使用者即訊息概念、方法與實作：以國內企業組織社群網站與管理者為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院博士論文指導教授：翁秀琪博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 使用者即訊息概念、方法與實作：. ‧. 以國內企業組織社群網站與管理者為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 研究生：施伯燁. i n U. 撰. 中華民國 102 年 7 月. v.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立. 政治大. 使用者即訊息概念、方法與實作：. ‧ 國. 學 ‧. 以國內企業組織社群網站與管理者為例1. n. er. io. sit. y. Nat. al. 1. Ch. engchi. i n U. v. 本論文感謝國科會 101 年度「人文與社會科學博士候選人撰寫博士論文」補助；國家. 型「數位典藏與學習」研究計畫使用者小組 3 年期研究助學金補助；國科會「新媒體研究」圖書計畫 1 年期研究助學金補助；指導教授與口試委員提供的寶貴意見；研究個案成員與受訪者於研究過程中的協助；以及求學期間，所有師長、同學、同事、朋友與家人的支持與鼓勵。.


(5) 政治大. 立本論文榮獲國科會 101 年度. ‧ 國. 學. 人文與社會科學博士候選人撰寫博士論文獎. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.


(7) 《論文摘要》. 本研究從麥克魯漢所提出的媒介即訊息出發，就使用者研究、意義建構方法論及實踐取徑進行討論，提出本研究主要概念：使用者即訊息。本研究認為新媒體提供使用者一個新的產製模式（使用者即媒體－內容）；. 政治大. 而且應該注意到各個使用者間的目的、意義與對話（使用者即意義－方. 立. 法）；最後，應從網絡面向了解使用者們所構成的環境（使用者即資料－. ‧ 國. 學. 系統）。. ‧. 接者，本研究以國內五個企業組織社群網站（粉絲專頁）為個案，進行親身訪談（紙本問卷輔助）、資料分析與參與觀察，分別就粉絲專頁的. y. Nat. er. io. sit. 內容與介面、目的與意義、網絡與環境進行初步考察，發現粉絲專頁管理者，產製看似無意義與閒聊的內容，透過時間軸線進行對話，目的在形成. n. al. Ch. i n U. v. 一個間接式商業模式，致力觸動消費者，進行多層次連結策略，創造資訊. engchi. 傳散環境，以及複合式關係網絡。. 本研究認為使用者即訊息的概念、方法與實作，有助初步勾勒社群網站與使用者間的多重目的、彼此的意義建構、複合關係與基本環境，希望有助後續更多類型、面向的新媒體與使用者研究。關鍵字：使用者研究、媒介即訊息、麥克魯漢、社群媒體、意義建構. I.


(9) The User Is the Message: A Case Study of Facebook Pages in Taiwan. ABSTRACT This study aims to addresses “the user is the message” concept from the. 政治大. discussion of the user research, the sense-making methodology and the. 立. practice approach. The new media has provided users a brand new production. ‧ 國. 學. model (the user is the media-content) and ought to focus on the purposes, the meanings and the conversations among the users (the user is the. ‧. meaning-method). Moreover, the new media is supposed to figure out the. Nat. sit. y. environment constructed by the users from the dimension of networks (the. er. io. user is the data-system).. al. n. v i n Taking 5 social media C (Facebook of Taiwanese enterprises as the h e n gPages) chi U. studied cases, this study implements interviews, open-ended surveys, data. analyses and participate observations as the research methods. By investigating the content, the interface, the purpose, the meaning, the network and the environment, the study results indicate that the website managers appear to be the nonsense makers in the time line to communicate with customers and make them touched. Gradually, the multiple-link-building strategies, the information dissemination and the integrated relationship. III.

(10) network can be created as the indirect business model forms. This study further suggests that the concept, the method and the practice of the concept “the user is the message” allow researchers to outline the multiple intentions, the meaning construction, the integrated relationships and the basic environment among the users for future new media and user research.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Keywords: User research, The media is the message, McLuhan, Social media, sense-making. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(11) 《論文目次》. 第一章問題意識與研究目的…………………………...…………………1. 第二章文獻探討與理論回顧…………………………………………….13. 學. ‧ 國. 第三章. 治政研究方法………………………………………………………….69 大立. 第四章資料分析………………………………………………………….91. ‧. 第五章綜合討論………………………………………………………...141. y. Nat. n. al. er. io. sit. 第六章結論……………………………………………………………...151. Ch. 參考書目. engchi. i n U. 附件一、國內百大品牌粉絲專頁現況調查附件二、社群網站使用者訪談大綱與問卷調查附件三、受訪者基本資料表. V. v.


