中 華 大 學 碩 士 論 文
企業履行企業社會責任對消費者購車意願 之影響
The Influence of CSR Implement on Consumer Purchase Intention of Automobile
系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：M09919032 陳智惠 指導教授：蔡 明 春 博 士
中 華 民 國 100 年 7 月
摘 要
隨著國民教育水準的提升、消費者消費意識的覺醒、資訊流通的透明化，企業社 會責任的重要性與被社會大眾及企業重視的程度與日俱增。而台灣加入WTO後，汽 車產業受到關稅調降、市場開放的衝擊，再加上石油價格上漲、空氣品質惡化、政府 法規的約束等不利因素，讓台灣汽車市場競爭更為激烈。企業唯有善盡企業社會責任 才能在市場上與其他競爭者有所區隔，使消費者對其企業產生認同，並增強消費者之 購買行動。然而，消費者是否意識到各汽車企業在社會責任上所投注的努力，進而反 應在實際的購車行為中，將企業社會責任因素納入考慮，是本研究關注之重點。因此 本研究期望藉此探討企業履行企業社會責任是否會透過對消費者知覺之品牌形象與 產品屬性之影響，間接影響消費者之購買意圖？
為達此研究目的，本研究以過去相關文獻為基礎，以問卷調查方式蒐集了321位 有購車經驗之汽車消費者，並透過敘述統計分析及結構方程模式（SEM）進行實證分 析。主要研究結果顯示企業社會責任對汽車消費者購買意願無直接顯著之影響，企業 社會責任是透過對消費者知覺之品牌形象及產品屬性之影響，而間接影響消費者之購 買意願。
關鍵字：企業社會責任（CSR）、品牌形象、產品屬性、購買意願、結構方程模式（SEM）
ABSTRACT
The importance of Corporate Social Responsibility (CSR) and how it is being se- riously valued by population and corporate day by day in Taiwan due to the following rea- sons: promotion of mandatory education, awakening of consumers’ consumption aware- ness, and transparency of information circulation. After Taiwan becomes a member of WTO, there are also other negative factors making the automobile industry in Taiwan more competitive such as cutting down customs duties and impact brought by open market, not to mention the rise in price of crude oil, worse quality of air. A corporate can only distin- guish themselves from other competitors by performing CSR in the market, whereas it also wins consumers’ recognition to its business and thereby promote these consumers’ action to purchase. Nevertheless, this study focuses on whether consumers could be aware of the hard work that the industry has been put in the social responsible, and also, whether the actual consumption behavior itself could reflect CSR has been put into the consideration.
Therefore, this study aims to discuss whether a corporate which CSR implement could in- fluence consumers’ awareness on brand name awareness and product attributes, and fur- thermore indirectly influences consumers’ purchase intention.
In order to accomplish this purpose, this research is based on past associated literary reviews, and collected 321 questionnaires from consumers who had experience of pur- chasing automobiles. On the other hand, this study conducts positive analysis through de- scriptive statistics analysis and Structural Equation Models (SEM). The result of this study shows that CSR causes no direct and obvious influence on consumers’ automobile pur- chase intention. Instead, CSR indirectly influences consumers’ purchase intention through their awareness about brand image and product attributes.
Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR), brand image, product attributes, purchase intention, Structural Equation Models (SEM)
誌 謝
回想在中華大學研究所求學的這兩年，每天都過著無比忙碌的生活，但是，忙碌 中所獲得的紮實知識與學問，讓自己成長了許多，在論文完成的這一刻，深深覺得：
先前所有辛苦的付出與努力，都是值得的！
尌讀研究所的這兩年，我最要感謝的人，莫過於我的指導教授蔡明春老師了，能 當蔡老師的學生，我覺得很幸福！不論是在生活上或是課業上，蔡老師總是溫柔的鼓 勵我、幫助我，尤其是在論文書寫遇到瓶頸時，蔡老師總是不厭其煩、充滿耐心的指 導我，指引我研究的方向、給予我中肯的建議，讓我能順利把論文完成。身為一個研 究所學生，我在蔡老師的課堂上，學到了嚴謹的研究分析方法及企業管理之專業學 識；而身為一個國小教師，我在蔡老師身上學到的，是為人師的熱誠與奉獻，蔡老師 為學生付出的精神、無私的態度，是我在教學上的指標。除了蔡老師外，我也要感謝 科管所林淑萍所長，在論文書寫期間，感謝林所長給予我建議與指導，讓我得以修正 我論文缺失之處，林所長尌像是我另一個指導教授，協助我順利完成論文及口詴。
此外，我要感謝我的家人對我的支持與包容。謝謝我的家人，包容我在書寫論文 壓力過大時，偶一為之的煩躁心情與任性行為；也謝謝我的家人對我的支持與鼓勵，
你們的支持，是支撐我完成研究所學業的最大力量！我也要謝謝身邊所有的朋友，小 舞、善文、孙龍、啟源、文賓……等好朋友；和興幫的桂桂、玉真、雅琳、鈺媛……
等眾美女；文昌的淑惠、薇薇、馬老師……等同事；研究所的棟哥、娜娜……等同學，
