商業空間的構成不單是有形物件的組成，其包含的層面尚與人類知覺和無 形的氛圍有關，中原大學室內設計學系莊修田副教授對商業空間的組成因素作 了分析（圖2-5），他認為商業空間的是由人（消費者、服務人員等）、物（有 形商品、無形服務）以及空（空間）所組成。彼此之間的相互關係即構成商店 空間的整體。由此所構成的空間，在「機能」上包括三項元素：內容、數量、
位置。「內容」指的是欲滿足各種需求所提供之項目，即為因應消費者所需擁 有的設備及器材；「數量」指的是每項內容所需的數目，即其在空間中所占的 大小與比例；「位置」為每項內容在空間中所處的位置，及與其他內容之關係 位置及所構成的動線。內容、數量及位置之間必須相互配合，並且同時滿足三 者的需求。除了在「機能」上滿足，顯現於外的「效果」是滿足消費者對空間 視覺感官的要求。所謂的「效果」包括形、色、質三者。「形」包括實體的造 型、配置、及實體與實體之間所形成的虛空部分；「色」為實體表面飾材的顏 色、及人工光源之色溫及演色性；「質」包括實體所表現出來的材質及實體品 質兩部分。透過機能的滿足及理想效果的展現，兩者相互配合，才能形成理想 的商業空間（楊慕華，2003）。
【圖2-5】商業空間組成圖
資料來源：楊慕華（2003）
在此論述中可以看到，空間氣氛並非僅是有形商品的組成，它還包含無形 商品以及人類感知層面的部份並且有著相互作用的關係，構面並不單純。又誠 如上節提及，個性咖啡館在商店氣氛的設計是其經營成功的一大利基，而不同 於連鎖咖啡館的制式化，它具有較大的自由度可以發揮，但是自由度愈大，則 了解何者影響個性咖啡館在氣氛構成上的因素就愈形重要，其中視覺相關的部 份又屬於商店印象的氣氛構面中的一環。故筆者將以往大量學者們對空間氣氛 的組構研究資料的加以歸類，並希冀藉此更能夠清楚釐清空間與「視覺」相關 的構成元素，以為個性咖啡館的設計推論出具體的項目。
1. Kunkel（1968）認為凡是顧客在商店中感官所能感受到的感覺，都可以被定 義為商店氣氛，它包含了色彩、聲音、氣味、溫度、現場人員的行為及互動 情形。
2. Kotler（1973）的研究中將氣氛依照「知覺」劃分為四個構面，：
（1）視覺構面（Visual dimension）：包含顏色、明亮度、規模大小和形狀。
（2）聽覺構面（Aural dimension）：包含音量和音調。
（3）嗅覺構面（Olfactory dimension）：包含氣味和新鮮度。
（4）觸覺構面（Tactile dimension）：包含柔軟度、流暢度和溫度。
體驗行銷中的情境行銷正呼應以以兩位學者的論點，人類以身體感官來 建構對世界的感知，如果秉持著無時無刻不在傳遞精神的概念，就自然可以 體會到，其實每一個消費者的接觸點，點點滴滴都在建立消費者的印象。
Backer（1987）將「物理環境的組成元素」分成三類：
1. 環境因素（ambient factor）：
溫度、、溼度、流通狀態等空氣品質、噪音、氣味清爽程度等。
2. 社會因素（social factor）：
環境中所有使用者的數量、外觀舉止、行為等。
3. 設計因素（design factor）：
此一因素又分為「機能因素」與「美學因素」兩種，而美學因素包括的是：
建築物、色彩、比例、材料、質感、樣式、形狀、風格、附屬配件等項目。
以上這三種環境因素大致可區分為與「人」有關的社會因素，以及與「空 間」有關的環境、設計因素兩大類，而消費者對於後者的觀感我們可稱之為「空 間印象」。
Bitner（1990）亦指出，消費者的商店空間知覺是由以下元素所組成：
1. 整體環境：溫度、空氣品質、噪音、音樂、氣味。
2. 空間/功能性：環境佈置、設備、家具
3. 符號與象徵：招牌、裝飾的風格、個性化的人工製品。
些元素之內容與上述環境因素及設計因素的內容大致相同，因此，將這類 因素之整體內容統稱為「空間印象」因素，而以「空間印象」、「商品」、「服 務」這三大類因素做為探討「商店印象」之主軸。
Ward, et al.（1992）研究指出：商店配置會影響店內人潮的流動，商店氣氛 或環境，則會影響購物者的心情，及參觀和瀏覽之意願，跟商店氣氛有關的還 包括燈光照明、佈置、商品的分類方式、固定設施、地板、色彩、聲音、氣味、
服務人員的衣著與行為、現場顧客的數量、特質和行為等。
Engel、Blackwell & Miniard（1996）認為影響零售商店的整體環境氣氛構面，
一般涵蓋有商店位置、商品陳列、背景音樂、識別顏色、銷售時點海報（POP）、
銷售人員及商店內的人潮等。Sirgy（2000）提出商店氣氛的構面應包含商店顏 色、商店燈光、室內格調及音樂，而這些因子將為導致消費者購買決策的主要 商店環境變數，而也將間接影響消費者對商店印象的認知。
Richard & Eric（2000）將商店氣氛區分為背景音樂、商店顏色、商店氣味、
商店溫度、商店位置及商店燈光等六大因子，而其認為商店氣氛除對消費者產 生影響外，亦會對銷售人員產生行為影響。
Turley & Milliman（2000）將商店氣氛構面分為五大變數屬性。
