Club Med臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. Club Med 臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素之研究. 研究生：李思璇指導教授：程紹同中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2)

(3) 口試委員與所長簽字證書. i.

(4) 授權書. ii.

(5) Club Med 臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：李思璇指導教授：程紹同. 中文摘要本研究目的為瞭解 Club Med 起源歷史與其在臺灣之發展、瞭解 Club Med 臺灣區分公司品牌行銷策略、瞭解 Club Med 品牌行銷策略的關鍵成功因素；研究方法透過 Club Med 高階主管半結構式訪談結果為基礎設計評分問卷，進而以修正式德爾菲法、分析層級程序法，擬定出 Club Med 臺灣區分公司品牌行銷策略關鍵成功之因素。本研究結論透過權重分析結果後，以總體之層面來說服務行銷甚為重要，首重互動行銷策略、次為產品策略、最後是產業環境分析。以品牌行銷外部分析層級來說，首重產業環境分析，接著是市場分析，最後是競爭力分析。以品牌行銷策略層級來說，最為重要的是產品策略，再來是價格策略，接著是通路策略，最後為促銷策略。以服務行銷策略層面來說，互動行銷策略比內部行銷策略相對重要。. 關鍵詞：Club Med、品牌行銷策略、關鍵成功因素. iii.

(6) A Study on Key Success Factors of Club Med Brand Marketing Strategy in Taiwan Date: June, 2013 Student: Shih-Hsuan, Lee Adviser: Shao-Tung, Cheng. Abstract The study was to understand the history and development of Club Med in Taiwan, surveying the brand marketing strategy of the branch of Club Med in Taiwan, explore the key success factor of brand marketing strategy of Club Med. Based on the results of semi-structured interviews of two senior managers of Club Med, the research further to adopted modified Delphi method, analytic hierarchical process to frame the key success factors of the brand marketing strategies of Club Med. According to the results of the weight analysis, the most important dimensious of all are brand marketing strategy, product strategy, and industrial environment analysis. Regarding to the external analysis of the brand marketing straytegy, the industrial environment analysis plays the significant role among all dimensions, and market analysis and competitiveness analysis are also key dimensions. As for the hierarchy of the brand marketing strategy, the principle dimensions is product strategy, and then is the price strategy, place strategy, and the last is promotion strategy. With the notion of the hierarchy of service marketing strategy, interactive marketing strategy is relatively critical than internal marketing strategy. Key words: Club Med、brand marketing strategy、key success factor. iv.

(7) 謝. 誌. 終於還是來到撰寫謝誌的時刻，時光飛逝，回溯到兩年前，踏上師大新生座談的日子，如今卻要準備振翅飛翔，必須逐一感謝這兩年來所遇到的每一位貴人與同儕，實難以隻字片語感謝。在這些日子裡，首先要先感謝爸爸、媽媽，您們總是給我既溫暖又舒適的環境，讓我從小一路可以毫無後顧之憂，追尋自己心中嚮往的那個夢想；也謝謝您們總是耐心地與我討論人生重大決定，並適時給予鼓勵與關心，在我身心俱疲回到家時，又可以充滿能量再向困難挑戰。也要謝謝姐姐、弟弟兩位手足，在我忙碌時，分擔家務，使我可以全心全力投入學校事務、課業，並且順利兩年內完成碩士並畢業，沒有你們的相挺與付出，就不會有現在順利在寫謝誌的我；再來，要獻給已經在天堂的阿公、阿嬤，謝謝您們在我無助向您們說出內心話時，總是靜靜的聆聽，陪伴我一起度過難關，謝謝全家的支持與陪伴，我好珍惜，好愛您們！而在碩士生涯裡，最重要不過的人是我的指導教授程紹同博士；還記得當老師在給予我們程門專屬的研究生手冊裡時，開宗明義告訴我們「研究生涯，師父領進門，修行在個人」，晃眼兩年過去了，您確實給予我們好多好多研究方向上的啟發、實務經驗學習，以及最重要的是做人處事的道理，與應有的禮貌與進退。這些種種又如您曾經告訴過我們，「一日為師，終身為父」一樣，踏出了師大校門後，您永遠還是像我們的第二個父親一樣，在我們的人生道路上扮演著重要的人生導師。再次，要感謝我的指導教授，沒有您在研究所兩年一路的叮嚀，不時的告訴我們，什麼事情應該要輕重緩急分清楚，什麼事情要抱持什麼樣的態度，遇到難以解決的問題要以什麼樣的心態面對，遇到機會來臨時要好好把握住，就像嚴父一樣，時時刻刻在身邊督促我們，但又像慈父一樣，時時刻刻關心我們；人生能有您，真是難以言喻的可貴。再者，我要感謝在我碩士論文過程中，一直協助我的前 Club Med 臺灣區總經理陳斐琳學姊，謝謝您從我研究題目擬定後，到碩士論文口考當天，都還親自蒞臨現場給予支持與打氣，沒有您的幫忙與鼓勵，思璇沒有這麼順利完成論文。也還要感謝在研究資料蒐集上擔任專家的王國欽教授、施志宜教授、王志宏教授、以及九位業界的專家趙永慶經理、王弈華經理、蘇世欣經理、石素慧經理、蔡瓊雯經理、許文輔經理、姜蒨儀經理、楊培玉經理、黃艾欣經理，前前後後透過電子郵件協助填答，並給予研究支持與鼓. v.

(8) 勵，使本研究獲得最客觀的研究資料，並在時間內順利完成。另外，要感謝一路上同儕之間的互助與陪伴；謝謝程門大師兄錦樹學長，在我們兩年研究生涯中扮演著大哥哥的角色，關心我們的進度，給予我們最大的支持；謝謝程門三公子承蒲、峻豪、林彬，尤其承蒲與峻豪，在這些時間裡，一起度過好多難關、一起出遊、一起放聲大笑、一起騎著摩托車趕交論文開會的日子、一起研究室共戰的日子，太多太多我們一起經歷的故事，並互相鼓勵，互相照顧，讓我們一起邁向人生下一個階段；另外也要謝謝目前唯一的碩一學弟劉瞻，在這一年日子全力給予後援，並且關心著我們，謝謝你。最後，是休旅所的助教小魚學姊、心慈學姊、怡青學姊、欣芸學姊，扮演著姐姐又像朋友的角色，陪我度過兩年許多甘苦，亦支持著我們舉辦大大小小的活動；還有日間班的鳳禎、阿橘、嘟嘟，以及正在日本攻讀博班的稼棋學姊，這兩年真是承蒙你們的照顧了，時常擔心我的胃，擔心我有沒有睡覺，幫我分擔所上事務、舉辦論壇的爆炸時光，與在研究室裡一起大笑，一起吃飯的時光，都是會讓我珍藏一輩子的回憶；還有凱惠、秉楓、景智、庭瑜、仁山、天宇、國展、阿德、翁欣、京甫、思銘、小李、睿哲、祐民、宛霖、定達、貝拉、素秋、阿金、惠渟陪伴我一年所學會辦活動的日子，謝謝你們支持著我，一起為所上付出好多，從暑假開會、辦迎新宿營、聖誕晚會抽獎活動、所卡拉這些休旅所第一次舉辦的活動，都義無反顧的情義相挺，並付出心力與汗水，能在研究所還能認識這樣一群有赤子之心的朋友們，為我們的青春添上更美麗的顏色。感謝這兩年來點點滴滴的你們，感謝說長不長說短不短的日子裡，有你們一起陪伴支持鼓勵並成長，讓我有勇氣繼續邁向下一個人生旅途，為我的碩士生涯畫下完美的句點。李思璇謹誌 2013 年 6 月. vi.

(9) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ............................................................................................... i 授權書 ............................................................................................................................. ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................................ iv 謝. 誌 ............................................................................................................................. v. 目. 次 ........................................................................................................................... vii. 表. 次 ............................................................................................................................. x. 圖. 次 ........................................................................................................................... xii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景 ........................................................................................................... 1 第二節研究目的 ........................................................................................................... 4 第三節研究問題 ........................................................................................................... 5 第四節研究範圍與限制 ............................................................................................... 5 第五節名詞操作型定義 ............................................................................................... 6. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 7 第一節 Club Med 公司簡介 .......................................................................................... 7 第二節品牌行銷策略相關理論與研究 ..................................................................... 10 第三節關鍵成功因素相關理論與研究 ..................................................................... 23 第四節本章總結 ......................................................................................................... 34. 第參章研究方法 ............................................................................................. 36 vii.

