問卷設計與分析

陸、迴歸分析(Regression)

用於處理量化之自變數和依變數之關係，觀察F值和迴歸係數之顯著性，決定兩者 間之關係強度，在此主要用來探討筆記型電腦形象構面與消費滿意忠誠度、及行銷策略 構面與消費滿意忠誠度之因果關係。

第五節 問卷設計與分析

壹、研究對象

本研究問卷透過網路發放、街頭實測，對ASUS、Acer 精簡型筆記電腦曾經購買、

使用過者發放，問卷總回收份數為287 份，扣除無效問卷後為 262 份，其有效問卷所占 比例約為91.3%。問卷回收結果與 ASUS、Acer 精簡型筆記電腦問卷分配情形彙整如表 3.2 所示。

表3.2 問卷回收結果與分配情形彙整表

ASUS Acer

精簡型筆電

問卷 實體問卷 網路問卷 實體問卷 網路問卷

有效問卷 27 111 33 91

無效問卷 2 13 3 7

總計 153 134

貳、因素分析

因素分析(Factor Analysis)用於求出量表中題目的的建構效度。本研究採用「主成分

因素分析法(Principal Factor Analysis)」作為依據。其特徵值大於 1 為萃取標準，採最大 變異法(Varimax)進行轉軸，轉軸後成分矩陣中的數值即為直交轉軸後的因素負荷量。依 其對精簡型筆記電腦、品牌形象、行銷策略、品牌滿意度與忠誠度進行驗證性因素分析，

分析結果如表3.3、3.4、3.5、3.6 所示。

表3.3 精簡型筆記電腦量表之因素分析結果

精簡型筆記電腦問卷題項 因素負荷量

因素1 因素2 因素 1：外部屬性

9. 可以使用的應用軟體種類多 0.808 -0.026 8. 可以擴充許多其他功能 0.787 0.029

6. 上網速度流暢 0.733 0.122

5. 操作介面容易上手 0.722 0.052

7. LCD 螢幕畫質佳 0.706 0.119

4. 主機運作速度快 0.641 0.328

因素 2：內部屬性

3. 機體重量輕盈 0.033 0.844

1. 尺寸小攜帶方便 -0.006 0.823

2. 外型設計獨特 0.233 0.657

特徵值 3.295 1.960

解釋變異量(%) 36.612 21.783

累積解釋變異量(%) 36.612 58.395

從表3.4 中可見到品牌形象構面之特徵值大於 1 者，只有一個因素構面，而此構面 的累積解釋變量達到61.908%，且因素負荷量多為大於 0.7 的高信度，只有一題項為中 信度，顯示各個題項之間關係密切，可用來測量同一因素，此6 題問卷題目可抽取出一 個共同因素。依照文獻探討結果及編製問卷時的設計概念，將這6 題命名為「品牌形象」

因素。

表3.4 品牌形象量表之因素分析結果 品牌形象問卷題項 因素1 負荷量

因素 1：品牌形象

5. 此品牌給我的感覺是專業的 0.866 4. 此品牌給我的感覺是可靠的 0.817 2. 此品牌代表著高品質的產品

0.808 3. 此品牌代表著時尚與品味

0.792 6. 此品牌給我的感覺是親切的

0.746 1. 此品牌的產品功能相當齊全

0.683 特徵值 3.714 解釋變異量(%) 61.908 累積解釋變異量(%) 61.908

經過因素分析後，發現第7 題「此品牌經常針對不同的目標顧客族群，推出不同的 廣告或促銷活動」，與第8 題「此品牌定期或不定期的刊物中，可更清楚接收了解此品 牌的資訊與活動」位置對調為最佳構面，所以對各題項進行微調。

表3.5 行銷策略量表之因素分析結果

行銷策略問卷題項 因素負荷量

因素1 因素2 因素3 因素4 因素 1：廣告策略

2. 此品牌非常重視廣告宣傳的效果 0.796 0.059 0.159 0.181 1. 此品牌經常使用媒體、廣告以推廣商

品

0.768 -0.074 0.294 0.143 5. 此品牌經常使用新的促銷方法推廣商

品或服務 0.701 0.391 0.121 0.006

3. 此品牌經常藉由 DM 或參展活動吸引

更多消費者 0.699 0.257 0.273 0.065

4. 此品牌經常藉由公眾名人(如運動明

星)打廣告 0.673 0.206 0.047 0.104

6. 此品牌經常藉由易懂的文宣辭句或

logo 象徵推廣商品或服務 0.648 0.203 0.244 0.160

7. 此品牌經常針對不同的目標顧客族

群，推出不同的廣告或促銷活動 0.606 0.414 0.120 -0.042 因素 2：銷售策略

9. 此品牌的商品經常舉辦折扣或降價 0.145 0.827 0.150 0.107 10. 此品牌所搭配的贈品價值具吸引力 0.202 0.799 0.077 0.199 11. 此品牌的服務人員經常主動提醒顧

客有關優惠商品的訊息 0.146 0.761 0.227 0.133

8. 此品牌定期或不定期的刊物中，可更

清楚接收了解此品牌的資訊與活動 0.299 0.633 0.141 0.132 因素 3：通路策略

13. 此品牌的產品很容易買到 0.278 0.116 0.801 0.106 15. 此品牌的產品容易在網路、賣場購買

到 0.133 0.074 0.763 0.169

12. 此品牌銷售據點廣布、便利各地消費

者 0.228 0.235 0.671 0.120 14. 此品牌在各地有許多維修點 0.173 0.213 0.650 0.254

因素 4：產品策略

17. 此品牌的精簡型電腦符合我的使用 0.071 0.138 0.128 0.827 18. 此品牌的精簡型電腦比其他精簡型

電腦(它牌)容易上手 0.111 0.234 0.141 0.784 16. 此品牌的精簡型電腦操作容易 0.202 0.070 0.332 0.704

特徵值 3.851 2.984 2.621 2.095 解釋變異量(%) 21.393 16.575 14.561 11.641 累積解釋變異量(%) 21.393 37.968 52.529 64.170

從表3.6 中可見到忠誠度中的構面之特徵值大於 1 者，只有一個因素構面，而此構 面的累積解釋變量為35.314%，且因素負荷量都為大於 0.7 的高信度，顯示各個題項之 間關係密切，可用來測量同一因素，此5 題問卷題目可抽取出一個共同因素。依照文獻 探討結果及編製問卷時的設計概念，將這題命名為「忠誠度」因素。

表3.6 品牌滿意度與忠誠度量表之因素分析結果

參、信度分析

信度分析微測量卷結果的穩定程度、可信度，Likert 態度量表中最常使用的方法為

「Cronbach’s α」係數。α係數是一個判斷信度的準則，若α值<0.35 時，必須拒絕；

0.35<α<0.7 時屬於中信度，問卷可以接受；α>0.7 實屬於高信度，表示問卷信度佳。

本研究分別對精簡型筆記電腦、品牌形象、行銷策略、品牌滿意度與忠誠度進行信

表3.8 品牌形象信度分析

銷售策略

再購買意願 6 當我下次再有機會購買精簡型筆記電 腦，我依然選擇此品牌個品牌

0.888

向他人推薦

7

8

我願意介紹親朋好友購買此品牌這個 品牌的精簡型筆記電腦

我願意向其他人宣傳此品牌這個品牌 的優點

0.892

0.893

價格容忍度

9 即使此品牌這個品牌的精簡型筆記電 腦價格較高，我依然會優先選擇這個 品牌

0.897

交叉購買意願 10 將來若有需要，我願意購買此品牌這 個品牌的其他產品

0.894

品牌滿意度與忠誠度之整體信度α=0.905