消費滿意度

壹、消費滿意度定義

從消費滿意度的相關文獻探討得知，Cardozo(1965)是最早將顧客滿意度引進行銷學 範疇的學者，他以實驗操作的方式來進行「消費者滿意度」的相關研究，並指出隨著市 場的激烈競爭與消費者意識的抬頭，「消費者滿意度 Customer Satisfaction」已經成為現 今企業經營的一大重點，他還指出當顧客滿意度上升時，連帶的再回購的行為也會相對 提高，增購其他商品的機會也就更高。

消費滿意度的探討主要可從兩個角度來看，一個是從範疇來做界定，可分特定交易 觀點及累積觀點；另外一個是以性質來界定，可分成認知評價及情緒性評價之觀點。

一、以範疇來界定顧客滿意

Anderson, Fornell & Lehmann(1994)歸納過去學者專家的看法，提出了兩種不同的 觀點來解釋顧客滿意：

(一) 特定交易觀點(Transaction-Specific)：Howard & Sheth(1969)、Parasuraman et al(1988)、Bolton & Drem(1991)、Cronin(1992)都認為顧客滿意是特定購買場合或 時機的購後評估。Woodruff et al. (1983)認為，顧客滿意是顧客在特定使用情境之 下，對於使用產品所獲得的價值，一種立即性的情緒反應。此外，Hunt(1977)、

Oliver(1988, 1980, 1997)認為顧客滿意提供了顧客對特定產品或服務績效評估的 訊息。

(二)累積觀點(cumulative)：Churchill & Surprenant(1982)、Bearden & Teel(1983)認 為顧客滿意是顧客在某些消費經驗後，喜歡或不喜歡的程度，是一種以經驗累積 為基礎的整體性態度。Fornell & Johnson(1991)及 Fornell(1992)認為，從經驗累積 觀點來看，顧客滿意是顧客針對產品或服務的所有購買經驗的整體評量，可視為 ㄧ種顧客行為的基本指標，亦可顯示出一家企業的過去、現在、甚至未來的績效。

二、以性質來界定顧客滿意

Woodruff(1983)提出了兩種觀點來解釋顧客滿意：

(一) 認知評價觀點(Cognitive)：Howard & Sheth(1969)認為顧客滿意是顧客對犧牲 所獲得之報酬適不適當的一種認知狀態，包含評價與比較兩種認知成分。

Hample(1977)認為顧客滿意反應出「預期服務績效」與「實際服務績效」結果一 致的程度。Churchill & Suprenant(1982)提出顧客滿意為 f (期望，績效)的函數形 式。Engel，Blackwell & Miniard(1990)認為顧客滿意是一種所選方案至少配合或 超過期望的消費後評價。Kotler(1997)亦認為顧客滿意是ㄧ種顧客在購前期望下對 產品品質的購後評價。

(二) 情緒性觀點(Emotional)：Westbrook(1980)認為顧客滿意的情緒性定義，代表 顧客主觀覺得喜歡便會產生滿意。Oliver(1980)認為顧客滿意是顧客對事物一種暫 時性、情緒性的反應。Woodruff，Cadotte & Jenkins(1983)在一項研究中指出，顧 客會使用情緒性的句子來表示使用過產品後的感覺，做為產生顧客滿意時的感 覺，也就是說顧客滿意是一種來自於消費經驗的情緒反應。

貳、顧客滿意理論

顧客滿意理論之研究，主要在了解顧客如何判斷滿意與否的相關理論，經過彙整 後，如表2.11 所示。

表2.11 顧客滿意理論總表

學者、年代 顧 客 滿 意 理 論 理 論 內 容

Festinger (1957) 認知失調理論 Theory of Cognitive Dissonance

若消費者經歷不一致的情況 時，則會藉由調整認知差距來 降低失調感，亦即改變個人的 態度

Hovland, Harvey

& Shenif (1957)

類比對比理論

Assimilation-Contrast Theory

期望與績效的不一致較小 時，消費者會類化其判斷 Thibaut & Kelley

(1959)

比較水準理論

Comparison Level Theory

建立判斷績效之比較水準

Helson (1964) 調整水準理論

Adaptation Level Theory

以可適應的某種績效之水 準，亦做為判斷績效的基準 Cardozd (1965) 對比理論

Contrast Theory

失望的消費者其期望與獲得 之服務績效的差距會擴大 LaTour & Peat

(1979)

1. 心理一致理論

Psychological Consistency Theory

2. 調適理論

Adaptation Theory 3. 滿意理論

Satisfaction Theory

1. 在期望與績效不一致時，

Folkes (1984) 歸因理論

Attribution Theory

滿意對內部因素比對外部因 素具有更高的評價

Oliver &

DeDesarbo (1980)

公平理論 Equality Theory

消費者感覺被公平對待與投 入比例為公平時，對結果感到 滿意

資料來源：江盈如(1999)

第六節 消費忠誠度

壹、消費忠誠度的定義

對筆記型電腦廠商來說，顧客的忠誠度是提高產品銷售業績的主要因素之一，所以 要能夠吸引新顧客之外，更要想辦法提升消費忠誠度，留住舊顧客。Fornell &

Wernerfelt(1992)研究指出，開發新顧客的成本是維持原有顧客的4到5倍。Fornell(1992) 認為消費忠誠度是由下列三項因素所結合而成：

(一) 顧客滿意度(Customer Satisfaction)