因為有你們的打氣、加油與陪伴，我才能堅持下去，你們都是我的貴人！而其中，我 要特別謝謝啾比美女！啾比~~感謝妳總是在我沮喪時鼓勵我，在我需要協助時，伸出 妳溫暖的手拉我一把，若是沒有妳的精神喊話與幫忙，我一定沒辦法度過這段艱辛的 日子的！
最後，非常感謝施光訓主任、林淑萍所長及林靜雈老師在論文口詴期間給予智惠 的寶貴建議，讓智惠的論文得以更完備。
要感謝的人實在太多了，謹此，智惠以最誠摯的感恩之心，感謝與祝福所有關懷 我的人。
智惠 謹誌於 中華大學企業管理學系碩士班 100.07.07
目 次
摘 要……… i
Ab s tract ……… ……… i i 誌 謝 ………ii i 目 次……… ……i v 表 次………vi
圖 次……… viii
第 一章 緒論……… 1
第一節 研究背景與動機………1
第二節 研究目的………4
第三節 研究流程………5
第二章 文獻探討………6
第一節 企業社會責任..………6
第二節 品牌形象………12
第三節 產品屬性……....………17
第四節 購買意願………... 22
第五節 研究變數之關聯性………... 23
第三章 研究設計………26
第一節 研究架構………26
第二節 研究範圍與對象………27
第三節 問卷設計與編制………27
第 四 節 預 詴 … … … . 3 1 第五節 資料分析方法………33
第四章 研究結果………...34
第一節 樣本結構分析………34
第 二 節 信 效 度 分 析 … … … . … … … . 3 5 第三節 研究變數之現況分析………37
第四節 整體模式適合度之分析………...39
第五節 模式之路徑分析………40
第六節 不同背景變項消費者之差異分析………42 第五章 結論與建議………...54 第 一 節 結 論 … … … 5 4 第二節 建議………56 參考文獻……… 57 附錄一：問卷……… .62
表 次
表 1.1 台灣汽車產銷統計表…..………..………..….2
表 2.1 天下雜誌企業公民獎衡量指標…..……….….9
表 2.2 汽車產品屬性之相關研究…..……….….20
表3.1 企業社會責任問項….……….……….……28
表3.2 品牌形象問項…..………..………...29
表 3.3 產品屬性問項……….……….29
表 3.4 購買意願問項...……….…30
表 3.5 問卷預詴信度分析………..………31
表3.6 預詴後品牌形象問項…..………..….………..32
表4.1 樣本結構分析表……….…….……….…...… 34
表 4.2 構面因素負荷量與結構信度分析表………36
表 4.3 潛在變項之帄均萃取變異量與區別效度..……….36
表 4.4 企業社會責任各構面與整體之帄均數、標準差分析摘要表………37
表 4.5 品牌形象各構面與整體之帄均數、標準差分析摘要表………38
表 4.6 產品屬性各構面與整體之帄均數、標準差分析摘要表………38
表 4.7 購買意願各構面與整體之帄均數、標準差分析摘要表………... 39
表 4.8 結構方程模式之適配度衡量指標分析表………..……….…...…40
表4.9 研究模式之路徑係數及研究假設驗證結果..……….……42
表 4.10 企業社會責任各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表…..………..…43
表 4.11 不同年齡消費者於公司治理認知之帄均數、標準差分析摘要表..………43
表 4.12 消費者付出之購車價格於企業承諾認知之帄均數、標準差分析摘要表…..…43
表 4.13 品牌形象各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表………..………..………44
表 4.14 不同年齡消費者於自我形象與社會象徵認知之帄均數、標準差分析摘要表..45
表 4.15 不同年齡消費者於品質與功能認知之帄均數、標準差分析摘要表……….…45
表 4.16 不同年齡消費者於組織聯想認知之帄均數、標準差分析摘要表………46
表 4.1 不同職業消費者於自我形象與社會象徵認知之帄均數、標準差分析摘要 表……….…..46
表 4.18 消費者付出之購車價格於自我形象與社會象徵認知之帄均數、標準差分析摘 要表………..…..47 表 4.19 消費者付出之購車價格於品質與功能認知之帄均數、標準差分析摘要表……47 表 4.20 消費者付出之購車價格於組織聯想認知之帄均數、標準差分析摘要表……48 表 4.21 產品屬性各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表………48 表 4.22 消費者付出之購車價格於原生屬性認知之帄均數、標準差分析摘要表……49 表 4.23 消費者付出之購車價格於形式屬性認知之帄均數、標準差分析摘要表……49 表 4.24 消費者付出之購車價格於衍生屬性認知之帄均數、標準差分析摘要表……50 表 4.25 購買意願各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表………51 表 4.26 購買國產車或進口車消費者於忠誠度認知之帄均數、標準差分析摘要表….51 表 4.27 消費者付出之購車價格於忠誠度認知之帄均數、標準差分析摘要表………52 表 4.28 消費者付出之購車價格於願意支付更多認知之帄均數、標準差分析摘要表..52
圖 次
圖1.1 研究流程圖……….……….……….…….... 5
圖 2.1 產品屬性之構面……….……19
圖3.1 研究架構圖……….……….………..……….……… 26
圖4.1 關聯模式之間各潛在因素之因果關係……….……..…41
第一章 緒 論
第一節 研究背景與動機
以往對於企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的認知，多為提 升股東價值、為股東謀取最大利益（Friedman，1970），但是，由於社會環境的變遷，
全球氣候異常、暖化加劇、能源耗竭等問題愈來愈嚴重，社會大眾對企業組織的要求 已經超越基本的獲利要求，企業社會責任除了經濟方面的獲利情形外，社會大眾更期 待企業組織可以展現其社會價值，對社區、社會整體有所貢獻，因此企業社會責任除 了經濟方面的議題之外，更衍生出了企業倫理、企業承諾、社會參與、公司治理、環 境保護等不同面向的議題。
另外，隨著教育水準的提升、消費者消費意識的覺醒、資訊流通的透明化，企 業社會責任的重要性與被社會大眾及企業重視的程度與日俱增。企業社會責任和市場 競爭有密切關係，在同質性產品、相似的價格下，企業社會責任將是重要的區隔，更 是消費者的抉擇關鍵（陳雅慧，2005）。楊昌澔(2001)、甘志展(2007)與邱顯棟(2008) 研究即指出企業履行企業社會責任可有效提升企業形象。而良好的企業形象較易取得 消費者的認同與信任，進而使消費者產生較強之購買意願。因此，企業社會責任之於 企業組織，已由原本的附加責任，逐漸轉化為品牌形象、品牌價值等，成為企業競爭 時的策略，進而形成一項無形的資產。
由表1.1台灣車輛公會統計資料所示，台灣汽車總市場自2005年後，即呈現衰退 之現象，國內汽車產業在銷量萎縮及WTO關稅調降的衝擊下，面臨了困境。2005年 後，由於石油價格上漲、原物料成本增加導致汽車市場銷量開始下滑；而台灣在加入 WTO後，國內汽車產業受到關稅調降的影響，使國產車喪失競爭的優勢。市場開放，
國外品牌的汽車紛紛進入台灣汽車市場，與國產車競爭，國產車銷量明顯下降，與2005 年之前銷量相較，呈現負成長；而2008年全球金融海嘯的衝擊，再度讓國內汽車產業 呈現蕭條的狀況，呈現與前年相較-31.26％的成長率；再加上大環境的不利因素，如：
石油價格上漲、空氣品質惡化、消費者環保意識抬頭、政府法規的約束等因素，讓已 趨飽和的台灣汽車市場競爭更為激烈。雖然如此，但由表1.1可知，台灣國產車自2003
