問卷設計與抽樣

一 、 問 卷 設 計

( 一 ) 問 卷 設 計 之 原 則

C V M 是 完 全 依 賴 問 卷 方 式 直 接 得 到 W T P 或 願 受 補 償 金 額 ( w i l l i n g n e s s t o a c c e p t , W TA )， 故 問 卷 的 設 計 良 窳 對 於 最 後 評 估 價 格 的 正 確 與 否 有 決 定 性 之 影 響 ， 因 此 學 者 對 於 C V M 問 卷 的 設 計 原 則 相 當 重 視 ， 分 別 敘 述 要 者 如 下 ：

M i t c h e l l a n d C a r s o n ( 1 9 8 9 ) 認 為 條 件 評 價 法 的 問 卷 內 容 必 須 包 含 三 個 部 份 ， 分 別 為 1 . 詳 述 在 假 設 市 場 中 欲 評 價 之 財 貨。2 . 藉 由 問 卷 訪 問，導 引 出 受 訪 者 對 非 市 場 財 的 願 付 價 值 。 3 . 問 卷 中 必 須 要 有 受 訪 者 的 人 口 特 徵 ( 如 年 齡 、 收 入 … 等 )， 才

能 得 知 不 同 特 徵 的 人 對 非 市 場 財 貨 之 評 價 的 差 異 。

C V M 基 本 原 理 雖 然 簡 單 ， 但 自 廣 泛 使 用 以 來 ， 也 引 起 不 少 爭 議 。 E x x o n 公 司 之 油 輪 於 1 9 8 9 年 在 阿 拉 斯 加 發 生 漏 油 事 件 ， 當 時 爭 辯 焦 點 在 於 美 國 聯 邦 政 府 要 求 E x x o n 公 司 除 了 賠 償 清 除 油 污 的 費 用 外 ， 也 必 須 對 油 污 造 成 自 然 資 源 與 野 生 動 物 損 害 的 非 使 用 價 值 一 併 賠 償 。 此 爭 論 經 由 美 國 國 家 海 洋 及 大 氣 管 理 機 構 ( N a t i o n a l O c e a n i c a n d A t m o s p h e r i c A d m i n i s t r a t i o n , N O A A ) 委 託 K e n n e t h A r r o w 等 六 人 成 立 條 件 評 價 小 組 ， 對 此 進 行 研 究 ， 而 小 組 的 結 論 是 ， 使 用 條 件 評 價 法 雖 然 可 能 產 生 一 些 偏 誤 ， 但 在 適 當 的 問 卷 設 計 下 ， 是 可 以 評 估 出 資 源 價 值 的 大 小 ， 且 可 以 將 各 種 可 能 的 偏 誤 降 至 最 低 ( A r r o w , e t a l . , 1 9 9 3 ) 。

N O A A 條 件 評 價 小 組 的 準 則 特 別 強 調 預 試 工 作 的 必 要 性 ， 透 過 預 試 可 以 了 解 問 卷 設 計 的 優 缺 點 ， 並 給 予 適 當 的 修 正 。 例 如 受 訪 者 是 否 容 易 明 白 問 卷 的 內 容 、 是 否 會 誤 解 問 卷 設 計 的 原 意 、 以 及 有 無 因 陳 述 問 題 的 技 巧 不 當 以 致 拒 答 比 例 偏 高 等 問 題 。 根 據 N O A A 針 對 應 用 C V M 方 法 時 之 問 卷 設 計 提 出 適 當 的 原 則 如 下 （ A r r o w e t a l . , 1 9 9 3 ）：

1 . 提 供 受 訪 者 必 要 的 資 訊 ， 最 好 利 用 預 試 方 式 ， 事 先 測 試 各 類 民 眾 對 問 卷 內 容 與 提 供 的 資 訊 是 否 能 夠 清 楚 地 了 解 。

2 . 在 問 卷 中 提 醒 受 訪 者 有 關 被 詢 問 環 境 財 之 其 他 替 代 財 貨 的 訊 息 。

3 . 採 用 二 分 選 擇 詢 價 方 式 ； 亦 即 詢 問 民 眾 「 是 」或「 否 」 願 意 支 付 某 固 定 金 額 使 環 境 品 質 改 善 ， 而 非 提 供 實 際 金 額 大 小 。

