第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
近年來，營利單位與非營利單位都認為創新具有提高競爭優勢的關鍵。因此，
在企業經營的競爭日益激烈的商業環境中，創新發揮了重要的效用 (Rogers, 1995)。
在 2010 年 1 月 27 日，蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)正式對外發表 iPad，並在該 年 4 月 3 號在加拿大、澳洲、德國、法國、西班牙、義大利、英國、瑞士和日本 等地開始銷售，引起一陣排隊搶購熱潮，在上市後第 28 天賣出了一百萬台，且在 上市後第 80 天(2010 年 6 月 22 日)，正式對外宣布共賣出三百萬台，且這燒不退的 熱潮，在該年 10 月正式席捲台灣，瞬間成為媒體聚焦；2011 年 3 月 11 日，iPad2 正式發表上市，更輕、更薄且性能更好，有更吸引消費者的價值。
Rachel Sanderson (reuters.com) 在報導中指出，根據 brandchannel.com 所做的 一項調查顯示：「蘋果（Apple）是對全球消費者的影響力最大的品牌」。在「指出 對生活最有影響力的品牌」這個問題中，受訪者的答案一律指出 Apple 為最大贏 家，且鑑於 Apple 的成功，各大電腦品牌廠商無不拼命的推出類似 iPad 的平板電 腦，這樣的風氣使得消費者的消費物，以及他們的使用行為也隨之改變，也可以 說，這是創新帶來的改變。
然而，以前很多的研究都集中在產品創新，而本研究的研究重點在服務創新。
服務創新是值得更多地關注一個熱門話題 (Berry et al., 2006)。以平板電腦來說，
Apple 的 iPad 賣得比其他廠牌來的好，這說明一樣是創新產品，iPad 的創新優勢 不只來自高配備高性能的產品，由 Apple 公司提供，以 App store 為首的服務，給 消費者新觀感的服務創新也是一大優勢。Chapman et al.(2003)指出，對企業而言，
服務創新代表一個額外的手段，可以提高他們的市場業績和效率，這反過來可能
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有助於在當今的商業環境中的競爭優勢。很多公司選擇競爭在服務的基礎上而不 是實物產品(Gronroos, 2000; Kandampully, 2002)。增強服務功能可以增加企業的價 值，企業間經常在市場新產品上競爭，顯示最新的技術和能力，這種競爭幾乎是 正面碰上的。在這種情況下，以服務為基礎的競爭可能是最佳方法。(Daugherty et al., 1998; Richey et al., 2004; Sinkovics and Roath, 2004; Sahin et al., 2007)。
根據研究，若想要提高服務創新創造的價值，企業需要預測顧客未來的需求，
提供新的服務(Kandampully, 2002)。Apple 的上一代產品 iPod 熱賣時，施振榮(2005) 就在第 905 期的商業週刊提出科技創新四大進程中（由技術創新到產品創新、系 統創新，最後是服務創新）指出，iPod 這項產品並不是一個很創新的想法，但他 們以客戶為中心的思維、以軟體為核心的科技化的服務創新，卻一直存在。當時 iPod 跟 iMac 都能透過 iTunes 到 iTunes 應用程式商店選擇產品及服務，自成一個 完整的體系，讓消費者很方便就能購買和管理自己的數位音樂。它的產品創新也 是有，但不是那麼關鍵。因為這個產品概念其實一直都存在，類似的服務，在個 人電腦的應用也有，所以說，雖然可以看得見的是 iPod 這個產品，但是真正創新 的，是音樂能夠透過 iTunes 很方便的下載，使消費者可無所不在地享受音樂的樂 趣。而這些樂趣累積下來，會成為顧客滿意度，Oliver (1997)認為顧客滿意度是指 顧客滿足需求的狀態。
現在的 iPad 跟上一代的 iPod 很像，服務創新方面除了原有的 iTunes，還多了 App store 以及 iCloud，App store 提供多元的軟體下載服務，至今已有超過 58 萬套 軟體以及 250 億的下載次數，iCloud 則提供了雲端空間，備份及儲存資料非常方 便，尤其可以遠端同步自己在 iTunes 購買的產品。從以上的推演我們不難看出，
由於消費者行為的改變，因而推出合適的服務創新，可能有顧客導向的存在，也 有吸引顧客的服務價值(Levitt, 1960)，因此，本研究將探討服務創新、顧客導向，
服務價值以及顧客滿意度之間的關係。
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1.2 研究目的
iPad 的服務創新，給顧客帶來全新感受的服務價值，進而影響顧客滿意度，
而服務創新內容又受顧客導向影響，顧客導向內容也會直接影響到顧客滿意度 (Cronin and Brady, 2001)。本研究以 PLS(partial least squares)分析各構面間的因果關 係，PLS 是偏最小平方法，它利用變數的線性整合定義出一個主成分結構後，進 而利用迴歸原理來解釋檢驗主成分間的預測與解釋關係，因此稱主成分形式結構 方程式(covariance-based SEM)，與 SEM 最大差別在 SEM 是針對變數的共變數結 構進行分析，因此稱共變數形式結構方程式(convariance-based SEM)(Chin, 2010)。
本研究特別就 iPad 的使用者為研究主題，探討以下研究。
一、收集顧客導向、服務創新、服務價值與顧客滿意度之相關文獻。
二、驗證顧客導向、服務創新、服務價值與顧客滿意度之假說。
三、提供給相關業者作為參考與建議。
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1.3 研究流程
本研究流程主要分為七部分：
第一部分：先透過市場觀察，決定研究主題。
第二部分：針對主題，立定研究目的 第三部分：整理且探討相關文獻 第四部分：確定研究架構與假設
第五部分：從已知的文獻中去設計問卷，並發放問卷作調查 第六部分：將回收的問卷加以分析，探討因素之間的相關性 第七部分：將所得之結果做總結，寫下結論與建議
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圖 1. 1 本研究流程圖 決定研究主題
立定研究目的
相關文獻探討
確定研究架構及假設
設計問卷與問卷調查
分析資料
結論與建議
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