服務價值

服務價值雖被廣泛討論，但很容易與滿意度 (satisfaction) 產生混淆，事實上 兩者的建構並不一樣。Levitt (1960)是第一個提出此說法的學者，他認為如果一個 產品或服務可以吸引客戶，那麼它有其存在的價值。Thaler (1985) 也認為：「服務 價值是由交易效用(transaction utility) 與獲得效用 (acquisition utility) 所組成」。其 中，交易效用是由消費者心中的參考性貨幣犧牲與實際知覺的貨幣犧牲比較而來；

而獲得效用則是由知覺利益與實際知覺的貨幣犧牲比較而來。在後來的研究中，

Bolton & Drew (1991)將服務價值定義為：「消費者以服務的效用為基礎，對於所獲 得的利益與所付出的成本的一種整體性評估。」Woodruff (1997)認為：「價值知覺 發生在購買流程的每一階段，包含購買前的階段」。Cronin et al.(1997)綜合先前服 務價值的相關文獻，認為消費者對服務價值的評估會因貨幣成本、非貨幣成本、

個人特性與個人經驗而有所不同。

為了更清楚定義，Kotler(2003)在行銷管理一書中，認為顧客價值一般而言是 指「顧客從產品或服務中所得到的總價值」(Total Customer Value)，這其中包括產 品價值(Product Value)、服務價值(Service Value)、個人價值(Personnel Value)與形象 價值(Image Value)等。但是對顧客而言，要取得上述產品與服務所產生的價值，顧 客必須花費相當的成本，這其中包括：金錢成本(Monetary Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost)與心理成本(Psychic Cost)等，統稱顧客成本(Customer Value)。兩者加總則是顧客真正所獲得的價值(Customer Delivered Value)。Kotler 的 價值傳遞模式如下圖 2.1 所示

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圖 2. 1 Kotler(2003)顧客價值傳遞模式

由上圖可以清楚的瞭解顧客的價值如何傳遞，Chen 等人(2011)的實證研究也 指出創新會影響服務價值，本研究也將學者們對服務創新的定義整理如下表 2.3：

產品價值

服務價值

人員價值 形象價值

貨幣成本

時間成本

精力成本 心力成本

整體的顧客價值

整體的顧客成本

交付之顧客價值

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表 2. 3 服務價值定義之彙整

學者 年代 定義

Levitt 1960 一個產品或服務可以吸引客戶，那麼它有其存在的價值。 Thaler 1985 服務價值是由交易效用(transaction utility) 與獲得效用

(acquisition utility) 所組成。

Bolton & Drew 1991 消費者以服務的效用為基礎，對於所獲得的利益與所付出的成本 的一種整體性評估。

Woodruff 1997 價值知覺發生在購買流程的每一階段，包含購買前的階段。 Cronin et al. 1997 綜合先前服務價值的相關文獻，認為消費者對服務價值的評估會

因貨幣成本、非貨幣成本、個人特性與個人經驗而有所不同。 Kotler 2003 認為顧客價值一般而言是指「顧客從產品或服務中所得到的總價

值

Chen 2011 認為服務價值是企業生產的產品與服務能夠給顧客的期望 資料來源:本研究整理

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