(10) 第一節研究架構 ......................................................................................................... 36 第二節研究流程 ......................................................................................................... 37 第三節研究對象 ......................................................................................................... 39 第四節研究工具 ......................................................................................................... 41 第五節研究實施程序 ................................................................................................. 53 第六節資料處理 ......................................................................................................... 54. 第肆章結果與討論 ......................................................................................... 61 第一節 Club Med 臺灣區品牌行銷策略訪談分析 .................................................... 61 第二節 Club Med 臺灣區品牌行銷策略評估分析 .................................................... 72 第三節 Club Med 臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素權重分析 ............................ 97. 第伍章結論與建議 ....................................................................................... 103 第一節結論 ............................................................................................................... 103 第二節貢獻 ............................................................................................................... 105 第三節建議 ............................................................................................................... 106. 參考文獻 ........................................................................................................... 110 中文文獻 ....................................................................................................................... 110 英文文獻 ....................................................................................................................... 119. 附. 錄 ............................................................................................................... 126 附錄一、受訪同意書 ................................................................................................... 126 附錄二、訪談大綱(行銷經理) ..................................................................................... 127 附錄三、訪談大綱(業務副總監) ................................................................................. 128 附錄四、訪談稿(行銷經理) ......................................................................................... 129 附錄五、訪談稿(業務副總監) ..................................................................................... 134 附錄六、Club Med 臺灣品牌行銷策略關鍵成功因素【第一次】專家德爾菲法調查問卷 ............................................................................................................................... 140 viii.

(11) 附錄七、Club Med 臺灣品牌行銷策略關鍵成功因素【第二次】專家德爾菲法調查問卷 ............................................................................................................................... 146 附錄八、Club Med 臺灣品牌行銷策略關鍵成功因素【相對權重】調查問卷 .... 154. ix.

(12) 表. 次. 表 2-1-1 行銷策略類型表 ............................................................................................ 20 表 2-2-1 關鍵成功因素定義 ........................................................................................ 24 表 2-2-2 一般產業的關鍵成功因素分析構面表 ......................................................... 28 表 2-2-3 關鍵成功因素統計解析確認方法表 ............................................................. 30 表 3-3-1 專家訪談一覽表 ............................................................................................ 39 表 3-3-2 修正式德菲爾專家組合表 ............................................................................. 40 表 3-3-3 Club Med 品牌行銷策略關鍵成功因素相對權重分析調查專家成員組合表41 表 3-4-1 Club Med 品牌行銷策略訪談大綱 ................................................................. 42 表 3-4-2 專家學者名單 ................................................................................................ 46 表 3-6-1 分析層級程序法因素評估準則尺度表 ......................................................... 56 表 3-6-2 正倒值矩陣在各階段數下所對應的隨機指標 (Random Index, R.I.) 表 .... 59 表 4-1-1 專家訪談表 .................................................................................................... 61 表 4-1-2 品牌行銷外部分析構面表 ............................................................................. 65 表 4-1-3 品牌行銷策略構面表 .................................................................................... 70 表 4-1-4 服務行銷策略構面表 .................................................................................... 72 表 4-2-1 品牌行銷外部分析構面之專家意見統計表 (第一次專家德爾菲法調查) .. 73 表 4-2-2 第一回合專家德爾菲法品牌行銷外部分析之題項修正表 .......................... 75 表 4-2-3 品牌行銷策略構面之專家意見統計表 (第一次專家德爾菲法調查) .......... 75 表 4-2-4 第一回合專家德爾菲法品牌行銷策略之題項修正表 .................................. 78 表 4-2-5 服務行銷策略構面之專家意見統計表 (第一次專家德爾菲法調查) .......... 79 表 4-2-6 第一回合專家德爾菲法服務行銷策略之題項修正表 .................................. 80 表 4-2-7 第一回合 Club Med 臺灣區品牌行銷策略一覽表........................................ 81 表 4-2-8 品牌行銷外部分析構面之專家意見統計表 (第二次專家德爾菲法調查) .. 84 表 4-2-9 第二回合專家德爾菲法品牌行銷外部分析之題項修正表 .......................... 85 表 4-2-10 品牌行銷策略構面之專家意見統計表 (第二次專家德爾菲法調查) ........ 85 表 4-2-11 第二回合專家德爾菲法品牌行銷策略之題項修正表 ................................ 87 表 4-2-12 服務行銷策略構面之專家意見統計表 (第二次專家德爾菲法調查) ........ 87 表 4-2-13 第一、二次專家德爾菲法問卷結果分析表 ............................................... 90 x.

(13) 表 4-3-1 Club Med 臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素各層級構面一致性量表 ...... 98 表 4-3-2 「品牌行銷外部分析」層面下各項評量構面之權重值 .............................. 99 表 4-3-3 「品牌行銷策略」層面下各項評量構面之權重值 ...................................... 99 表 4-3-4 「服務行銷策略」層面下各項評量構面之權重值 .................................... 100 表 4-3-5 「Club Med 臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素」整層級權重比 ........... 101. xi.

(14) 圖. 次. 圖 2-1-1.. 核心行銷觀念 ....................................................................................................... 12. 圖 2-1-2.. 行銷三階段 ........................................................................................................... 14. 圖 2-1-3.. 市場 STP 關係圖 .................................................................................................. 15. 圖 2-1-4.. 行銷組合的內涵 ................................................................................................... 18. 圖 3-2-1.. 研究流程圖 ........................................................................................................... 38. 圖 3-4-1.. 修正式德菲爾實施流程圖 ................................................................................... 48. 圖 3-4-2.. 分析層級流程圖 ................................................................................................... 51. 圖 3-4-3.. 本研究之分析層級程序法 ................................................................................... 52. 圖 4-1-1.. Club Med 臺灣區分公司組織架構圖 .................................................................. 62. 圖 4-2-1.. Club Med 臺灣區品牌行銷策略層級關係結構圖 .............................................. 88. xii.

(15) 1. 第壹章. 緒論. 本研究旨在探討 Club Med 品牌行銷策略關鍵成功因素之研究。本章共有五節，分別為：第一節闡述研究背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明本研究之名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 隨著國民生活素質、個人生活風格及所得提高，零碎時間卻讓現在的國人無法滿足需要長時間的休閒遊憩與活動空間，因此休閒旅遊渡假早已被現代人視為忙碌之餘最重要的生活調劑良藥。廖文伶、丁承與陳光華 (1999) 認為，休閒渡假中心正是一種結合旅館、餐飲、遊樂園、室內外休閒遊憩設施，並與周圍自然資源如海濱、溫泉、雪地、山岳等相互搭配的據點，其所強調的是一種定點旅遊的方式，提供遊客一個規模較大且有住宿設施的遊憩地區，以從事遊憩活動，並以該地為據點向附近其他遊憩據點尋求多樣化的遊憩活動；張宮熊與林鉦棽 (2002) 也曾認為休閒渡假村是能滿足消費者定點旅遊需求，自成一定點渡假範圍的休閒渡假業者。再加上政府自2001年起開始實施週休二日後，國人的生活型態已經漸漸地從單一型式轉變為多元化的活動方式，為旅遊產業創造了潛在的商機，臺灣休閒渡假中心正從此刻蓬勃發展。然而觀光產業佔全球 GDP 的 5%，相關服務出口比率 30%及超過美金1兆的收益值，係為一個持續成長的服務部門，且對於世界經濟成長及貢獻佔有舉足輕重的角色 (Tang, 2011) 。此時，也吸引了許多旅遊業者，紛紛加入競爭的行列 (林俊昇，2001) 。當然旅行業是觀光市場行銷系統中重要的一環，屬於媒介的角色地位，對旅遊消費者提供旅遊相關的服務，滿足觀光客的旅遊需求。而同時，許多國人喜歡從事國內旅遊，早已習慣兩天一夜的旅遊方式，但卻有些國人選擇出國渡假才能達到完全放鬆心情的方式，根據交通部觀光局 (2012) 的統計，2011年1~12月臺灣出國旅遊人次達9,583,873人，與2010年累積出國旅遊人次為 9,415,074人，相較成長1.8%，且平均停留夜數為9.33夜，平均消費支出為新臺幣48,436 元，顯示整體國人出國旅遊態勢仍維持熱絡。旅遊觀光產業是一個國家重要產業之一。全球的旅遊業及觀光活動目前正處於蓬勃發展的階段，各國都爭相地推展屬於自己國家的旅遊產業，且隨著消費型態的改變及全球經濟中心轉移，再加上歐美國家受到美國經濟低迷以及歐洲國家債務拖累的近期影響.

