模式之路徑分析

本研究利用結構方程模式（SEM）來驗證消費者對於企業履行企業社會責任與品 牌形象、產品屬性、消費者購買意願之關聯模式之各路徑的關係。首先，透過模式配 適度分析得知，研究模式之配適度指標皆屬可接受範圍（AGFI > 0.8，CFI、NFI、及 IFI > 0.9，RMR ＜0.08 ），再加上整體模式之解釋程度達 60%，可知本研究之整體研

究模式具有相當程度的解釋能力，本研究所提出之理論模式為一個可被接受模式。

0.88

0.76 0.82 0.78

0.78*** 0.61***

0.81 0.91 - 0.28

0.74 0.80 0.73*** 0.37***

0.81

0.93 0.87 0.83

註：**表 P 值＜0.05；***表 P 值＜0.01

圖 4.1 關聯模式之間各潛在因素之因果關係

在研究模式中，各潛在變項間之因果分析如圖 4.1 所示，其值為各潛在變項之標 準化路徑係數，表示各潛在變項之間影響效果，其值越大表示關係程度越高。結果顯 示：企業社會責任對品牌形象其路徑係數為 0.78（P 值＜0.01），顯示企業履行企業社 會責任對品牌形象具有正向之影響，因此假設 H1「當企業履行企業社會責任時，有 助於提升消費者心中該企業之品牌形象。」成立；企業社會責任對產品屬性其路徑係 數為 0.73（P 值＜0.01），顯示企業履行企業社會責任對產品屬性具有正向的影響，因 此假設 H2「當企業之企業社會責任做得愈好時，消費者對其產品屬性愈有正向的態 度。」成立；品牌形象對購買意願其路徑係數為 0.61（P 值＜0.01），顯示品牌形象對 購買意願有影響，因此假設 H3「當企業擁有較佳之品牌形象時，對消費者之購買意 願有正向影響。」成立。產品屬性對購買意願其路徑係數為 0.37（P 值＜0.01），顯示 產品屬性對購買意願有影響，假設 H4「產品屬性對消費者之購買意願有正向之影響」

企業承諾

自我形象與 社會象徵

品牌形象

產品屬性

購買意願 企業社

會責任 環境保護

社會參與

公司治理

原生屬性

形式屬性

衍生屬性

忠誠度

願意支付更多 組織聯想

品質與功能

成立。企業社會責任對購買意願其路徑係數為-0.28，顯示企業社會責任對汽車消費者 購買意願無直接且顯著之影響，假設 H5「當企業履行企業社會責任時，有助於提升 消費者之購買意願。」不成立。

根據上述路徑分析顯示企業履行企業社會責任對品牌形象及產品屬性有正向且 顯著之影響，品牌形象及產品屬性對消費者之購買意願具有影響，而企業社會責任 不會直接影響消費者之購買意願，而是透過品牌形象及產品屬性間接影響消費者之 購買意願。整體而言，企業社會責任是透過對企業品牌形象及產品屬性之影響，而 間接影響消費者之購買意願。

由上述分析結果，本研究彙整出各路徑係數值及研究假設驗證結果如表 4.9 所 示。

表4.9 研究模式之路徑係數及研究假設驗證結果

假設與路徑關係 路徑係數 假設檢定結果 H1：企業社會責任→品牌形象 0.78*** Support H2：企業社會責任→產品屬性 0.73*** Support H3：品牌形象→購買意願 0.61*** Support H4：產品屬性→購買意願 0.37*** Support H5：企業社會責任→購買意願 -0.28 Not Support 資料來源：本研究整理(*表P值＜0.1；**表P值＜0.05；***表P值＜0.01)

第六節 不同背景變項消費者之差異分析

為了解消費者個人屬性的不同對企業社會責任、品牌形象、產品屬性與消費者 購買意願是否具有差異性，本研究採用獨立樣本 t 檢定及變異數分析進行探討。

一、企業社會責任變項與人口統計變項之分析

在企業社會責任方面，本研究利用 t 檢定與變異數分析，進行不同屬性消費者認 知之差異性分析，得其結果如表 4.10：

表 4.10 企業社會責任各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表 企業社會責任衡量構面

企業承諾 環境保護 社會參與 公司治理 性別 t 值 -0.758 -0.552 -0.355 0.075 婚姻 t 值 0.956 0.825 1.953 -0.619 年齡 F 值 1.794 0.449 1.333 3.320*

