品牌是無形的資產，也是構成企業象徵的關鍵因素 (Davis, 1995) ；「品牌」是消 費者對於產品的聯想，透過品牌將消費者與企業或供應商作為連結。Blackston (2000) 指 出品牌是消費者所認定產品辨識的一種工具並更是品牌的保證，是產品來源一致性的保 證。因此，品牌在行銷策略中佔有十分重要的角色，它可以幫助消費者辨識產品。廣告 界的名人同時也是奧美廣告創辦人的 David Ogilvy 於 1955 年時，曾對於品牌下過定義：
「品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣 告等無形的總和。」 (戴國良，2010) 因此，品牌最終的目的是能夠與顧客創造一個獨 特並具有強勢的情感連結，除了可以使顧客擁有強烈的忠誠度外，亦希望能夠成為被顧 客所喜愛的品牌。
一、品牌之定義
美國行銷協會 (American Marketing Association [AMA], ) 對品牌的定義是「指一個 名稱 (name) 、術語 (term) 、標記 (sign) 、符號 (symbol)、設計 (design) 或是它們的 聯合使用，用來確認一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區分」。
Ward, Light, 與 Goldstine (1999) 在其聯合發表的「高科技產業經理人必須知道的品牌 二三事」 (what high-tech managers need to know about brands) 中對品牌的定義為：「一 種獨特的認證，用以識別某種產品、服務或與組織相關的、持續的、可靠的承諾。」
品牌與產品通常很容易混淆的，簡單的區分是指產品係提供可供人使用的實體或服 務，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的；而在過去有許多學者將品牌分為兩面 探討與定義，一面是有形的要素，有形的要素能夠提供識別，並且能夠確保品牌的名稱 與企業理念或產品聯想起來；另一面是無形的要素，無形的要素則能創造價值，是確保 產品在溝通、保證以及行為能夠一致、連貫及符合特性 (Bernstein, 2003) 。對於品牌概 念及資訊處理之相關性，Park, Milberg, 與 Lawson (1991) ，將品牌概念區分為兩類。
第一類為「功能性概念」，強調該品牌解決外部的消費需求，帶給消費者功能、用途多 項行等感覺。功能性品牌概念，注重的是產品所提供的功能或特殊用途，其形象之塑造，
是經由資訊由下而上的累積過程。第二類則為「象徵性概念」，是由上而下的資訊處理 傳播過程，主張該品牌自我的認定與群體融入，帶給消費者尊重、身份、地位、財富象
徵等感覺。品牌是對一個實體標的物的心理解釋，且是抽象化的隨著產品而存在的 (Kim, 1990) ，品牌存在的目的，是為了幫助消費世界的人們可以辨識某特定廠商所售的產品 與服務與其他廠商所售之產品之間的差異 (Aaker, 1991; Kotler, 2003) 。
至於 Kotler (2003) 則認為品牌是行銷者持續提供一組特定產品特色、利益及服務給 購買者的承諾，可是，品牌本身是一個複雜的符號，一個品牌可以傳遞出六種層次的意 義。
(一) 屬性 (attributes) ：品牌總會讓人聯想起某些產品屬性。
(二) 利益 (benefits) ：屬性若好，但消費者所能購買的是利益，而非屬性，因此屬 性必須被轉化成功能性或情感利益。
(三) 價值 (values) ：品牌同時也傳遞出生產者本身的價值。
(四) 文化 (culture) ：品牌也可能代表某種文化。
(五) 個性 (personality) ：品牌也可以投射出某種個性，在其中，我們可以透過人物、
動物及事務等方式來反映品牌個性。有時候，品牌會啟用代言人來展現其品牌 個性。
(六) 使用者 (uesr) ：品牌能夠猜測購買或使用該產品的顧客類型。甚至可以說，產 品所表達的價值、文化和個性，都能反映在使用者身上。
綜整以上品牌相關定義與概念後，可以知道品牌經營對於頂尖的企業而言是關鍵要 素之一；而品牌之所以重要，並不在於它所涉及的實務面，包括商品、服務與企業本身，
是品牌在行銷溝通過程當中可以喚起消費者與該品牌相聯結的各種形象與聯想；品牌符 號標誌亦是進入品牌的關鍵 (Wheeler, 2006) 。其不受語言傳遞等限制，可以跨越國際 利用最小的空間傳遞給消費者 (Knapp, 2006) 。英國零售業巨人 Mars 國際品牌部總經 理 John Murray 亦指出「品牌自成一個價值體系，如果品牌能深植消費大眾人心，品牌 可幫公司抵抗同價位、同材質的競爭者」 (引自吳向前、王小鳳，2002) ，因此品牌經 營對旅遊產業而言變成重要的關鍵，同時良好的品牌也是影響消費者行為重要的指標之 一。Club Med 品牌研究甚為重要值得探討。
二、行銷策略之定義
Bartels (1988) 提出行銷元素，徹底改變了國家的經濟，並逐漸影響全世界。Drucker (1993) 對行銷的定義是：「行銷是有計畫地執行將貨物、服務及想法予以概念化、定價、
促銷、配送來滿足顧客並達成組織目標的活動過程」。行銷一詞是由英文 Marketing 翻 譯而來，AMA 於 1985 年將行銷定義為：「行銷是計劃、執行和構想與產品是服務相關 的概念、價格、促銷及通路的一種過程，用以創造交換，並滿足個人或組織的目標」。
管理學大師彼得杜拉克 (方世榮，1998) ，曾說過：「行銷的目的在使銷售成為多餘，
