運動賽會之經濟特性與效益

一 、 運 動 賽 會 之 經 濟 特 性

運 動 賽 會 所 創 造 出 來 的 效 益 ， 很 多 可 被 歸 類 為 經 濟 學 所 謂 之 公 共 財 ( p u b l i c g o o d s ) ， 亦 即 具 有 非 排 他 性 與 非 獨 占 性 。 非 排 他 性 意 指 無 法 從 技 術 面 排 除 他 人 享 有 某 項 財 貨 及 服 務 之 利 益 ； 非 獨 占 性 則 是 指 一 個 人 對 某 財 貨 及 服 務 之 享 有 無 法 阻 礙 他 人 也 享 有 同 一 項 目 ( Ve a l , 2 0 0 2 ) 。 例 如 ， 一 個 國 家 城 市 順 利 承 辦 奧 運 時 ， 無 法 將 任 何 一 個 市 民 排 除 在 自 感 驕 傲 之 外 ， 某 人 感 到 自 傲 時 也 無 法 減 少 他 人 的 愉 悅 。 此 外 ， 主 辦 的 當 地 居 民 亦 可 共 享 許 多 賽 會 所 創 造 的 效 益 ， 如 飯 店 、 旅 館 經 營 者 在 無 須 付 費 的 情 況 下 ， 因 運 動 賽 會 而 增 加 營 收 。 因 此 ， 運 動 賽 會 具 備 了 一 種 外 部 性 ( e x t e r n a l i t i e s ) ( A n d e r s s o n e t a l . ,

2 0 0 4 ) 。 Ve a l ( 2 0 0 2 ) 指 出 ， 外 部 性 有 時 被 稱 為 鄰 近 效 應 或 第 三 者 效 應 ， 是 指 發 生 在 特 定 第 三 者 受 到 供 給 者 與 消 費 者 交 易 的 影 響 ， 且 外 部 性 可 能 是 正 面 或 負 面 的 。 正 外 部 性 是 指 第 三 者 可 從 未 付 費 的 事 物 中 獲 益 ， 負 外 部 性 則 是 指 第 三 者 因 非 介 入 的 交 易 行 為 而 受 損 。

B a r r o s ( 2 0 0 6 ) 將 運 動 賽 會 的 外 部 性 區 分 為 兩 種，一 為 文 化 外 部 性，包 含 如 社 交 場 合 中 對 於 賽 會 的 討 論、提 升 社 區 認 同 、 居 民 自 尊 等；二 為 經 濟 外 部 性，主 要 是 與 刺 激 觀 光 發 展 有 關 ， 亦 即 藉 由 乘 數 效 應 以 活 絡 飯 店 、 旅 館 及 餐 廳 等 經 濟 活 動 。 而 文 化 外 部 性 的 受 惠 者 主 要 是 個 人 ， 而 經 濟 外 部 性 的 受 惠 者 則 主 要 為 廠 商 。

二 、 運 動 賽 會 之 經 濟 效 益

自 1 9 8 4 年 美 國 洛 杉 磯 奧 運 會 創 造 二 億 五 千 萬 美 元 的 盈 餘 開 始 ， 運 動 賽 會 被 公 認 是 當 前 運 動 活 動 中 最 具 經 濟 帶 動 效 益 的 活 動 ， 特 別 是 具 指 標 性 或 大 型 的 運 動 賽 會 ， 在 結 合 商 業 營 運 模 式 後 ， 往 往 因 為 能 產 生 巨 大 的 經 濟 效 益 ， 而 備 受 各 國 重 視 。 因 此 ， 當 今 爭 取 國 際 運 動 賽 會 主 辦 權 已 成 為 許 多 國 家 與 城 市 之 服 務 業 全 球 化 發 展 的 獨 特 策 略 。

