研究變數之關聯性

一、 企業社會責任對品牌形象、產品屬性之影響

近二十年來CSR議題在國際上如火如荼的發展，各國政府與跨國企業紛紛投入因 應，社會大眾賦予企業越來越高的標準，期望企業在獲利之餘，也能履行其社會責任，

對社會有所貢獻。陳雅慧（2005）指出：企業社會責任和市場競爭有密切關係，在同 質性產品、相似的價格下，企業社會責任將是重要的區隔，更是消費者的抉擇關鍵。

邱顯棟（2008）研究也指出：企業履行企業社會責任可有效提升企業形象。Ellen ,Mohr and Webb（2000）研究指出：企業的企業社會責任行動跟消費者對公司及其產品的態 度具有正向的關聯。而根據Handelman and Arnold (1999)的研究顯示，當企業執行更 多CSR活動時，會加強消費者對產品正向的態度、品牌評估、品牌選擇及品牌推薦，

進而提升企業的經濟效益。因此本研究推論，企業履行企業社會責任對品牌形象與產 品屬性會產生正向的影響，如假設H1、H2。

H1：當企業履行企業社會責任時，有助於提升消費者心中該企業之品牌形象。

H2：當企業之企業社會責任做得愈好時，消費者對其產品屬性愈有正向的態度。

二、 品牌形象、產品屬性對購買意願之影響

品牌形象是消費者區分市場上相似屬性產品之關鍵因素，消費者之購買意願會受 其品牌形象認知之影響。Newman（1957）指出：品牌形象是消費者個人特質跟態度 的綜合，也是消費者心理意義與感受的聯想，品牌形象會決定消費者對品牌的感受，

並影響其消費決定。Kotler（2000）認為消費者可能會因為個人不同的經驗、選擇性 認知與記憶的效果，造成對某一品牌信念的差異，進而區別不同公司的產品與服務。

品牌形象較高者，消費者的知覺風險也較低。Biel (1992)：正面的品牌形象將會增加 消費者對於品牌的價值，並提升其購買意願。Aaker（1996）有良好、正面的品牌形 象，尌能創造品牌價值，進而引發消費者的購買行為。

消費者購買產品時，會將其偏好投射在對不同產品的選擇上，而以產品屬性為評 估標準，做成購買決策。Zeithaml（1988）研究指出：消費者的購買意願，會受到客 觀價格、認知價值、認知品質及產品屬性的影響。Sherman（1996）：消費者選擇產 品時，具有獨特產品屬性的產品將受到更多的注意，並會提高購買意願。Holak and Havlena（1998）認為消費者購買商品時，會受到產品屬性之影響。因此本研究推論，

企業的品牌形象及產品屬性會對消費者的購買意願產生正向的影響，如假設H3、H4。

H3：當企業擁有較佳之品牌形象時，對消費者之購買意願有正向影響。

H4：產品屬性對消費者之購買意願有正向之影響。

三、 企業社會責任對購買意願之影響

Bhattacharya and Sen（2003）研究指出：公司的CSR活動會直接或間接影響到消 費者之購買意願。楊昌澔（2002）研究顯示：企業履行之企業社會責任活動紀錄對消

費者評價企業有正向之影響，當消費者對CSR的支持、認同度高時，企業CSR活動對 消費者評價企業所產生的影響較大，企業CSR活動對高CSR支持者的消費者所造成購 買意願之影響會與其對企業之評價成正向影響。因此本研究推論，企業履行企業社會 責任會對消費者的購買意願產生正向之影響，如假設H5。

H5：當企業履行企業社會責任時，有助於提升消費者之購買意願。