(16) 2. 下，亞洲現已逐漸取代歐美國家經濟主導地位，連帶著觀光旅遊市場也隨之崛起成為全球關注的焦點 (洪久賢、周勝方、劉志興、殷育士，2011) 。當然臺灣也不例外，在列入六大新興產業後，掀起觀光風潮 (行政院經濟建設委員會，2009) 。但在早期，國人旅遊以玩樂性質居高，然而隨著民眾的工作時數不斷提高、工作壓力不斷攀升，旅遊的主要功能，也跟著開始產生變化。據《遠見》調查，有高達70.9％的民眾認為，旅行對他們最重要的功能在於「充分休息、紓解壓力」，遙遙領先33.7％的「增廣見聞、認識世界」 (引自陳建豪、陳之俊，2007) 。而當旅遊的主要目的，變成紓解壓力時，國人對於什麼是理想的旅遊，其定義也跟著發生了變化。高達95.7％的民眾認為，一趟理想的旅遊，必須是「有讓身心充分休息的效果」、94.2％的人認為要「步調放慢、不趕時間」。只有8.6％的國人選「去很多國家、玩很多景點」。時報旅行社總經理趙政岷說，「深渡、定點、慢遊」正是現代人所需要的旅行產品，最忌諱讓現代人旅行回到家，卻還是喊累 (引自陳建豪、陳之俊，2007) 。從國人旅遊型態漸漸改變後，臺灣旅遊市場日趨競爭激烈，通路型態也逐漸多樣化，不時有新的競爭者加入。此外，隨著政府積極對外宣傳推廣臺灣活動，帶動外藉旅客來臺人士穩定成長，加上國人日漸重視生活品質，外出旅遊之意願提昇。最重要的是，業者看好開放中國人士來臺旅遊政策，使得旅行業者紛紛積極加碼投資成為綜合旅行社 (王明元、鄭志富，2011)。根據觀光局 (2013) 統計資料，至2013年4月30為止，臺灣地區旅行社共有2,447家，其中可以經營國外旅遊的綜合旅行社有102家及甲種旅行社2,151家，共計有2,253家，呈現百家爭鳴的局面，旅行社之間的競爭也愈加激烈。在2010年旅行業受僱人數為23,615人，其平均薪資為新臺幣36,218元，總營業收入為新臺幣326億元，服務收入為新臺幣254億元 (行政院主計處， 2011) ，更可以說明由於旅遊產業的蓬勃發展，同時薪資的提昇，己經吸引更多國人投入旅遊產業。且隨著兩岸直航開放，包括東森、燦坤、旺旺中時等集團陸續成立旅行社，以求搶攻旅遊市場大餅，其中包括中國大陸最大網路旅行社“攜程網＂ (C-TRIP) ，也入主臺灣易遊網旅行社 (EZ TRAVEL) ，隱然掀起一場品牌大戰 (王哲彥，2012) 。包括Club Med在內的旅遊產品選擇，已呈現琳瑯滿目的型態，但近幾年許多旅行社紛紛在過年前惡性倒閉，包括喜羊羊旅行社、辰欣旅行社 (袁世忠，2007) ，而2012年亦有幾間旅行社倒閉，包括擁有24年歷史的大英旅行社、9月倒閉的華曜旅行社等 (陳信仁， 2012) 。從這些旅行社倒閉即可看出在高競爭的旅遊市場，就像一般商業競爭一樣，必須透過不斷創新的行銷策略，才能維繫消費者忠誠度以及競爭優勢；也因此品牌與行銷.

(17) 3. 策略將顯得格外重要；消費者對旅行的需求大增，目前旅遊業正開發許多金字塔頂端的產品，讓消費者可以選擇自己想要的規格行程，因此，旅遊業的資訊如何傳遞給消費者是奠定一家旅遊公司能否成功的基礎。也正因為旅遊業的產品看不見，因此行銷溝通能力甚為重要。觀光產品是無形性的服務，所以一般消費者在購買前是看不到產品本身，也感受不到，因此旅遊公司之品牌行銷策略組合就成為消費者購買決策重要影響因素之一。然而品牌亦是企業重要無形資產 (戴國良，2010；李璞良，2009) ，21 世紀企業新的遊戲規則，已經進入到「品牌領導」的時代 (胡正源，2006) 。誠如品牌行銷大師 Philip Kotler (2006) 所說，「行銷品牌是一項藝術，現代的品牌建立方式是創造並傳遞價值給主要市場的客戶，為企業帶來利潤」。也因此，品牌是企業核心的資源 (Keller, 2001) 亦是行銷的核心；行銷，是企業最重要的功能。由於傳統行銷部門僅注重商品交易的管理，不知如何經營品牌關係，其行銷功能將侷限一隅；它的責任應該是創造品牌關係，一個經得起時間考驗的創造利潤的關係。在激烈的競爭市場中，消費者有眾多的同類競爭產品可供選擇，企業取得成功的唯一機會是要在顧客的意識中深深地植根品牌的印象。由於產品組合、訂定價格與行銷網路的概念，已經成為基本常識，並創造長期獲利的品牌關係，才是現階段眾多企業需要面對的新課題。換言之，品牌可說是所有產品中的靈魂，當消費者在選購某項產品時，品牌可以幫助消費者來做購買決策 (Roth, 1995) ，因品牌是產品的象徵，而品牌經由適當的行銷與經營，甚至會觸發消費者心中對品牌的情感，更進一步會產生忠誠渡；然而品牌建立並不容易，品牌價值，更非一蹴可幾，一個品牌在市場上最大的競爭對手就是消費者，只要能夠打敗消費者，讓消費者願意購買該品牌產品，這才是企業該品牌經營成功的地方。 Club Med 這來自法國的品牌，即為全球第一個全包式 (all inclusive) 連鎖渡假村，從 1987 年國內旅行社取得代理權後，在 1990 年 Club Med 直接設立臺灣分公司，接著在 2010 年與雄獅旅遊在臺中打造全臺第一「頂級旅遊門市」；同年，也與東南旅行社在臺大合作成立主攻年輕族群之優質渡假風格實體店面，若單由 Club Med 旅客數字來看，近 10 年臺灣人前往 Club Med 世界各地渡假村從約 8,000 人，到 2012 年為 18,000 人次，在在顯示其實來自國外的品牌、產品，透過長年的品牌行銷策略，成功在臺灣落地紮根，並持續透過多元創新的旅遊產品，讓國人對於旅遊渡假有了更多元的選擇，Club Med 自 1950 年創立到現在已有 60 多年的品牌公司，能在臺灣設立分公司，並在臺灣已.

(18) 4. 擁有眾多旅行業者之本土品牌市場中，做品牌之行銷策略，值得我們國人及其他業者借鑒參考。本研究希望探討國際知名渡假村品牌，在臺灣市場所採取品牌行銷策略類型，因此將依據受訪 Club Med 臺灣分公司業務部、行銷公關部在臺灣市場所採取品牌行銷重要性與主觀認知，以及文獻分析之綜整，進行 Club Med 臺灣區品牌行銷策略之歸類。 Club Med 臺灣區經理畢宗琪曾表示，「想辦法讓目標族群認識你的品牌與產品魅力」，有別於其他一般的旅遊產品，Club Med 本身就是來自法國渡假的品牌，除了成立背景、經歷與理念外，Club Med 擁有獨創的 G.O. (Gentle Organizer) (活動指導員) 、Mini Club (兒童俱樂部) ，以及所有吃喝玩樂一價到底、連小費都不必付的「全包式」經營型態，不僅首開全球旅遊業界先河，並且成為同行師法、跟隨甚至抄襲模仿的對象。更重要的是，這些「第一」或「唯一」，正是 Club Med 在全球旅遊渡假市場中，擁有領先地位之原因 (姚舜，2009)。所謂的關鍵成功因素是指存在於產業當中，能夠幫助某一企業在競爭環境中生存並且成功的關鍵因素 (De Vasconcellos & Hambrick, 1989; Grant, 2008) ，亦或是幫助企業成功執行策略的重要因素 (Chow & Ha, 2009) ，因此本研究以目前國外旅遊渡假的佼佼者之一的個案旅行社 (Club Med) 做為本研究的探討對象，試圖找出 Club Med 臺灣區品牌行銷策略，如何透過這些品牌行銷策略在臺灣旅遊市場紮根，並透過分析層級程序法將找出，品牌行銷策略從 1990 年入臺後至今不衰的致勝關鍵成功因素。. 第二節. 研究目的. 基於上述研究背景，本研究目的在探討 Club Med 品牌行銷策略與關鍵成功因素，提供國內政府機關與其他同行在從事觀光旅遊活動行銷上，做為修正參考與建議。因此本研究欲達成之研究目的綜整如下：一、瞭解 Club Med 起源歷史與其在臺灣之發展。二、瞭解 Club Med 臺灣區品牌行銷策略。三、瞭解 Club Med 臺灣區品牌行銷策略的關鍵成功因素。.

(19) 5. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究欲探討之問題如下：一、探討 Club Med 起源歷史與其在臺灣之發展為何？二、探討臺灣 Club Med 品牌行銷策略為何？三、探討臺灣 Club Med 品牌行銷策略的關鍵成功因素為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究欲調查 Club Med 品牌行銷策略關鍵成功因素，以下就研究範圍、研究對象以及研究限制說明三點：. 一、研究範圍本研究範圍分述如下： (一) 研究主題與研究期間範圍： Club Med 臺灣區分公司針對臺灣進行之品牌行銷策略為研究主題範圍；研究期間為 2012 年 9 月至 2013 年 6 月。 (二) 研究地點範圍： Club Med 臺灣區分公司 (三) 研究方法範圍：專家德爾菲及權重問卷調查時間從 2013 年 3 月至 2013 年 5 月，分別藉由專家學者提供 Club Med 品牌行銷策略意見，及分析 Club Med 品牌行銷策略關鍵成功因素指標權重，以瞭解專家學者對於 Club Med 品牌行銷策略關鍵成功因素的權重分佈。. 二、研究限制根據上述研究範圍，由於本研究屬於單一品牌企業個案研究，在研究上有以下幾點’ 限制： (一) 本研究是以 Club Med 單一品牌為研究範圍，其代表性將直接影響研究結果的普遍性。 (二) 本研究以位於臺灣的 Club Med 臺灣區分公司為研究主體，因此研究結果若要推到亞太其他區域，如日本、馬來西亞、大陸等地，則須待進一步研究。 (二) 本研究研究對象，受限於研究者時程及能力而有所限制。.

