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第一章 問題意識與研究目的
研究者進博士班後第一個被問到的問題是，「Web 2.0」2是什麼？原 本以為，Web 2.0 是一種新技術，或是新科技產品，應該和傳播研究沒有 什麼太大關係。沒想到，從網路新聞全民參與，到數位典藏使用者與使 用經驗，3或者是新媒體與新傳播科技之間探討，似乎都和Web 2.0 概念 脫離不了關係，甚至改變了整個傳播研究的認識與方法，就連什麼是媒 體4／新媒體與使用者的基本預設，都必須透過Web 2.0 概念重新檢視。
如此一來，Web 2.0 不只是技術問題，而是傳播研究的典範危機。5
過去傳播概念是以傳播者為中心，以閱聽人為接收終點的模式來建 立，傳播者與傳播媒體形式便決定了媒體的承載性質與承載內容。例如，
麥克魯漢（1964）提出「媒介即訊息」（The media is the message）概念，
2 Web 2.0 該名詞是由 Tim O`Reilly、Dale Dougherty、Craig Cline 等人於 2004 年提出，
認為未來以 Web 2.0 為主的商業模式應具有以下特色：將網路視為平台（The Web As Platform）、運用集體智能（Harnessing Collective Intelligence）、將資料視為核心（Data is the Next Intel Inside）、以試用版取代升級版（End of the Software Release Cycle）、輕 量化的程式（Lightweight Programming Models）、分散式的軟件（Software Above the Level of a Single Device）、豐富使用者的感受（Rich User Experiences）。
3 更多相關討論請參考翁秀琪、施伯燁、孫式文、方念萱、李嘉維（2009）。
4 研究者文中會用到媒體、媒介等概念，意思接近，但媒介比較強調介面及中介意思。
5 有關典範危機，可參考 Kuhn（1962, 1972／程樹德、傳大為、王道還、錢永祥譯，1994）。
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認為新的傳播形式出現後，便提供（也限定）了某些傳播的可能性，口 語、文字、印刷術、電影、電視、電話等媒體形式，直間或間接決定了 人們的書寫、表達、思維與文明形態等。
明顯現象之一，就是網際網路及其使用者逐漸成熟後，傳播者、閱 聽人的概念便受到許多挑戰，包括人們讀寫、感官與資訊的傳遞過程都 被重新改寫。也就是說，閱聽人從資訊的接收者，轉變成媒體傳播者，
組成了新的媒體形式與資訊交換模式。在網際網路所形成的新媒體中，
閱聽人不僅能夠充份提供資訊回饋，甚至主動創造資訊、表達意見，形 成既是資訊接收者又是資訊傳播者的雙重角色。這麼一來，大眾傳播理 論及其命題受到重重考驗。
從大眾傳播理論命題出發，第一個挑戰，就是媒體概念的重新定義。
從過去在傳播媒體上討論來看，大多數論述都將媒體視為傳播過程中的 載具，也就是傳播過程中由傳播者傳送給受播者的科技形式。若從科技 決定論角度來看，當代傳播媒體的轉變不只是形式上的轉變，還纏繞了 人們思考、情感與行動。也就是說，媒體的定義不只是單向的介面，還 必須將網際網路科技所帶來的邏輯思考、社群情感與指尖活動等重新放 在溝通活動實踐過程，才能理解資訊生成與意義活動。
第二個挑戰，就是得重新思考科技的「使用」（use）層面。因為，
過去傳播研究是以大眾傳播媒體為想像（如電視、電影、報紙等），強 調接收者的視覺與聽覺，而且傳播者具有高度權力決定訊息的內容與詮
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一群早期接受創新的使用者，以「開箱文」6（unboxing article）、薦證 式文章（指具推銷性質的網路文章）、試用報告、使用心得等方式，書
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主動傳遞使用經驗的文本創作者。使用者不僅是主動閱聽人，而是具解 放、創作與詮釋能力的閱聽人，透過新媒體賦予技術物新的定義。
由此可見，使用者參與了新媒體的科技書寫，重新表達自我與技術 物的關係，成為新的媒體文本與媒體形態。也就是說，在傳統大眾傳播 中，大多數的媒體內容來源是由傳播者所提供，閱聽人只能就有傳播者 或傳播媒體所提供的腳本來回應，都是在有限框架中提出個人解讀。然 而，閱聽人參與了網際網路後，閱聽人的角色不只是「閱」與「聽」，
而是具主動「使用」及「分享」的閱聽人。
例如，過去在創新傳佈與新科技接受者行為研究中，Rogers 將新科 技接受者分為五個類型，分別是創新的先驅者、早期接受者、早期接受 多數、後期接受多數、落後者。而且，意見領袖在新科技的擴散過程中 扮演非常重要的角色，訊息通常是從廣播、平面媒體流傳到意見領袖，
再透過意見領袖傳遞給不太主動積極的人群，形成兩階段的流通模式
（Rogers, 1995, 2003／唐錦超譯，2006，頁 279-302）。
從Roger 觀點來看，新科技使用者以接受新科技的時間點做為分類，
將接受科技視為是必然過程，只有先後順序上的差別。此一觀點，新科 技接收者往往是末端使用者，只能選擇全盤接受與全盤不接受。另一方 面，新科技的傳散過程，大眾傳播與人際互動所扮演的角色，具有催化 新科技擴散的重要影響，分別影響了人們對資訊的認知與決策。
當然，網際網路出現後，資訊擴散過程與形態不僅止於此，接受者