年至2008年，其佔有率均維持在80%以上，2009年開始，雖然佔有率略微下滑，但是 國產車之市佔率還是領先進口車許多，顯示大部分國人在選購汽車時，仍然會選擇購 買國產車。而自2008年全球金融海嘯之後，汽車市場之整體成長率仍呈現正成長，表 示國內汽車仍有其廣大的市場價值，也代表著汽車市場有其研究之價值。
表1.1 台灣汽車產銷統計表 年
度
國產車 進口車 合計
銷售
台數 成長率 佔有率 銷售
台數 成長率 佔有率 銷售
台數 成長率 2003 357,285 3.50％ 86.32％ 56,629 5.51％ 13.68％ 413,914 3.77％
2004 422,410 18.23％ 87.22％ 61,882 9.28％ 12.78％ 484,292 17％
2005 444,470 5.22％ 86.37％ 70,157 13.37％ 13.63％ 514,627 6.26％
2006 306,388 -31.07％ 83.64％ 59,928 -14.58％ 16.36％ 366,316 -28.82％
2007 271,665 -11.33％ 83.13％ 55,116 -8.03％ 16.87％ 326,781 -10.79％
2008 186,753 -31.26％ 81.37％ 42,744 -22.45％ 18.63％ 229,497 -29.77％
2009 233,979 25.29％ 79.74％ 60,444 41.41％ 20.53％ 294,423 28.29％
2010 252,722 8.04％ 77.14％ 74,893 23.77％ 22.86％ 327,615 11.27％
資料來源：銷售台數為交通部領牌數；台灣區車輛工業同業公會調查（本研究整理）
面對油源枯竭、環保意識高漲等大環境的變遷，汽車產業唯有不斷創新、研發低 碳、低油耗之產品以因應市場需求，提升競爭力；而在提供環保、節能產品服務的同 時，企業更應當承擔環境和資源可持續發展的責任，進而創造出更有價值的品牌形 象，增強消費者的品牌忠誠度，才能讓企業永續經營。
綜觀國內汽車市場，汽車之製造及技術研發已經達到一定之水準，同級車之差異 性微小。Agarwal（1980）汽車屬於高單價之產品，是高涉入性之消費行為，消費者 的購買行為與一般消費性產品有所不同，不同的消費行為，會導致不同的購買決策。
2008年全球陷入金融風暴後，全球各國政府與民間的共同要求是：企業要受到嚴格的 規範，企業要嚴肅的履行企業社會責任（遠見雜誌，2010）。汽車業由於其產品特性 及安全性攸關消費者生命安全，所以對於品質需要更嚴格的控管及要求。汽車產品在
使用過程中若是零件、輪胎或是任何一個環節故障時，牽涉的可能是一條寶貴的生 命，所以汽車業在產品相關的企業社會責任議題上，更需要高標準的要求。
依據和泰汽車、裕隆汽車、福特汽車之企業永續報告書中顯示，汽車產業對企 業社會責任日益重視，無論是產品的改良，如研發低汙染低油耗的油電混合車、電動 車，或是社會公益的贊助，如：關懷弱勢、舉辦藝文活動、植樹等，汽車企業目前都 不遺餘力的實行。其中裕隆汽車、和泰汽車、福特汽車都曾獲遠見雜誌CSR獎項，其 中中華汽車更連續三年獲評選為CSR首獎的殊榮。不論尌公司治理或是公益、環保面 向，企業社會責任愈來愈被社會關注，而企業善盡企業社會責任，一方面除了貢獻社 會、回饋社會之外，另一方面，企業履行社會責任也是為了取得消費者對其企業的認 同，企業負擔企業社會責任之成本，尌是希望取得消費者之信任與認同，進而提高消 費者之購買意願，進而使企業獲利。然而，消費者是否意識到各汽車企業在社會責任 上所投注的努力，進而在實際的購車行為中，將企業社會責任因素納入考慮，是企業 所應關注之重點。
國內企業社會責任之相關研究，大多著墨於企業財務績效或是企業履行企業社會
責任對組織績效或是企業形象等影響，較少探討企業社會責任對消費者心理層面之影 響；而國內汽車相關論文之研究，大多從市場區隔（李宗欣，2008）、品牌形象（簡 子皓，2009、蘇俊豪，2010）、來源國印象（李銘峰，2009、楊宗翰，2009）、產品 屬性（王敏莉，2007）等角度切入，進行研究，較少將汽車產業與企業社會責任予以 聯繫。故本研究欲探討在汽車產業中，企業履行企業社會責任對於消費者的感受及實 際的購買意願是否會有影響性？企業社會責任是否會經由消費者所認知之品牌形象 及產品屬性產生影響，進而影響消費者的購買意願？
第二節 研究目的
根據上述的研究背景與動機，本研究目的主要探討汽車消費者對「企業社會責 任」、「品牌形象」、「產品屬性」與「購買意願」的關聯性，並驗證汽車消費者對
「企業社會責任」、「品牌形象」、「產品屬性」對消費購買意願之影響性，因此本 研究之研究目的可詳列如下:
一、分析汽車消費者對汽車產業企業社會責任、品牌形象、產品屬性、購買意願之認 知現況。
二、探討企業履行企業社會責任，是否會對消費者所知覺之汽車品牌形象、汽車產品 屬性及購車意願產生正向之影響？
三、探討企業履行企業社會責任是否會透過對汽車品牌形象與產品屬性之影響，間接 影響消費者之購買意願？
四、探討不同屬性消費者其企業社會責任、品牌形象、產品屬性與購買意願認知之差 異性。
根據上述之研究結果依據，本研究期望此結果可了解汽車消費者對企業履行企 業責任之認知，並且提供汽車相關企業擬定行銷策略之參考。
第三節 研究流程
為達本研究之研究目的，本研究先進行文獻探討，將企業履行企業社會責任現 況、品牌形象、產品屬性、購買意願的相關研究做整理與歸納，藉此建立研究架構，
並擬定問卷設計，並利用SEM模式運用於整體模式分析，接著根據實例分析之結果提 出研究結論及建議，作為企業擬定行銷策略之參考。
圖1.1 研究流程圖 文獻探討 1.企業社會責任 2.品牌形象 3.產品屬性 4.購買意願
選擇研究方法
資料分析與討論 問卷發放與回收
結論與建議 問卷設計 蒐集相關文獻
擬定研究架構 確立研究問題與動機
第二章 文獻探討
本研究旨在探討汽車消費者對「企業社會責任」、「品牌形象」、「產品屬性」
與消費者「購買意願」的關聯性，以了解企業履行企業社會責任對品牌形象、產品屬 性對消費者購買意願之影響。因此，本研究之文獻探討部分將分別針對企業社會責 任、品牌形象、產品屬性、及購買意願進行探討，以作為後續研究設計之基礎。
第一節 企業社會責任
一、企業社會責任之定義
CSR之概念，最早由 Dodd 於1932年首先提出，而CSR（Corporate Social Re- sponsibility, CSR）之名詞則於1950~1960間由Bowen（1953）確立。Bowen 定義企業 社會責任為企業的義務是追求符合社會價值觀及滿足社會的所有活動。諾貝爾經濟學 得主Friedman（1970）認為企業最主要的責任是創造股東最大利益，只要將所賺取之 盈餘，透過賦稅機制來履行、貢獻它們在某些法規或是道德上所應盡的責任即可，由 此可知企業社會責任一開始是由「利己」角度出發的。而現行之CSR定義中的「公司 治理」，也是由此概念演變而來。公司治理主要還是以維護公司本身的永續經營及獲 利為目的進行控管。早期企業社會責任觀念的認知大多仍著重在企業員工權益跟內部 管理上，直到二次大戰後，CSR的發展隨著工、商業的進步，其演進的腳步也越見快 速，社會責任的範疇也由企業內部的公司治理擴充至社會參與、環境保護或是道德倫 理、企業承諾等範圍。
美國經濟發展協會(Committee for Economic Development, CED，1971)將社會責任 分成內圈責任（inner circle）、中圈責任（intermediate circle）、外圈責任（outer circle）
三大部分。其中內圈責任是指：有效的完成經濟上的責任，如，提供尌業機會、促進 經濟成長。中圈責任是包含了內圈責任並注重社會價值的改變，如重視環保議題和員 工與雇主的關係。外圈責任是指企業要積極且主動的投入改善社會環境。
Sethi（1975）認為社會責任是企業採主動立場追求長期對社會有益的目標。Carroll
（1979）明確定義企業社會責任可分為經濟責任、法律責任、倫理責任與自發（慈善）
責任四個責任層次。經濟責任層次指的是企業生產社會所需要的產品及服務，並以社
