「商店印象」是顧客受到商店外在環境的影響後，在心中形成一種對商店 的綜合印象，由前面的文獻可以得知，商店印象組成構面會因為下列兩個因素 而有不同，首先，每位顧客心中對商店印象「重要屬性」排序不同；再者商店 本身「性質」也會導致顧客有不同的商店印象。因此商店印象組成構面將因人、
因地而有差別。以下將以往學者們對商店印象的論述，以及其對消費者進行商 店印象構面的調查結果作敘述。
國外對於商店印象的探討，自1950年代開始興起，Martineau（1958）是首 位提出商店印象構面的學者。她提出消費者心中的商店印象包含1. 功能屬性，
其構面為地點、價格、商品、種類等；2. 心理屬性，其構面為店內、擺設、符 號、顏色等。
Fisk（1961，引註於王宗琳2003）認為有六個構面是商店印象最重要的組成 要素，即1. 地點、2. 商品合適度、3. 價格、4. 銷售人員和服務、5. 商店裝潢 和氣氛、6. 購後滿意度。Kunkel & Berry（1968）以「百貨公司」為研究對象，
發現消費者的商店印象有99﹪是包含在以下十二個構面之中：1. 商品價格、2.
商品品質、3. 商品種類、4. 商品的時髦性、5. 銷售人員、6. 地點的便利性、
7. 其他便利因素、8. 服務、9. 促銷、10. 廣告、11. 商店氣氛、12. 賠償的信 譽等（表2-5），結果顯示這十二個構面與消費者所填答的結果相符，比Fisk的 六個構面來得周延。
【表2-5】 Kunkel & Berry 商店印象構面
商店印象構面 構面中的屬性
1 商品價格 價格高低、是否有折扣 2 商品品質 品質好壞、百貨部好壞
3 商品種類 商品廣度、深度、是否有喜關的品牌 4 商品時髦性
5 銷售人員 人員態度、知識、人數、服務好壞
6 地點便利性 商店與家中的距離、商店與工作地點的距離、接近性、地點好壞 7 其他便利因素 停車、營業時間、相對便利性、商店陳列的便利性、一般便利
8 服務 信用、送貨、餐廳、其他服務 9 促銷 特賣會、贈品禮卷、其他展示會
10 廣告 廣告形式與品質、傳播的媒體和載具、廣告、可信度
11 商店氣氛 陳列便利性、店內裝潢、商品陳列、顧客類型、擁擠情形、適當的 贈品、名牌
12 賠償信用 退貨，交換，公平的信譽
資料來源：1. Kunkel & Berry（1968）；2. 王宗琳（2003）。
Stephenson（1969，引註於楊慕華2003）研究「食品店」的惠顧動機，分析 採樣了291 位消費者的調查數值，以語意差異法為分析方式，用兩階段來探討 轉換商店者與非轉換商店之消費者在各項商店屬性上評價有何異同，結果得到 八個構面，如表：
【表2-6】Stephenson 的商店印象構面與要素
商店印象構面 要 素
1 商店廣告 廣告的資訊、可靠性、助益性、訴求、頻率
2 商店的實體象徵 整潔度、裝潢的吸引力、容易尋找、結帳迅速、在商店中易移動性 3 商店的方便性 地點遠近、駕車容易、所需時間、其他商店方便性
4 朋友對商店的感 覺
友人知道、友人推薦、友人喜歡、去惠顧朋友的人數
5 商品選擇 選擇程度、存貨程度、品牌數目 6 商店人員 人員禮貌、親切、協助、數目 7 價格 合理程度、特殊價格數目
8 商店可靠性商品 可靠性、商品品質、著名品牌、價值程度 資料來源：楊慕華（2003）。
1974年Lindquist 將先前有關商店印象的文獻匯集，整理了Rich、Martineau、
Arons、Bucklin、Alderson and Sessions、Rich and Portis、Myers等學者的研究，歸 納出商店印象構面的九大類：1. 商品構面、2. 服務構面、3. 顧客構面、4. 實 體設備構面、5. 便利構面、6.促銷構面、7.商店氣氛構面、8.組織因素構面、9.
