如下： 1.有形性(Tangible):提供服務的實體環境與服務人員。 2.可靠性(Reliability):能正確無誤提供顧客適當服務之能力。 3.反應性(Responsiveness):能迅速反應顧客需求之能力。 4.勝任性(Competence):具備足夠知識與技能以提供服務。 5.禮貌性(Courtesy):能提供禮貌且友善之服務態度。 6.信賴性(Credibility):可靠且值得顧客的信賴。 7.安全性(Security):提供無風險的安全服務。 8.接近性(Access):服務親切且容易取得。 9.溝通性(Communication):能聆聽顧客意見，與顧客順暢地溝通。 10.關懷顧客(Understanding):能瞭解顧客需求並提供適當之服務。 PZB(1988)再次修改服務品質概念模式，再做研究、抽樣並加以重新定義。純化原有的10 個構面，精簡整合為 5 個構面，稱之為「SERVQUAL」量表。從此後建立了量化程序，成為研究服務品質的基本架構，目前廣泛的用來衡量許多產業的服務品質。

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圖2-1 SERVQUAL 模型表2-1 SERVQUAL 服務品質量表構面 SERVQUAL 量表有形性 1. 公司具有現代化的設備。 2. 公司的設施外觀吸引人。 3. 員工穿著整齊並有亮麗的外表。 4. 公司的各項設施與所提供的服務相符合。可靠性 5. 公司對所做的承諾，均會即時完成。 6. 當遭遇問題時，公司有解決的熱誠。 7. 公司能在第一次就提供完善的服務。 8. 公司會於承諾的時間內提供適當的服務。 9. 公司能保持紀錄的準確性。反應性 10.員工會告知顧客提供服務的開始時間。 11.員工會提供顧客適當的服務。 12.員工樂於協助顧客。 13.員工不會因太忙而疏忽顧客的要求。保證性 14.員工的行為能讓顧客感到信任。 15.顧客對於與公司的交易感到安全。 16.公司的員工很有禮貌。 17.員工在回答問題時擁有專業知識。關懷性 18.公司會給予顧客個別關照。 19.公司能夠提供顧客彈性的交易時間。 20.公司僱用給予顧客個別注意的員工。 21.公司對於顧客所在意的事非常注重。 22.員工知道顧客的個別需求。經研究證明，SERVQUAL 適合用在測試、評價服務品質和用來決定提高服務滿意度的有效測量工具。有形性可靠性反應性保證性(正確性) 關懷性(同理心) 服務感受服務期望服務品質認知

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第三節顧客滿意度定義與衡量

在觀光旅遊的產品中，遊客就是消費者或是顧客。滿意度就是顧客對產品起初的感知，在使用後產品實際對消費者產生的愉快或是失望的感覺狀態。早期在滿意度的研究

方面，大多著重在產品本身，而最早提出顧客滿意度理論文獻可以追朔到1965 年 Cardozo

發表的"An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction" ， Cardozo(1965)首次將顧客滿意度牽引進入行銷學範疇，認為要先提高顧客的滿意度，才會令顧客產生再次購物的行為。也因此顧客滿意度即成為日後企業經營績效發展力的重要共識，同時也被當作新商品開發及新服務提供的戰略指標。由於產品服務由許多屬性組成，而每位顧客對產品或服務需求的要求強度不盡相同，如果產品的某部分屬性不符合顧客期待時，顧客都會產生不滿意感並作出否定的評價，進而影響整體銷售業績。近年來許多企業十分重視顧客滿意度的調查，對收集到的顧客滿意度進行數據分析整理，找出不滿意的主要因素加以改善缺失，進一步提高產品和服務品質。因為收集顧客滿意度目的，是針對顧客不滿意因素尋找改進方法，並付諸實行，以達到預期的改進目標。整體而言，顧客滿意度更是評斷企業體整體業績的重要指標。然而在收集及分析顧客滿意度時，必須要注意兩點：一、顧客大多是根據自己在消費商品或是服務後所產生的主觀感覺來評定滿意與否，往往也會因為某中偏見、或是情緒障礙來否定商品本身。因此需要同時考量是否具有客觀性。二、顧客在經過商品消費或是服務後，即使遇到不滿意的狀況，也不一定會客訴或是提出意見，因此對這部分顧客的心理狀態，也應該用更和善的方式來獲得顧客正確的意見。

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表2-2 國內外學者對滿意度之定義學者年代定義內容 Hemple 1977 顧客滿意度是決定於顧客所預期服務利益產品或實現程度，反應出預期和實際結果一致的態度。 Oliver 1980 顧客滿意度是由消費者預期的期望與實際接受服務所產生的認知服務差距。 Kotler 2003 滿意度是一種購買前的預期，與購買後消費者主觀意識評估所產生的正向或是負向觀感結果。藉此基礎力提高，並滿足顧客的期望及提高服務滿意度。卓文典 2003 研究對象為汽車修理業，探討企業形象、接觸滿意與服務品牌權益間之關係。研究結果顯示，汽修業屬無形性的專家型服務業，其「服務品牌接觸滿意度」，顯著地大於「企業形象影響力」。余駿祺 2004 參考PZB 提出之服務品質缺口與 SERVQUAL 理論，以客運業為研究對象，將服務項目分為「與乘客互動」、「有形服務設備」、「服務提供便利性」及「營運管理支援」四項構陎，評估旅客對服務項目之滿意度。調查結果顯示，旅客對業者提供服務滿意度與服務項目之重要性認知存在顯著落差。旅客注重之服務方向分別為「班次準確率」、「便利性」及「行車安全」三大項，皆屬「有形服務設備」以外之架構，對業者服務滿意度較高項目集中於「服務設備」一項，顯示業者並非完全針對旅客的需求來提供服務，有必要改營運方針以避免資源浪費。 Blaekston 1995 研究發現受到肯定的成功品牌都具有兩項元素：顧客對品牌的「信任」和顧客對品牌的「滿意」。