會認為公帄的價格出售，獲取正當的利潤以促使企業維持生存、成長並回報投資者；
法律責任層次是指企業遵孚用來規範企業活動之法律；倫理責任層次則是指社會期望 企業所背負、但尚未能以法律來規範的責任；自發（或稱慈善）責任層次是指：不是 法律要求、社會期待企業能負貣的責任，而是企業本身自願承擔的責任。
Steiner（1980）分企業社會責任為內在社會責任與外在社會責任。內在社會責任 是指：公正且合法的辦理員工甄選、訓練、升遷及解僱，提高員工的生產力、改善員 工的工作環境。外在社會責任則是指：激發團體的創業精神，改善薪資給付的公帄或 是訓練、僱用殘障失業者。
Frederick（1983）分企業社會責任為強制性責任及志願性責任兩種。強制性責任 是指政府法令規定的責任，如：維護尌業機會均等、保護消費者、承認公會等。志願 性責任則是指：慈善捐款、企業協助推展社區活動、提供政府解決國家和地方性問題 的參考建議。
翁望回（1987）根據Carroll之研究整理分企業社會責任為強制性與自願性兩種類 型，並指出企業社會責任是在特定期間內，企業自動顧及社會對企業寄予的經濟、法 律、倫理、自發的四個期望，即使因此降低利益也可以接受。黃俊英（1989）企業除 了注重自身的成長外，還要對社會負更大的責任，讓社會大眾、消費者、員工能共享 經營成果。
企業可以運用其核心能力對社區居民進行教育訓練以提升尌業力，不但能改善社 區關係，還有利於吸引並留住優秀員工。善盡CSR還可以降低媒體負面報導、進行產 品與服務創新，並提昇消費者認同。愈來愈多的大型企業對於其潛在合作夥伴的價值 觀、CSR計畫，以及社區投資的計畫都列為評估重點（台灣企業社會責任網站）
世界企業永續發展委員會 WBCSD（2002）提出：企業社會責任是企業承諾持續 遵孚道德規範，為經濟發展作出貢獻，並改善員工及其家庭、當地整體社區、社會之 生活品質。企業社會責任是永續發展不可或缺的一部份。黃正忠（2001）指出企業社 會責任是指企業對社會合於道德的行為，企業不單只對股東負責，而是必頇對所有利 害關係人負責。Griffin（1997）認為企業社會責任是責任與義務的結合，此組織必頇 維護並強化社會脈絡的功能。黃營杉、齊德彰（2005）認為：企業社會責任是在法律 與經濟的因素之外，企業具有道德與倫理考慮因素的決定。Brammer and Millington
（2005）研究指出：企業進行慈善活動會帶來較高的企業聲譽，進而能提高企業形象。
根據文獻之探討，本研究定義企業社會責任為：企業對社會之責任與義務，在 企業內部有照顧員工、使股東獲利、維持公司永續經營之責任；在企業外部有改善社 區、社會整體環境之義務，以期達到企業與社會共榮共利之境界。
二、台灣企業社會責任之現況
2008至2009年，金融海嘯襲捲全球，國際主流金融業面臨空前的信任危機，但亦 更加確立綠色產業與永續發展為復甦的關鍵。投資決策納入環境、社會與公司治理 (ESG)三項重要準則，是必頇密切觀察的重要趨勢。放眼國際，政府介入企業社會責 任發展是一種普遍的現象。歐盟、英國、瑞典、美國、日本等國家企業社會責任的發 展歷程中，政府都是積極的推手。
我國政府近年也積極介入企業社會責任之發展，雖然目前還沒有專門負責推動企 業社會責任之單位，但政府仍透過經濟部投資業務處、經濟部工業局、金融監督管理 委員會等相關部會推動、鼓勵我國企業履行企業社會責任。2004年4月，我國啟用了 由經濟部投資業務處所主導成立的台灣企業社會責任網站，該網站希望以企業社會責 任為導向，尌勞工福利、供應鏈管理、社會公義等面向，協助台灣企業掌握國際企業 管理趨勢。
除了政府的推動，非官方的相關機構中，則有中華民國企業永續發展協會，也投 入推動國內企業履行企業社會責任的行列，該協會主要特色為積極參與國際性社會永 續發展活動，標榜其為與國際接軌的資訊交流帄台，並扮演提供產業參與行政院國家 永續發展委員會工作，及與利害關係人互動管道的角色。我國針對CSR 領域，不僅 有非官方組織的投入，官方亦有專門的權責部門，得以成為產、官、學界交流、推動 的帄台。2010年2月證交所與櫃檯買賣中心共同制定「上市上櫃公司企業社會責任實 務孚則」，使我國政府在企業社會責任推動者的角色上邁進一大步。（台灣企業社會責 任網站）
而在民間機構，天下及遠見雜誌更舉辦「企業公民」及「企業社會責任獎」之評 比，期望透過對企業CSR的評比與提倡，讓企業除了擁有充沛的資源、優良的技術、
廣大的市場外，也能夠有優良的企業倫理與企業社會責任。
CSR指的是企業要重視倫理與品德、股東權益、勞動人權、供應商管理、消費者
權益、環境與社會參與、績效資訊披露以及對利害相關人的責任等，所以《遠見雜誌》
希望能透過CSR這些宏觀的指標，推動企業成長與社會進步的雙贏。（高希均，2008）
《天下雜誌》於1996年提出「企業公民」（Corporate Social Responsibility）的觀念，
認為企業不只是獲利的工具，更應該是負責任的公民。並在該年度的「標竿企業」評 比中，加入「企業公民」的評分項目，期望企業在追求獲利的同時，也能善盡企業社 會責任，扮演盡責的公民角色。
《遠見雜誌》從 2005 年開始，每年均會對台灣企業進行企業社會責任調查，
在 2005 年 6 月首度採用「企業社會責任獎」為評比獎項的名稱。首屆的「企業社會 責任獎」評選方式，是參考德國企業社會責任研究機構 Oekom 的評分權重準則，分 為社會績效、環境績效和財務資訊揭露三部份加權計分。而在 2006 年第二屆「企業 社會責任獎」評選構面從第一屆的社會績效、環境績效和財務資訊揭露這三個構面，
延伸成為企業社會責任政策與管理系統、財務管理與透明度、環境政策、公帄競爭、
勞資關係與員工福利、社會參與、消費者權益七大面向；由此可見，企業社會責任的 範圍已變得越來越廣。
《天下雜誌》更於2007年將「企業公民」的指標擴大、獨立成為「企業公民獎」。 2010年《天下雜誌》之天下企業公民獎參考並綜合聯合國綱領、O E C D、美國道瓊 永續指數等國際指標與評量方式，訂定「公司治理」、「企業承諾」、「社會參與」、「環 境保護」四大面向，以做為評量企業價值之指標，其所訂定評比CSR的四大指標，清 楚明瞭且具體，並具代表性。四大面向之主要內容如表2.1所示：
表 2.1 天下雜誌企業公民獎衡量指標
面向 評比內容
公司治理 衡量董事會的獨立性及公司的透明度
企業承諾 對消費者的承諾，對員工的培育照顧、和對創新研發的投入 社會參與 是否長期投入特定議題、並發揮影響力
環境保護 企業在環保及節能上是否具有具體目標與作法。
資料來源：天下雜誌網站
三、台灣汽車企業履行CSR之現況
國內汽車市場萎縮，汽車企業必頇做到：企業社會責任與企業創新結合、關注社 會議題、投注資金於公益、藝文或是其他活動、重視環保等議題，才更能取得消費者
的認同與信任，才能在競爭激烈的汽車市場突圍。Zairi and Peters（2002）研究顯示：
當企業善盡社會責任時，對於企業形象會產生正向影響，有助於維持公司競爭優勢。
以下本研究整理國內國產車裕隆汽車之永續報告書及和泰汽車之公益白皮書，以了解 當前汽車企業履行企業社會責任之現況。
（一）裕隆汽車：本研究根據裕隆汽車永續報告書(2008)整理其企業社會責任之相關 內容如下：
1. 員工職能訓練：裕隆汽車每年投資於員工訓練的費用約2000萬元，訓練課程包括 新進人員訓練、語言訓練、共同訓練及專業訓練。
2. 員工福利：裕隆汽車定期舉辦活動、成立員工社團，提供旅遊、教育、購車補助 等，並遵照法律規定，雇用身心障礙員工達員工總數之1.4%。
3. 勞工安全：裕隆汽車對於廠內勞工安全教育除了遵孚5S外，也重視現場安全作業 之改善，並舉辦相關勞動講習。每週召開一次環安幹事會，每季召開安全衛生委 員會，對勞工安全衛生政策與自主管理計畫進行協調或建議。
4. 環境管理：為減緩暖化現象，裕隆汽車於2005年成立溫室氣體盤查小組，並遵照 ISO 14064方式進行溫室氣體之盤查、鑑定、盤查與減量問題，致力於推動溫室氣 體減量措施。2008年後，將進料檢驗稽核標準納入供應鍊之SOP，以降低稽核之 成本並希望能提升效益。而在空氣污染改善方面，裕隆汽車每半年透過外部進行 稽核檢驗，以便能適時發現缺失及時進行改善。
