關於咖啡館的商店印象，從上幾段依序開始是以視覺上的衝擊與傳達來進 行品項的分析，這個部份對於吸引和開發新客群具有相當重要的影響力，完善 的視覺識別系統對個性咖啡館而言不但可以表現其專業性及商店特色，若要新 闢駐點進行連鎖化的佈局，無論是對開發新客群或是穩固舊客群，符號代表性 的訊息傳達其重要性更是不言可喻。然而事實上，當消費者進入一個空間中從 事消費行為，並在環境裡停留的同時，所體驗的就不單僅只是「視覺」的部份 了。人有感官知覺，訊息的傳達就由這些感官與人產生聯繫，並在心理醞釀形 成一整的感覺，這正是體驗行銷最重視的部份，也就是情境的融入。從味覺、
嗅覺、視覺、聽覺、觸覺再加上品味好咖啡的商店印象，就能夠結合匯集、累 積、傳達成功個性咖啡館的經營能量。
許多研究認為消費不只是理性的消費者行為，還有大部分感性的成分存在
（藍世明，2004）。而咖啡館刻意營造如此的咖啡館環境與氣氛，讓到咖啡館 顧客願意為了喝一杯咖啡，即便多花一點錢也覺得值得，這就是因為咖啡館強 調情感、氣氛、體驗，也就是咖啡館成為魅力休閒場所的關鍵。在服務業裡，
商店印象被視為服務的主軸（Bitner, 1992），而咖啡館正屬於與消費者接觸頻 繁的餐飲業，是屬於服務業的一環。Kotler（1973）將「商店印象」視為行銷工 具之一，提出整體產品的概念；將產品分成有形產品（產品本身）及無形產品
（如氣氛及服務）。商店印象為一環境組合，必須透過感官來知覺，並可以用 感覺來形容，在其研究探討中，提出五個面向，分別為：視覺（visual）（如：
顏色、明亮度、大小）、聽覺（aural）（如：音量大小、強度）、嗅覺（olfactory）
（如：新鮮的、芬芳的）、觸覺（tactile）（如：柔軟的、平滑的）、味覺（taste）。
他更提出商店印象與消費意願的關係，如圖所示，透過購物環境的營造，使得 消費者對所處的環境產生知覺，從中影響消費者的情感及對資訊的判斷，進而 影響消費意願。
【圖2-8】商店印象與消費意願之關係圖
資料來源：1.Kotler，1973；2.楊慕華，2003。
此外，從藍世明（2004）的體驗行銷文獻中，歸結出三個與情境融入有關 的消費行為研究的結果指出：情境因素與體驗會正向直接影響消費意願；情境 因素亦會透過體驗，進而正向間接影響消費意願。情境因素除會正向直接影響 體驗，亦會經由感官體驗、情感體驗，再正向間接影響體驗。因此，消費情境 因素對於消費意願有顯著正向的影響關係。
在現今符號社會的消費中，消費活動不僅取決於物品本身的需求及生活方 式，而且還是取決於慾望與感性這些非物品的要素，換言之，消費的對象已從 商品的「物的要素」轉移到「感性要素」。所謂的風格及氣氛指的是在一個實 體環境中所營造出來，且消費者能感受到、知覺到的有形及無形的環境刺激（林 良振，1999）。所謂能夠被感受、知覺的實體環境對人的影響，在服務業中，
如餐飲業中尤其明顯。當消費者置身於該商店時，通常都會先搜尋與該商店相 關的線索，而這些線索就存在實體環境之中，即包括以上所提及的實體環境元 素。Baker et al（1992）認為當零售業者感到很難從商品、價格、促銷、及通路 上取得競爭優勢時，商店印象本身便成為尋求市場差異化的利基，因顧客的購 買決策會受到商店印象的影響。尤其是在這個後工業時代中，消費帶有符號的 意涵，「情境」本身也成為消費的商品。由此可知，消費者的「商店印象」不
單單只來自於室內空間的機能、設計效果與外觀特色、以及店內之氣味、音樂、
溫度、清爽程度、設計風格等整體環境氣氛，因此，不能僅強調室內造形、色 彩、照明等視覺效果，而更應講究內外的整體知覺效果。