交易後滿意構面（王宗琳，2003）。
【表2-7】 Lindquist 商店印象構面
商店印象構面 構面中的屬性
1 商品 品質、選擇性、種類、樣式或時髦性、保證、定價 2 服務 一般服務、銷售人員、自助服務、退貨服務、信用政策 3 顧客 顧客社會階級、自我印象一致性
4 實體設備 實體設施、商店陳列、購物容易性、建築構造 5 便利 一般便利、地點便利、停車便利
6 促銷 促銷、廣告、陳列展示、折價卷、象徵、顏色
7 商店氣氛 適合的氣氛
8 組織因素 組織是保守或現代、聲望、信賴度 9 交易後滿意 商品使用、商品退貨、商品賠償
資料來源：1. Lindquist（1974）；2. 王宗琳（2003）。
同年Oxenfeldt（1974）把商店印象區分為實體、非實體與夢想部分，可由 下表觀察出Oxenfeldt特別強調「心理層面」的感受（表2-8）。
【表2-8】Oxenfeldt 商店印象構面
商店印象構面 構面的屬性
1 實體 商品的品質、廣度、深度、存貨多寡、流行、訂貨速度、服務 人員、結帳速度、維修服務、商店清潔
2 非實體 親切感、愉悅、信賴、幫助性、自我滿足
3 夢想 喜歡的感覺、受人尊敬、信用
資料來源：1. Oxenfeldt（1974）；2. 王宗琳（2003）。
Berman & Even （1995）則根據過去的研究資料，提出商店印象的十個構 面：1. 目標市場的特性、2. 商店地點、3. 商品種類、4. 價格水準、5. 商品實 體屬性、6. 信用及其他服務適用性、7. 對市民的責任、8. 廣告、9. 人員銷售 的型態與水準、10. 促銷。
在國內相關實證研究中，張凱智（1997）針對消費者選擇「速食連鎖餐廳」
時所考慮的因素，整理出商店印象的八個構面（表2-9）。
【表2-9】消費者選擇速食連鎖餐廳的構面與要素
商店印象構面 要 素
1 衛生 食物乾淨、餐廳環境衛生、員工整潔衛生 2 安全 消防設備完善、逃生設備完善
3 區位 交通便利、停車方便性、離家或工作地點近
4 服務 服務快速有效率、員工態度禮貌熱誠、儀容整齊、能處理顧客問題、接待 人員的專業知識、了解顧客的需求
5 產品 食物美味可口、餐點具獨特性、菜色樣式多、菜色份量多、菜色包裝精美、
價格
6 設施 餐廳裝潢具特色、餐廳氣氛良好、餐廳設計體貼合宜 7 推廣 行銷促銷活動的舉辦、附加贈品
8 口碑 行銷參與社會公益、餐廳知名度、加入連鎖經營 資料來源：1. 張凱智(1997)；2. 楊慕華（2003）。
王宗琳（2003）針對「連鎖咖啡」所進行的研究，根據國內外文獻以及深 度訪談咖啡連鎖館專業經理人的結果，主要參考Lindquist（1974）的文獻，並 綜合其他學者意見，擬出本研究六大構面與30個屬性（表2-10），以作為往後 問卷設計的依據。
【表2-10】 本研究採用的商店印象構面
商店印象構面 構面中的屬性
1 商品 品質、種類多寡、價格、商品品牌可靠性、商品不易缺貨
2 服務 服務態度、退貨服務、結帳速度、服務專業度、額外服務、顧客 類型、信用卡服務
3 商店氣氛 設備新穎、商店整潔、建築外觀、陳列展示、燈光音樂 4 便利 地點便利、停車便利、商圈繁榮度、營業時間
5 廣告促銷 促銷活動、折價卷、特價商品、公益形象、商店知名度 6 實體設備 店內動線、環境舒適、店內裝潢、吸煙區分別
資料來源：王宗琳（2003）
小結
從國內外歷年來的研究中可以發現，對於商店印象構面與消費行為的探 討，在對象的取樣上由早期的百貨公司開始，選擇逐漸多元，如近代的連鎖商
店；對於構面構成的核心也從有形商品，逐步關切到消費者心理層面的感受。
筆者從相關文獻中發現商店印象與消費行為的關係，在有形與無形構面中擷取 出適合個性咖啡館業者在商店印象經營上參考的部份，得到以下結果：
1. 商店印象與消費行為間確實存有正相關：
整體的商店印象來自於屬性的重視度與滿意度相乘，因此業者應對於顧客 較重視且特別不滿意的屬性多加改善，以便讓顧客留下美好的商店印象並 提高消費的忠誠度，增加新顧客在消費後成為老顧客的可能性。
2. 應積極開發潛在消費者：
目前主要客群以所得較低的年輕人主，因此咖啡業者可以往較高年齡層去 擴展客源，以提升消費金額。並針對已婚族群設計較適合的咖啡餐點或活 動，以吸引已婚或家庭成員。
3. 消費動機與店內環境的搭配：
大部分消費者的消費動機集中於「喝咖啡或用餐」、「與人有約」、「純 休閒」三項，又「商店環境乾淨整潔」、「有區別吸煙區和不吸煙區」、
「店員服務態度良好」、「店內環境舒適」、「商品品質優良」則是消費 者最重視的五項屬性，因此如何營造一個乾淨，商品、服務都良好的商店 印象，來滿足消費者喝咖啡、用餐、休閒與洽談公事之所需，值得個性咖 啡館業者在經營規劃上作參考。
商店印象的構面複雜，而以往的研究多以一般連鎖或資本額較大的企業 為研究對象，對連鎖或資本額較大的企業來說較具全面性的參考價值，但小 資本額的業者，更包括本研究所針對的個人咖啡館業者雖可以針對以上的商 店印象對自身做較高的品質要求，如衛生、安全、服務等的項目，但實則很 難就商品、價格、促銷、或通路上取得競爭優勢。相反地，由於連鎖或資本 額較大的企業在品質與風格統一穩定上的考量，勢必對於個別商店的空間印 象之變化上較受箝制，其變化的幅度較小，此時小資本額（如個性咖啡館）
的業者有比較大的自由調整空間，因此，商店能傳達予人的感受即所謂的商 店印象，就成為小資本額（如個性咖啡館）的業者在市場差異上的利基，而 消費者的決策自然也會受到當時商店環境的影響（Grewal，Krishnan，Baker and Borin，1998）。所以了解商店的空間氣氛是由何者所構成，其空間組成元素
為何，此部分的認知就相對顯得重要。以上學者們對商店印象的實證研究，
大多將焦點鎖定於商品及服務面相，對於「商店印象」中的實體環境帶給消 費者的知覺影響，則籠統地以「商店氣氛」此一構面涵蓋。又由於本研究以 探討個性咖啡館的設計為主體，故對於個性咖啡館的設計者來說，更必須由 商店印象的元素中萃取出設計者可以掌握並加以強化的部份，如視覺上的色 彩、型態、風格等更相對重要。對於像咖啡館這類的商業空間而言，商店的 環境氣氛往往是消費者的重要消費標的，因此有必要對空間氣氛深一層探討。