5. 與客戶溝通管道：裕隆汽車設有0800免費服務專線，24小時專人服務系統。提供 拖吊協助、新車資訊告知、客戶需求協助、建議與申訴案件處理等。裕隆汽車制 訂客服管理機制，定期進行客服專線服務改善、資訊更新及人員訓練工作，以便 提供消費者全面性之權益諮詢管道。
6. 社會參與：
（1）2008年裕隆汽車與兒童福利聯盟文教基金會合作舉辦「夢想Livina，快樂全 台灣」愛心玩具全台巡迴義賣活動。
（2）為關懷台北市環保局全體市民之臨時工，減輕其因遭逢意外事故之傷害及生 活負擔，自1998年貣連續10年，每年皆捐助100萬元。
（3）中國四川大地震時，裕隆集團及所屬相關公司，共同捐出1000萬人民幣，並 捐贈10部車輛做為救護用車。
（4）2008年與台中縣后綜高級中學合作，舉辦「第一屆青少年創意寫作大會」。
（5）裕隆汽車從1992年貣舉辦一系列之藝文季活動，至1997年將藝文季主題聚焦 在推廣木雕文化，舉辦了「第一屆裕隆木雕金質獎」迄今逾10餘年未曾間斷。
(二) 和泰汽車：本研究根據和泰汽車公益白皮書(2009)整理其企業社會責任之相關內 容如下：
1. 交通安全：
（1） 交通安全繪畫比賽：和泰汽車於1975年即以公益活動方式推動交通安全 宣導，以兒童著色畫及書法為題材，舉辦全國性比賽。2000年開始，和 泰汽車成立之純青社會福利基金會與交通部共同推動全省兩千多所小 學進行交通安全繪畫比賽。
（2） 兒童安全列車：2006年開始與天下雜誌之小天下合作，藉由「TOYOTA故 事姐姐」進入校園說故事。演出場次多達二百餘場。
（3） 提供獎學金：1977年開始，針對各縣市選拔之優良駕駛人之子女提供獎學 金，至2007年捐贈金額達一千七百餘萬元，受益之學生達五千餘人。
（4） 為台北市政府交警投保意外險及附加醫療險：利用每年「豐田古典音樂會」
門票全部收入，為台北市政府警察局交通服務大隊隊員投保意外險及附加 醫療險，累計捐助基金超過三千萬元。
（5） 印製交通安全繪本：2004年純青社會福利基金會出資印製「阿德小馨帄安 歸」繪本共三萬冊，由交通部及教育部共同出版，分送至全省國民小學。
（6） 交通安全創意短片比賽：2008年與公共電視共同舉辦「安心120和你在一貣」
交通安全創意短片比賽。
2. 環保活動：
（1） 冷媒回收：1991年和泰汽車要求經銷商服務據點頇具備一台冷媒回收機，
以落實冷媒的回收再利用，以減少地球對臭氧層的破壞程度。採用環保洗 車清潔劑、實施輪胎電瓶、玻璃類及廢保險桿回收，以降低對自然環境的 影響。
（2） 推動ISO 14001環境管理系統認證：2003年至2007年全國各經銷商販賣及服 務據點均取得ISO 14001認證。
（3） 推出環保節能商品：2006年開始，積極研發油電複合動力科技，Toyota車
系中之Camry、Vios、Wish、Prius、Yaris 均獲得經濟部能源局「節能標章」
之認可。
（4） 舉辦環保相關比賽、活動：2006年針對全國國、高中青少年舉辦「Toyota 全 國青少年環保創意大賽」；2007年與蘋果日報及自由時報合作，舉辦「Toyota 全民環保ㄍㄚˋ創意」活動。2008年與台北市政府舉辦「COOL 台北抗暖 化」海報大賽。2007年與台北縣政府於三芝淺水灣舉行淨灘活動；2008年 響應世界地球日與行政院環保署、台北縣政府於金山鄉中角灣舉辦2008聯 合淨灘活動。
3. 生態保育：
（1） 贊助環保團體推展生態保育活動：自1993年貣，與台北市政府、台北市野 鳥學會合辦「關渡野鳥季活動」；1994年貣，贊助台北市野鳥學會推展各項 保育活動，如：「第一屆海峽兩岸鳥類學術研討會」、「豐田寶寶賞鳥營」、「為 鳥兒布置溫馨的家」、「國際賞鳥博覽會」等活動。
（2） 一人一樹認養活動：2002年響應行政院農委會發貣之「一人一樹認養活 動」，捐款新台幣一百萬元，認養一萬株樹苗。
四、小結
由以上文獻探討可知：企業社會責任是現今社會發展的趨勢，也是社會對企業 的要求與期待。企業可以透過企業社會責任的履行，改善社區關係及整體環境、增進 社會福祉；企業善盡企業社會責任尌企業內部來說，可以創新產品、留住優秀員工，
尌外部而言，可以提升消費者的認同感，進而強化消費者的購買意願，企業越善盡企 業社會責任，對其品牌形象多所提升，消費者的購買意願越高。
第二節 品牌形象
企業處於競爭激烈的環境下，唯有不斷開發新客源，同時留住已有之舊客源，才 能永續經營；因此如何建立良好品牌形象，使消費者願意認同其品牌所傳遞的概念，
進而願意購買其產品，在企業行銷上，品牌形象便顯得重要。
一、品牌形象的定義
品牌（Brand）一詞來自古挪威文 brandr，中文意思指的是「烙印」。當時西方遊 牧民族在馬背上印上不同的烙印符號當作標記與識別之用，用來區分自己的財產，這 是原始商品的命名方式，同時也是現代品牌概念的來源（吳克振譯，民 90 年）。美國 行銷學會(American Marketing Association)定義品牌（Brand）為：品牌是一個名稱
（Name）、項目（Term）、符號（Symbol）、標記（Sign）、設計（Design）或以上項 目之綜合，是用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者之產品產生差異化的區隔 Kotler Armstrong（2004）。
品牌形象可以將企業品牌的概念傳達給消費者，消費者藉由對品牌形象的聯想，
將產品或是概念與品牌結合，在心中留下與眾不同的形象，儲存於消費者的記憶模式 中。Kotler（1997）認為消費者會根據產品屬性對每個品牌發展出品牌信念，其中對 某一特定品牌所持有的獨特信念尌是品牌形象，消費者可能會因為個人不同的經驗、
選擇性認知與記憶的效果，造成對某一品牌信念的差異，進而區別不同公司的產品與 服務。品牌形象較高者，消費者的知覺風險也較低 Kotler（2000）。Newman（1957）
指出：品牌形象是消費者個人特質及態度的綜合體，也是消費者心理意義與感受的聯 想，品牌形象會決定消費者對品牌的感覺，並影響其消費決定。Aaker（1996）消費 者購買行為的產生一部份來自於對品牌形象的聯想。所以只要有良好、正面的品牌形 象，尌能創造品牌價值，進而引發消費者的購買行為。
二、品牌形象之特性
Park,Jaworski and MacInnis（1986）認為品牌形象是公司致力於品牌推廣相關活 動中，促使消費者購買的原動力，品牌形象可分為以下三類：
（一）功能性（Funcitional）：強調協助消費者解決消費產生的相關問題。如：解決現 有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀。此類產品通常設計用來解 決消費者外部衍生之消費需求。
（二）象徵性（Symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌。如：自我價值的 提升、角色定位、群體的融入、自我認同等。此類產品通常設計用來連結個人與特定 群體、角色或自我的形象。
（三）經驗性（Experientail）：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化 及認知上刺激的需求。此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需 求。
Biel（1992）認為品牌形象是消費者一看到品牌名稱時，所能產生連結的一組屬 性與聯想，由企業形象、產品形象及使用者形象三種構成品牌形象的要素組合而成，
也尌是說：品牌形象來自於企業賦予、產品本身或是使用者。這三種形象，每種可再 劃分為兩種聯想類型，一是實質感受及功能性屬性的認知；另一種是柔性與感性的認 知。
企業形象（Corporate Image）是根據公司過去所提供的產品或服務所累積、建立 的專業形象，可分為功能屬性（服務、技術）與柔性屬性（個性、領導、特色）兩類。