(20) 6. 第五節. 名詞操作型定義. 一、Club Mediterranee (簡稱 Club Med) 指的是在1950 年，傑哈．貝里茲(Gerard Blitz)先生向法國政府註冊他們革命性假期概念：培養自由品味生活與實現體能教育運動，創辦了Club Med，全名為Club Mediterranee，即是地中海會渡假村之意。Club Med渡假村，初成立於地中海、西班牙馬略卡。往後持續於世界各地設立渡假村，目前已有遍及全球五大洲，四十多個國家的九十多座渡假村。本研究指的Club Med即為由傑哈．貝里茲所創立的地中海會渡假村。. 二、品牌行銷策略 (Brand Marketing Strategy) Kotler (2003) 則認為品牌是行銷者持續提供一組特定產品特色、利益及服務給購買者的承諾；行銷策略定義為：「企業未與其他提供相同或相似產品、服務的競爭對手競爭，運用相對力量在特定的環境去更好地滿足顧客需求而積極採取行動。」 (Jain, 1997)，行銷組合意指管理階層為求達成行銷目的，用來影響銷售的一套行銷工具 (Kotler, 2003) 。本研究所指品牌行銷策略為 Club Med 臺灣區分公司為滿足其目標市場的需求以及提升競爭力，運用品牌行銷策略規劃，進而擬定品牌行銷策略組合，以達成品牌行銷之目標；包括產品、價格、通路、推廣等層面。. 三、關鍵成功因素 (Key Success Factor, KSF 或 Critical Success Factor, CSF) 關鍵成功因素就是在一個特定的產業內，要能成功地與人競爭所需具備的競爭技術與資產 (吳思華，1988) 。而成功的業者所擁有的優勢必為產業關鍵成功因素中的優勢，同時學者 Aaker (1989) 認為關鍵成功因素會隨產業環境的變化而改變，故企業不僅要辨識目前產業的 KSF，而且也要預測 KSF 在未來的演變。然而，成功企業往往在眾多的關鍵成功因素中，擁有某幾項優勢 (黃營杉，1998) 。本研究所指的關鍵成功因素是指 Club Med 企業透過品牌行銷策略創造的市場競爭力之關鍵成功因素稱之。.

(21) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討 Club Med 臺灣區品牌行銷策略關鍵成功因素之概念與意涵，以發展本研究之研究架構，共分為四節，第一節針對地中海會股份有限公司之相關資料蒐集與公司簡介，第二節針對品牌行銷策略相關理論與研究進行探討；第三節德爾菲法及分析層級程序法概述；第四節本章總結。茲分述如下：. 第一節. Club Med 公司簡介. Club Med (全名：Club Méditerranée) ，是一個商業經營的渡假村集團，前身是一家非營利組織經營，由傑哈．貝里茲(Gérard Blitz) 在 1950 年創辦；傑勒德˙布利茨先生是比利時猶太人，原來職業為水球運動員。Club Med 初成立於地中海、西班牙馬略卡，於 1990 年時在創辦人傑勒德• 布利茨身後轉營為商營企業，在 1995 年於法國巴黎成為上市公司。而 1950 年，傑哈．貝里茲 (Gerard Blitz) 先生向法國政府註冊他們革命性假期概念：培養自由品味生活與實現體能教育運動，創辦了 Club Med，全名為 Club Mediterranee，即是地中海會渡假村之意。Club Med 渡假村，初成立於地中海、西班牙馬略卡(Mallorca)。往後持續於世界各地設立渡假村，目前已有遍及全球五大洲，四十多個國家的九十多座渡假村。. 一、1950 年：創立 Club Med 傑哈、貝里茲先生在 38 歲那年，向政府註冊他們革命性假期觀念；以培養自由品味生活及實現體能教育與運動。後與崔家諾先生成為合作夥伴，並且親自挑選他的未來團隊成員，而這 20 多位的組織者將提供運動教學和活動，並命名為「Club Mediterranee」，而將這座 Club Med 渡假村設置於巴利亞利群島上的阿肋古迪亞海灘邊；經過整個夏天後，渡假村吸引 2,300 位客人，這座創新休閒中心的設施簡單，卻能讓每一位渡假人士感到愉快、享受輕鬆悠閒的生活。. 二、1955 年：地球第一個假期天堂在大溪地，傑哈、貝里茲先生建立了自己的小木屋，歐洲人開始絡繹於途，前往這海中樂園。所要符合的條件是必須要能空出四個月的假期時間，因為需要花一個月時間搭船，兩個月時間渡假，再花一個月時間返程；這樣獨特的假期價格平實，還可以採取 8 個月無息分期的方式。.

(22) 8. 三、1956 年：從陽光到滑雪瑞士里森建立了第一個滑雪渡假村，並讓整個夏季都在的 G.O.留下來繼續服務。他因此成功地將海灘上的假期價值延伸至高山。並且由於創新的套裝假期概念，即包括交通、住宿安排服務、滑雪裝備、纜車接送等，Club Med 得以成功地向法國人推廣滑雪樂趣，第一個滑雪渡假村大受歡迎，緊接著第二年內即陸續成立了三座滑雪渡假村。. 四、1963 年：渡假村村長 Club Med 最具創新的概念之一：渡假村村長。渡假村村長即成為 Club Med 渡假村的真正靈魂人物。這些渡假村村長承繼 Club Med 的開拓精神，富於冒險前進，因此許多熱愛 Club Med 的長久客人，經常是依據自己喜愛的渡假村村長服務地點，選擇自己的渡假村目的地。. 五、1965 年：創新─摩洛哥阿加迪爾由於摩洛哥國王哈桑二世的鼓勵，Club Med 在 Agadir 摩洛哥植物繁茂的公園正中央設立了渡假村。而此渡假村是 Club Med 歷史的轉捩點，第一次可以在永久性渡假村享受愜意假期，並可全年隨時預定他們的假期。. 六、1967 年：適合自己的 Club Med 渡假村全新創設幼兒俱樂部帶來方便的渡假生活，父母和小寶貝可一起渡假，至此每一個人都可以找到適合自己的 Club Med 渡假村。. 七、1968 年：成功席捲美國再次成功於美國成立新的 Club Med 渡假村據點，並且在這年 2 月，著名美國雜誌「life」以數頁篇幅介紹創新假期觀念的法國 Club Med 渡假村，造成新設立渡假村的空前成功。. 八、1976 年：全新品牌形象廣告「愛」、「夢想」、「心滿意足」。Olivier Bensimon 和他的代理商 Synergie 製作了如夢似幻的「動詞」全新品牌行銷廣告，並於 2000 年時登上 CBNews 選出的世界 100 大最佳品牌行銷廣告。. 九、1980 年：夢想假期的天堂 Club Med 隨者自身成功於世界各地設立的渡假村，繼續前進法屬玻里尼西亞的波拉波拉島、馬來西亞、巴西、墨西哥、巴哈馬群島、新喀里多尼亞、沙烏地阿拉伯和馬爾地夫等，以及其他更多地點，帶給熱愛它的長期賓客、專業人士更多新的選擇。.

(23) 9. 十、1989 年：第一座水上渡假村「Club Med 風格的移動式水上渡假村」。Club Med 郵輪是世界上載客量最大的航行船隻。並於 1990 年，Club Med 一艘載運 450 名的遊客遊輪，成為世界最大遊艇出航，海上旅程成為另外一種渡假休閒去處。. 十一、2002-2004 年：世界各角落的最美景點 Club Med 持續地在世界各地設立為人喜愛的渡假村。且不斷地寫下新紀錄，像是其中兩個巴西渡假村和法國大西洋沿岸的 Charente Maritime 渡假村，象徵著 Club Med 達到另外一處高潮。. 十二、2008 年：全新品牌行銷廣告─分享歡樂的假期天堂 Club Med 始終秉持著分享「歡樂假期」的經營理念，並持續注入全新元素，以分享歡樂奢華的假期新概念。Club Med 即不斷地發展出各種引人歡樂的魔法，時至今日，目標都是使來自全世界各國不同文化的客人們能夠盡情享受，盡情歡樂。夢想、歡笑、遊戲、分享、探索、冥想…，這些生活中的種種感受都一一準確地點出了 Club Med 全新廣告主題所欲包含的理念。它描繪了 Club Med 一直以來，針對不同的對象如年輕夫妻、朋友、情侶、家人、兒童、青少年等，提供精緻全包式假期概念，解決規劃細節的繁瑣不便，與不斷推陳出新的豐盛歡樂內容。. 十三、今日的 Club Med 全球超過 90 個渡假村，橫跨五大洲、分布超過 40 個國家，毫無疑問 Club Med 已是全球知名的渡假品牌之一。渡假村遠至海灘、阿爾卑斯山村莊、鄉間山莊等，不論是世界上任何一角落，Club Med 都要提供每位客人最佳渡假體驗 (趙永慶，2007) 。.

