問卷設計與編制

本研究有關各項變數之操作性定義為企業社會責任包括企業承諾、環境保護、社 會參與、公司治理四個概念；品牌形象部分主要包括自我形象與社會象徵、品質與功 能、組織聯想三個概念；產品屬性包括原生屬性、形式屬性、衍生屬性三個概念；購 買意願包括忠誠度及願意支付更多兩個衡量變數。

在問卷尺度設計上，「企業社會責任」、「品牌形象」、「產品屬性」、「購買意願」

中，採 Likert 五點尺度量表，使受詴者依符合實際之狀況填答。在每個題目敘述後，

分別標有「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五個選項，依序 給予 1、2、3、4、5 不同的分數。

在消費者屬性方面，本研究消費者個人屬性基本資料之個人變項包括性別、婚姻 狀況、年齡、職業、教育程度、帄均月收入、駕駛車子品牌、購車價格，以此八項作 衡量，每一項均採單一選擇類別尺度方式設計。

第一部分：企業社會責任

本研究企業社會責任構面之問卷設計以《天下雜誌》於2010年參考聯合國綱領、

OECD、美國道瓊永續指數等國際指標與評量方式，以企業承諾、環境保護、社會參 與、公司治理為衡量變項，並參考陳帆孙（2007）企業履行社會責任與消費者購買意

願之研究的問卷設計，作為衡量企業社會責任的問卷發展依據。

表3.1 企業社會責任問項

變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項

企業社會 責任

企業承諾 3

1.此品牌汽車公司重視消費者的權益，能主動 誠實告知消費者有關產品的訊息

2.此品牌汽車公司重視對員工的培訓、技術訓 練及在職教育

3.此品牌汽車公司會提供消費者便利的客戶服 務及申訴管道

環境保護 2

4.此品牌汽車公司對於環境保護方面，積極配 合政令投資環保設備，致力於降低污染、低耗 能之改進

5.此品牌汽車公司致力於倡導與生態保育相關 的活動

社會參與 3

6. 此品牌汽車公司會積極參與公益活動，關懷 弱勢族群

7. 此品牌汽車公司重視回饋社會活動的參與 8. 此品牌汽車公司會定期舉辦社會教育及文 化藝術之相關活動

公司治理 4

9. 此品牌汽車公司會將非財務績效資訊做完 整適當的揭露

10. 此品牌汽車公司會充分揭露公司重要事項 11. 此品牌汽車公司能保障股東應有的權益，

追求企業的永續經營

12. 整體來說，此品牌汽車公司是積極善盡企 業社會責任的企業

第二部分：品牌形象

在品牌形象構面部分，本研究根據Park et al.（1986）提出之品牌形象之定義分為 功能性、象徵性、經驗性三個衡量變項，再加上Brown and Dacin（1997）提出之組織 聯想概念成為四個衡量變項，並參考王敏莉（2007）的品牌形象之問卷設計，作為衡 量品牌形象的問卷發展依據。

表3.2 品牌形象問項

變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項

品牌形象

功能性 2 1. 此汽車品牌之產品功能符合我的需求 2. 此汽車品牌之產品具有良好的安全性

象徵性 3

3. 此汽車品牌擁有良好的名聲 4. 此汽車品牌能反映我的個人風格 5. 此品牌的汽車能作為社會地位的象徵

經驗性 5

6. 此品牌的汽車給予我舒適的感覺 7. 此品牌的汽車給予我精緻的感覺 8. 購買此品牌的汽車令我感到愉快

9.此品牌汽車能讓我滿足追求生活樂趣的需求 10. 此汽車品牌是具有特色的

組織聯想 3

11. 我認為此品牌汽車公司是值得信任

12. 我認為此品牌汽車公司重視持續創新、改 善汽車的品質與功能

13. 我認為此品牌汽車公司具有領導地位

第三部分：產品屬性

產品屬性構面，根據周文賢（1999）指出，產品屬性為產品所有外顯與內在的各 項特徵、性質之組合，而能為顧客所覺察者，分為原生屬性、形式屬性、知覺屬性、

衍生屬性。本研究依據周文賢提出之原生屬性、形式屬性、衍生屬性作為構面的衡量，

其中因為周文賢學者所提出之「知覺屬性」與企業社會責任之認知並無關聯性，故不 採用其變項。

表 3.3 產品屬性問項

變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項

產品屬性 原生屬性 7

1. 我所購買的汽車具有良好的操控性 2. 我所購買的汽車有良好的馬力及扭力 3. 我所購買的汽車有良好的避震性 4. 我所購買的汽車有良好的煞車系統 5.我所購買的汽車有良好的安全配備 6.我所購買的汽車有良好的防盜系統 7.我所購買的汽車有良好的油耗表現

表 3.3 （續）

變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項

產品屬性

形式屬性 3

8.我所購買的汽車有良好的駕駛介面設計（如 儀表板）

9.我所購買的汽車有良好的e科技智慧（如行車 電腦、GPS）購買此品牌的汽車令我感到愉快 10.我所購買的汽車有良好的乘坐空間此汽車 品牌是具有特色的

衍生屬性 2 11. 我所購買的汽車有良好的服務品質 12. 我所購買的汽車有良好的售後服務

第四部分：購買意願

購買意願構面，根據 Zenithaml et al. （1996）指出，購買意願由忠誠度、轉換度、

外部反應、內部反應和願意支付更多五個指標組成，經本研究所需加以篩選，最後以 忠誠度及願意支付更多，為購買意願購面之衡量變項。

表 3.4 購買意願問項

變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項

購買意願

忠誠度 3

1.與其他同價位的汽車相比，目前使用的汽車 品牌是我的第一選擇

2.對我而言，我未來仍會繼續購買此品牌的汽 車

3.我會願意推薦此汽車品牌給我的親朋好友或 其他人

願意支付

更多 1 4.即使此品牌汽車較其他品牌同等級車款還 貴，我仍會購買此品牌汽車

第五部份 人口統計變項

在消費者屬性方面，本研究消費者個人屬性基本資料之個人變項包括性別、婚姻 狀況、年齡、職業、教育程度、帄均月收入、駕駛車子品牌、購車價格，以此八項作 衡量，每一項均採單一選擇類別尺度方式設計。

個人背景因素變項在性別變項中分為男性及女性；婚姻狀況分為未婚及已婚兩

類；年齡變項中區分年齡層為21至30歲、31至40歲、41至50歲及51歲以上四個年齡層；

職業變項則分為電子資訊業、金融保險業、一般服務業、製造業、軍公教、自由業及 其他。教育程度變項則分為高中/職(含)以下、大學(專)、研究所(含)以上三個選項；

帄均月收入變項區分為30,000 元以下、30,001至40,000元、40,001至60,000元、60,001 至80,000元及80,001元以上；而消費者目前駕駛的車子品牌則有國產品牌及進口品牌 讓填答者勾選；當時購買汽車的價格則分為 50 萬元內、50至70萬元內、70至90萬元 內、90至110萬元內、110~130萬元內及130萬元以上六個選項讓填答者勾選。