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第四節顧客忠誠度定義與衡量

顧客忠誠度是現代企業能夠永續經營的重要指標。研究結果顯示，在三個特性中會顯著影響消費者之品牌忠誠度分別為：1.消費者特性 2.產品特性 3.市場特性。表2-3 國內外學者對忠誠度之定義學者年代 定義內容 James 1970 顧客在某一時間內，對相同廠商的產品購買率高低，購買率越高，忠誠度越高。

Dick and Basu 1994 單純探討行為理論並不能完全解釋顧客忠誠，顧客忠誠

之研究必需加入心理層面的考量，表示顧客忠誠是消費者對某實體（品牌、服務、商店或賣主）的態度與購買行為之間的關係。 Gronroos 2000 為維持與顧客間的關係，公司須不斷地提昇與顧客間的關係品質，才能穩固顧客的忠誠度。 Nguyen& Leblanc 2001 消費者對公司以及公司行為的認知。

Roberts & Dowling 2002 有價值的無形資產，很難仿效。

Vranakis et al 2012 大眾對公司的整體印象。王婷穎 2002 以國際觀光旅館作為研究對象，探討服務品質、關係品質與顧客忠誠度之相關性研究。研究發現（1）業者對顧客之服務品質會正向影響其關係品質；（2）業者對顧客之之服務品質會正向影響顧客滿意度與忠誠度；（3）業者對顧客之關係品質會正向影響顧客滿意度與忠誠度；（4）顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度。尹代豪 2004 以搭乘國際航班的消費者為研究對象，探討消費特性、

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16 產品特性與市場特性是否對消費者品牌忠誠度造成顯著影響。林新沛 2006 探討休閒農場服務品質、遊客滿意度與重遊意願間之關係，以休閒農場為研究對象，結果顯示遊客偏愛農場內的體驗活動，以及人員結帳時的正確性、且對整體景觀整潔均有較高的感受期望。

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第五節品牌形象與服務態度對顧客滿意度與忠誠

度的關係

胡凱傑與任維廉(2008)以使用國內貨運公司物流服務的企業客戶為研究對象，從企業對企業(B2B)的觀點，探討國內貨運公司績效、服務品質及成本績效對顧客滿意度與忠誠度之影響，採用郵寄問卷調查方式及結構方程模式分析，發現顧客忠誠度受到滿意度的影響，而滿意度亦受服務品質及關係績效影響，但成本績效與滿意度則無顯著影響關係。黃逸甫(2004)以銀行業為例，研究知覺服務品質評價對顧客滿意度之影響，及顧客對品牌形象重視程度。研究結果發現，知覺服務品質與知覺價格之存款利率、品牌形象、品牌個性與顧客滿意度為正相關；品牌形象與知覺服務品質亦正相關，且品牌個性及品牌形象透過知覺服務品質對顧客滿意度也有間接影響。林隆儀(2011)以台北市銀行產業財富管理部門往來顧客為研究對象，進行抽樣調查，研究結果發現：(1)服務品質對顧客忠誠有顯著正向影響，(2)品牌形象對顧客忠誠有顯著的正向影響，(3)顧客忠誠對顧客再購買意願有顯著的正向影響，(4)服務品質對顧客再購買意願有顯著的正向影響，(5)品牌形象對顧客再購買意願有顯著正向影響。黃逸甫(2001)、陳淑芳(2002) 、楊智緯(2006)及沈孝思(2006)等歸納出影響顧客滿意度的因素有品牌形象及服務品質。其研究發現影響顧客滿意度最重要的因素為服務品質，而品牌形象又在影響服務品質扮演著重要的角色，其三者之間的關係密不可分。 Oliver(1997)將忠誠分為認知、情感、意圖，以及行動忠誠。前三個階段屬於態度忠誠，行動忠誠則視為是真正付諸購買行為階段。

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第六節高雄市客運運輸業現況

壹、高雄市市區公車系統發展與現況

一、日據時代高雄市公共車船營運開始於民國 26 年日人伊木十郎獨資經營，客車 2 輛行駛渡船頭至五福四路。同年12 月，客車增至 35 輛，有五條行駛路線，改組為「高雄共榮自動車株式會社」。民國31 年，高雄八家業者合併為高雄乘合自動車株式會社，營業客車 60 餘輛（高雄客運，2012）。同年後期收歸公營，再改為高雄乘合自動車株式會社。二、發展時代民國34 年國民政府光復台灣。高雄市政府接收「高雄州自動車工作株式會社」，公司重組定名為高雄汽車客運股份有限公司（高雄客運，2012）。三、高峰到衰退時代民國68 年高雄升格直轄市。高雄市公共汽車運量達到高峰，每日曾高達 28 萬人。民國70~90 年代，經濟起飛後，高雄市民經濟成長及家庭所得提高，促使原本習慣大眾運輸的民眾，逐漸改為使用自有交通工具。短短十年間，自有私人運具的數量不斷成長，大眾運輸搭乘的人數持續下滑，市公車收入縮水，也影響服務。四、重新出發時代根據交通部（2012）民 89-99 年交通年鑑，整理出每年高雄市區公車系統各項重要措施及統計，如下表所示。