(24) 10. 第二節. 品牌行銷策略相關理論與研究. 品牌是無形的資產，也是構成企業象徵的關鍵因素 (Davis, 1995) ；「品牌」是消費者對於產品的聯想，透過品牌將消費者與企業或供應商作為連結。Blackston (2000) 指出品牌是消費者所認定產品辨識的一種工具並更是品牌的保證，是產品來源一致性的保證。因此，品牌在行銷策略中佔有十分重要的角色，它可以幫助消費者辨識產品。廣告界的名人同時也是奧美廣告創辦人的 David Ogilvy 於 1955 年時，曾對於品牌下過定義：「品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形的總和。」 (戴國良，2010) 因此，品牌最終的目的是能夠與顧客創造一個獨特並具有強勢的情感連結，除了可以使顧客擁有強烈的忠誠度外，亦希望能夠成為被顧客所喜愛的品牌。. 一、品牌之定義美國行銷協會 (American Marketing Association [AMA], ) 對品牌的定義是「指一個名稱 (name) 、術語 (term) 、標記 (sign) 、符號 (symbol)、設計 (design) 或是它們的聯合使用，用來確認一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區分」。 Ward, Light, 與 Goldstine (1999) 在其聯合發表的「高科技產業經理人必須知道的品牌二三事」 (what high-tech managers need to know about brands) 中對品牌的定義為：「一種獨特的認證，用以識別某種產品、服務或與組織相關的、持續的、可靠的承諾。」品牌與產品通常很容易混淆的，簡單的區分是指產品係提供可供人使用的實體或服務，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的；而在過去有許多學者將品牌分為兩面探討與定義，一面是有形的要素，有形的要素能夠提供識別，並且能夠確保品牌的名稱與企業理念或產品聯想起來；另一面是無形的要素，無形的要素則能創造價值，是確保產品在溝通、保證以及行為能夠一致、連貫及符合特性 (Bernstein, 2003) 。對於品牌概念及資訊處理之相關性，Park, Milberg, 與 Lawson (1991) ，將品牌概念區分為兩類。第一類為「功能性概念」，強調該品牌解決外部的消費需求，帶給消費者功能、用途多項行等感覺。功能性品牌概念，注重的是產品所提供的功能或特殊用途，其形象之塑造，是經由資訊由下而上的累積過程。第二類則為「象徵性概念」，是由上而下的資訊處理傳播過程，主張該品牌自我的認定與群體融入，帶給消費者尊重、身份、地位、財富象.

(25) 11. 徵等感覺。品牌是對一個實體標的物的心理解釋，且是抽象化的隨著產品而存在的 (Kim, 1990) ，品牌存在的目的，是為了幫助消費世界的人們可以辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他廠商所售之產品之間的差異 (Aaker, 1991; Kotler, 2003) 。至於 Kotler (2003) 則認為品牌是行銷者持續提供一組特定產品特色、利益及服務給購買者的承諾，可是，品牌本身是一個複雜的符號，一個品牌可以傳遞出六種層次的意義。 (一) 屬性 (attributes) ：品牌總會讓人聯想起某些產品屬性。 (二) 利益 (benefits) ：屬性若好，但消費者所能購買的是利益，而非屬性，因此屬性必須被轉化成功能性或情感利益。 (三) 價值 (values) ：品牌同時也傳遞出生產者本身的價值。 (四) 文化 (culture) ：品牌也可能代表某種文化。 (五) 個性 (personality) ：品牌也可以投射出某種個性，在其中，我們可以透過人物、動物及事務等方式來反映品牌個性。有時候，品牌會啟用代言人來展現其品牌個性。 (六) 使用者 (uesr) ：品牌能夠猜測購買或使用該產品的顧客類型。甚至可以說，產品所表達的價值、文化和個性，都能反映在使用者身上。綜整以上品牌相關定義與概念後，可以知道品牌經營對於頂尖的企業而言是關鍵要素之一；而品牌之所以重要，並不在於它所涉及的實務面，包括商品、服務與企業本身，是品牌在行銷溝通過程當中可以喚起消費者與該品牌相聯結的各種形象與聯想；品牌符號標誌亦是進入品牌的關鍵 (Wheeler, 2006) 。其不受語言傳遞等限制，可以跨越國際利用最小的空間傳遞給消費者 (Knapp, 2006) 。英國零售業巨人 Mars 國際品牌部總經理 John Murray 亦指出「品牌自成一個價值體系，如果品牌能深植消費大眾人心，品牌可幫公司抵抗同價位、同材質的競爭者」 (引自吳向前、王小鳳，2002) ，因此品牌經營對旅遊產業而言變成重要的關鍵，同時良好的品牌也是影響消費者行為重要的指標之一。Club Med 品牌研究甚為重要值得探討。. 二、行銷策略之定義 Bartels (1988) 提出行銷元素，徹底改變了國家的經濟，並逐漸影響全世界。Drucker (1993) 對行銷的定義是：「行銷是有計畫地執行將貨物、服務及想法予以概念化、定價、.

(26) 12. 促銷、配送來滿足顧客並達成組織目標的活動過程」。行銷一詞是由英文 Marketing 翻譯而來，AMA 於 1985 年將行銷定義為：「行銷是計劃、執行和構想與產品是服務相關的概念、價格、促銷及通路的一種過程，用以創造交換，並滿足個人或組織的目標」。管理學大師彼得杜拉克 (方世榮，1998) ，曾說過：「行銷的目的在使銷售成為多餘，亦即行銷是真正了解消費者，且所提供的產品或服務，能完全符合其需要，產品本身就可達成銷售的功能。」簡單地說，行銷的過程可謂是一連串的企劃與執行活動，包含產品計畫、定價與獲利、理念與溝通、促進與服務，在顧及成本及效益，盡力滿足顧客需求，以達成個人或組織之目標 (莊嘉惠，2005) 。行銷學者 Philip Kotler 認為，行銷扮演者引導公司策略形成的重要角色 (方世榮，2003) 。因此，行銷定義為：「行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓個人與群體滿足其需求和慾望的社會和管理秩序」。並透過下圖說明之：. 圖 2-1-1.. 核心行銷觀念. 資料來源：Marketing for hospitality and Tourism. 3rd ed. (p.13), Kotler, Bowen, & Makens (2003), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.. 行銷學者許長田 (1997) 也對行銷下的定義為：用調查、分析、預測、產品發展、定價、推廣、交易及實體配銷技術，來發掘、並且擴大及滿足社會各階人士對商品或勞務需求的一系列人類活動。然在這個定義中，調查、分析與預測是屬於行銷策略的理論基礎；而產品中的發展、定價、推廣、交易及實體配銷技術等行銷組合，則是行銷策略的具體實踐。目前 AMA 對於行銷的最新定義為：「行銷是指用來創造、溝通、傳遞，和交換.

(27) 13. 對於顧客、委託人、合作夥伴以及社會具有價值的供應品而開展的活動，與一系列的制渡和過程。」 (AMA, 2008) 。因此本文認為「行銷是企業或組織一種企劃與執行的過程，包括產品的計畫、定價與獲利、促進與服務等在成本及最大效益考量之下，促使消費者與供應者之間的交易，進而滿足消費者之需求，並亦能達到個人或組織之目標。」所謂策略 (strategy) 一詞源自於軍事術語，策略是指決定公司與各部門應朝向的基本方向，所以簡單地說，策略就是要找出最有效的方法，達成目標 (吳佳欣，2008) 。吳思華 (1996) 認為策略在企業循環中居於全方位的角色，包括：指導企業資源投入、推動企業各項經營活動、建立企業的競爭優勢、界定企業生存的利基；因此，策略是企業從籌備創立開始，經營運作、追求永續發展的功能，目的在為企業博得最大利益。然而策略有不同的層級存在，在一般的組織策略規劃可以分成三個層次，由上而下分別為：公司層次. (corporate-level) 、事業部層次. (business-level) 及功能層次. (functional-level) 。行銷是屬於功能層次之策略規劃。行銷在策略規劃的角色中，分別有行銷管理 (marketing management) 及策略行銷 (strategic marketing) 兩種不同的任務。而策略行銷相對於行銷管理，主要差異有三點：公司使命 (mission statement) 、動態市場與產品概念、以及長期行規劃思考；這三個差異主要都是指像相同的方向，包括提供行銷活動一個指導的方向、一個目標、一個理想，而不僅是達成行銷的營收目標，以及將市場與產品視為變動不居的生命 (李力昌、談心怡，2010) 。策略行銷是比較偏向形而上的概念，強調經由內外環境分析、擬定及執行行銷策略，並同時兼顧公司層次、事業部層次及行銷功能層次之整合。也是指在明確方向與理想的指導下，以長期的角渡來規劃並執行行銷計畫，以獲得長期的最大利潤 (王昭正，1999) 。因此，本研究所探討的品牌行銷策略是屬於功能層級策略，是為了達成行銷目標所擬定的，亦即 Club Med 在特定市場上的行銷策略。行銷是商業發展中的一種過程，隨著時代的發展不斷演進。且是商業活動發展主要的議題，主要是探討什麼是消費者要買的東西，消費者要付多少錢，消費者在哪裡可以買到這些產品，還有如何接收與傳遞要販售產品之相關策略與訊息。行銷策略定義為：「企業未與其他提供相同或相似產品、服務的競爭對手競爭，運用相對力量在特定的環境去更好地滿足顧客需求而積極採取行動。」 (Jain, 1997) 。Kotler 與 Andreasen (1996) 在探討「非營利組織的行銷策略」時提出，行銷策略規劃過程，包含組織的內、外在環境分析，行銷策略的形成，和最後行銷策略的執行；當企業分析各種競爭環境，並確立.

