隨著國民生活素質、個人生活風格及所得提高，零碎時間卻讓現在的國人無法滿足 需要長時間的休閒遊憩與活動空間，因此休閒旅遊渡假早已被現代人視為忙碌之餘最重 要的生活調劑良藥。廖文伶、丁承與陳光華 (1999) 認為，休閒渡假中心正是一種結合 旅館、餐飲、遊樂園、室內外休閒遊憩設施，並與周圍自然資源如海濱、溫泉、雪地、
山岳等相互搭配的據點，其所強調的是一種定點旅遊的方式，提供遊客一個規模較大且 有住宿設施的遊憩地區，以從事遊憩活動，並以該地為據點向附近其他遊憩據點尋求多 樣化的遊憩活動；張宮熊與林鉦棽 (2002) 也曾認為休閒渡假村是能滿足消費者定點旅 遊需求，自成一定點渡假範圍的休閒渡假業者。再加上政府自2001年起開始實施週休二 日後，國人的生活型態已經漸漸地從單一型式轉變為多元化的活動方式，為旅遊產業創 造了潛在的商機，臺灣休閒渡假中心正從此刻蓬勃發展。然而觀光產業佔全球 GDP 的 5%，相關服務出口比率 30%及超過美金1兆的收益值，係為一個持續成長的服務部門，
且對於世界經濟成長及貢獻佔有舉足輕重的角色 (Tang, 2011) 。此時，也吸引了許多旅 遊業者，紛紛加入競爭的行列 (林俊昇，2001) 。當然旅行業是觀光市場行銷系統中重 要的一環，屬於媒介的角色地位，對旅遊消費者提供旅遊相關的服務，滿足觀光客的旅 遊需求。而同時，許多國人喜歡從事國內旅遊，早已習慣兩天一夜的旅遊方式，但卻有 些國人選擇出國渡假才能達到完全放鬆心情的方式，根據交通部觀光局 (2012) 的統 計，2011年1~12月臺灣出國旅遊人次達9,583,873人，與2010年累積出國旅遊人次為 9,415,074人，相較成長1.8%，且平均停留夜數為9.33夜，平均消費支出為新臺幣48,436 元，顯示整體國人出國旅遊態勢仍維持熱絡。
旅遊觀光產業是一個國家重要產業之一。全球的旅遊業及觀光活動目前正處於蓬勃 發展的階段，各國都爭相地推展屬於自己國家的旅遊產業，且隨著消費型態的改變及全 球經濟中心轉移，再加上歐美國家受到美國經濟低迷以及歐洲國家債務拖累的近期影響
下，亞洲現已逐漸取代歐美國家經濟主導地位，連帶著觀光旅遊市場也隨之崛起成為全 球關注的焦點 (洪久賢、周勝方、劉志興、殷育士，2011) 。當然臺灣也不例外，在列 入六大新興產業後，掀起觀光風潮 (行政院經濟建設委員會，2009) 。但在早期，國人 旅遊以玩樂性質居高，然而隨著民眾的工作時數不斷提高、工作壓力不斷攀升，旅遊的 主要功能，也跟著開始產生變化。據《遠見》調查，有高達70.9％的民眾認為，旅行對 他們最重要的功能在於「充分休息、紓解壓力」，遙遙領先33.7％的「增廣見聞、認識 世界」 (引自陳建豪、陳之俊，2007) 。而當旅遊的主要目的，變成紓解壓力時，國人 對於什麼是理想的旅遊，其定義也跟著發生了變化。高達95.7％的民眾認為，一趟理想 的旅遊，必須是「有讓身心充分休息的效果」、94.2％的人認為要「步調放慢、不趕時 間」。只有8.6％的國人選「去很多國家、玩很多景點」。時報旅行社總經理趙政岷說，
「深渡、定點、慢遊」正是現代人所需要的旅行產品，最忌諱讓現代人旅行回到家，卻 還是喊累 (引自陳建豪、陳之俊，2007) 。從國人旅遊型態漸漸改變後，臺灣旅遊市場 日趨競爭激烈，通路型態也逐漸多樣化，不時有新的競爭者加入。此外，隨著政府積極 對外宣傳推廣臺灣活動，帶動外藉旅客來臺人士穩定成長，加上國人日漸重視生活品 質，外出旅遊之意願提昇。最重要的是，業者看好開放中國人士來臺旅遊政策，使得旅 行業者紛紛積極加碼投資成為綜合旅行社 (王明元、鄭志富，2011)。根據觀光局 (2013) 統計資料，至2013年4月30為止，臺灣地區旅行社共有2,447家，其中可以經營國外旅遊 的綜合旅行社有102家及甲種旅行社2,151家，共計有2,253家，呈現百家爭鳴的局面，旅 行社之間的競爭也愈加激烈。在2010年旅行業受僱人數為23,615人，其平均薪資為新臺 幣36,218元，總營業收入為新臺幣326億元，服務收入為新臺幣254億元 (行政院主計處，
2011) ，更可以說明由於旅遊產業的蓬勃發展，同時薪資的提昇，己經吸引更多國人投 入旅遊產業。且隨著兩岸直航開放，包括東森、燦坤、旺旺中時等集團陸續成立旅行社，
以求搶攻旅遊市場大餅，其中包括中國大陸最大網路旅行社“攜程網＂ (C-TRIP) ，也 入主臺灣易遊網旅行社 (EZ TRAVEL) ，隱然掀起一場品牌大戰 (王哲彥，2012) 。包 括Club Med在內的旅遊產品選擇，已呈現琳瑯滿目的型態，但近幾年許多旅行社紛紛在 過年前惡性倒閉，包括喜羊羊旅行社、辰欣旅行社 (袁世忠，2007) ，而2012年亦有幾 間旅行社倒閉，包括擁有24年歷史的大英旅行社、9月倒閉的華曜旅行社等 (陳信仁，