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表 2-4 高雄市市區公車系統各項重要措施及統計年代 各項重要措施及統計 民89（2000） 1.創立路線顏色辨別系統，配合捷運紅、橘線開闢新路線。 2.建置高雄市公車動態資訊系統，提供民眾即時乘車資訊。 3.公車加強安全管理，全面設置行車記錄器。 4.為方便學生上放學，開辦學區專車。民90（2001） 1.推動電子化公車票證。 2.辦理電動公車示範運行計畫。民91（2002） 1.試辦公車電子票證。 2.公車全面冷氣並化汰舊換新。 3.為使車船服務更精進，公車處通過 ISO 國際品保認證。民92（2003） 1.完成驗收新購中型公車。並接受贈予無障礙公車乙輛。民93（2004） 1.改善公車安全設施，建置公車動態資訊系統。 2. 委外開發公共車船整體資訊系統。民94（2005） 1.配合政策推出 TaiwanMoney Card 試乘。 2.釋出公車路線並委託高雄客運代駛。 3.配合市政活動開闢活動專車：如燈會、掃墓、跨年晚會專車等。民95（2006） 1.辦理委外經營無障礙車輛。 2.持續推動公車汰換，建立大眾候車亭。 3.委託高雄客運代駛六條公車路線。 4.配合市府推行大眾運輸日，推動免費搭乘公車。民96-97（2007- 2008） 1.南台灣汽車客運公司、東南汽車客運公司加入聯合營運。 2.紅線接駁公車 10 條路線正式通車。 3.引進低底盤公車。民98（2009） 1.候車環境改善（建置 500 套公車衛星定位設備監控系統、新式候車亭、LED 智慧型公車資訊顯示器、公車動態資訊系統更新）。 2.購置 220 輛大型冷氣公車。 3.購置水陸兩用車 2 輛，99 年 3 月於蓮池潭水域。 4.規劃 168 環狀幹線公車路線，聯結高雄市各大景點。民99（2010） 1.完成 220 輛大型冷氣公車行車影像紀錄器。 2.結合通勤、旅遊、玩樂的一路發 168 公車。民104(2015) ＊高雄汽車客運公司:經營路線 78 條、車輛數 230 輛。＊南台灣汽車客運公司:經營路線 17 條、車輛數 116 輛。＊東南汽車客運公司:經營路線 22 條、車輛數 131 輛。＊港都汽車客運公司:經營路線 40 條、車輛數 217 輛。＊漢城汽車客運公司:經營路線 12 條、車輛數 89 輛。＊統聯汽車客運公司:經營路線 17 條、車輛數 86 輛。＊義大汽車客運公司:經營路線 11 條、車輛數 70 輛。

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伍、義大汽車客運公司義大汽車客運公司創立於民國99 年 5 月 24 日，是由大高雄在地企業義聯集團旗下「義大開發」、「泛喬公司」、「利新事業」等事業體以及「誼林交通」合資設立。其成立之主要目的是義聯集團於大樹區開發「義大世界」，包含「教學、觀光、渡假、遊樂」。由於此遊憩區塊距離高雄市都會中心較為偏遠，為振興台灣南部地區之觀光產業，也為響應交通部之政策方向，將營運路線聯結都會區主要據點至義大世界，因此特成立義大汽車客運公司。表 2-5 義大汽車客運營運路線日期營運路線備註 99.07.09 8501 高鐵左營-義大世界獲交通部公路總局核准籌設第一條路線 99.09 月中旬 8502 美術館線-義大世界陸續開通 8503 市政府線-義大世界 8504 鳳山線-義大世界 8505 五甲線-義大世界 8506 岡山線-義大世界 100.07.01 8501 高鐵左營-義大世界-延駛佛光山為配合 100 年高雄縣市合併計畫，12 月 25 日佛陀紀念館成立，提供往來大樹及佛光山服務 100.05 月紅 52 義大醫院-左營高鐵 100.09 月 96 義大醫院-義大世界 100.11 月 261 義大醫院-旗山轉運站 103 年 9 月紅 54 燕巢學員快線-左營義大客運大型巴士原先有30 輛大型、37 輛中型公車、3 輛低地板公車，共有 70 輛公車可供營運，但因為公車租賃形式改變，故於民國104 年 4 月將六輛中型巴士售出，於同年五月購入五輛大型公車，目前一共有31 輛中型、35 輛大型以及 3 輛低地板公車執行運輸任務。

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第七節高雄市觀光產業現況與發展趨勢

高雄市政府在 2014 年 02 月 11 日市政會議中分析觀光產業現況檢討及未來展望，在各家客運業者與高雄市政府的合作努力之下，各項指標均呈現正向成長，為了吸引更多遊客造訪高雄，提出高雄十大觀光吸引區，打造高雄觀光新亮點；包含大蓮池潭升級計畫、大澄清湖升級計畫、輕軌升級計畫、金凱瑞夜遊、米其林美食遊程、動物園新建計畫、西子灣景觀電梯、旗津觀光大島及自然地景藝術節，各項建設逐年編列預算，期盼將高雄建設為國際觀光城市。高雄大樹區在義聯集團開發前是個偏僻的山區，僅有與燕巢交界地帶的觀音山區景點，在義守大學設立後逐漸開發觀光景點，陸續設立義大遊樂世界、義大天悅飯店、義大皇家五星級酒店、亞洲最大的OUT-LET MALL 購物中心，及義大皇家特區，也提升了大樹區的觀光發展及增加許多就業人口。也由於義大世界開幕，相關設施陸續興建完成，交通雖有兩條聯外道路義大二路與縣道186 甲線相連結，但沒有任何大眾運輸接駁，對於無自用車代步者仍較為不便。 2010 年 5 月，義聯集團創辦人林義守宣佈正式成立義大客運公司，以方便遊客來往義大世界與義守大學。2010 年 7 月，由義大世界至高鐵左營站的客運路線開始營運，起迄站大多數自義大世界開始，行駛區域截至目前已開通 11 條路線，連結高雄市主要地區。提供往來義大世界的顧客提供便捷運輸。高雄市政府目前正積極打造高雄成為國際觀光城市、建立｢旅行台灣‧首選高雄｣的優質友善旅遊品牌。而旅行的首要就是暢通的交通脈絡。以永續經營方式來呼應世界交通發展趨勢潮流，讓高雄市的交通與國際接軌，逐步朝向綠色交通邁進。但因大樹山區位屬偏遠，大多數的國內民眾旅遊，仍舊習慣以私人運具到達觀光景點，造成相對性的交通壅塞以及客運搭乘運量明顯下滑。(義大客運資料，2014)

