研究假設與研究架構

本研究根據過去文獻相關變數在研究架構中，包含的重要變數，並針對本文 所做的研究主題做調整，作此簡要的定義與說明如下

一、服務創新與服務價值之關係

Parasuraman et al.(1985)認為服務價值是顧客對服務的期望與接觸服務的知覺 這兩著間的差距。Kandampully(2002)也認為服務創新代表一個公司的能力，為主 要客戶提供符合或超出他們預期期望的能力，當顧客對該服務創新符合期望，就 會進而萌生服務價值。因此本研究提出假設如下：

H₁：服務創新對顧客的認知服務價值有正向影響 二、服務創新與顧客滿意度之關係

楊錦洲(2001)指出隨著全球競爭市場競爭無國界的影響，企業經營不僅在既有 產品與服務的重視，更應該進一步清楚瞭解顧客對其產品與服務的滿意程度，藉 以提供貼近顧客需求的新產品。重視服務創新活動的企業不僅能夠獲得卓越的競 爭優勢，更可藉由提供高品質的產品與服務，進一步與顧客建立長久的買賣關係 (Kotler, 2003; Drejer, 2004)。此外，莊立民、段起祥(2006)認為企業積極推動既有產 品與服務的改善，以及新產品與新服務的研發，將可大幅度提高顧客在使用產品 或接受服務後，其內心感到正面的滿意感受。因此本研究提出以下研究假設：

H2：服務創新對顧客滿意度有正向影響 三、顧客導向與服務價值之關係

企業型態已經從生產導向逐漸轉為顧客導向，Narver & Slater (1990)強調如果 企業沒有辦法繼續提供更多價值，顧客對該企業的依賴會隨著時間逐漸降低最後

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轉移到其他企業。Cronin & Brady(2001)整理過去的文獻，發現顧客導向、服務價 值與顧客滿意度三者都彼此有正相關的關係，這意味著更高的顧客導向創造更高 的服務價值最後增加更多的顧客滿意度。

以上文獻指出顧客導向對服務價值有正向影響，因此本研究提出研究假設，

認為顧客導向程度越高，服務價值越高。

H3：公司的顧客導向對顧客知覺服務價值有正向影響 四、顧客導向與顧客滿意度之關係

Jaworski & Kohli (1993)發現以顧客為導向的公司可以利用的產品和服務以回 應客戶的需求增加顧客知覺服務價值和滿意度。Slater & Narver (1995)也指出顧客 導向比銷售導向還要好，且可以增加服務價值與顧客滿意度。Cronin & Brady(2001) 也指出顧客導向與顧客滿意度之間呈正相關，因此我們提出以下假設：

H4：公司的顧客導向對顧客滿意度有正向影響 五、服務價值與顧客滿意度之關係

Heskett et al. (1994) 在研究中發現企業的成長和利潤主要來自顧客的忠誠度，

而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度的直接影響，兩者成正向相關，而顧客滿意度 則受到提供顧客服務價值的影響。Slater & Narver(1995)研究發現，以顧客為導向 的公司透過創建顧客的預期需求和提供優質的商品和服務，可以增加顧客滿意度。

因此，我們可以發現顧客導向不僅是企業基礎的學習型組織，更是創造顯著的價 值和更高的顧客滿意度的基礎。Sweeney et al. (1997)解釋服務價值及滿意度之間的 關係，發現顧客價值主要決定在價格與品質上，並認為服務價值對於顧客滿意度 有正向的關係。

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圖 3. 1 Sweeney. Soutar & Johnson(1997)價值模式

因此，我們提出以下研究假設：

H5：顧客的知覺服務價值對顧客滿意度有正向影響 功能性服務價

技術性服務價

產品品質

相對價格

價值 滿意度

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依據研究動機、目的和文獻探討所述，本研究以 iPad 這項產品為例，探討服 務創新、顧客導向、服務價值與顧客忠誠度四者之間相關因素影響。

圖 3. 2 本研究架構圖 H2

H4

H₁ H3

H5

服務創新

Service Innovation

服務價值

Service Value

顧客滿意度

Customer Satisfaction

顧客導向

Customer Orientation

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