1. 外部環境：店前、遮蓬、展示窗、建築物、停車場及週邊環境。
2. 內部整體：地板/毛毯、照明設備、音樂、氣味、溫度、清潔、固定物、牆 上覆蓋物及收銀機位置。
3. 商店佈局：產品組合、人潮流量、部門的位置及部門內的配置。
4. 內部的陳列：產品展示、架子/箱子、海報、標誌、名片及牆上裝置。
5. 人類變數：擁擠程度、顧客特質、員工特質及員工制服。
林良振（1999）以台北市連鎖咖啡館為研究對象，探討咖啡使用度及產品 涉入程度對咖啡館知覺的影響，歸納與咖啡館有關的「商店氣氛」有三大類：
1. 環境線索：
包括氣味、溫度、噪音、現場音樂、燈光照明、顏色、產品推放、乾淨、
擁擠程度。
2. 社會線索：
服務人員（人數）、顧客（人數、類型、特質、行為）、廣告、印刷宣傳 品、店名。
3. 設計線索：
店面、建築物（外觀、招牌）、商店佈置、空間佈置（水平佈置、垂直佈 置）、風格、裝潢、主題、圖騰表徵、物價與空間相對位置、營業狀況提 示、展示（海報、看板、佐料或自取置放位置）、展示卡、櫥窗招貼、大 門招貼、垃圾桶、陳列訊息（商品、品牌、價格、定位層次）、桌椅、動 線、流程。
除「商店氣氛」外，林良振利用封閉與開放式混合問項加入「商店屬性」
及「服務品質」兩大部分，取得咖啡館重要商店屬性項目，將連鎖咖啡店的商 店屬性分成：咖啡品質、商店氣氛、服務品質三大類，共十六細項，如表：
【表2-11】消費者選擇連鎖咖啡店的構面與要素
路徑 / 線索 項 目 衡量細項
1.咖啡口味 2.咖啡價格 3.咖啡種類多寡 4.糕點風味 5.咖啡豆新鮮程度 6.咖啡品質穩定程度 7.咖啡沖泡方式
中央途徑 咖啡品質
8.容器風格與造型
1.店面外觀造型是否吸引人 2.店內裝潢佈置
3.現場音樂風格 周邊路徑
4.環境舒適感
1.服務人員的專業知識 2.服務速度
3.服務人員的速度 商店氣氛
服務品質
4.商店品牌的形象 資料來源：1. 林良振(1998)；2. 楊慕華（2003）。
並且在他的問卷調查結果中，我們可以看到在商店屬性中「商店風格」、
「設計」與「品牌形象」對消費者行為的影響是最大的。由於咖啡廳內的整體 裝潢、音樂、及空調溫度，都是經過精心設計的，因此消費者多認為花點費用 是應該的（林良振，1998) 。
以上累積眾學者之調查研究或許略嫌繁複，但在未直接進行問卷資料以 了解消費者心中之所需所想的情況下，大量蒐集文獻及研究資料，並予以分 析了解是絕對必要的，主要目的是希望透過相關資訊搜羅，能較無遺漏地將 設計項目彰顯出來，讓能經由設計手段提升並穩定品質的關鍵商店印象中與
視覺相關的商店氣氛元素清晰明瞭，如表：
【表2-12】商店印象構面中與視覺相關的氣氛構面
學 者 視覺構面的咖啡館商店印象
Kunkel（1968） 色彩
Kotler（1973） 視覺構面（Visual dimension）：包含顏色、明亮度、規 模大小和形狀。
Backer（1987） 設計因素（design factor）：
此一因素又分為「機能因素」與「美學因素」兩種，而美 學因素包括的是：建築物、色彩、比例、材料、質感、樣 式、形狀、風格、附屬配件等項目。
Bitner（1990） 符號與象徵：招牌、裝飾的風格、個性化的人工製品。
Ward, et al.（1992） 色彩 Engel、Blackwell & Miniard（1996） 識別顏色
林良振(1999) 顏色、印刷、廣告、風格、裝潢、主題、圖騰表徵、展示
（海報、看板、佐料或自取置放位置）、展示卡、櫥窗招 貼、大門招貼等。
Richard & Eric（2000） 商店顏色
Turley & Milliman（2000） 內部的陳列：產品展示、架子/箱子、海報、標誌、名片 及牆上裝置。
莊修田（2003） 色、質
資料來源：本研究整理
從表2-12可明顯看出，「色彩／顏色」對於商店印象的氣氛構成是重要性 的項目，其他諸如風格、主題等次之。尤其在楊慕華（2003）的研究結果中呈 現出「氣氛」、「設計效果」、「外觀特色」是消費者最為為重視的「商店印 象」元素，這反映了「商店印象」的塑造與經營對於這類型咖啡店的重要性。
所以對於個性咖啡館商店印象的建立而言，「明確的色彩計畫」與「風格定位」
是視覺傳達及感官知覺中最為消費者所重視的部份。個性咖啡館的商店印象強 調一店一特色，具有獨特性的設計並非是漫無目的或方向的抓取，從一店一特 色而非一店多特色的原則中可知，一家個性咖啡館必須訂定自身的風格定位，
當然其店內設計的部份就必須要有一個主軸，一項主要訴求；從各學者的商店 印象的空間氣氛中（表2-12），視覺部份更受到商店色彩的強烈影響。所以，
從「色彩」到「風格」，我們不難發現，其實商店印象的氣氛構成所訴諸的就
是包含色彩計畫的一套主體風格的開展，這個訊息顯示出個性咖啡館商店印象 的視覺設計關乎其氣氛的營造影響甚鉅，而且必需有舒適的色彩計畫與整體風
是包含色彩計畫的一套主體風格的開展，這個訊息顯示出個性咖啡館商店印象 的視覺設計關乎其氣氛的營造影響甚鉅，而且必需有舒適的色彩計畫與整體風