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表 2-6 義大客運 102-103 年各線搭乘數據統計統計日期 102 年 07 月 103 年 07 月營運路線來客量滿載率來客量滿載率比較 8501 高鐵線 92649 69% 69342 58% -11% 8502 美術館線 5237 26% 4019 20% -6% 8503 市政府線 9184 23% 7333 18% -5% 8504 鳳山線 5506 17% 5491 8% -9% 8505 五甲線 8034 20% 7711 19% -1% 8506 岡山線 10626 27% 8144 21% -6% 近年因為環保議題推動，在京都議定書於 1997 年明文訂定各會員國之節能與溫室氣體減量目標後，歐美等工業化國家開始積極規劃具備減量效果策略，由能源消耗之觀點來看，機動車輛為交通部門能源消耗之主要來源，因此如何有效移轉私人運具，為節能減排的關鍵。交通面之節能減排主要策略，即是從「提升運具使用能源效率」、「移轉私人運具使用」等兩大方向著手。大眾運輸路網構建的同時，也應考量到整體運輸環境之配合。透過各種軟硬體設施之結合，包括提供新穎、低地版、低污染及無障礙，能與候車空間結合之車輛，打造舒適合宜的候車空間、候車亭及人行道、改善服務品質，包括站務調度安排車輛的人員、專門解決客戶疑慮的客服人員和駕駛員等服務態度，以及便民的乘車動態資訊的提供等，以提升民眾搭乘大眾捷運的意願。

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第三章研究架構與分析方法

第一節研究對象

針對研究範圍與對象的特性，探究現行運輸與觀光旅遊市場及當地休憩環境的特性，作為後續建立研究架構與問卷設計的依據。在過去研究模式架構中，大多考慮服務品質、顧客滿意度、忠誠度三者之間的關係，本研究加入「品牌形象」研究影響因子，以構建一個更完整的運輸產業研究模式，透過結構方程模式探求各潛在變項之間的影響關係，以期望得知品牌形象、服務品質等影響因子對於顧客滿意度、忠誠度是否具有正向影響效果。有鑑於許多學者的觀點與方法，發展出本架構觀念，如下圖所示。圖3-1 研究架構模式品牌形象功能性象徵性經驗性服務品質有形性可靠性反應性保證性同理心顧客滿意度顧客忠誠度認知忠誠態度忠誠行為忠誠 H1 H2 H3 H4 H5

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第二節研究假設

依照研究的動機，引申出研究目的，再依照研究對象來探討。以實際搭乘過義大客運的顧客作為主體，探討品牌形象與服務品質對顧客滿意度與忠誠度的影響。所產生出的研究假設為: 假說一:品牌形象對顧客滿意度有顯著影響(H1)。在多家相同性質客運業者的競爭之下，客運幾乎是同質化的商品。也因此企業品牌形象相形重要，高雄七家客運業者都是耳熟能詳的企業，根據尼爾森（Nielsen）進行的全球調查，有七成消費者相信其他消費者的意見，高達九成對親朋好友的推薦深信不疑。因為商品的口碑與品牌的精神，及其價值認同是十分至重要的。透過認同將企業品牌形象提升，進而產生認同感。故本研究我們假設品牌形象與顧客滿意度有顯著影響。假說二:服務品質對顧客滿意度有顯著影響(H2)。 Parasuraman(1994)認為服務品質與顧客滿意度這兩個構面是兩種不同的構面，服務品質是建立在顧客預期的結果，取決於預期與實際所感受到的服務感受的對比，接受過後的認知來做為比較，此知覺是需要時間累積的，而滿意度是建立於顧客內心所期望的結果與服務業者實際所提供的服務狀況來做比較。 Griffin (1996)卻認為，顧客滿意度雖只是短期表現，但若是以長期而言，會影響到顧客再次購買的忠誠度。故提出服務品質與顧客滿意度應有正向的相關性存在的假設。假說三:品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響(H3)。 Kotler（1997）則主張高品牌形象者，對於知覺風險較低。部分消費者主張以品牌選擇商品，期望商品的高知名度，能夠帶來商品所提供的價值與內涵是消費者所願意接受及忠誠購買的，因此提出客運品牌形象與顧客忠誠度有顯著正相關性存在的假設。

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假說四:顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響(H4)。 Griffin(1996)認為顧客滿意度雖只是短期的態度表現，但長期來說則會影響到顧客忠誠度，進而影響再次購買的機會。尤其是對差異性不大的產品來說，顧客忠誠度對公司營運績效更顯得重要。 Jones &Sasser (1995)認為所謂顧客滿意度與顧客再購意願有著絕對的相關性。在此也提出顧客滿意度與忠誠度顯示存在正向關係的假設。假說五:服務品質對顧客忠誠度有顯著影響(H5)。 Baker et al. (2000) 指出服務品質是影響顧客滿意度的關鍵因素，更發現服務品質會直接影響顧客忠誠度。Jiang, Klein, and Crampton (2000)也提出業者的服務品質越好，顧客的滿意度也會越高。企業經營的最高目標就是讓顧客滿意，以創造出顧客的忠誠度，使企業獲利。故本研究提出服務品質與顧客忠誠度有顯著影響假說。

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第三節問卷設計

問卷設計分為兩大部分，第一部份包括品牌形象、服務品質、顧客滿意度以及顧客忠誠度意向等四大結構的問項調查，第二部份則為消費者基本資料及搭乘特性調查。採用Likert scale 五點尺度來衡量，請受訪者勾選同意程度，分別以 1-5 分代表「非常不同意」到「非常同意」。

本研究採用Parasuraman , Zeithaml and Berry (PZB)於 1988 年所提出之服務品質模式架構探討研究對象各項服務構面，以及消費者期望品質與知覺品質對整體滿意度及未來繼續搭乘或其它相關行為之影響。本研究採取立意抽樣法（purposive sampling），研究對象以實際計搭過義大客運的乘客為主，包含義大世界工作人員、義守大學教職員、學生。並以客運目前所經營十一條客運路線為研究範圍，為求數據公正，避開學校學生上下學尖峰時間，且不發放學生專車搭乘乘客填寫問卷，以確保其公正性。為使抽樣結果具代表性，分別取平常日與假日時段，採取便利性抽樣，先在網路建檔問卷，並建立網址QR code 碼，再邀請受訪者掃描條碼或是連結網址進入網站填寫問卷。正式實施乘客問卷調查。藉由探討消費者對於義大客運的品牌偏好、客運主體上的服務評價、在高雄當地接駁至觀光景點的服務感受等，以了解上述變項如何影響消費者的滿意度及忠誠度意向，期能提供客運業者未來營運參考方針。以往以觀光產業為主要研究對象時，所調查的服務品質、顧客滿意度與忠誠度涵蓋範圍通常較大，包含了交通、飯店、餐飲、導遊、資訊(徐茂恭 2002、鄭瓊慧 2002)，因此本研究則專門以客運交通運輸部份進行探討。以客運主體的核心服務，作為服務品質的研究範圍。以客運業者的外在品牌形象、駕駛服務品質部分，作為顧客滿意度研究範圍；以業者所提供的交通運輸服務部分，作為顧客忠誠度的研究範圍。基於以上構面，問卷設計如下:

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表3-1 問卷構面構面問卷題項品牌形象 A01 我認為義大客運的品牌聲譽相當良好。 A02 我對義大客運的品牌具有信心。 A03 我認為義大客運在客運界具有良好口碑。 A04 我認為義大客運是一個規模很大的公司。 A05 我願意向親友推薦搭乘義大客運。服務品質 B01 駕駛長會注意乘客上下車安全。 B02 駕駛長服務態度親切有禮。 B03 駕駛長駕駛車輛平穩舒適。 B04 車內空調設備舒適良好。 B05 車內環境乾淨清潔。 B06 駕駛長的服裝儀容整潔。 B07 車內座椅舒適良好。 B08 車輛行駛會按照規定路線且不會過站不停。 B09 車體保養狀況良好、故障率低。 B10 公司申訴管道暢通方便。 B11 公司客服人員能有效處理顧客意見及抱怨。 B12 搭乘義大客運不會讓我覺得後悔。 B13 候車站牌搭乘資訊正確清楚、容易瞭解。 B14 候車站亭規劃動線良好。 B15 乘車購票便利性良好。 B16 我認為義大客運提供的乘車路線的資訊完整清晰。 B17 我認為義大客運提供的票價合理。 B18 我認為義大客運的服務可以滿足我的需求。 B19 整體而言，我對義大客運的服務感到滿意。滿意度 C01 我認為義大客運讓我的搭乘感受更美好。 C02 整體而言，我很滿意義大客運。顧客忠誠度 C03 雖有負面消息，但我仍會選擇搭乘義大客運。 C04 若有其它客運選擇，我還是會選擇搭乘義大客運。 C05 我認為義大客運是值得信賴的。 C06 我覺得搭乘義大客運，有較高的社會地位。 C07 若有需要，我願意再度搭乘義大客運。

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28 一、品牌形象的衡量：採用(Park et al., 1986)的觀點，將消費者所認知到的公司形象、口碑及公司信譽、品牌形象區分為：功能性形象、象徵性形象及經驗性形象等三種類型。二、服務品質的衡量：參考Parasuraman et al. (1988)針對服務品質五個構面的定義，將有形性定義為客運對顧客所提供服務的實體設備、設施外觀、儀容服裝的認知。將可靠性定義為客運對顧客所做的適當的承諾、解決問題的熱誠。將反應性定義為客運公司會完善的解決顧客的問題。三、滿意度的衡量：滿意度的衡量大致分為兩種；一是整體滿意度衡量、二是多重屬性衡量。Czepil(1974) 將顧客滿意度視為整體性評估，代表顧客對商品的主觀反應。Zeitham1&Binter(1996)提出整體滿意度構面為(01)產品品質(02)服務品質(03)情境因素(04)個人因素(05)價格。本

研究使用Likert Summated Rating Scale 綜合尺度，共計使用五個尺度來作為本研究調查

尺度基準。

四、忠誠度的衡量：參照Dick and Basu (1994)、James (1970)所提出的顧客在某一

時期內對相同產品回購，作為顧客是否願意再度搭乘義大客運、是否願意推薦親友搭乘、及即使有負面消息還是願意搭乘義大客運的認知作為問卷參照依據。

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第四節研究對象與資料收集

本研究以實際搭乘過義大客運的顧客為研究主體，分兩次時段發放，分別為104 年 04 月 11 日(星期六)及 04 月 20 日(星期一)，共發放 280 份問卷，實際回收 265 份有效問卷，並無無效問卷，回收率為93.3%，有效率為 100%。本研究以 Likert 五點量表為主，回收問卷後，將問卷資料整合編碼後進行 EXCEL 資料建檔。資料分析方法包括採用敘述性統計分析，以了解樣本的分佈與基本特性。利

用 Cronbach´s α值檢視問卷的信度，利用內容效度(Content Validity)及建構效度

(Construct Validity)檢視問卷的效度。採用迴歸分析及層級迴歸分析檢定本研究各項假研究假說。

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第四章資料分析

第一節樣本資料分析

本問卷衡量方式採用Likert 五點順序尺度衡量，區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別給予1-5 分，分數越高，代表其正向關係越高。本研究問卷的個人基本資料，以性別、年齡、職業、教育程度、搭乘時間、多久搭一次、搭乘目的、搭乘路線、目前居住地、搭乘義大客運的主要因素等為分類基礎，藉由簡單的敘述性統計百分比以及次數的分配來觀察樣品數的分布狀況，分析結果彙整如表4-1 所示。由表4-1 可看出在性別方面，男性 130 位，佔 50%，女性 135 位，佔 50%；受測對象年齡集中於30~49 歲之間(合計 194 位，佔 73%)，其中 40~49 歲居最多數達 100 位(佔 38%)，其次為 30~49 歲達 94 位(佔 35%)，人數最少年齡集距為 60 歲以上，僅一位；本研究施測對象職業主要為上班族計117 人(佔 44%)，教育程度集中於高中職至大專，合計有244 位(佔 93%)，其中主要為大專生(佔 140 位，53%)；另，施測對象多數目前居住地區仍以高雄、屏東最多（計 203 位，佔 76%）。前述資料分佈情況，顯示本研究施測對象主要為具有購買能力之中等學歷以上的一般上班族，平日上下班地區為高雄、屏東之當地居民，分析原因可能係由於問卷發放期間並不限於假日，故本研究施測對象之居住地較為集中。本研究施測對象的搭乘義大客運資料分佈概況顯示，搭乘時間多集中於30~60 分鐘之間(計 137 位，佔 52%)，其次為 30 分鐘內(計 99 位，佔 38%)；搭乘頻率以每天搭乘最高(計 133 位，佔 50%)；搭乘目的多為購物遊玩（計 106 位，佔 37%）；搭乘路線集中於8501 高鐵左營線（計 87 人，佔 32%）與本研究表 2-4 義大客運 102-103 年各線搭乘數據統計結果一致，搭乘原因主要係由於班次符合搭乘需求（班次合適），計87 人，佔32%。統計結果整理成表 4 - 1；

