問卷設計與研究對象

3.2.1 研究對象

本研究目的主要在於探討 iPad 本身的創新特性，與消費者本身對 iPad 的科技 認知與服務價值，以及產生的滿意度。未使用過 iPad 產品者，可能無法就本研究 設計之問項內容進行正確地回答。所以本研究將針對國內各地區消費者及部分國 外消費者，分別於一些 iPad 相關的論壇、BBS 討論區，發出問卷邀請，以中文的 線上問卷方式來作樣本蒐集，以使用過 iPad 的使用者為主要施測對象，因此問卷 一開始便會依此題項確認受測者是否為前述的施測目標消費者。若未屬於前述類 別的目標施測消費者，則不再進行更深入的問卷填答。

3.2.2 問卷內容與設計

問卷設計主要分兩個部分。第一部分是以李克特(Likert scale)5 尺度調查受訪 者對於 iPad 的顧客導向、服務創新、服務價值與顧客滿意度等感受。問卷第二部 分是受訪者之基本資料，有年齡、性別、學歷、收入等，希望能夠了解 iPad 使用 族群的基本背景。

20 看法，問項依據 Saxe & Weitz(1982)與 Narver & Slater(1990)等相關文獻與本研究需 要斟酌修改而成，引此操作性定義與問項彙整於下表 3.1 所示

Narver & Slater (1990)

資料來源：Saxe & Weitz(1982)與 Narver & Slater(1990)

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3.2.4 服務創新操作型定義

本研究將服務創新之操作型定義定為「顧客對於該企業所提供的加值服務之 創新能力的評估」；衡量問項參考了 Grawe.et al.(2009)的衡量量表，以「您認為 Apple 相當重視服務創新，並附加在相關產品上」、「您認為 Apple 不斷的推出新的服務， 的一系列服務(App store, iTunes, iCloud 等)是優於其他廠牌的

您認為 iPad 上的服務，對您來說的是新 穎的

資料來源：Grawe.et al.(2009)

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3.2.5 服務價值操作型定義

本研究將服務價值的定義定為「顧客對該企業提供的加值服務，該服務的認 知服務價值」，並參考了 Brady & Cronin (2001)的模型量表，並針對本研究之研究 題目斟酌修改，以「您認為 Apple 在 iPad 上提供的服務是非常有用的」、「我覺得

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3.2.6 顧客滿意度操作型定義

以 Oliver(1997)的理論與模型為基礎，將操作型定義定為「顧客在 iPad 上使用 該公司提供一系列加值服務的滿意程度」；問項方面針對本研究內容斟酌修改，以

「使用 iPad 使我很滿意」、「使用 iPad 上的服務使我很滿意」、「與其他廠牌平板電 腦相比，我對 iPad 比較滿意」、「Apple 在 iPad 上提供的服務，與您的期望沒有落 差」等 4 題衡量，詳細內容如下表 3.4 所示。

表 3. 4 顧客滿意度操作性定義與衡量

構面 操作型定義 衡量問項 參考文獻

顧 客 滿 意 度

顧客在 iPad 上使用該公 司提供一系列加值服務 的滿意程度

使用 iPad 使我很滿意 Oliver (1997) 使用 iPad 上的服務使我很滿意

與其他廠牌平板電腦相比，我對 iPad 比較滿意

Apple 在 iPad 上提供的服務，與 您的期望沒有落差

資料來源：Oliver (1997)

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