(28) 14. 行銷目標後便會開始擬訂行銷計劃，而行銷策略便是達成目標的具體計畫。方世榮 (方世榮，2003) 指出，目標是為了指出事業努力的方向，策略則是說明了如何達成這目標，每一個事業單位都必須擬定一套可達成目標的策略，包括行銷策略與相容的科技策略和來源策略，而其中 Philip Kotler 即定義行銷策略是為達成計畫之目標所需使用的廣泛行銷途徑。一般而言，行銷包括三個階段，首先為環境分析階段，其次為行銷策略規劃階段，最後為行銷組合階段。環境分析包括總體的環境分析、產業環境分析與企業層級環境分析 (即五力分析與 SWOT 分析等) 如下圖所示。. 環境分析. 市場分析(STP 分析). 行銷組合分析(4P). 1. 品牌行銷外部分. 1. 市場區隔化. 1. 產品. 2. 選定目標市場. 2. 價格. 3. 市場定位. 3. 通路. 析 2. 產業環境分析 3. 企業層級環境分析. 4. 促銷圖 2-1-2.. 行銷三階段. 資料來源：本研究整理. 因此，決策者應事先觀察外在環境的變化與潮流趨勢的發展，再進行下一階段行銷策略，Philip Kotler 認為，現代策略性行銷的核心就是所謂的 STP 行銷，即所謂的區隔 (segmenttion) 、目標 (targe) 、定位 (positioning) (方世榮，1998) 所有行銷皆建立在 STP 模式，其關係圖如圖 2-1-3 所示，並詳述如下：.

(29) 15. 市場區隔化市場區隔化 (sementation) (sementation) 定位定位 (positioning) (positioning) 選定目標市場選定目標市場 (targe) (targe). 圖 2-1-3.. 市場 STP 關係圖. 資料來源：行銷管理─理論解析與實務應用 (頁 262)，曾光華，2006，臺北市：前程。. (一) 市場區隔化任何人要探討到行銷管理，幾乎無法不涉及到市場區隔的問題 (余朝權， 1991) 。Weinstein (1994) 則把「區隔」定義為：一種把市場分隔出許多不同族群的過程，每個族群中的消費者都有相近的特質與需要並呈現類似的消費行為；因此，市場區隔其內涵所指的是，把市場分為不同購買者團體的過程，這些團體所需的產品和行銷組合各有所不同 (黃金柱，2005) 。而一般而言，區隔的基礎可以分為地理區隔 (geographic segmentation) 、人口統計與社會經濟區隔 (demographics and socioeconomic segmentation) 、心理變數區隔 (psychographics) 與產品使用行為 (product usage segmentation) 等 (Weinstein, 1994) 。 (二) 目標市場大市場經過區隔後，即需要針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個具有可觀行之市場作為目標市場 (戴國良，2008) 。大市場經過區隔後，即需要針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個具有可觀行之市場作為目標市場。一般人對於 Club Med 渡假村的屬性屬於高價位之休閒娛樂，與渡假村想要給予民眾的品牌形象「精品旅遊」不謀而合。也因此，Club Med 在目標市場設定上也透過不同產品區隔不同市場，如擁有全世界年齡層區隔最廣的渡假村，像是擁.

(30) 16. 有兒童俱樂部、Spa 俱樂部、運動俱樂部等，區別出不同其他競爭同業的市場，是其極大優勢之一。 (三) 市場定位當公司選定目標市場後，就必須開始設計公司產品，使產品在目標市場的心目中，佔有獨特且具有價值感之地位。否則在眾多競爭者充斥的旅行業市場，公司若僅以傳統的促銷方式吸引消費者，將很容易因為消費者無法容納各家公司所提供過多資訊，而造成消費者對於公司產品不是很深刻留下印象，或是根本完全忽略。甚至企業的定位做的不夠好，則市場上的消費者對其所能期望者會感到混淆。如果企業能有卓越的定位就能從定位策略中發展其行銷規劃與有效差異化策略 (方世榮， 2003) 。 Philip Kotler 進一步說明，若欲使市場區隔發揮最大效用，必須要具備下列五項特點 (方世榮，2003) ： (一) 可衡量性 (measurable) ：指所形成的市場區隔大小、購買力和區隔特徵可被衡量的程度。 (二) 足量性 (substantial) ：指所形成的市場區隔是否足夠大或獲利力的過程。 (三) 可接近性 (accessible) ：指所形成的市場區隔能被有效接觸服務的過程。 (四) 可差異化 (differentiable) ：市場區隔在觀念上應是可加以區別的，且可針對不同的區隔採取不同的行銷組合要素或計畫。 (五) 可行動性 (actionable) ：指所形成的市場區隔足以制定有效的行銷方案，來吸引並服務該市場區隔的程度。影響公司策略的因素除了整體環境分析外，還有公司所參與的產業分析，以及公司本身內部因素。Kotler (方世榮，2003) 認為，行銷計畫內容應包括：執行摘要與內容目錄、目前的行銷情勢、機會與問題分析 (SWOT 分析) 、目標、行銷策略、行動方案、財務預算、執行控制等範圍。然而行銷思考所面對的機會以及威脅，然後再據以提出適當的目標，以做為擬定行銷策略之重要指引 (蕭富峰，2006) 。 (一) 行銷策略首重整合 (二) 行銷策略強調一致性 (三) 行銷策略要適情適境 (四) 行銷策略重視市場導向.

(31) 17. (五) 行銷運作是一種複雜的專業操作 (六) 行銷策略的重點在於創造差異 (七) 行銷策略是以策略性思考逐鹿市場 (八) 沒有必勝的行銷策略另外，行銷策略應從現有的基礎中，重新修正既定的思考模式，使行銷人能夠跳脫舊有的思考模式，以制定更具有創意的行銷策略 (彭建彰，1996) ；而 Kotler (2003) 將行銷策略定義為基於公司在其事業上對總行銷支出、行銷組合，以及行銷分配的基本決策；Slater 與 Olson (2001) 認為行銷策略 (marketing strategy) 是由一組整合性的決策與活動所組成的，以藉此達到公司的行銷目標，並符合顧客的價值需求。Wong 與 Merrilees (2007) 則認為行銷策略是指企業如何部署其資源與能力，以讓企業集中傳遞價值給目標顧客。Bozeman (1990) 更指出所謂的行銷策略有四項內涵：1.「效率」：組織必須善用其預算，所有的支出必須是達到開支有所值 (money for value)，使其所可以提供的服務快速並且為大眾所熟知的，才符合效率的概念。2.「公平」：要求效率之外，更必須注重公平的精神，此種精神的具體實現於把服務切實帶給真正需要團體或個體的人，而非以一種均等的方式來做為分配資源的方法。3.「自利性」：當組織目的能充分地為大眾所知悉時，將能使組織從中獲利，進而激發組織的活力。4.「責任性」：行銷策略必須為大眾負責，因此有必要接受大眾的監督，以免有損大眾的權益 (引自黃建銘，2000) 。行銷策略組合最早是由 McCarthy (1981) 提出 4Ps，包括產品 (product) 、價格 (price) 、推廣 (place) 、通路 (promotion) ，以消費者為中心的目標市場而構成一個完整的行銷策略組合 (McCarthy & Perreault, 1994) 。Philip Kotler 於 1986 年在其暢銷書《行銷管理：分析、規劃與控制》一書中進一確認了以 4Ps 核心的行銷組合方法。為了因應旅遊市場在快速變遷的時代下，Burke 與 Resnick (1999) 將產品、通路、價格、推廣的傳統行銷 4P 功能，再加上實體環境 (physical environment) 、購買過程 (purchasing process) 、包裝 (package)、參與 (participation) 等新 4P，以形成旅行業的 8P 行銷組合。陳嘉隆 (2001) 亦指出，現代旅遊業行銷有以下幾個特性：無時間與空間的限制、旅行同業與異業結盟產生的多元化通路、旅行業因應自主性強的消費者提供多樣的商品選擇、旅行業透過與旅客互動以因應顧客需求、資訊交換中心的角色愈見重要，以及社群 (社團) 組織的通路形成。不論行銷組合隨者時代與不同學者提出之各方觀點不斷演進，皆還是以最初的行銷組合 4Ps 為基礎，行銷人員在瞭解顧客的需求、特性後，就要發展.