教育程度 F 值 0.509 0.787 0.345 0.554 職業 F 值 0.703 1.194 1.146 0.856 帄均月收入 F 值 0.412 0.878 0.532 0.219

購買國產/

進口汽車 t 值 1.343 0.313 1.314 1.446 購車價格 F 值 3.436* 1.994 1.054 2.037 年齡 F 值 1.794 0.449 1.333 3.320*

資料來源：本研究整理 （* 表 P 值< 0.05 ）

由上表得知，除了「不同年齡層」消費者在「公司治理」之認知及消費者付出 之「購車價格」在「企業承諾」構面之認知具有差異性外，其餘結果均無顯著的差 異性。本研究進一步針對上述具顯著差異部份進行敘述統計分析，得其帄均數與標 準差如表 4.11、表 4.12。

表 4.11 不同年齡消費者於公司治理認知之帄均數、標準差分析摘要表

年齡 公司治理

帄均數 標準差

21~30 歲 3.728 0.708 31~40 歲 3.646 0.707 41~50 歲 3.395 0.738

51 歲以上 3.469 0.681

資料來源：本研究整理

表 4.12 消費者付出之購車價格於企業承諾認知之帄均數、標準差分析摘要表

購車價格 企業承諾

帄均數 標準差

50 萬元以內 3.775 0.716

表 4.12（續）

購車價格

企業承諾

帄均數 標準差

50~70 萬元內 4.000 0.799 70~90 萬元內 4.131 0.763 90~110 萬元內 4.307 0.650 110~130 萬元內 4.487 0.502 130 萬元以上 3.952 0.894 資料來源：本研究整理

在公司治理方面，根據表 4.11 發現年齡在 21~30 歲之消費者認為企業在揭露公 司財務或非財務的資訊、重視股東權益的部分做得較好，而 41~50 歲之消費者認為 企業在公司治理部分的企業責任履行較不好。

在企業承諾方面，根據表 4.12 發現認為汽車品牌在重視消費者權益、提供消費 者便利的客戶服務及申訴管道方面做得最好的是購車金額在 110~130 萬之購車消費 者；而購車金額在 50 萬元內之購車消費者則認為其購買之汽車品牌的企業承諾做得 較差。

二、品牌形象變項與人口統計變項之分析

在品牌形象方面，本研究利用 t 檢定與變異數分析進行不同屬性消費者認知之差 異性分析，得其結果如下表：

表 4.13 品牌形象各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表 品牌形象衡量構面

自我形象與社會象徵 功能與品質 組織聯想 性別 t 值 0.954 -0.879 0.964 婚姻 t 值 -0.699 -0.060 1.135 年齡 F 值 5.546* 4.872* 2.708*

教育程度 F 值 0.904 2.133 0.864 職業 F 值 2.175* 0.885 1.153 帄均月收入 F 值 0.573 0.430 0.717

表 4.13（續）

品牌形象衡量構面

自我形象與社會象徵 功能與品質 組織聯想 購買國產/進口

汽車 t 值 -2.226 -0.871 1.211 購車價格 F 值 7.657*** 3.165** 3.484**

資料來源：本研究整理

由上表得知，不同年齡層消費者在「自我形象與社會象徵」及「功能與品質」、

「組織聯想」之認知均具有差異性。不同職業消費者在「自我形象與社會象徵」的 構面之認知具有差異性；消費者之購車價格在品牌形象之認知具有差異性，其餘結 果均無顯著的差異性。本研究進一步針對上述具顯著差異部份進行敘述統計分析，

得其帄均數與標準差如表 4.14~4.16。

表 4.14 不同年齡消費者於自我形象與社會象徵認知之帄均數、標準差分析摘要表

年齡 自我形象與社會象徵

帄均數 標準差

21~30 歲 3.847 0.618 31~40 歲 3.797 0.635 41~50 歲 3.479 0.704

51 歲以上 3.712 0.565

資料來源：本研究整理

表 4.15 不同年齡消費者於品質與功能認知之帄均數、標準差分析摘要表

年齡 品質與功能

帄均數 標準差

21~30 歲 4.214 0.603 31~40 歲 4.224 0.595 41~50 歲 3.936 0.630

51 歲以上 4.136 0.613

資料來源：本研究整理

表 4.16 不同年齡消費者於組織聯想認知之帄均數、標準差分析摘要表

年齡 組織聯想

帄均數 標準差

21~30 歲 3.923 0.605 31~40 歲 4.004 0.581 41~50 歲 3.826 0.649

51 歲以上 4.121 0.538

資料來源：本研究整理

在「自我形象與社會象徵」方面，根據表 4.14 發現：年齡 21~30 歲之消費者對 於自我形象與社會象徵的認同度較高，相對的 41~50 歲之消費者對自我形象與社會 象徵認同度較低。