開店經驗豐富的咖啡店老闆則認為：「咖啡店最主要的除了咖啡，要營造 的就是一種氣氛，有好的氣氛，客人才會流連忘返。」（林育正、楊海鈺，2003）。
蔡文芳（2001）用紮根理論法，以人的知覺為主要分類，將商店印象營造分成 聽覺、味覺、嗅覺及視覺四大類。「聽覺」主要指的是店內所播放的音樂；味 覺為咖啡本身的味道；「嗅覺」為店內所散發的咖啡香味及空氣的清新程度；
「視覺」則包括店內的空間設計形式、燈光亮度、裝潢色調及裝置擺設（包括 桌椅、壁畫、玻璃櫥窗等）。從這份研究中，我們可以發現之決所包含的因素 不單單只是一句「有形機能」就可輕易帶過的，以下就對此簡述人在知覺上對 咖啡館商店印象的構成元素所產生的感性反應及其作用。
1. 眼的體驗（視覺情境）
（1）落地窗的開拓感：
咖啡館的空間從早期與都市隔離的封閉場域，到後來發展出開大 落地牆，櫥窗式的透明玻璃，將消費者與店外的行人作出透明區隔，
可說是空間的解放，視線也不再是由外向內窺探，從而轉變成由內向 外的感受與凝望。
（2）鏡子的凝望：
鏡子的裝設也是一種視覺的情境，在歐洲的老咖啡館中時常可見 的鏡子，除了時髦和裝飾的效果外，鏡子使室內的空間得以延伸、投 射，無形中產生恍惚若置身於非現實幻境的異樣氣氛，這種羅曼蒂克 的感受不但滿足了人們在咖啡館中觀察別人和欣賞自己的癖好，也是 咖啡館作為社交場合的魅力之一（張耀，1995）。
（3）光線：
光線的重要性在早期咖啡館仍兼具文藝畫廊功能時，所扮演的角 色不言可喻，而如今燈光的作用除了照明的功能之外，不但能營造出 光的氣氛，更帶給消費者心靈上的安全感、溫馨感，在小小的燈光中，
光暈自成一處，彷彿隔離了吵雜的人群，形成自我心靈的庇護所。
2. 鼻、舌的體驗（味覺與嗅覺情境）
除了視覺感知之外，由味覺及嗅覺所構成的氣氛情境亦有深刻的意味。在 咖啡館中，咖啡香、煙味、餐點的香味等交織融合在一起，不但釋放身體 與心靈更讓記憶鮮明地轉化到「象徵」的層次上（沈孟穎，2005）。文藝 咖啡館時期有許多藝文人士在其中從事文學工作，雖然他們手中的咖啡是 一樣的味道，但是錄用者喝下的是香醇濃郁的咖啡，而退稿者所喝下的則 可能是不聞其香的苦澀咖啡，咖啡的氣味甚至轉化了情緒上的象徵，這就 是咖啡館的味覺與嗅覺經驗，可以讓人回味不已，雖純屬個人的直觀感 受，但剎那即是永恆的體驗卻緊緊抓住人心。
3. 耳的體驗（聽覺情境）
（1）語言的交流：
無止盡的語言交談在咖啡館中進行著社交的思想交流，都市裡的 咖啡館一向被視為城市社會關係的縮影，存在著各樣的人與不同的文 化喜好。無論是有意或無意塑造的社群聚集，皆與其社會階層所關心 的議題，或專長領域的交流息息相關。
（2）音樂統整的調性：
咖啡館裡的聲音除了「人聲」之外就是「樂聲」，音樂是塑造情 境最有效的催化劑，可以使人與當下時空隔絕並自成另一處時空氣氛 中，這也就是爵士樂和古典樂的播放流行於國內咖啡館的主要因素。
部份咖啡館的音樂功能僅於背景襯樂，而有的卻成了店裡的主角，但 無論如何，咖啡館裡沒有了音樂就像是人沒有了嗓子、失去了個性，
音樂扮演著異常積極的動力，它不但代表著不同社群的喜好，更反映 了當代的環境氛圍。
4. 身的體驗（觸覺情境）
觸覺是人的感官中最為細膩的經驗之一，藉由觸摸的動作可以使身體與週 遭環境形成一種熟悉的細膩互動，進一步延伸成身體與店內物件的接觸，
如杯子、坐椅等；另一則是人與人之間的接觸感，如同座位安排上的疏密、
人聲鼎沸或門可羅雀的感受。店內物件的形式可傳達設計上的意涵，流行 時尚、歐風人文、高科技或人體工學；而人與人之間的空間關係則構建扮 演著引發氣氛的角色，平價咖啡館裡的人氣湧動與高級專賣店裡的尊貴疏 離，這都是咖啡館商店印象中觸覺的構成與作用。