亦即行銷是真正了解消費者，且所提供的產品或服務，能完全符合其需要，產品本身就 可達成銷售的功能。」簡單地說，行銷的過程可謂是一連串的企劃與執行活動，包含產 品計畫、定價與獲利、理念與溝通、促進與服務，在顧及成本及效益，盡力滿足顧客需 求，以達成個人或組織之目標 (莊嘉惠，2005) 。行銷學者 Philip Kotler 認為，行銷扮 演者引導公司策略形成的重要角色 (方世榮，2003) 。因此，行銷定義為：「行銷是藉 創造與交換產品和價值，而讓個人與群體滿足其需求和慾望的社會和管理秩序」。並透 過下圖說明之：
圖 2-1-1. 核心行銷觀念
資料來源：Marketing for hospitality and Tourism. 3rd ed. (p.13), Kotler, Bowen, & Makens (2003), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
行銷學者許長田 (1997) 也對行銷下的定義為：用調查、分析、預測、產品發展、定價、
推廣、交易及實體配銷技術，來發掘、並且擴大及滿足社會各階人士對商品或勞務需求 的一系列人類活動。然在這個定義中，調查、分析與預測是屬於行銷策略的理論基礎；
而產品中的發展、定價、推廣、交易及實體配銷技術等行銷組合，則是行銷策略的具體 實踐。目前 AMA 對於行銷的最新定義為：「行銷是指用來創造、溝通、傳遞，和交換
對於顧客、委託人、合作夥伴以及社會具有價值的供應品而開展的活動，與一系列的制 渡和過程。」 (AMA, 2008) 。因此本文認為「行銷是企業或組織一種企劃與執行的過 程，包括產品的計畫、定價與獲利、促進與服務等在成本及最大效益考量之下，促使消 費者與供應者之間的交易，進而滿足消費者之需求，並亦能達到個人或組織之目標。」
所謂策略 (strategy) 一詞源自於軍事術語，策略是指決定公司與各部門應朝向的基 本方向，所以簡單地說，策略就是要找出最有效的方法，達成目標 (吳佳欣，2008) 。 吳思華 (1996) 認為策略在企業循環中居於全方位的角色，包括：指導企業資源投入、
推動企業各項經營活動、建立企業的競爭優勢、界定企業生存的利基；因此，策略是企 業從籌備創立開始，經營運作、追求永續發展的功能，目的在為企業博得最大利益。然 而策略有不同的層級存在，在一般的組織策略規劃可以分成三個層次，由上而下分別 為 ： 公 司 層 次 (corporate-level) 、 事 業 部 層 次 (business-level) 及 功 能 層 次 (functional-level) 。行銷是屬於功能層次之策略規劃。行銷在策略規劃的角色中，分別 有行銷管理 (marketing management) 及策略行銷 (strategic marketing) 兩種不同的任 務。而策略行銷相對於行銷管理，主要差異有三點：公司使命 (mission statement) 、動 態市場與產品概念、以及長期行規劃思考；這三個差異主要都是指像相同的方向，包括 提供行銷活動一個指導的方向、一個目標、一個理想，而不僅是達成行銷的營收目標，
以及將市場與產品視為變動不居的生命 (李力昌、談心怡，2010) 。策略行銷是比較偏 向形而上的概念，強調經由內外環境分析、擬定及執行行銷策略，並同時兼顧公司層次、
事業部層次及行銷功能層次之整合。也是指在明確方向與理想的指導下，以長期的角渡 來規劃並執行行銷計畫，以獲得長期的最大利潤 (王昭正，1999) 。因此，本研究所探 討的品牌行銷策略是屬於功能層級策略，是為了達成行銷目標所擬定的，亦即 Club Med 在特定市場上的行銷策略。
行銷是商業發展中的一種過程，隨著時代的發展不斷演進。且是商業活動發展主要 的議題，主要是探討什麼是消費者要買的東西，消費者要付多少錢，消費者在哪裡可以 買到這些產品，還有如何接收與傳遞要販售產品之相關策略與訊息。行銷策略定義為：
「企業未與其他提供相同或相似產品、服務的競爭對手競爭，運用相對力量在特定的環 境去更好地滿足顧客需求而積極採取行動。」 (Jain, 1997) 。Kotler 與 Andreasen (1996) 在探討「非營利組織的行銷策略」時提出，行銷策略規劃過程，包含組織的內、外在環 境分析，行銷策略的形成，和最後行銷策略的執行；當企業分析各種競爭環境，並確立
行銷目標後便會開始擬訂行銷計劃，而行銷策略便是達成目標的具體計畫。方世榮 (方 世榮，2003) 指出，目標是為了指出事業努力的方向，策略則是說明了如何達成這目標，
每一個事業單位都必須擬定一套可達成目標的策略，包括行銷策略與相容的科技策略和 來源策略，而其中 Philip Kotler 即定義行銷策略是為達成計畫之目標所需使用的廣泛行 銷途徑。一般而言，行銷包括三個階段，首先為環境分析階段，其次為行銷策略規劃階 段，最後為行銷組合階段。環境分析包括總體的環境分析、產業環境分析與企業層級環 境分析 (即五力分析與 SWOT 分析等) 如下圖所示。
圖 2-1-2. 行銷三階段
資料來源：本研究整理
因此，決策者應事先觀察外在環境的變化與潮流趨勢的發展，再進行下一階段行銷 策略，Philip Kotler 認為，現代策略性行銷的核心就是所謂的 STP 行銷，即所謂的區隔
因此，決策者應事先觀察外在環境的變化與潮流趨勢的發展，再進行下一階段行銷 策略，Philip Kotler 認為，現代策略性行銷的核心就是所謂的 STP 行銷，即所謂的區隔