4 . 樣 本 的 回 答 率 應 該 至 少 達 7 0 % 。 5 . 採 用 親 自 面 訪 調 查 方 式 。

6 . 詢 問 受 訪 者 之 最 大 W T P ， 而 非 詢 問 最 小 W TA 。

7 . 排 除 抗 議 樣 本 ， 並 進 一 步 測 試 樣 本 中 W T P 資 料 是 否 對 環 境 損 害 敏 感 ； 亦 即 環 境 損 害 的 大 小 是 否 著 實 影 響 W T P 。

8 . 因 為 C V M 不 要 求 民 眾 實 際 付 錢 ，所 以 民 眾 可 能 會 高 估 其 真 實 W T P ； 因 此 ， C V M 的 結 果 應 根 據 實 驗 結 果 加 以 調 整 ， 否 則 應 以 5 0 % 計 算 。

9 . 在 進 行 問 卷 調 查 時 ， 必 須 適 時 提 醒 受 訪 者 考 慮 其 預 算 之 限 制 。

( 二 ) 應 用 C V M 常 見 的 偏 誤 及 解 決 方 法

根 據 蕭 代 基 、 鄭 蕙 燕 、 吳 珮 瑛 、 錢 玉 蘭 、 溫 麗 琪 ( 2 0 0 3 ) 指 出 ， 有 以 下 幾 種 C V M 常 見 的 偏 誤 與 解 決 方 法 :

1 . 策 略 性 偏 誤 （ S t r a t e g i c B i a s ） : 受 訪 者 為 維 護 自 身 權 益 而 刻 意 隱 藏 其 某 偏 好 程 度 ， 而 影 響 研 究 結 果 。

解 決 方 法 : 排 除 所 有 極 端 值 ； 強 調 其 他 人 的 支 出 確 定 ； 不 讓 受 訪 者 知 道 他 人 支 付 之 W T P / W TA； 讓 受 訪 者 瞭 解 環 境 品 質 改 善 程 度 是 依 據 社 會 總 W T P / W TA 出 價 。 許 多 研 究 結 果 指 出 W T P 之 策 略 性 偏 誤 無 想 像 嚴 重 。 但 就 W TA 而 言 ， 策 略 性 偏 誤 相 對 較 為 嚴 重 。

2 . 假 設 性 偏 誤 （ H y p o t h e t i c a l B i a s ） : 源 於 條 件 評 價 法 固 有 的 假 設 性 ， 受 訪 者 在 這 種 虛 擬 的 環 境 中 所 擬 定 之 假 想 交 易 活 動 未 必 與 真 實 市 場 相 符 。

解 決 方 法 : 有 關 假 設 性 偏 誤 存 在 與 否 ， 或 者 偏 誤 大 小 端

視 研 究 者 在 C V M 研 究 中 對 於 問 卷 的 設 計 而 定 ， 包 含 詢 價 方 式 、 問 法 、 對 假 想 情 境 描 述 之 清 晰 程 度 ， 選 擇 W T P 或 W TA 作 為 福 利 測 量 等 ； 為 減 少 假 設 性 偏 誤 ， 須 讓 受 訪 者 感 覺 到 假 設 性 市 場 中 所 描 述 的 假 想 狀 況 會 真 實 發 生 ， 並 且 使 用 接 近 真 實 狀 況 下 的 支 付 工 具 。 但 過 度 強 調 真 實 性 ， 又 有 可 能 誘 使 受 訪 者 產 生 策 略 性 偏 誤 ， 所 以 必 須 特 別 留 意 。

3 . 訊 息 偏 誤 （ i n f o r m a t i o n b i a s ） : 受 訪 者 往 往 依 據 原 先 對 該 環 境 財 貨 的 認 知 作 答 。