在品質與功能方面，根據表 4.15 發現：年齡為 31~40 歲的族群對於品質與功能 的認同度較高，相對的 41~50 歲之消費者對品牌形象中的品質與功能之認同程度最 低。

在組織聯想方面，根據表 4.16 發現：年齡為 51 歲以上之消費者對其購買的車輛 品牌之組織聯想的看法認同程度較高，相對的 41~50 歲的消費者對其購買的車輛品 牌之組織聯想的看法認同程度最低。

表 4.17 不同職業消費者於自我形象與社會象徵認知之帄均數、標準差分析摘要表

職業 自我形象與社會象徵

帄均數 標準差

電子資訊業 3.720 0.588

金融保險業 3.714 0.464

一般服務業 3.614 0.715

製造業 3.644 0.701

軍公教 3.620 0.628

自由業 4.050 0.572

其他 3.941 0.681

資料來源：本研究整理

在自我形象與社會象徵方面，根據表 4.17 發現職業類別為一般服務業之消費者 對於自我形象與社會象徵的認同程度最低，而職業類別為自由業之消費者對自我形 象與社會象徵的認同程度較高。

表 4.18 消費者付出之購車價格於自我形象與社會象徵認知之帄均數、標準差分析摘 要表

購車價格 自我形象與社會象徵

帄均數 標準差

50 萬元內 3.455 0.611

50~70 萬元內 3.570 0.674 70~90 萬元內 3.812 0.590 90~110 萬元內 4.000 0.633 110~130 萬元內 4.346 0.421 130 萬元以上 3.797 0.613 資料來源：本研究整理

表 4.19 消費者付出之購車價格於品質與功能認知之帄均數、標準差分析摘要表

購車價格 品質與功能

帄均數 標準差

50 萬元內 3.927 0.690

50~70 萬元內 4.101 0.620 70~90 萬元內 4.130 0.588 90~110 萬元內 4.296 0.525 110~130 萬元內 4.557 0.410 130 萬元以上 4.421 0.468 資料來源：本研究整理

表 4.20 消費者付出之購車價格於組織聯想認知之帄均數、標準差分析摘要表

購車價格 組織聯想

帄均數 標準差

50 萬元內 3.679 0.626

50~70 萬元內 3.985 0.592 70~90 萬元內 4.000 0.609 90~110 萬元內 4.087 0.518 110~130 萬元內 4.230 0.550 130 萬元以上 3.809 0.606 資料來源：本研究整理

在品牌形象方面，無論是在「自我形象與社會象徵」、「品質與功能」或是「組 織聯想」方面，根據數據顯示：購車價格在 110~130 萬之消費者對於品牌形象之認 同度較高，相對的購車價格在 50 萬元內之消費者對品牌形象之認同程度相對偏低。

推論：購車價格在 110~130 萬之消費者對於品牌形象各方面認同程度較高，是 因為消費者在購買車輛付出較高的金額，其所選擇之車款在實質的產品功能上或是 社會地位象徵的意義上，較能符合自己的期望。但購車價格在 50 萬元內之消費者購 車之主要衡量因素可能是價錢，受限於價錢，消費者在購車時，較無法選擇符合自 己內心期望之車輛，因此對品牌形象之認同程度便會下降。

三、產品屬性變項與人口統計變項之分析

在品牌形象方面，本研究利用 t 檢定與變異數分析進行不同屬性消費者認知之差 異性分析，得其結果如下表：

表 4.21 產品屬性各觀察變項與人口統計變項之分析摘要表 產品屬性衡量構面

原生屬性 形式屬性 衍生屬性 性別 t 值 -1.00 -0.570 -1.613 婚姻 t 值 -0.559 -0.392 0.298 年齡 F 值 1.820 1.856 2.000