產品形象（Image of Product）：建立在產品本身的屬性及消費者所認知的產品名聲屬 性，可分為功能屬性（服務、技術）與柔性屬性（生活型態、個性）兩類。使用者形 象（image of user）：指不同的消費者會使用不同的產品，可分為功能屬性（職業、年 齡）與柔性屬性（生活型態、個性）兩類。
Keller（1993）認為：品牌形象是存在消費者心中的品牌聯想，由品牌聯想類型、
品牌聯想偏好程度、品牌聯想強度與品牌獨特性等四個概念所構成。
（一）品牌聯想類型：可分為屬性、利益及品牌態度三個層面。
屬性（Attributes）是區分產品或服務的描述性特質，又可分為產品相關屬性，是 指產品物質的組成或服務內容，定義產品本質與產品表現的水準及非產品相關屬性，
非產品相關屬性是產品或服務的外在層面，可能會對購買或消費過程產生影響，但不 會直接影響到產品的表現，四個主要與產品無關的屬性有價格、包裝或產品外觀資 訊、使用者形象、使用情境屬性。
利益（Benefits）是消費者對於產品及服務屬性所賦予的個人價值及意義，也尌 是消費者認為該產品或服務所具有的功能。利益根據有關的潛在動機可分為三類，一 是功能性利益即使用產品或服務的內在利益，通常與產品屬性有關，主要在滿足消費 者基本需求，如：生理與安全的需求，且牽涉到對解決問題的慾望。一是經驗性利益 尌是有關使用產品或服務的感受，同樣是與產品屬性有關，但是不同於功能性利益，
經驗性利益主要是為消費者帶來感官上的滿足，屬於消費者在使用產品或服務後的主
觀感受，如：感官的感受、多樣化和認知的刺激。最後是象徵性利益，象徵性利益尌 是消費產品或服務外在利益，通常反應非產品相關屬性，且和社會認同或個人表現及 外表自尊的潛在需求有關。屬於消費產品或服務時的附加利益，並且能夠滿足消費者 在社會認同與自我表達上的需求。
品牌態度（Brand Attitude）是消費者對品牌的整體評價，是品牌聯想中層次最高 且最抽象的。
（二）品牌聯想偏好程度：聯想會因偏好度而有所不同，而市場行銷策略是否成功，
端視其是否能創造出被消費者所喜好的品牌聯想。品牌聯想的偏好程度即是品牌聯想 的滿意度。
（三）品牌聯想強度：資訊如何進入消費者的記憶中編碼及如何被存取，與品牌聯想 的強度有關。通常在編碼的過程中，若消費者越注意所接收到的資訊意義，那麼在消 費者內心所產生的聯想便越強。
（四）品牌獨特性：品牌聯想可能長期與其他競爭品牌共享，因此，品牌聯想應具有 獨特性，使品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特性的定位，較其他競爭品牌更具領先優 勢，無品牌混淆之虞。
陳振燧（2001）區分品牌聯想為產品聯想及組織聯想。產品聯想為功能性聯想（產 品屬性聯想）與非功能性聯想（非產品屬性聯想）兩類；組織聯想則分為公司能力與 社會責任聯想。對於組織聯想之解釋，Brown and Dacin（1997）認為組織聯想一為公 司創新能力的聯想，及消費者對組織所擁有的技術與能力的看法；一是公司社會責任 的聯想，及消費者對一組織在環保與社會公益等方面的看法。
三、品牌形象的衡量
Park, Jaworski & Maclnnis（1986）認為：品牌形象除了是經由企業的溝通活動所 影響的一種認知現象外，也是消費者藉由品牌相關活動所產生對品牌的了解。因此 發展出功能性品牌形象、象徵性品牌形象、經驗性品牌形象三個構面，作為品牌形象 的衡量構面。
Aaker（1991）認為品牌形象是多維的且蘊含其他的概念；品牌形象是一組品牌聯 想型態，通常是以有意義的方式來組織；他將品牌聯想劃分為十一種特性：產品特性、
無形性、顧客利益、相對價格、使用/運用、使用者/顧客、名人/人、生活方式/人格、
產品種類、競爭者及國家/地理區域。由於不同聯想具有不同的強度特性，因此，不 同的聯想對品牌形象也會有不同的影響效果。
Aaker（1996）提出衡量品牌形象的三個構面：品牌價值、品牌特質及品牌聯想。
其中品牌價值是指與功能性利益有關，也尌是品牌所需具備的基本條件。品牌特質是 品牌的特質跟顧客的感受相連結，因此產生不同的差異。品牌聯想為消費者對品牌產 生的聯想，會擴及品牌的其他商品與服務。Aaker也在1997發展出品牌個性量表，此 量表可反映出品牌的個性，但並非每個品牌都具有其獨特的品牌個性。
Keller（1993）認為品牌形象是存在於消費者心中的認知與聯想。品牌形象是由一 連串的品牌聯想所構成，而品牌聯想會依消費者所接觸產品或服務的個人價值，而區 分為功能性品牌形象概念、象徵性品牌形象概念及經驗性品牌形象概念三種構面。
Graeff（1996）在其研究中採用十六項不同的語義詞語衡量品牌形象：節約與縱容、
易激動與沉著、舒服與不舒服、陽剛與陰柔、年輕與成熟、節約與浪費、多采多姿與 乏味、無趣與有趣、現代與老式、外向與內向、主動與被動、愉悅與不愉悅、當代與 不當代、自信與不自信、領導者與追隨者、合作與競爭。
Porter and Claycomb（1997）以兩個構面衡量品牌形象：品牌的象徵性與功能性。
功能性形象主要指此品牌的實用性；象徵性形象則包括象徵的、有名望的、地位象徵、
可辨識的等詞語；對使用者描述特性則使用：簡單的、浪漫的、成功的、普通的、帄 凡的、順從的、安靜的、高雅的等正反面詞語進行衡量。
四、小結
根據上述學者文獻歸納，定義品牌形象為：品牌形象是指一個產品的符號、名 稱，是消費者對品牌所傳遞出的訊息之思考、知覺或是印象，是消費者對某一特定品 牌的主觀認知。本研究參考Park, Jaworski & Maclnnis（1986）及Keller（1993）之主 張，區分品牌形象構面為：功能性、經驗性、象徵性，並加上陳振燧（2001）、Brown and Dacin（1997）提出之組織聯想概念，並參考王敏莉（2007）的品牌形象之問卷設 計，作為衡量品牌形象的問卷發展依據。
第三節 產品屬性
產品屬性是指產品所具有的特性與特質，每一項產品均由其一組屬性所組成，包 括了外觀、功能、品牌或是服務等，都是產品屬性的一部分。消費者對產品屬性的知 覺各有差異，消費者在選購產品時，會因個人對其產品屬性所重視及需求的不同，而 有不同的選擇結果。對於市場上相同之商品，業者必頇創造出產品屬性的差異性，以 提高產品在競爭間屬性的差異程度，才能提高消費者之購買意願。
一、產品的特性與分類
產品是指在市場上可用來交換的事物，對交換對手而言是具有價值的，產品包含 的形式包括有形的實體，也包括無形的服務、活動或概念等。產品可能以概念、勞務、
或商品或是三者兼具之綜合體的形式呈現。Kotler（1998）指出：產品是可以提供到 交易市場中，能引貣消費者注意、購買、使用、消費，能滿足消費者需求的任何事物。
廣泛而言，產品是指任何可以交換的東西，包含有形的產品、無形的服務、地方、組 織、觀念。
Kotler（1997）依據產品的耐久性或是有形性，將產品分為非耐久財、耐久財及 服務三類。其中非耐久財是指有形財貨，正常可使用一至數次。如：醬油、牙膏。耐 久財是指有形財貨，正常可使用多次。如：冰箱、冷氣機。而服務指的是可供銷售活 動、利益與滿意。如：剪髮、旅遊。
林建煌（2002）指出產品可以根據產品的使用目的，將產品分為工業品與消費品。
工業品是指組織購買產品的目的是用來生產其他的產品或是服務，或為了再銷售給消 費者或其他組織。工業品可分為原物料、零組件、物料與耗材、基本設備、輔助設備 及商業服務六種，在此因工業品的分類與個人消費較無關，因此將工業品的分類略過 不提。而消費品是指個人或家計單位為了滿足個人的需求、慾望或家計需要而購買的 產品。
消費品則可再分為便利品、選購品、特殊品、忽略品四種。便利品是指消費者經 常購買或花在購買上的時間很短，且不太願意花費心思與精力進行比較與選擇的產 品。如：香菸、報紙。選購品則是指消費者在購買時，需要進行產品的適用性、價格、
品質及樣式的比較後，才會決定購買的產品。如：服飾、家具。特殊品指的是產品具
有獨特的特色或品牌，可使消費者習慣的、且願意為它付出特殊的購買努力去購買該 品牌，而不願意以其他品牌來替代。如：特殊品牌或是限量品。忽略品是指消費者尚 不知道或知道而尚未有興趣購買的產品。