解 決 方 法 : 為 降 低 訊 息 偏 誤 ， 建 議 在 實 施 問 卷 調 查 前 先 透 過 預 試 ， 加 以 檢 視 各 類 受 訪 者 對 問 卷 中 所 提 供 之 訊 息 能 否 清 楚 了 解 。

4 . 支 付 工 具 偏 誤 （ b i d - p a y i n g b i a s ） : 受 訪 者 的 W T P 或 W TA 可 能 與 其 支 付 或 收 受 款 項 的 方 式 有 關 ， 不 同 的 支 付 方 法 或 許 會 產 生 不 同 的 結 果 。

解 決 方 法 : 只 要 掌 握 支 付 工 具 是 受 訪 者 所 熟 悉 的 ， 與 配 合 實 際 狀 況 兩 個 原 則 ， 就 不 容 易 產 生 支 付 工 具 的 偏 誤 。

5 . 起 始 點 偏 誤 （ s t a r t i n g p o i n t b i a s ） : 起 始 金 額 設 定 往 往 會 對 受 訪 者 產 生 引 導 效 果 ， 或 稱 拋 錨 效 果 （ a n c h o r i n g e f f e c t ）， 造 成 起 始 點 偏 誤 。

解 決 方 法 : 使 用 競 價 法 以 外 的 方 法 ， 如 支 付 卡 法 等 。 6 . 未 回 答 偏 誤 （ n o n - r e s p o n s e b i a s ） : 受 訪 者 拒 絕 接 受 訪

問 ， 因 而 使 資 料 產 生 偏 誤 。

解 決 方 法 : 其 中 電 話 訪 問 的 回 收 率 （ r e s p o n s e r a t e ） 最 低 ， 郵 寄 問 卷 次 低 ， 親 自 面 訪 的 回 收 率 最 好 。

7 . 訪 員 偏 誤 （ i n t e r v i e w e r b i a s ） : 訪 員 在 進 行 問 卷 調 查 時 所 提 供 的 訊 息 與 態 度 也 會 間 接 對 受 訪 者 產 生 引 導 效 果 ， 造 成 偏 誤 。

解 決 方 法 : 事 前 舉 辦 訪 員 訓 練 ， 向 訪 員 說 明 研 究 目 的 、 各 種 問 題 意 涵 、 說 明 訪 員 對 受 訪 者 必 須 提 供 的 適 當 訊 息 與 內 容 ； 最 好 在 訪 問 過 程 中 將 必 須 提 供 受 訪 者 的 訊 息 製 作 成 說 明 卡 ， 以 相 同 的 文 字 與 圖 片 提 供 客 觀 的 訊 息 與 受 訪 者 ， 如 此 可 避 免 訪 員 不 必 要 的 解 說 。

陸 雲 ( 1 9 9 0 ) 指 出 偏 誤 問 題 不 至 於 對 條 件 評 價 法 本 身 的 效 度 造 成 太 大 之 影 響 ， 其 原 因 有 三 ： ( 1 ) 條 件 評 價 法 是 一 個 相 當 具 有 彈 性 的 方 法 ， 透 過 問 卷 的 設 計 與 統 計 方 法 的 應 用 ， 研 究 者 能 控 制 偏 誤 到 某 一 程 度 的 水 準 ； ( 2 ) 偏 誤 之 存 在 沒 有 定 論 ， 某 此 題 目 上 偏 誤 容 易 產 生 ， 而 在 其 它 研 究 題 目 上 偏 誤 不 易 發 生 ； ( 3 ) 對 絕 大 多 數 的 政 策 分 析 而 言 ， 決 策 者 要 求 的 是 一 個 估 計 數 字 的 範 圍 ， 而 非 單 一 的 估 計 數 字 。

本 研 究 參 考 前 述 各 項 問 卷 設 計 原 則，先 行 製 作 預 試 問 卷，

並 配 合 面 訪 的 調 查 方 式 ， 得 到 受 訪 者 對 泳 渡 日 月 潭 賽 會 活 動 的 選 擇 價 值 與 非 使 用 價 值 的 初 步 資 料 ， 以 供 正 式 問 卷 修 正 之 參 考 。 關 於 本 文 如 何 避 免 應 用 C V M 時 常 見 的 偏 誤 ， 作 法 如 下 :