2012) 。從這些旅行社倒閉即可看出在高競爭的旅遊市場，就像一般商業競爭一樣，必 須透過不斷創新的行銷策略，才能維繫消費者忠誠度以及競爭優勢；也因此品牌與行銷
策略將顯得格外重要；消費者對旅行的需求大增，目前旅遊業正開發許多金字塔頂端的 產品，讓消費者可以選擇自己想要的規格行程，因此，旅遊業的資訊如何傳遞給消費者 是奠定一家旅遊公司能否成功的基礎。也正因為旅遊業的產品看不見，因此行銷溝通能 力甚為重要。
觀光產品是無形性的服務，所以一般消費者在購買前是看不到產品本身，也感受不 到，因此旅遊公司之品牌行銷策略組合就成為消費者購買決策重要影響因素之一。然而 品牌亦是企業重要無形資產 (戴國良，2010；李璞良，2009) ，21 世紀企業新的遊戲規 則，已經進入到「品牌領導」的時代 (胡正源，2006) 。誠如品牌行銷大師 Philip Kotler (2006) 所說，「行銷品牌是一項藝術，現代的品牌建立方式是創造並傳遞價值給主要市 場的客戶，為企業帶來利潤」。也因此，品牌是企業核心的資源 (Keller, 2001) 亦是行 銷的核心；行銷，是企業最重要的功能。由於傳統行銷部門僅注重商品交易的管理，不 知如何經營品牌關係，其行銷功能將侷限一隅；它的責任應該是創造品牌關係，一個經 得起時間考驗的創造利潤的關係。在激烈的競爭市場中，消費者有眾多的同類競爭產品 可供選擇，企業取得成功的唯一機會是要在顧客的意識中深深地植根品牌的印象。由於 產品組合、訂定價格與行銷網路的概念，已經成為基本常識，並創造長期獲利的品牌關 係，才是現階段眾多企業需要面對的新課題。換言之，品牌可說是所有產品中的靈魂，
當消費者在選購某項產品時，品牌可以幫助消費者來做購買決策 (Roth, 1995) ，因品牌 是產品的象徵，而品牌經由適當的行銷與經營，甚至會觸發消費者心中對品牌的情感，
更進一步會產生忠誠渡；然而品牌建立並不容易，品牌價值，更非一蹴可幾，一個品牌 在市場上最大的競爭對手就是消費者，只要能夠打敗消費者，讓消費者願意購買該品牌 產品，這才是企業該品牌經營成功的地方。
Club Med 這來自法國的品牌，即為全球第一個全包式 (all inclusive) 連鎖渡假村，
從 1987 年國內旅行社取得代理權後，在 1990 年 Club Med 直接設立臺灣分公司，接著 在 2010 年與雄獅旅遊在臺中打造全臺第一「頂級旅遊門市」；同年，也與東南旅行社 在臺大合作成立主攻年輕族群之優質渡假風格實體店面，若單由 Club Med 旅客數字來 看，近 10 年臺灣人前往 Club Med 世界各地渡假村從約 8,000 人，到 2012 年為 18,000 人次，在在顯示其實來自國外的品牌、產品，透過長年的品牌行銷策略，成功在臺灣落 地紮根，並持續透過多元創新的旅遊產品，讓國人對於旅遊渡假有了更多元的選擇，Club Med 自 1950 年創立到現在已有 60 多年的品牌公司，能在臺灣設立分公司，並在臺灣已
擁有眾多旅行業者之本土品牌市場中，做品牌之行銷策略，值得我們國人及其他業者借 鑒參考。本研究希望探討國際知名渡假村品牌，在臺灣市場所採取品牌行銷策略類型，
因此將依據受訪 Club Med 臺灣分公司業務部、行銷公關部在臺灣市場所採取品牌行銷 重要性與主觀認知，以及文獻分析之綜整，進行 Club Med 臺灣區品牌行銷策略之歸類。
Club Med 臺灣區經理畢宗琪曾表示，「想辦法讓目標族群認識你的品牌與產品魅 力」，有別於其他一般的旅遊產品，Club Med 本身就是來自法國渡假的品牌，除了成立 背景、經歷與理念外，Club Med 擁有獨創的 G.O. (Gentle Organizer) (活動指導員) 、Mini Club (兒童俱樂部) ，以及所有吃喝玩樂一價到底、連小費都不必付的「全包式」經營 型態，不僅首開全球旅遊業界先河，並且成為同行師法、跟隨甚至抄襲模仿的對象。更 重要的是，這些「第一」或「唯一」，正是 Club Med 在全球旅遊渡假市場中，擁有領 先地位之原因 (姚舜，2009)。所謂的關鍵成功因素是指存在於產業當中，能夠幫助某一 企業在競爭環境中生存並且成功的關鍵因素 (De Vasconcellos & Hambrick, 1989; Grant, 2008) ，亦或是幫助企業成功執行策略的重要因素 (Chow & Ha, 2009) ，因此本研究以 目前國外旅遊渡假的佼佼者之一的個案旅行社 (Club Med) 做為本研究的探討對象，試 圖找出 Club Med 臺灣區品牌行銷策略，如何透過這些品牌行銷策略在臺灣旅遊市場紮 根，並透過分析層級程序法將找出，品牌行銷策略從 1990 年入臺後至今不衰的致勝關 鍵成功因素。