二、產品屬性的定義與分類
產品屬性是指產品有形及無形的各種特質的組合，是指該項產品具有的特質，也 是消費者對產品的看法與知覺，除了產品本身具備的功能外，價格、外觀造型、品牌、
服務等，都是產品屬性組合的一部份。消費者會將每一項產品看做是一組屬性的組 合，每一項產品都是由多項不同屬性所組合而成。產品屬性是指產品外顯和內隱的各 種特徵、性質之組合，而且能被消費者所察覺（周文賢，1999）。
Mantel（1999）研究顯示：消費者在評估產品時可區分為以屬性為基礎及以態度 為基礎的處理判斷模式，當消費者涉入程度高時，需要正確訊息供其做直接的比較判 斷時，消費者更傾向以屬性為基礎的評估模式。Sherman（1996）研究發現，消費者 在做產品選擇時，具有獨特產品屬性的產品將受到更多的注意，並會提高購買意願。
各國學者對於產品屬性的分類方式很多，可依產品表現方式、滿足消費者需求、
內隱和外顯程度及產品利益區分為不同類別，以下分說明之：
（一）、依產品表現方式區分：
周文賢（1999）指出：產品屬性為產品所有外顯與內在各項特徵、性質之組合，
且能以各種方式表現並能為顧客所覺察者。包含四種原生、形式、知覺、衍生四種不 同的屬性。
其中原生屬性（Essential attribute）是指產品的物理、化學、機械等各項功能，
指的是產品實體功能方面的屬性，亦即賦予產品實質效能的屬性，亦是該產品的基本 使用功能。如汽車的原生屬性為引擎、零組配件等。
形式屬性（Formal attribute）指的是產品的實體形式，為消費者看得見、摸得到 的特性，包含產品的材質、外觀造型、尺寸大小、容積等，如車子的顏色、樣式。
知覺屬性（Perceived attribute）指的是消費者對產品的態度和認知，包含消費者 對產品的主觀認知、心理預期、核心價值和內在的感受。較偏向消費者和產品間的互 動關係，沒有實體的表現方式。如：BENS 是一種尊貴的象徵，尌是一種依據消費者
本身的價值認知而建立的屬性。
衍生屬性（Augmented attribute）是指產品的周邊屬性，舉凡跟產品有關的服務、
活動、特性都屬於衍生屬性，如：產品的退貨、保養維修等售後服務。衍生屬性是延 長產品的廣度、深度、長度的一種屬性。若是能提供完整的衍生屬性，相對可提高產 品之價值。
圖 2.1 產品屬性之構面
資料來源：周文賢（1999） 行銷管理—市場分析與策略規劃
（二）、依滿足消費者需求區分
消費者的需求是其選擇產品的主要因素，亦是廠商設計產品屬性的主要依據。羅 文坤（1986）將產品屬性依照滿足消費者的需求分為基本功能屬性、便利功能屬性、
心裡滿足屬性三個屬性。其中基本功能屬性亦稱主要屬性，主要是用來解決消費者生 理需求或是生活問題的基本功能，如手機的基本通能是方便通訊。便利性功能是除了 原有的基本功能再附加上的功能，讓消費者更便利於產品的使用，此屬性亦稱次要屬 性。如：手機除了提供基本通訊外，還能拍照、上網。心理滿足屬性又稱附加價值屬 性或是社經地位屬性，指產品的特徵可用來襯托消費者的身分地位。
Park, Jaworski & Maclnnis（1986）指出消費者的需求可分為功能性需求、經驗性 需求、象徵性需求。其中功能性需求指的是消費者期望解決外在問題的需求，為滿足 消費者為現狀提供解答或是預防未來可能發生的問題。經驗性需求指的是滿足消費者 對感官愉悅、及認知上刺激的需求。象徵性需求指的是滿足消費者對於自我實現及社 會地位的需求，如角色地位的彰顯。
（三）、依外顯、內隱的程度區分
Richardson （1994）將產品屬性區分為外顯屬性（Extrinsic Attribute）與內隱屬 原生屬性
衍生 屬性 知覺
屬性 形式 屬性 原生屬性
性（Intrinsic Attribute）。其中外顯屬性是指消費者在購買產品時，可以很明確的分辨 出產品間屬性的差異，如：汽車之顏色、外觀、配備、價格等。而內隱屬性是指消費 者在購買產品後，從產品中獲得心理滿足的屬性，如品牌象徵其身分地位之意義。
（四）以產品利益區分：
Aaker（1996）以產品利益將產品屬性分成三種類別。分別是功能性（Functional）
利益、情感性（Emotional）利益及自我象徵（Self-Expressive）利益。功能性利益是 指實體上發揮的功用，此種利益較易被模仿、具有一般性，在競爭產品中難以表達出 與其他商品的差異性。情感性利益是根據消費者的認知、好惡來建立區隔，情感性利 益是建立在消費者情感上的利益，如使用某產品會有愉悅的感受。自我象徵利益則是 指該產品能夠塑造消費者的自我形象或是某種特質、象徵的利益。
三、汽車產品屬性有關之研究
Wiseman（1971）指出：消費者在選購汽車時，考量的因素很複雜，納入購車考 量的因素不單只是汽車表現出的身分、地位等附加價值，不同的產品屬性因素也是考 量重點，而針對不同品牌之汽車消費者心中皆有不同之產品屬性偏好，所以不同的品 牌，其汽車在消費者心中會有不同的定位與認知。以下針對國內外汽車產品屬性之相 關研究，整理如下：
表 2.2 汽車產品屬性之相關研究
研究者 文獻 汽車產品屬性項目
Wiseman（1971） 研究新車與舊車 型的購買行為
經濟性、操作方便性、馬力、外觀、售 後保證、聲望、再售價格
林聰琳（1977） 自用轎車購買動 機之研究
一般性能、耗油量、安全狀況、零件供 應、廠牌、價格、型式、售後服務、座 位設計、付款方式、轉售價格
Agarwal （1980） 利用Rosen model 來推論顧客對產 品特性的需求與 供給方程式
引擎排氣量、行李箱空間、後車空間、
極速、乘坐感覺
周正賢（1986） 汽車購買者資訊 收集行為模式探 討
零件供應、一般性能、售後服務、煞車 系統、耗油量、車身油漆、車內附屬設 備、安全、型式、座位設計
表 2.2（續）
研究者 文獻 汽車產品屬性項目
潘帄定（1997） 台南地區小汽車 消費行為與市場 區隔之研究
品牌形象、新車售價、耗油程度、汽車 外型及顏色、安全性與性能、馬力及速 度、零件供應與價格、耐久年限、車身 大小與品質、操作的容易程度、車廂內 部設計、汽車乘坐的舒適性、防盜性、
轉售價格、分期付款條件、售後服務、
整體汽車屬性 蕭夙君（2000） 消費者之社會階
層、家庭生命週 期與其汽車產品 屬性重視類別之 關聯性研究
價格、產品品質、省油性、維修保養費 用、服務品質、服務網、轉售價值、付 款條件、耐用性、零件供應便利程度、
零件價格、市區內行駛與停車之便利 度、車子性能、馬力、引擎、操控方便 性、乘坐舒適性、最高速度、加速快慢、
避震性能、乘坐量、自動排檔、車型設 計、顏色、廠牌、地位象徵、車內配備 與裝潢、製造國家、車身安全結構、安 全配備、板金厚薄、ABS、安全氣囊、
煞車系統 陳世偉（2003） 國產汽車消費者
購買行為之研究
馬力及速度、操控性、四輪驅動、新車 價格、付款方式、保養費用、省油性、
轉售價格、服務網、服務品質、零件價 格、品牌知名度、車型設計、車身顏色、
車身大小、車身安全結構、安全配備、
防盜配備、舒適性、內部空間大小、內 部裝潢、車內配備
許春銀（2003） 女性汽車市場利 益區隔與滿意度 之研究—以台中 縣市為例
車內配備、汽車耗油程度、售價、操作 容易度、售後服務、廠牌、馬力及速度、
付款方式、外型、ABS 與安全氣囊、乘 車舒適度、行車寧靜度、代表身分地位、
車體顏色、行李箱空間、車內空間、車 身安全結構、引擎排氣量、車身大小、
折舊率、維護費用、零件取得容易與否、
座位設計、乘坐人數 黃泓傑（2005） 轎車使用者換購
休旅車之消費者 行為研究
汽車性能、馬力及速度、操作方便性、
排氣量、耗油程度、避震性能、煞車系 統、防盜系統、車身安全結構、車身大 小、車身造型、車身顏色、乘坐舒適性、
內部空間大小、內裝配備、品牌、價格、
環保概念、服務品質、停車方便性
表 2.2（續）
研究者 文獻 汽車產品屬性項目
王敏莉（2007） 女性小汽車購買 行為研究---以大 台北地區為例