(13) 第一章問題意識與研究目的. 研究者進博士班後第一個被問到的問題是，「Web 2.0」2是什麼？原本以為，Web 2.0 是一種新技術，或是新科技產品，應該和傳播研究沒有. 政治大. 什麼太大關係。沒想到，從網路新聞全民參與，到數位典藏使用者與使. 立. 用經驗，3或者是新媒體與新傳播科技之間探討，似乎都和 Web 2.0 概念. ‧ 國. 學. 脫離不了關係，甚至改變了整個傳播研究的認識與方法，就連什麼是媒體4／新媒體與使用者的基本預設，都必須透過 Web 2.0 概念重新檢視。. ‧. sit. y. Nat. 如此一來，Web 2.0 不只是技術問題，而是傳播研究的典範危機。5. n. al. er. io. 過去傳播概念是以傳播者為中心，以閱聽人為接收終點的模式來建. i n U. v. 立，傳播者與傳播媒體形式便決定了媒體的承載性質與承載內容。例如，. Ch. engchi. 麥克魯漢（1964）提出「媒介即訊息」（The media is the message）概念，. 2. Web 2.0 該名詞是由 Tim O`Reilly、Dale Dougherty、Craig Cline 等人於 2004 年提出，. 認為未來以 Web 2.0 為主的商業模式應具有以下特色：將網路視為平台（The Web As Platform）、運用集體智能（Harnessing Collective Intelligence）、將資料視為核心（Data is the Next Intel Inside）、以試用版取代升級版（End of the Software Release Cycle）、輕量化的程式（Lightweight Programming Models）、分散式的軟件（Software Above the Level of a Single Device）、豐富使用者的感受（Rich User Experiences）。 3. 更多相關討論請參考翁秀琪、施伯燁、孫式文、方念萱、李嘉維（2009）。. 4. 研究者文中會用到媒體、媒介等概念，意思接近，但媒介比較強調介面及中介意思。. 5. 有關典範危機，可參考 Kuhn（1962, 1972／程樹德、傳大為、王道還、錢永祥譯，1994）。. -1-.

(14) 使用者即訊息概念、方法與實作. 認為新的傳播形式出現後，便提供（也限定）了某些傳播的可能性，口語、文字、印刷術、電影、電視、電話等媒體形式，直間或間接決定了人們的書寫、表達、思維與文明形態等。明顯現象之一，就是網際網路及其使用者逐漸成熟後，傳播者、閱聽人的概念便受到許多挑戰，包括人們讀寫、感官與資訊的傳遞過程都被重新改寫。也就是說，閱聽人從資訊的接收者，轉變成媒體傳播者，. 政治大. 組成了新的媒體形式與資訊交換模式。在網際網路所形成的新媒體中，. 立. 閱聽人不僅能夠充份提供資訊回饋，甚至主動創造資訊、表達意見，形. ‧ 國. 學. 成既是資訊接收者又是資訊傳播者的雙重角色。這麼一來，大眾傳播理論及其命題受到重重考驗。. ‧. sit. y. Nat. 從大眾傳播理論命題出發，第一個挑戰，就是媒體概念的重新定義。. io. er. 從過去在傳播媒體上討論來看，大多數論述都將媒體視為傳播過程中的載具，也就是傳播過程中由傳播者傳送給受播者的科技形式。若從科技. al. n. v i n Ch 決定論角度來看，當代傳播媒體的轉變不只是形式上的轉變，還纏繞了 engchi U 人們思考、情感與行動。也就是說，媒體的定義不只是單向的介面，還必須將網際網路科技所帶來的邏輯思考、社群情感與指尖活動等重新放在溝通活動實踐過程，才能理解資訊生成與意義活動。第二個挑戰，就是得重新思考科技的「使用」（use）層面。因為，過去傳播研究是以大眾傳播媒體為想像（如電視、電影、報紙等），強調接收者的視覺與聽覺，而且傳播者具有高度權力決定訊息的內容與詮. -2-.

