滿意度與忠誠度之關係

Bowen & Chen(2001)提出顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係是一種非線性的相 關與不對稱關係。因此，當顧客滿意度若高於滿意水準的臨界時，滿意度的增加會使顧 客再購買意願快速增加；反之，當顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低 會使顧客再購買意願減少。

Oliver(1999)整理過去對滿意度和中程度的研究，提出滿意度和忠誠度之間的關係可 以分成以下六種：

(一) 早期的研究認為雖然滿意度和忠誠度是不同變數，但所指的意思是相同的。

(二) 滿意度是忠誠度的核心精神，沒有滿意度則忠誠度不會存在，忠誠度是由滿 意度衍伸而來的。

(三) 滿意度是忠誠度重要組成，但是除此之外還包括許多的組成因素，亦即沒有 滿意度也可以創造忠誠度。

(四) 滿意度以及忠誠度是最終忠誠度的要素。

(五) 滿意度僅是忠誠度的一部分，但非關鍵部分。

(六) 滿意度是忠誠度的開端，要達成忠誠度必須累積滿意度或是加入其它的因 素，亦即滿意(或不滿意)的經驗並不會影響忠誠度。

Reichheld & Sasser(1990)認為消費者滿意度會使消費者忠誠度上升，意味著顧客將 來再惠顧意願提高，滿意的顧客會增加其購買次數與數量。

學者對行銷定義各有不同，茲將學者所下的定義彙整於表2.13

表2.13 顧客忠誠度與滿意度定義

學者、年代 滿 意 度 與 忠 誠 度

Reicheld & Sasser(1990) 顧客滿意促成忠誠度上升，表示滿意的顧客有提高 再購意願的傾向，有增加購買次數與購買量的機 會。顧客滿意會直接影響行為忠誠

Cronin Taylor (1992) 1. 服務品質的好壞是顧客滿意度的前因 2. 顧客滿意度對顧客購買意願有顯著的影響 3. 顧客滿意度比服務品質對顧客意願的影響更大 Anderson & Sullivan

(1993)

顧客滿意度會正面影響顧客再購行為，而再購 行為與購買意願是忠誠度行為的表現，滿意度的程 度與意願忠誠是正相關的

Heskett et al, (1994) 顧客滿意度直接且正面的影響到顧客忠誠度。企業 成長與利潤主要來自於忠誠的顧客，忠誠的顧客來 自於顧客滿意度，而企業提供給顧客特殊的服務價 值則是影響顧客滿意度的重要因素

張雲洋(1995) 顧客滿意度與忠誠度的相關性會隨零售業的形態 有所差別，其中以百貨公司最為顯著，量販店與超 級市場的相關性則不高

尚郁慧(1996) 顧客對各種藥性認知構面的滿意度及顧客整體滿 意度和「繼續往來的意願」、「推薦給他人的意願」、

「價格容忍度」、「整體顧客忠誠度」的關係成顯 著正相關。而顧客滿意度與忠誠度的關係只會因

「教育程度」高低有所不同

Kolter(1997) 認為顧客在購買商品或服務後，心裡會有某種程度

的滿意或不滿意

林裕(2001) 顧客滿意度與顧客忠誠度間，確實存在正向關係，

如果能提高顧客滿意度，顧客忠誠度也會隨之提 高，意味著「顧客滿意」有助於顧客的再次購買 吳雅琪(2002) 消費者對網路書店整體滿意度越高，他們的態度中

程度也越高

Michael D. Johnson(2002) 認為品質、顧客滿意度與顧客忠誠度是一連串的因 果關係，相互依存，是不能各別處理的，它們代表 一套體系，必須將它們視為一體來評量與管理 資料來源：本研究整理

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