1 . 避 免 策 略 性 偏 誤 產 生 ， 本 研 究 選 擇 採 用 較 保 守 的 W T P 估 計 ， 以 降 低 其 偏 誤 。

2 . 避 免 假 設 性 偏 誤 產 生，本 研 究 採 用 接 近 真 實 狀 況 的「 會 費 」 作 為 支 付 工 具 。

3 . 避 免 訊 息 偏 誤 產 生 ， 本 研 究 除 了 在 預 試 問 卷 時 觀 察 受 訪 者 的 認 知 是 否 有 誤 之 外 ， 也 透 過 訪 員 解 釋 降 低 其 偏

誤 。

4 . 避 免 支 付 工 具 偏 誤 產 生 ， 本 研 究 排 除 令 一 般 大 眾 反 感 的 稅 收 作 為 支 付 工 具 ， 又 考 慮 此 支 付 工 具 必 須 為 受 訪 者 所 熟 悉 ， 因 此 選 擇 「 會 費 」 為 支 付 工 具 ， 但 「 會 費 」 仍 是 一 種 收 錢 的 形 式 ， 所 以 ， 必 須 再 透 過 訪 員 提 醒 ， 並 非 要 向 受 試 者 收 取 任 何 費 用 ， 才 能 真 正 降 低 其 偏 誤 。

5 . 避 免 起 始 點 偏 誤 產 生 ， 本 研 究 採 用 五 種 初 始 價 格 不 同 的 問 卷 進 行 發 放 以 降 低 其 偏 誤 。

6 . 避 免 未 回 答 偏 誤 產 生 ， 本 研 究 採 用 親 自 面 訪 的 方 式 調 查 ， 且 於 回 收 問 卷 時 檢 查 受 試 者 有 無 遺 漏 ， 如 此 可 即 使 補 上 降 低 其 偏 誤 。

7 . 避 免 訪 員 偏 誤 產 生 ， 本 研 究 發 放 問 卷 之 訪 員 皆 為 大 學 以 上 學 歷 ， 因 此 在 與 他 們 解 釋 本 研 究 目 的 及 各 題 意 義 後 ， 其 皆 能 掌 握 重 點 ， 如 此 即 可 降 低 其 偏 誤 。

( 三 ) 預 試 問 卷 之 設 計

預 試 問 卷 主 要 功 能 有 二 ， 一 是 要 得 到 可 信 且 普 遍 性 的 詢 價 組 ， 以 作 為 正 式 問 卷 時 詢 價 金 額 之 依 據 ； 另 一 個 目 的 則 是 藉 由 發 放 預 試 問 卷 了 解 內 容 品 質 ， 作 為 修 改 問 卷 的 參 考 。 在 問 卷 設 計 完 成 後，展 開 正 式 調 查 之 前 應 先 進 行 一 次 預 試 工 作，

以 發 掘 問 卷 缺 點 並 改 善 問 卷 品 質 ( 陳 藍 婷 ， 1 9 9 7 ) 。

因 本 研 究 是 泳 渡 日 月 潭 賽 會 活 動 的 非 使 用 價 值 ， 其 所 探 討 的 是 選 擇 價 值 、 存 在 價 值 及 遺 贈 價 值 ， 與 遊 憩 效 益 或 生 產 效 益 等 直 接 使 用 效 益 不 同，調 查 對 象 並 不 以 實 際 參 與 者 為 限。

因 此 在 預 試 階 段 ， 不 論 是 否 曾 經 參 與 過 泳 渡 日 月 潭 活 動 之 居

民 ， 均 為 適 合 的 受 訪 對 象 。

支 付 工 具 須 要 考 慮 「 可 行 性 」 與 「 真 實 性 」， 使 受 訪 者 覺 得 此 種 支 付 方 式 在 實 際 生 活 中 存 在 的 可 能 性 是 很 大 的 ， 才 會 比 較 認 真 的 思 考 問 題 與 填 寫 問 卷 。 C V M 常 使 用 的 支 付 工 具 包 括 ： 課 徵 稅 賦 、 收 取 門 票 、 基 金 會 捐 款 等 ， 同 時 也 應 該 一 併 考 慮 受 訪 者 不 同 的 社 會 經 濟 背 景 。 基 於 前 述 考 量 ， 本 研 究 選 擇 以 埔 里 四 季 早 泳 會 之 會 費 作 為 支 付 工 具 。