(15) 第一章問題意識與研究目的. 釋權，接收者只能有限度地參與或回饋。然而，在網際網路中，具體變化就是它提供雙向或多向的資訊傳送能力，人們不僅是文本接收者，而且參與了文本創造與科技的使用。亦即，在網際網路上，無法明確劃分傳送者與接收者，所有參與者都是特定技術物或系統的使用者，提供人交換資訊更多可能性，因此必須從媒體的使用層面上，探討新的資訊技術如何帶來新互動關係與使用經驗，而不只是媒體訊息生產者與接收者間的二元關係。. 立. 政治大. 第三個挑戰，則是訊息概念的分解與沉澱。過去，媒體訊息的概念. ‧ 國. 學. 是由傳播者所定義，由傳播者所產製。傳播者的訊息是穴壁的圖象、紙張的文字、唇齒的語彙，或是映像管的聲光。然而，在網路互動逐漸普. ‧. 及後，明顯的變化是人們，訊息從類比式的訊息轉變成 0 與 1 的符碼，. Nat. al. er. io. 中心，而是在節點與網絡間不斷地開展與再製。. sit. y. 統合成人類所能感知的文字、圖象與聲光。此時，訊息的傳送已經沒有. n. v i n Ch 接著，使用者也開始不斷地提供意見與參與資訊生產，書寫日常生 engchi U. 活。這麼一來，越來越多業餘使用者成為了日常生活中的專家。例如，. 一群早期接受創新的使用者，以「開箱文」6（unboxing article）、薦證式文章（指具推銷性質的網路文章）、試用報告、使用心得等方式，書寫技術物的使用經驗與日常生活中的實踐。這些接受創新的使用者，將新科技使用經驗，轉化成具有故事性的文本，改變了接收者角色，成為. 6. 開箱文指由一般消費者或使用者，購買特定商品後，將其商品自打開包裝，到親身使. 用的完整過程加以記錄的網路文章。. -3-.

(16) 使用者即訊息概念、方法與實作. 主動傳遞使用經驗的文本創作者。使用者不僅是主動閱聽人，而是具解放、創作與詮釋能力的閱聽人，透過新媒體賦予技術物新的定義。由此可見，使用者參與了新媒體的科技書寫，重新表達自我與技術物的關係，成為新的媒體文本與媒體形態。也就是說，在傳統大眾傳播中，大多數的媒體內容來源是由傳播者所提供，閱聽人只能就有傳播者或傳播媒體所提供的腳本來回應，都是在有限框架中提出個人解讀。然. 政治大. 而，閱聽人參與了網際網路後，閱聽人的角色不只是「閱」與「聽」，. 立. 而是具主動「使用」及「分享」的閱聽人。. ‧ 國. 學. 例如，過去在創新傳佈與新科技接受者行為研究中，Rogers 將新科. ‧. 技接受者分為五個類型，分別是創新的先驅者、早期接受者、早期接受. sit. y. Nat. 多數、後期接受多數、落後者。而且，意見領袖在新科技的擴散過程中. io. er. 扮演非常重要的角色，訊息通常是從廣播、平面媒體流傳到意見領袖，再透過意見領袖傳遞給不太主動積極的人群，形成兩階段的流通模式. al. n. v i n Ch （Rogers, 1995, 2003／唐錦超譯，2006，頁 U e n g c h i279-302）。. 從 Roger 觀點來看，新科技使用者以接受新科技的時間點做為分類，將接受科技視為是必然過程，只有先後順序上的差別。此一觀點，新科技接收者往往是末端使用者，只能選擇全盤接受與全盤不接受。另一方面，新科技的傳散過程，大眾傳播與人際互動所扮演的角色，具有催化新科技擴散的重要影響，分別影響了人們對資訊的認知與決策。當然，網際網路出現後，資訊擴散過程與形態不僅止於此，接受者. -4-.