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息」（user-create content，下文簡稱 UCC）7機制越來越多，無非就是希 望使用者參與訊息生產，讓使用者成為媒體一部分。這麼一來，傳統傳播 者。而傳統「大眾媒介」（mass media）角色，在網路上的反而成為「媒 介大眾」（mediated mass）工具，媒體不再是單面向提供訊息，而是將使 用者與使用者經驗串連，形成有意義的網絡。如此一來，在網際網路看所7 UCC（user-create content）或 UGC（user-generated content）或 UGM（users-generated media）於國內並無統一譯名與使用方式，筆者以 OECD 的 UCC 統一稱之。
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接收到的訊息，應該是由傳統媒體訊息生產者，以及網路使用者所共同建 構的文本，是一種雙重甚至是多重的資訊傳散。
當大眾傳播理論無法解釋當代媒體現象，麥克魯漢（1964）提出從媒 介形式中觀察，直指媒介即訊息，認為媒介形式本身即訊息的意義所在，
因此分析媒介形式為其要務。麥克魯漢所主張的觀點強調媒介形式的重要 性，因為在新媒體的形式上，的確影響了媒體內容的可能性。然而，本文 認為，在當代的網路傳播模式上，更重要的應該是從使用者的角度來處理 媒體形式與內容的可能性，因為麥克魯漢並沒有觀察到網路媒體的特殊現 象，是由使用者分享內容、提供意義的新媒體。因此，本研究認為網際網 路所組成的新媒體時，應該由麥克魯漢的觀點進一步延伸，強調網際網路 中使用者與使用經驗，形成媒體的主要訊息與內容，是一種「使用者即訊 息」（The user is the message）的概念。
什麼是使用者即訊息的概念呢？最早可以追溯到Levinson（1999）對 麥克魯漢的詮釋，指出麥克魯漢在 1970 年代後便時常對他（Levinson）
提起「使用者即訊息內容」，麥克魯漢以電話和電視作為例子，認為任何 人在電話或電視機內講話，就等於是為該媒體創造內容。Levinson 也進一 步推論，認為電腦和電話一樣都具有互動性，而且「電腦更是一具絕對零 度的媒體，需要使用者全面參與，所以媒體本身的內容，便由使用者的參 與而決定，電腦和網路的使用者本身便是內容所在」。可惜的是，麥克魯 漢和Levinson（1999）都沒有觀察到 Web 2.0 現象的崛起，也沒有將此一 概念做更系統性的觀察與詮釋。
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的里程碑。因為網際網路自1970 年代「APRANE」出現以來，發展到 80 年代的「Internet」，以及 90 年代「WWW」（world wide web），特別是 進展到Web 2.0 概念中，使用者已經不斷地擴大參與訊息的生產、製作與 傳散，而不僅是過去大眾傳播理論中所聲稱的接收者或閱聽人，因為過去 的大眾傳播缺少讓使用者參與其中的想像，也欠缺對使用者的全新認識。事實上，當前以使用者為訊息生產中心的例子不勝枚舉。例如，
OECD8（2007）發現，由使用者提供內容的網路媒體，幾乎成為了當前最 主要的媒體形式與商業模式。該組織於2007 年的研究報告，首次針對「參 與式網站」（Participative Web）進行了國際性調查，認為其主要特點包 括了「公開」（內容透過網路公開傳散）、「創意」（於該內容中投入許
8 經濟合作與發展組織（OECD，The Organization For Economic Cooperation And Development），簡稱經合組織，是全球 30 個市場經濟國家組成的政府間國際經濟合作 組織。
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漸具有積極行動力，而且兼具「生產者」（producer）、「消費者」（consumer）
及「資料提供者」（data provider）等義涵。近來，也有諸多論述，如 Tapscott
& Williams（2006）提出《維基經濟學》（Wikinomics: How mass collaboration changes everything），Leadbeater（2007）提出《We-Think》，或 Bruns
（2008）提出「Produsage」與「Produsers」，來解釋新媒體的生產者與接 收者，以及使用者與消費鏈間的關係形式。同樣，傳播學者Jenkins 認為，
當代媒體匯流中最重要的典範移轉便在於媒體內容的產製與流通。他指 出，閱聽人從新科技中獲得了參與權，並且打破了新、舊科技之間的角色 關係。而且，在新、舊科技之間的不同，包括了政治、社會以及美學經驗 上的轉變（Jenkins, 2006; Thorburn & Jenkins, 2004）。
荷蘭傳播學者 van Dijck（2009）也認為，使用者積極參與媒體使用 並不是新觀念，在電視閱聽人研究中已早有長久歷史，但面對當前網路參 與文化而言，則更加強調使用者及其社群的共享面向。他認為，「集體文 化」（collaborative culture）與「共創」（co-creation）等成為了新媒體研 究中最重要的議題。由「同儕」（peer）共同創作的機制已經取代傳統由 上而下的商業模式，但UCC 的相關論述，往往讓人們夢想著一個共同的 民主與利益，但背後卻可能潛藏商業運作邏輯，這些市場邏輯對於剛萌生 的數位文化其實是有害的（van Dijck, 2009; van Dijck & Nieborg, 2009）。
使用者成為訊息生產者及意義共構者，是不容忽視的現象，也象徵 著傳播者與接收者兩者面對不同挑戰。對傳播者而言，傳播者將訊息生
使用者成為訊息生產者及意義共構者，是不容忽視的現象，也象徵 著傳播者與接收者兩者面對不同挑戰。對傳播者而言，傳播者將訊息生