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表4-1 敘述性統計(研究對象基本資料) 基本資料數量百分比性別男 130 50% 女 135 50% 年齡 20 歲以下 9 3% 20~29 歲 45 16% 30~39 歲 94 35% 40~49 歲 100 38% 50~59 歲 16 7% 60 歲以上 1 1% 職業學生 24 10% 教師 7 4% 軍警 13 3% 上班族 117 44% 自行創業 40 15% 家管 26 10% 其他 38 14% 教育程度國中、國小(含)以下 4 1% 高中職 104 40% 大專 140 53% 研究所以上 17 6% 搭乘時間 30 分鐘內 99 38% 30~60 分鐘 137 52% 60~90 分鐘 25 9% 90 分鐘以上 4 1% 多久搭一次每天 133 50% 2-3 天 19 8% 4-5 天 18 7% 一週 1 次 32 12% 半個月 1 次 30 11% 一個月以上 33 12% 搭乘目的上下學 18 6% 上下班 32 20% 購物遊玩 106 37% 洽辦公務 31 12% 探訪親友 20 7% 其它 58 18%

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32 表4-1(續) 敘述性統計(研究對象基本資料) 基本資料數量百分比搭乘路線 8501 高鐵左營線 87 32% 8501 左營佛光山線 10 4% 8502 美術館線 23 8% 8503 市政府線 22 9% 8504 鳳山線 23 8% 8505 五甲線 23 9% 8506 岡山線 20 7% 96 義醫義大線 30 12% E03 燕巢快線 7 3% 261 義醫旗山線 12 4% E04 學園快線 8 4% 目前居住地台北、基隆 12 6% 桃園、新竹、苗栗 0 0 台中、彰化、南投 5 2% 雲林、嘉義、台南 45 16% 高雄、屏東 203 76% 其他地區 0 0 搭乘義大客運的主要因素公司形象 39 14% 班次合適 87 32% 票價合理 19 18% 車輛舒適 33 11% 服務親切 27 9% 路線獨特 60 18%

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第二節敘述性統計分析

本研究以結構方程模式(Structural Equation Model, SEM)探討忠誠度影響因素，採用 SPSS 進行敘述性統計分析，研究方法分析軟體以 LISREL 進行驗證。本研究各變數間的因果關係模式，SEM 能同時處理多組自變數與多組依變數之間的關係，故能進行研究假說整體分析，並且能進行效度與信度影響關係的檢測以求問卷的穩定性。

本研究採用驗證性因素分析，觀察各題項之因素負荷量，判斷所有的題項是否有存在的必要，Hair et al.(2006)提出因素負荷量達到 0.5 以上，即具有收斂效度。Fornell and Larcker(1981)建議變異抽取量(AVE)標準值以 0.5 為臨界標準，表示具有收歛效度，而區別效度的檢測方式是將平均變異抽取量與每一個變數之間的關係值加以平方後再比較。本研究的AVE 介於 0.51 到 0.68，構面的 AVE 皆大於 0.5，表示具有良好的收歛效度。經LISREL 軟體計算後我們可由表 4-2 可看出，各構面平均值為品牌形象(4.14)、服務品質(4.12)、顧客滿意度(4.13)及顧客忠誠度(3.97)，其中品牌形象的平均得分最高，而顧客忠誠度的平均得分最低；在所有的問項中，受訪者在「車內空調設備舒適良好」這項問項的平均數最高為4.23，表示受訪者對這個問項最為認同。這表示搭乘過義大客運的受訪者，對於車體的空調設備感到舒適愉快。受訪者最不認同的是「我覺得搭乘義大客運，有較高的社會地位」為3.59，表示對於搭乘義大客運並無較高的感官優越性，顧客對其搭乘義大客運而彰顯的社經地位價值認知較不具正面意向。在遊客意見最一致的選項中，亦即標準差最小的選項是「車內空調設備舒適良好」，其標準差為 0.614，平均數為 4.23，顯示義大客運的空調設備一致讓遊客覺得很滿意。在遊客意見最分歧的選項中，亦即標準差最大的選項是「我覺得搭乘義大客運，有較高的社會地位」，其標準差為 1.08，平均數分別是 3.59，顯示有部分顧客同意，但也有部分顧客認為義大客運其品牌對影響顧客的搭乘並無獨特性，顧客對其搭乘義大客運而彰顯的社經地位價值認知是否具正面意向傾向有較大的分歧。

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表 4-2 驗證性因素分析表構面題號 平均數 標準差 標準化因素負荷量 T 值 建構信度(CR) 門檻值>=0.6 平均變異抽取 (AVE) 門檻值>=0.5 品牌形象 A01 4.11 .707 0.77 — 0.901 0.645 A02 4.14 .717 0.83 14.48 A03 4.12 .727 0.85 14.83 A04 4.18 .718 0.73 12.60 A05 4.15 .705 0.83 14.61 服務品質 B01 4.15 .683 0.70 — 0.970 0.631 B02 4.13 .684 0.75 15.09 B03 4.08 .739 0.75 13.36 B04 4.23 .614 0.74 11.62 B05 4.20 .647 0.77 12.19 B06 4.20 .639 0.76 12.06 B07 4.14 .723 0.83 13.10 B08 4.21 .646 0.75 11.88 B09 4.13 .670 0.75 11.93 B10 4.07 .771 0.77 12.25 B11 4.01 .778 0.83 13.10 B12 4.15 .689 0.79 12.54 B13 4.10 .734 0.82 13.00 B14 4.05 .737 0.84 13.26 B15 4.05 .721 0.85 13.42 B16 4.11 .690 0.83 13.13 B17 3.96 .778 0.82 13.02 B18 4.09 .726 0.84 13.30 B19 4.18 .691 0.88 13.96 顧客滿意度 C01 4.11 .723 0.88 — 0.873 0.774 C04 4.14 .731 0.88 21.57 顧客忠誠度 C02 3.94 .784 0.84 — 0.915 0.683 C03 4.01 .759 0.83 20.47 C05 4.14 .719 0.91 19.77 C06 3.59 1.080 0.72 13.61 C07 4.16 .685 0.82 16.60