(二) 轉換的障礙(Switching Barrier)：形成讓顧客不容易轉換供應商的障礙。

(三) 顧客的聲音(Customer Voice)：重視顧客的抱怨聲音，而設法讓抱怨的顧客，

變成忠實的顧客。

Bhote(1996)認為顧客忠誠度雖然定義較為奧妙，但實際上的衡量卻比顧客滿意較為 容易，其所提的顧客忠誠度的衡量指標為：

(一) 顧客保留率 (二) 顧客流失率

(三) 核心顧客的總數 (四) 持續性

(五) 核心顧客的存續期間 (六) 賦予核心顧客的價值

Selnes(1993)的觀點，以「顧客是否願意再次前來消費」、「顧客將此家企業介紹給 親友」及「幫此家企業建立正面口碑」等意願來衡量顧客忠誠度，並將再次購買的意願 列入考慮。

在Olive(1999)深入探討忠誠度的研究中，詳細的說明了他對於忠誠度的看法，他將 忠誠度定義為「消費者對於喜歡的商品或服務在未來再購買或者是再惠顧上擁有很高的 承諾，因此造成重複性的品牌購買，而且並不會受到情境的影響而產生轉換行為」。Oliver 再一次的強調忠誠度應該包含消費者心理因素(承諾)與行為(購買原品牌及抗拒其他品 牌誘惑)兩個構面。為了深入探討心理因素與行為面對忠誠度之影響，Oliver利用傳統行 銷理論的態度形成模式：信念-態度-意圖模式(Belief-Attitude-Conation, ABC model)概 念，並加入行為面之因素，將忠誠度區分成四種階段。分述如下：

(一) 認知忠誠(Cognitive Loyalty)：消費者在單純之成本利益考量下，認為該品牌 為較佳之選擇。

(二) 情感忠誠(Affective Loyalty)：消費者對於品牌之相關資訊產生認同感，進而 發生對該品牌之偏好，可以說對於該品牌開始喜歡或是正面態度，也是消費者對 該品牌願意做出承諾的階段，此階段的忠誠被視為是消費者認知及情感的表現。

(三) 行為意圖忠誠(Conative Loyalty)：消費者基於對品牌有正向的評價與情感而 產生重複購買之意願，加深消費者對該品牌之向心力，但行為意圖的忠誠是強調 消費者雖承諾了對特定品牌有再購的意願，卻不一定會付諸實際行動。

(四) 行動忠誠(Action Loyalty)：消費者對品牌產生好感也有強烈的再購意願，也 會將意念付諸於行動，發生實際購買的行為。在此階段之忠誠度還強調了消費者

主動克服購買中的障礙(即不會因為市場以及外在因素的影響產生轉換行為)以完 成購買行動，這是相當具體行為表現。

學者對行銷定義各有不同，茲將學者所下的定義彙整於表2.12

表2.12 顧客忠誠度定義

學者、年代 忠 誠 度 定 義

Reynolds (1974) 在某一段時間內，顧客有需要時他將重複的惠顧此 商店，是以生活型態及人口統計變數來衡量顧客忠 誠度

Dick & Basu (1994) 顧客忠誠為個人態度與再惠顧兩者關係的強度，影 響認知、情感、抗拒三個態度構面，另外，社會規 範與環境也會干擾其關係的強度

Jones & Sasser (1995) 顧客忠誠度是顧客對某家廠商的人員、產品或服務 產生的依賴或好感

Jones & Sasser (1995) 顧客忠誠指顧客對某特定的產品或服務的未來再 購意願，並認為顧客忠誠有兩種：一種是長期忠 誠，是真的顧客忠誠，不容易改變選擇；另外一種 是短期忠誠，當顧客發現有更好的產品或服務選擇 時，就會立即改變

Bhote (1996) 顧客忠誠係指顧客非常滿意公司的產品或服務，以 至於願為公司做宣傳，製造正面的口碑

Oliver (1997) 顧客忠誠指儘管受到環境和行銷手法可能引發潛 在的轉換行為，顧客對其喜好的產品或服務的未來 再購買或再惠顧的承諾不變

Kandampully (1998) 服務的忠誠度(Service Loyalty)為「一個企業對顧客 在服務品質上的承諾與保證」

Reichheld & Schefter (2000)

「顧客忠誠度」指的是正確顧客的信任；也就是 說，爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係 Lee & Cunningham (2001) 顧客忠誠度指的是針對同一顧客，設法賣給他更多 商品；換言之，就是讓顧客將預算都花在特定公司 的商品或服務上，若顧客將錢花在公司的比率越 高，越是為忠誠的顧客

資料來源：溫淑戀(民91)與本研究整理。

貳、忠誠度的衡量

對於顧客忠誠度的衡量，學者持有不同意見，但是主要可以分為強調行為及強調態 度兩種(Lee，1998)。強調消費行為者，可將消費者分為(Brown, 1952)：

(一) 不可分割忠誠：消費者於購買時，僅固定購買某一品牌 (二) 可分割忠誠：消費者兩種品牌交替購買

(三) 不穩定忠誠：消費者固定購買某一品牌後，又轉換購買另一品牌 (四) 不忠誠：消費者變換不同品牌

強調態度者，意指消費者對品牌的偏好、承諾及購買意圖。強調消費者對品牌的推 薦、拒絕承認有其他叫好的選擇、願意支付價格溢酬以及再購買意願(Lee, Lee & Feick, 2001)。

Jones & Sasser(1995)總結出顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：

(一) 顧客再購買意願

(二) 基本行為：最近一次購買時間、購買次數、購買數量等。

(三) 衍生行為：公開的推薦、口碑、介紹顧客等。