預 試 問 卷 分 為 「 泳 渡 日 月 潭 賽 會 活 動 選 擇 價 值 與 非 使 用 價 值 」 及 「 個 人 資 料 」 兩 大 部 分 ： 在 選 擇 價 值 與 非 使 用 價 值 的 部 份 共 有 三 題 ， 主 要 內 容 是 採 開 放 式 詢 價 法 ， 假 設 透 過 收 取 會 費 ， 請 問 受 訪 者 請 每 年 願 意 付 多 少 金 錢 來 維 護 泳 渡 日 月 潭 賽 會 活 動 的 選 擇 價 值 、 存 在 價 值 及 遺 贈 價 值 。 個 人 資 料 部 分 共 有 八 大 項 ， 包 括「 性 別 」、「 年 齡 」、「 婚 姻 狀 況 」、「 職 業 」、

「 教 育 程 度 」、「 月 收 入 」、「 居 住 村 落 」 和 「 居 住 年 限 」。 將 個 人 資 料 置 於 問 卷 最 後 的 部 分 ， 是 因 為 若 一 開 始 問 卷 即 詢 問 受 訪 者 的 個 人 資 料 ， 可 能 會 引 發 受 訪 者 的 反 感 或 防 衞 心 ， 因 此 將 此 置 於 問 卷 之 末 較 為 合 適 ( D i l l m a n , 1 9 7 8 ) 。

( 四 ) 正 式 問 卷 之 設 計

正 式 問 卷 除 了 依 據 本 章 第 二 節 問 卷 設 計 的 原 則 之 外 ， 並 基 於 預 試 時，所 得 受 訪 者 對 於 問 卷 設 計 觀 點 之 資 料 加 以 修 正，

且 依 據 預 試 問 卷 所 得 到 對「 泳 渡 日 月 潭 」之「 選 擇 價 值 」、「 存 在 價 值 」、「 遺 贈 價 值 」 的 W T P 資 料 ， 決 定 正 式 問 卷 的 金 額 ， 並 將 之 區 分 為 五 組 ， 以 去 除 起 始 點 偏 誤 發 生 的 可 能 性 。 無 論 是 選 擇 價 值 、 存 在 價 值 或 遺 贈 價 值 ， 金 額 以 預 試 問 卷 評 價 比 例 最 高 的 五 者 為 決 定 金 額，而 在 遺 贈 價 值 的 評 價 之 中，5 0 元 、

1 2 0 元 、 1 5 0 元 及 6 0 0 元 皆 佔 4 % ， 最 後 選 擇 1 5 0 元 是 因 其 介 於 另 兩 者 比 例 較 高 之 金 額 1 0 0 元 與 2 0 0 元 中 間 ， 另 一 個 選 擇 為 6 0 0 元 ， 是 因 為 其 餘 兩 者 所 剩 金 額 與 所 選 金 額 間 隔 太 近 ， 因 此 評 價 之 五 組 金 額 選 為 1 0 0 元 、 1 5 0 元 、 2 0 0 元 、 5 0 0 元 、 6 0 0 元 ( 表 4 - 2 ) 。

以 雙 界 二 元 選 擇 法 進 行 估 計 而 言 ， 據 陳 凱 俐 、 林 亞 立 ( 2 0 0 2 ) 指 出，在 實 際 選 取 金 額 時，若 第 一 階 段 回 答 願 意 支 付 ，

以 雙 界 二 元 選 擇 法 進 行 估 計 而 言 ， 據 陳 凱 俐 、 林 亞 立 ( 2 0 0 2 ) 指 出，在 實 際 選 取 金 額 時，若 第 一 階 段 回 答 願 意 支 付 ，