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第三節線性結構方程模式分析

壹、測量模式檢測

有關信度的衡量是用來檢測問卷結果的一智性及穩定性，對各構面間的信度檢驗，本研究利用套裝軟體SPSS 來計算各個構面間的 Cronbach’s α 值，來做為問卷內容信度的衡量指標，本研究先以Cronbach’s α 值衡量各個構面間的一致性，據過去研究認為表 4-2 假說檢定整合表大於 0.5 即可接受，大於 0.7 即為「很可信」（Nunnall, 1978）。並採用驗證性因素分析，觀察各個選項的因素負荷量已達到門檻0.5 以上的依據。而平均變異萃取AVE 代表觀測變數能測到多少潛在的百分比數值，不僅可以用來評斷信度，亦能代表收斂度。本研究從表4-3 可以發現，其 Cronbach's α 值都達 0.7 以上，顯示構面具有信度。表4-3 是各個構面相關係數，對角線數字即為各構面的 Cronbach’s α 值。表4-3 各構面相關係數表構面 品牌形象 服務品質 顧客滿意度 顧客忠誠度 品牌形象 0.97 服務品質 0.844 0.96 顧客滿意度 0.825 0.892 0.97 顧客忠誠度 0.798 0.866 0.901 0.97 註 : 1.樣本數=265 2.對角線為Cronbach’s α值

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貳、適配度檢測

本研究另以結構方程模式的九項指標適配度指標作為依據，結果顯示於下表4-4：

一、卡方值/自由度(χ2/d.f.)應小於 5：本研究該項比值為 1.36<5，符合該項指標之適配度標準。

二、適配度指標(Goodness of Fit Index, GFI)應大於 0.9：本研究該項比值為 0.95>0.90，符合該項指標之適配度標準。

三、修正適配度指標(Adjust Goodness of Fit Index, AGFI) 應大於 0.8：本研究該項

比值為0.90>0.80，符合該項指標之適配度標準。

四、比較適配指標(Comparative Fit Index, CFI) 應大於 0.9：本研究該項比值為 0.98>0.90，符合該項指標之適配度標準。

五、非規範適配指標(Non Normed Fit Index, NNFI) 應大於 0.9：本研究該項比值為 0.97>0.90，符合該項指標之適配度標準。

六、標準化的均方根殘差(Standardized Root Mean Square Residual, SRMR) 應小於 0.1：本研究該項比值為 0.04<0.10，符合該項指標之適配度標準。

七、近似誤差均方根(Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA) 應小於 0.08：本研究該項比值為 0.07>0.08，符合該項指標之適配度標準。

八、模式基準合適尺度(Normed Fit Index, NFI) 應大於 0.9：本研究該項比值為 0.96>0.90，符合該項指標之適配度標準。

九、增值適配指標(Incremental Fit Index, IFI) 應大於 0.9：本研究該項比值為 0.97>0.90，符合該項指標之適配度標準。

綜合本部份樣本進行逐項SEM 適配度指標分析，顯示本研究符合 SEM 九項指標

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表4-4 樣本的 SEM 適配度 指標值 Fit Index 樣本值 建議值 Chi-square/d.f. 1.36 <=3(or 5) GFI 0.95 >=0.9 AGFI 0.90 >=0.8 CFI 0.98 >=0.9 NNFI 0.97 >=0.9 SRMSR 0.037 <=0.1 RMSEA 0.074 <=0.08 NFI 0.96 >0.9 IFI 0.97 >0.9

叁、假設驗證

在LISREL 的測量模式中包含了潛在變數以及觀測變數兩種變數。所謂的觀測變數可以經由問卷調查直接測得，但潛在變數並無法直接測得，但可以經由觀測變數推估出數值。當t 值>1.96 就表示已經達到 p 值< 0.05 的顯著水準，並以*來表示；若是t 值>2.58 則用**來表示，這就已經達到p 值< 0.01 的顯著水準了；而當 t 值>3.29 則用***表示p 值 < 0.001 的顯著水準，而本研究的結構化模式分析結果如下圖所示。圖4-1 本研究結構分析之結果品牌形象服務品質顧客忠誠度 R²=0.98 顧客滿意度 R²=0.93 2.53 0.25*** -1.69 0.75** -0.69

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第四節假說檢定

由表 4-4 可看出本研究基本適配度良好，擬於下進行各項假說驗證之分析：假說一:品牌形象對顧客滿意度有正向影響(H1)。由圖 4-1 可以看出，品牌形象對顧客滿意度有顯著正向影響，假說 H1 成立；本研究結論與推論一致，即消費者對於商品的口碑，並不侷限於商品本身，可能包括對於品牌的精神與價值認同，企業或可透過提升企業品牌形象，進而提升顧客對商品本身或品牌的認同感。故假說一；品牌形象對顧客滿意度有正向影響成立。假說二:服務品質對顧客滿意度有正向影響(H2) 由圖 4-1 可以看出，服務品質對顧客滿意度有顯著正向影響，假說 H2 成立；本研究結論與推論一致，即消費者對於服務的品質的滿意度，並不侷限於商品本身，可能包括對於服務品質的精神與價值認同，企業或可透過提升服務品質，進而提升顧客對商品本身或品牌的認同感。故假說二；服務品質對顧客滿意度有正向影響亦成立。假說三:品牌形象對顧客忠誠度有正向影響(H3) 經由圖 4-1 可見，品牌形象對顧客忠誠度未具有顯著影響，且兩者間為負向關係，假說 H3 不成立，該項結果亦與 Kotler（1997）主張並不一致。結果顯示出義大世界的品牌形象尚不足以影響顧客搭乘義大客運的意願。假說四:顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響(H4) 從表4-1 可見，顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響，其結果並不顯著。惟本研究實證結果與Griffin (1996)主張長期而言，顧客滿意度對於顧客再次購買的忠誠度具影響性之結果相仿。研判其原因應為樣本數過少，所以應在未來研究中再增加樣本數，以求更精確之數值。