傳 統 上 的 產 值 或 附 加 價 值 是 衡 量 產 業 生 產 活 動 的 重 要 績 效 指 標 ， 然 而 ， 運 動 賽 會 通 常 非 以 營 利 為 目 的 ， 而 是 具 補 貼 需 求 之 性 質 ， 使 得 利 用 傳 統 的 投 入 產 出 估 計 方 法 來 衡 量 運 動 賽 會 產 值 時，會 產 生 適 用 的 障 礙，而 必 須 改 採 成 本 法 來 計 算 ， 且 異 於 職 業 運 動 賽 會 的 衡 量 方 式 。 不 過 此 一 衡 量 方 法 卻 也 忽 略 了 賽 會 或 運 動 員 的 觀 賞 價 值 （ 需 求 面 價 值 ） 和 主 辦 者 的 行 銷 管 理 價 值 ， 亦 即 產 值 估 計 的 概 念 是 站 在 生 產 者 的 角 度 ， 只

關 心 賽 會 活 動 投 入 所 生 產 的 價 值 ， 而 忽 略 了 運 動 賽 會 是 一 個 活 動 的 屬 性 具 有 活 動 平 台 的 特 性 ， 不 僅 會 吸 引 運 動 員 參 與 競 技 、 展 現 運 動 技 巧 ， 同 時 也 會 帶 動 觀 賞 者 觀 賞 ， 這 些 參 與 者 的 效 益 與 價 值 帶 動 了 消 費 支 出 ， 甚 至 衍 生 外 部 經 濟 效 益 （ 如 形 象 ）， 均 是 無 法 由 產 值 來 呈 現 ， 運 動 賽 會 的 價 值 創 造 與 一 般 生 產 活 動 的 概 念 不 同 。 因 賽 會 的 營 運 會 產 生 觀 賞 、 轉 播 、 贊 助 、 代 言 甚 至 文 化 與 國 家 認 同 等 價 值 ， 這 些 價 值 有 的 會 轉 成 賽 會 的 收 入 來 源 並 反 應 到 賽 會 的 盈 餘 上 ， 有 的 則 是 無 形 的 。 因 此 ， 除 了 產 值 指 標 之 外 ， 有 必 要 從 宏 觀 的 角 度 來 衡 量 運 動 賽 會 的 經 濟 效 益，包 括 籌 辦 賽 會 的 組 織 者 所 投 入 的 直 接 效 益、

參 與 賽 會 的 各 種 訪 問 者 所 產 生 的 間 接 效 益 ， 以 及 這 兩 類 效 益 所 帶 動 的 產 業 關 聯 效 果 ， 然 而 即 便 擴 大 以 經 濟 效 益 來 衡 量 運 動 賽 會 之 價 值 ， 許 多 的 外 部 經 濟 仍 難 以 計 入 ， 特 別 是 無 形 的 效 益 ， 包 括 聲 譽 、 品 牌 、 形 象 、 健 康 、 文 化 認 同 等 無 形 較 難 量 化 的 價 值 ( 承 立 平 、 杜 英 儀 ， 2 0 0 9 ) 。

B a r g e t a n d G o u g u e t ( 2 0 0 7 ) 主 張 運 動 賽 會 之 經 濟 價 值 乃 由 以 下 四 個 構 面 所 組 成 : ( 一 ) 使 用 價 值 : 與 運 動 賽 會 的 直 接 消 費 者 有 關 ， 也 就 是 消 費 者 對 於 賽 會 門 票 之 願 付 價 值 ； ( 二 ) 選 擇 價 值 : 指 在 未 來 可 能 從 舉 辦 類 似 賽 會 而 受 惠 ， 而 為 了 避 免 失 去 賽 會 主 辦 權 之 願 付 價 值 ； ( 三 ) 存 在 價 值 : 指 人 們 因 得 知 賽 會 的 存 在 所 享 之 效 用 ； ( 四 ) 遺 贈 價 值 : 指 賽 會 對 後 代 子 孫 的 價 值 ， 亦 即 運 動 文 化 被 視 為 是 一 種 人 類 的 遺 產 。