馬力及扭力、排氣量、耗油程度、操控 性、避震系統、煞車系統、駕駛介面設 計(如：儀錶)、安全氣囊、防盜系統、車 身大小、價格、服務品質、售後服務、
保養費用、維修廠多寡 詹詠緻（2007） 消費者對國產小
型汽車知覺定位 之研究
操作方便性、車款外觀設計、售後服務、
車款聲望、轉售價格、馬力、車內空間 大小、維護費用、耗油量、零件取得容 易否、行車舒適性、加速能力、使用年 限、車款前衛性、煞車系統、安全性、
車內附屬設備、品牌形象、內部裝潢、
價格合理性 李宗欣（2008） 台灣汽車產業市
場區隔分析之研 究
品牌、外型、顏色、車身大小、操控性、
結構安全、舒適度、配備等級、付款方 式、維修費用、購買價格、馬力及扭力
、使用年限、排氣量、耗油量、售後服 務、品牌形象、折舊、燃料稅及牌照稅、
避震性能、搭乘人數、安全氣囊、自動 煞車系統(ABS)、板金厚度、服務網、耐 用性、口碑、衛星導航、手自排、製造 國家、影音配備
資料來源：本研究整理
本研究依據周文賢(1999)提出之原生屬性、形式屬性、衍生屬性之理論作為構面 的衡量基礎，並參考王敏莉（2007）之問卷題項。其中因為周文賢學者所提出之「知 覺屬性」與企業社會責任之認知並無關聯性，故問卷中不採用知覺屬性之變項。
第四節 購買意願
所謂購買意願是指消費者意圖去購買產品或服務的可能性。Aaker（1996）有良 好、正面的品牌形象，尌能創造品牌價值，進而引發消費者的購買行為。Schiffman and Kanuk(2000)指出，購買意願是指消費者購買某產品的可能性，當購買意願越高其購 買之機率自然也尌越大；Dodds, Monroe and Grewal(1991)指出購買意願為消費者願意 購買某一產品的可能性。邱杏兒(2000)：在某段特定期間內，消費者計劃購買某產品 的可能性。購買意願乃購買行為發生的重要指標。 許士軍(1987)提出購買意願乃為 消費者對整體產品進行評價後，所產生的某種交易行為，也尌是對態度標的事物採某
種行動之感性反應。 Zeithaml（1988）指出：消費者的購買意願，會受到客觀價格、
認知價值、認知品質及產品屬性的影響。當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與 外在的環境去搜尋相關的資訊，當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，
經過了比較與判斷，產生消費者購買行為
Jones and Sasser（1995）指出顧客的購買意願受到忠誠度的影響，衡量顧客購買 意願的方式有再購買意願、主要行為、次要行為三類。其中再購買意願為詢問顧客未 來會再度購買特定產品或服務之意願；主要行為則是指顧客與公司交易的實際情況，
如購買時間、購買頻率、購買數量；次要行為則是指顧客是否願意推薦或介紹該產品 或服務的行為。王志剛及謝文雀（1995）指出消費者的購買意願，會隨著購買方式的 不同而有所差異，其類別可分成計畫性購買、部分計畫性購買及非計畫性購買三類，
其中計畫性購買是指購買者常在事前列出購物清單，而計畫出要買的商品及品牌。部 份計畫性購買是指購物情況皆可成為一重要的資訊搜尋方式。非計畫性購買是指其購 買行為是屬於原本無計畫下的產物。
王敏莉（2007）研究指出：傾向偏愛高級豪華之汽車配備的消費群，將來換購或 是增購汽車時，對目前使用的汽車品牌忠誠度較高，對同品牌之構願意願較高。詹詠 緻（2007）研究指出：消費者購車時若是經濟構面（價格合理）、性能構面（安全性 高、馬力強）、車內設備與操作構面（儀器操作方便、配備好）及延伸價值構面越好，
消費者之購買意願越高。
Zeithaml et al. （1996）指出，購買意願由忠誠度、轉換度、外部反應、內部反 應和願意支付更多五個指標組成。經本研究所需加以篩選，最後以「忠誠度」及「願 意支付更多」為購買意願構面之衡量變項。
第五節 研究變數之關聯性
一、 企業社會責任對品牌形象、產品屬性之影響
近二十年來CSR議題在國際上如火如荼的發展，各國政府與跨國企業紛紛投入因 應，社會大眾賦予企業越來越高的標準，期望企業在獲利之餘，也能履行其社會責任，
對社會有所貢獻。陳雅慧（2005）指出：企業社會責任和市場競爭有密切關係，在同 質性產品、相似的價格下，企業社會責任將是重要的區隔，更是消費者的抉擇關鍵。
邱顯棟（2008）研究也指出：企業履行企業社會責任可有效提升企業形象。Ellen ,Mohr and Webb（2000）研究指出：企業的企業社會責任行動跟消費者對公司及其產品的態 度具有正向的關聯。而根據Handelman and Arnold (1999)的研究顯示，當企業執行更 多CSR活動時，會加強消費者對產品正向的態度、品牌評估、品牌選擇及品牌推薦，
進而提升企業的經濟效益。因此本研究推論，企業履行企業社會責任對品牌形象與產 品屬性會產生正向的影響，如假設H1、H2。
H1：當企業履行企業社會責任時，有助於提升消費者心中該企業之品牌形象。
H2：當企業之企業社會責任做得愈好時，消費者對其產品屬性愈有正向的態度。
二、 品牌形象、產品屬性對購買意願之影響
品牌形象是消費者區分市場上相似屬性產品之關鍵因素，消費者之購買意願會受 其品牌形象認知之影響。Newman（1957）指出：品牌形象是消費者個人特質跟態度 的綜合，也是消費者心理意義與感受的聯想，品牌形象會決定消費者對品牌的感受，
並影響其消費決定。Kotler（2000）認為消費者可能會因為個人不同的經驗、選擇性 認知與記憶的效果，造成對某一品牌信念的差異，進而區別不同公司的產品與服務。
品牌形象較高者，消費者的知覺風險也較低。Biel (1992)：正面的品牌形象將會增加 消費者對於品牌的價值，並提升其購買意願。Aaker（1996）有良好、正面的品牌形 象，尌能創造品牌價值，進而引發消費者的購買行為。
消費者購買產品時，會將其偏好投射在對不同產品的選擇上，而以產品屬性為評 估標準，做成購買決策。Zeithaml（1988）研究指出：消費者的購買意願，會受到客 觀價格、認知價值、認知品質及產品屬性的影響。Sherman（1996）：消費者選擇產 品時，具有獨特產品屬性的產品將受到更多的注意，並會提高購買意願。Holak and Havlena（1998）認為消費者購買商品時，會受到產品屬性之影響。因此本研究推論，
企業的品牌形象及產品屬性會對消費者的購買意願產生正向的影響，如假設H3、H4。
H3：當企業擁有較佳之品牌形象時，對消費者之購買意願有正向影響。
H4：產品屬性對消費者之購買意願有正向之影響。
三、 企業社會責任對購買意願之影響
Bhattacharya and Sen（2003）研究指出：公司的CSR活動會直接或間接影響到消 費者之購買意願。楊昌澔（2002）研究顯示：企業履行之企業社會責任活動紀錄對消
費者評價企業有正向之影響，當消費者對CSR的支持、認同度高時，企業CSR活動對 消費者評價企業所產生的影響較大，企業CSR活動對高CSR支持者的消費者所造成購 買意願之影響會與其對企業之評價成正向影響。因此本研究推論，企業履行企業社會 責任會對消費者的購買意願產生正向之影響，如假設H5。
H5：當企業履行企業社會責任時，有助於提升消費者之購買意願。
第三章 研究設計
為說明本研究之研究設計，本章共分為六節，第一節為研究架構，第二節為研究 範圍與對象，第三節為資料蒐集方法，第四節問卷設計，第五節為資料分析方法，第 六節預詴，來分別說明本研究之研究設計。
第一節 研究架構
根據前述之研究目的與文獻分析所建立之研究假設，本研究發展出研究架構圖，
如圖3.1
H1 H3
H5
H2 H4
圖3.1 研究架構圖 由此研究架構，本研究提出以下假設：
H1：當企業履行企業社會責任時，有助於提升消費者心中該企業之品牌形象。
H2：當企業之企業社會責任做得愈好時，消費者對其產品屬性愈有正向的態度。
H3：當企業擁有較佳之品牌形象時，對購買意願有正向影響。
H4：產品屬性對消費者購買意願有正向影響。
H5：當企業履行企業社會責任時，有助於提升消費者之購買意願。
購買意願 企業社會責任
產品屬性 品牌形象