(32) 18. 一套可行的行銷組合，透過下圖形銷組合簡要圖 2-1-4 來說明，進而探討 4Ps 各個意涵。. 產品屬性產品組合品牌包裝服務保證產品線. 通路類型通路結構通路整體配合實體配運. 通路. 產品. 市場顧客與競爭者推廣. 定價. 廣告人員促銷公共報導與公共關係促銷. 圖 2-1-4.. 牌價訂立折扣折讓差別訂價. 行銷組合的內涵. 資料來源：行銷管理 (頁 9)，林建煌，2008，臺北市：華泰。. (一) 產品包括三個層面，亦即核心的產品：指核心利益或服務，是消費者期望透過此產品所獲得的實質利益，如去了渡假村之後達到真正的渡假與放鬆；有形之產品：係指產品的外觀形式、品質、品牌名稱等，若以 Club Med 為例，則是 Club Med 全世界各地之渡假村；以及最後的擴大之產品：簡言要之就是延伸產品，如 Club Med 企業形象、口碑等；行銷人員必須重視何種形式的產品最能符合顧.

(33) 19. 客期待並滿足市場的消費型態；何種包裝最能吸引消費者，以滿足運輸、使用與處置上的問題，消費者會如何以現有的產品跟競爭對手及替代品做比較。 (二) 價格指的是消費者交換產品時必須要放棄的總成本，就廣義而言包括了消費者購買產品時所支付的金額、所花的時間、付款期限、服務品質與價格的匹配及服務差異化等 (黃俊英，2002) 。然而價格定位關係者消費者對於產品價值的判斷依據，若採取較高價格策略未必能夠獲得消費者的認同，也未必有助於品牌的建立；相反地，若採取較低價策略則恐無法建立良好的品牌形象。Kotler (1997) 指出，價格的訂定必須要考慮以下相關變數：1.組織的目標為何；2.消費者對該產品的支付意願為何；3.生產該物品的成本為何；4.現在競爭情勢為何；5.會隨者時間改變的情況。Kotler (1998) 也認為在價格策略制定上，是行銷組合創造收入的主要來源之一，且額外的價格是創造品牌知覺及強調品牌、產品定位等重要利益的來源。並且若能經由以較低的價格、協助顧客降低成本以及提供顧客更多的利益等三種策略，可以降低顧客的成本而獲得競爭上的優勢 (高登第，2003) 。價格亦可向市場溝通有關公司產品或品牌所想要傳達的價值命題 (張振明， 2004) 。 (三) 通路亦旨「配銷」，只生產者將產品、服務透過代理商、經銷商、批發商以及零售商等把所有權轉移到消費者的過程。也是指產品或服務所能提供的地方，可當作由一群相互有關聯的組織所組成，而這些組織會促使產品或是服務能順利地被消費者使用或消費 (余朝權，1991) 。大多數的生產者並非直接將產品銷售給最終使用者。在生產者與最終使用者之間存在一群行銷中間機構；有這些中間機構即構成行銷通路 (marketing channel) ，又稱為交易通路或配銷通路 (張振明， 2004) ；如 Club Med 在臺灣除了擁有臺灣分公司外，也透過臺灣許多知名旅行社像是雄獅旅遊、鳳凰旅遊、東南旅行社等觸及更多消費者。Kotler (2004) 認為，通路越多，則市占率及銷售成長率便會更高，並創造更多的利潤。因此通路是企業公司與消費者最直接交易的平臺，也是品牌商用來建立良好品牌的媒介管道。 (四) 推廣包括廣告、公共關係、銷售促銷活動及人員銷售，行銷人員必須判斷傳達何.

(34) 20. 種訊息給消費者才能夠達到最有效的溝通，亦即不同屬性的產品要如何定位才能找到真正屬於該品牌的市場 (張振明，2000) 。Kotler 與 Armstrong (1997) 提出推廣即是說服顧客接受某一產品 (或服務、觀念) 的溝通過程，其精神在於將企業所提供的產品中的優異性 (或差別優勢) 傳達給目標顧客，並促使消費者採取行動。Kotler 並提出三種主要的推廣工具，包括：廣告、促銷活動和公共報導。其餘如人員銷售、網路媒體與公共關係等也屬之 (高登第，2003) 。然而促銷策略的使用，各有不同之效用，在企業目標、經費及市場環境考量之下，企業可以選擇單一或是組合式的促銷策略，而唯在使用前必須將各個策略之特性仔細考量後再執行，求事半功倍效果 (方世榮，1998) 。從上述文獻可以得知，行銷策略在以往的行銷文獻皆在探討行銷的組合策略，Miles 與 Snow (1978) 則在策略型態中，合併一些與行銷構面有關的行為構面，行銷行為 (marketing behavior) 原是來自產業經濟學的觀點；行銷策略的類型整理如下表 2-1-1：表 2-1-1 行銷策略類型表觀點. 行銷構面. 相關文獻. 1. 產品 2. 通路行銷組合觀點. 3. 價格. Miles & Snow (1978). 4. 促銷. 徐木蘭 (1992). 5. 行銷研究 6. 新事業策略 1. 引介期產品生命週期觀點. 2. 成長期. Kotler (1997). 3. 成熟期. 周廷銳 (1990). 4. 衰退期 (續下頁).

(35) 21. 表 2-1-1 行銷策略類型表 (續) 觀點. 行銷構面. 相關文獻. 1. 行銷目標 2. 策略焦點市場佔有率與競爭觀點. 3. 市場標的. Hooley et al. (1992). 4. 品質定位 5. 價格定位定位觀點. 積極度觀點. 1. 市場定位 2. 產品定位. Abell (1980) Brockhoff 與 Pearson. 1.行銷積極度 (1992). 資料來源：修改自市場導向與行銷策略配合對行銷績效影響之研究─以台灣重電馬達業實證為例 (未出版之碩士論文) (頁 12)，林明昌，2002，中原大學，桃園市。. 由於旅行產業係屬於服務業的一環，在服務業行銷層面來說，Gronroos (1984) 曾對服務業行銷活動提出整合型之概念，認為傳統的「外部行銷」 (external marketing) 並不足以應付行銷活動，還需要兼具「內部行銷」 (internal marketing) 與「互動行銷」 (interactive marketing) 的行銷力量，方能達到服務行銷的目標。因為員工對於企業的成功扮演關鍵角色，因此有許多的觀光企業採取以服務為導向的策略，培訓員工能具有服務意識和顧客意識，這些措施屬於內部行銷。然而在 Club Med 當中早已有內部行銷之措施，而這些人被稱為 G.O. (Gentle Organizer) 即友善的組織者，即是 Club Med 渡假村中獨有的組織，當遊客到達村莊，友善組織者 (G.O.) 們將開始提供專門服務，他們不同於一般的服務人員，不必穿著制服亦不需給予小費，他們的功能是引導遊客通過各種活動或幫助照顧遊客的兒童，有時他們可能會與客人用餐，或者形容他們為客人的玩伴也不為過 (蕭漢良、張宏生、陳寶如，2011) 。內部行銷是一種企業員工的管理哲學，也是一種開發以及強化服務文化系統的方式。內部行銷的核心在於如何發展員工的顧客導向意識 (徐惠群，2011) 。由於員工的服務技巧、顧客意識和服務意識對顧客的服務感知、潛在的購買行為具有關鍵作用，所以內部行銷被公認是成功開展外部行銷的先決.

(36) 22. 條件 (Gronroos, 2007)。根據上述眾多行銷策略定義資料中，可以知道行銷策略的四大面向：即市場區隔、目標市場策略、定位策略、行銷組合策略。. 三、品牌行銷策略的功能與階段祝鳳岡 (2004) 認為「品牌行銷」策略規劃運用，可具有六項功能如下： (一) 解決企業近視症 (二) 企業品牌資源使用之指導方針 (三) 企業品牌經營之大方向 (四) 企業品牌溝通之工具 (五) 企業長期品牌績效之測渡與評估 (六) 企業品牌願景之具體化就品牌行銷策略之觀點，Keller (2003) 定義品牌行銷具有下列四個階段： (一) 確認與建立品牌定位及品牌價值 (二) 規劃及執行品牌行銷方案 (三) 測渡與詮釋品牌績效 (四) 成長與持續品牌權益. 四、品牌行銷策略相關文獻「品牌行銷」是企業二十一世紀經營主要挑戰。主要的原因是企業面臨快速、劇烈的環境變遷，諸如傳播科技之變動，皆迫使企業要採取應對之相關策略。Wong 與 Merrilees (2005) 認為品牌策略 ( brand strategy ) 是企業能夠策略性地拓展其品牌，以達成公司的目標的方法；而企業在應對環境變遷之可行策略方案中，最好的一個策略就是擁有「強勢品牌」。品牌要建立及「行銷」，基本上而言，需要長期的努力，品牌可予以「資產化」。 Kotler 與 Keller (2009) 研究發現，開發新顧客的成本比維繫舊顧客的成本高出五倍之多，其呼應「破水桶理論」之精髓，累積更多顧客基礎，達到開源節流。全球化時代，國內廠商多提出品牌行銷策略，可有效提升購買率，促進行銷績效。不同行銷策略，將影響消費者再購意願 (黃延聰、陳頌德，2010) 。另外，林偉智 (2010) 研究顯示，行.