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假說五：服務品質對顧客忠誠度有正向影響(H5)

由圖4-1 可以看出，服務品質對顧客忠誠度有負向影響，但其結果不夠顯著。從表

4-3 中所示我們可以得到服務品質對顧客忠誠度的數據分析，本研究實證之結果與 Baker et al. (2000)及 Jiang, Klein, and Crampton (2000)主張服務品質是影響顧客滿意度的關鍵因素，且服務品質與顧客滿意度之間具正向影響關係之主張並不一致。其原因應為義大客運路線多為專屬路權，對顧客來說是特殊路線，無其他業者可做比較，即使顧客對義大客運服務品質不滿意，仍須搭乘，無從選擇，因而產生的結果。綜合以上假說研究分析，其檢定結果整理如下: 表 4-5 假說檢定整合表 假說一 品牌形象對顧客滿意度有正相關成立 假說二 服務品質與顧客滿意度有正相關成立 假說三 品牌形象對顧客忠誠度有正相關 不成立 假說四 顧客滿意度對顧客忠誠度有正相關 不成立 假說五 服務品質對顧客忠誠度有正相關 不成立

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第五章結論與建議

第一節研究結論

一般而言，對商品滿意度高的顧客，大多會對公司保持忠誠，進而為公司創造利潤。這三者維持著良性循環的關係。然而滿意度只涉及一次購買經驗或過程的結果。但忠誠度則涉及顧客是否會再度光臨消費的比率。而此再購買的意願，甚至有可能在日後購買時遭遇到差勁的服務，或是不好的使用經驗，卻依然對商品忠誠。綜合本研究之假說及實證結果，顧客所認知的品牌形象越高，其顧客滿意度也越高，有正向的影響。表示顧客對客運之品牌形象的認同越高時，對其忠誠度的也越高，這也相對的顯示品牌形象對服務業之重要性。並印證出本研究的假設一；品牌形象與顧客滿意度有顯著正相關。顧客忠誠度直接影響企業的獲利率高低，以經濟效益來說，留住舊顧客比爭取新顧客的成本低，滿意度與忠誠度並非有百分百相依的關係，滿意度高的顧客不全是忠誠顧客，我們無從斷定他們是否會再次搭乘。因為滿意度只是顧客忠誠與否的其中一項因素，但忠誠度高的顧客，則對品牌形象、服務品質都有相對應的滿意度。關於本研究之顧客對服務品質的評價，對顧客滿意度也有正向的影響；這意謂著當服務品質提高時，顧客滿意度的評價會提高，對客運忠誠度的也越高，並連帶顯示出服務品質對服務業更具相對的的重要性。此結論與前述學者們的研究看法一致，再次驗證了服務品質為顧客滿意度的先行變數。尤其是本研究實證結果中印證品牌形象與服務品質為影響顧客滿意最重要的因素。

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第二節實務建議

忠誠度比滿意度更加重要。搭乘經驗的滿意，能夠為忠誠度加分。創造出美好的搭乘經驗，能夠滿足顧客對客運公司的價值預期，也必須能夠發現消費者對客運公司所期望得到的東西，甚至於超乎消費者的期待，便可以促使消費者繼續搭乘公司的客運服務，甚至主動推薦給其他顧客。增進對公司的忠誠度，以創造公司與消費者雙贏的局面。對客運業者的建議： (1)品牌形象與服務品質並重：駕駛長在接駁消費者的互動過程中，需注重自身服務品質的改善，除了行駛技術要平穩舒適外，更需要對顧客親切問候，以確保公司形象的的提升，以增加顧客的忠誠度。顧客忠誠是影響其再度搭乘的重要因素，客運服務若能夠讓顧客有賓至如歸的感受，將有助於建立彼此長期良好關係，而繼續消費搭乘。 (2)需致力於增進顧客忠誠度：客運業的產品與設備同質性相當高，除非是能夠一職保持經營特殊營運路線，無其他業者可相較競爭，才能維持其獨佔性。若是一旦需要與其他業者同時競爭相同營運路線，其義大品牌形象並不一定會是顧客選擇搭乘義大客運的首要考慮點。因此，在此情況之下客運業者更需強化服務品質及提升品牌形象，進而增加顧客忠誠，才能提高顧客再搭乘的意願。 (3)與高雄市政府推展觀光合作計畫，結合高雄市所推出的觀光營運主題與義大世界做路線連結，並做搭乘促銷計畫，期望增加民眾及觀光旅客搭乘數量，以提升其營利。並同時增加義大世界遊樂區的知名度，讓交通與觀光互相結合，互蒙其利。

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第三節後續研究建議

對後續研究的建議： (1)研究不同時間的影響：後續研究可以探討及比較不同時點之下(寒、暑假以及平、假日)會因為搭乘客群不同而影響其問卷數據，也會影響品牌形象對顧客再度搭乘的變化數值。 (2)改變研究方向：後續研究可以逆勢操作，選擇研究義大客運的成立，對於義大世界的行銷與營運來客數是否具有實質影響。 (3)改變研究變數：影響顧客再搭乘意願的因素很多，影響的程度也各不相同。後續研究可探討其他文獻，選擇不同變數及構面，做更深入探討。 (4)增加樣本數：由研究結果可見，部分假說結果不顯著，可能是因為樣本數不足所導致。因此後續研究可考慮增加樣本數，以求得更精確的結果。

I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/18838

義守大學管理學院管理碩士在職專班

Postgraduate Programs in Management