(37) 23. 銷策略高度影響顧客之再購意願。祝鳳岡 (2004) 曾針對「品牌行銷」策略規劃之研究結果指出，品牌行銷策略分析主要包括外部分析與內部分析。在品牌行銷外部分析是指「顧客分析」、「競爭者分析」、「市場分析」以及「環境分析」。品牌內部行銷分析是指「績效分析」、「品牌策略影響因子分析」。. 第三節. 關鍵成功因素相關理論與研究. 關鍵成功因素 (key success factor, KSF；或稱 critical success factor, CSF) 最早是由經濟學者 Commons 於 1934 年提出的「限制因素」 (limited factor) ，他將此理論應用在經濟體系中的管理及談判的運作之中；而後 Rockart (1979) 也曾提出，並且將關鍵成功因素定義為在一有限的範圍事務，只要能把這些事物做好做對，並能確保企業具備成功的競爭績效。而在 1979 年後關鍵成功因素有了較多的相關研究，對關鍵成功因素的看法逐漸一致 (劉耀中，2002) ；後來，由麻省理工學院所提出的一套用以界定組織需求之分析工具，主要重點是強調任何組織要經營成功必須掌握一些重要因素，此分析方法也是研究產業特性與企業策略時的工具 (謝坤霖，2002) 。而對一個經理或一個組織來說，Boynton 與 Zmud (1984) 將關鍵成功因素定義為：必須做好以確保成功的幾件工作。Bornhorst, Ritchie, 與 Sheehan (2010) 指出旅遊目的之間的競爭不斷增加，以及目的地之間的取代，必須要有效管理旅遊系統的所有部分和要求的能力。關鍵成功因素已經被廣泛地使用在經營管理，特別是策略性的管理與規劃營運上 (Brotherton, 2004) 。 Porter (1980) 認為關鍵成功因素應具有層級性，在分析時應該從總體面著手，從動態的觀點來探討產業的五項構面，以掌握所有相關的關鍵成功因素。而 Leidecker 與 Bruno (1984) 提出關鍵成功因素與策略規劃的關係，關鍵成功因素與策略規劃的關係，他認為關鍵成功因素的層次應包含總體環境、產業環境以及企業本身等三個層次，分別從環境與競爭對手構面中找出機會與威脅，藉以評估企業本身之優劣勢，而分配有限資源於成功關鍵因素上，規劃出成功的優勢策略。. 一、關鍵成功因素定義所謂策略就是規劃、安排現有的技術及資源，來達到既定之目標。在規劃之過程中，.

(38) 24. 必須要有所依據才能有效的達到目的，而這些依據就是關鍵成功因素。關鍵成功因素在文獻上有許多相關研究，從早期至近期，不同學者在文獻上呈現出多種不同的解釋與定義，其原因乃在於學者是由不同的面向加以解釋，並將個人解釋的關鍵成功因素概念發揮在不同的領域上 (王祥宏，2009) 。表 2-2-1 關鍵成功因素定義作者. 時間. Dainel. 1961. 定義認為所謂的關鍵成功因素，是指一個企業為了成功必須要做得特別好的重要工作。關鍵成功因素分析包主體環境、產業環境與企業本身等三個層. Hofer 與 Schendel. 1978. 次，並將三個不同層次之關鍵成功因素與策略規劃程序做連結。企業面對競爭對手必須要具備之最重要的競爭能力或資產，是. Aaker. 1984. 企業經營特別注意的重點，以及要努力的方向，更是以策略規劃作根本的目的。利用獨特資產、技術、資源以及活動，而使企業能夠發展出相. Ansoff. 1984 對競爭者獨特而有利的地位。. 孟德芸. 1988. 吳思華. 1988. 在產業環境、產業特性互動下，所產生之產業獨特競爭條件。關鍵成功因素就是在特定產業內，要成功地與人競爭所需具備的競爭技術與資產。企業內部獨特的競爭能力應為企業組織帶來實質利益，且必須優於競爭對手的核心能力；創議關鍵成功因素可由產品需求、. Bamberger. 1989 技術、市場與產業統購三個構面向來分析，以利產業確定其關鍵成功因素。乃是企業經營成功所必須掌握的主要範疇，有助於引導企業制. 吳青松. 1993. 定有效的策略規劃與執行程序，並亦廣泛地運用於高階決策資訊系統的設計。 (續下頁).

(39) 25. 表 2-2-1 關鍵成功因素定義 (續) 作者. 時間. 定義必須先檢視組織本身所擁有的條件或資源，然後再以本身所獨. 司徒達賢. 1995. 有的一些條件和資源為基礎，來設計一些別人不易追隨與模仿的策略。企業透過產業分析，掌握產業變動的因素，並將企業有限的資. 施志宜. 1996 源發展為獨特的競爭優勢。產業具備了不敗的競爭優勢，該項優勢通常必然應與產業的關. 黃營杉. 1998. 鍵成功因素相符。成功的企業往往在眾多的關鍵成功因素中，擁有某幾項優勢。. 黃雅君. 2000. 陳慶德. 2001. 任何一個組織要能經營成功，必能掌握的一些重要因素。關鍵成功因素已成為管理上的利器，是獲取競爭力的必要條件，也成為在規劃與決策時的重要考量。關鍵成功因素是動態的，隨經營目標的不同而會有所差異，. 崔德昌. 2001 是企業經營的必要卻非充要條件。關鍵成功因素圍在某項事物的實施或進行中，具體扮演重要. 謝智芳. 2004 關鍵的影響角色。關鍵成功因素為企業間的競爭優勢，且這些要素具有成功的. 許譽司. 2007 績效，確保企業可達成功之目標。關鍵成功因素為企業或組織在不同階段進行規劃與決策時，. 王祥宏. 2009. 將有限資源應用於少數幾個領域，有益於產業競爭時獲得優勢並獲得成功的一些重要因素。. 資料來源：本研究整理. 綜合以上學者的觀點，本研究對於關鍵成功因素之定義為：關鍵成功因素會隨時變動得，且是企業在有限的資源分配下，使這些因素為企業營運欲獲得成功必備的條件。.

(40) 26. 二、關鍵成功因素特性與功能 (一) 關鍵成功因素的特性陳慶德 (2001) 根據各學者的定義與整理相關文獻後，將關鍵成功因素之特性統整如下： 1. 關鍵成功因素會隨者產業及產品之生命週期的變化而改變。 2. 關鍵成功因素隨時間、市場的不同而改變。 3. 關鍵成功因素要考慮到未來的發展趨勢。 4. 管理者應將管理重心集中於關鍵成功因素。 (二) 孟德芸 (1988) 指出關鍵成功因素的功能 1. 作為組織在分配其資源的指導原則。 2. 簡化高階管理者的工作。 3. 作為企業經營成敗的偵測系統。 4. 作為規劃管理資訊系統時的工具。 5. 作為分析競爭對手強弱的工具。所以，在探究企業組織或產業經營的關鍵成功因素的時候，必須要先考慮到該產業的特性，以及所在的時間點、產品的生命週期等不同因素，方可進行適切的理解與分析，並且致力投入，而取得競爭的優勢 (黃鴻程，2006) 。而張涴瑱與吳忠宏 (2011) 的研究依據各學者之定義，發現關鍵成功因素擁有的特性分別整理如下︰ (一) 關鍵成功因素會隨著時間改變。 (二) 關鍵成功因素會因產業、產品與市場等研究對象的不同而有差異，因此，必須深入分析後致力於某些關鍵成功因素以形成策略。 (三) 關鍵成功因素會隨著產品的生命週期而產生變化。 (四) 關鍵成功因素應考慮未來的發展趨勢。 (五) 資本、人力和時間均是稀少的資源，應確實用在相關成敗關鍵領域上。 (六) 在尚未了解某產業關鍵成功因素以前，貿然投入將導致該企業的失敗。 (七) 管理者應該將管理重心集中於關鍵成功因素。 (八) 管理者必針對關鍵成功因素有深入的了解，並且致力其中，並以之作為策略擬定的基礎，使之達到更高的效率。.