(17) 第一章問題意識與研究目的. 的過程與角色也更形複雜。例如，在科技接受過程研究中，原有新科技的接受者，將新科技使用經驗透過文字與圖片紀錄下來，將技術物賦予個性與意義，再透過網際網路與社群中的他人分享，形成網路中非常重要的資訊來源，也就是一種以科技使用經驗做為素材的文本，將早期的使用者與可能接受的後期使用者相互串連。如此一來，意見領袖角色，不僅是大眾傳播中的知名人物，或者是人際網絡中的親朋好友，而可能. 政治大. 彼此陌生的使用者，形成了個人接受新科技的資訊來源或參考對象。. 立. 具體而言，使用者已經不只是被動科技接受者或消費者，而是一個. ‧ 國. 學. 能夠賦予科技物生命、意義的文本創作者。正如，現在「使用者創造訊息」（user-create content，下文簡稱 UCC）7機制越來越多，無非就是希. ‧. 望使用者參與訊息生產，讓使用者成為媒體一部分。這麼一來，傳統傳播. Nat. sit. y. 模式，媒體訊息從傳播者手中生產，再傳達到接收者手中的傳播觀點無. er. io. 法充份解釋，原本科技末端的使用者也改變了這種訊息生產與交換過程。. al. n. v i n Ch 因此，在新媒體時代，使用者可以透過網路特性，主動組織訊息，給 engchi U. 予訊息新意義，成為訊息意義建構者。也就是說，當使用者在網路上接收訊息，同時也在為其他使用者提供訊息，是新科技接收者，也是訊息提供者。而傳統「大眾媒介」（mass media）角色，在網路上的反而成為「媒介大眾」（mediated mass）工具，媒體不再是單面向提供訊息，而是將使用者與使用者經驗串連，形成有意義的網絡。如此一來，在網際網路看所. 7. UCC（user-create content）或 UGC（user-generated content）或 UGM（users-generated. media）於國內並無統一譯名與使用方式，筆者以 OECD 的 UCC 統一稱之。. -5-.

(18) 使用者即訊息概念、方法與實作. 接收到的訊息，應該是由傳統媒體訊息生產者，以及網路使用者所共同建構的文本，是一種雙重甚至是多重的資訊傳散。當大眾傳播理論無法解釋當代媒體現象，麥克魯漢（1964）提出從媒介形式中觀察，直指媒介即訊息，認為媒介形式本身即訊息的意義所在，因此分析媒介形式為其要務。麥克魯漢所主張的觀點強調媒介形式的重要性，因為在新媒體的形式上，的確影響了媒體內容的可能性。然而，本文. 政治大. 認為，在當代的網路傳播模式上，更重要的應該是從使用者的角度來處理. 立. 媒體形式與內容的可能性，因為麥克魯漢並沒有觀察到網路媒體的特殊現. ‧ 國. 學. 象，是由使用者分享內容、提供意義的新媒體。因此，本研究認為網際網路所組成的新媒體時，應該由麥克魯漢的觀點進一步延伸，強調網際網路. ‧. Nat. er. io. sit. 息」（The user is the message）的概念。. y. 中使用者與使用經驗，形成媒體的主要訊息與內容，是一種「使用者即訊. 什麼是使用者即訊息的概念呢？最早可以追溯到 Levinson（1999）對. al. n. v i n C h 1970 年代後便時常對他（Levinson）麥克魯漢的詮釋，指出麥克魯漢在 engchi U 提起「使用者即訊息內容」，麥克魯漢以電話和電視作為例子，認為任何. 人在電話或電視機內講話，就等於是為該媒體創造內容。Levinson 也進一步推論，認為電腦和電話一樣都具有互動性，而且「電腦更是一具絕對零度的媒體，需要使用者全面參與，所以媒體本身的內容，便由使用者的參與而決定，電腦和網路的使用者本身便是內容所在」。可惜的是，麥克魯漢和 Levinson（1999）都沒有觀察到 Web 2.0 現象的崛起，也沒有將此一概念做更系統性的觀察與詮釋。. -6-.

(19) 第一章問題意識與研究目的. 本文認為，使用者為成訊息的來源，是網際網路發展過程中非常重要的里程碑。因為網際網路自 1970 年代「APRANE」出現以來，發展到 80 年代的「Internet」，以及 90 年代「WWW」（world wide web），特別是進展到 Web 2.0 概念中，使用者已經不斷地擴大參與訊息的生產、製作與傳散，而不僅是過去大眾傳播理論中所聲稱的接收者或閱聽人，因為過去的大眾傳播缺少讓使用者參與其中的想像，也欠缺對使用者的全新認識。. 政治大. 事實上，當前以使用者為訊息生產中心的例子不勝枚舉。例如，. 立. OECD8（2007）發現，由使用者提供內容的網路媒體，幾乎成為了當前最. ‧ 國. 學. 主要的媒體形式與商業模式。該組織於 2007 年的研究報告，首次針對「參與式網站」（Participative Web）進行了國際性調查，認為其主要特點包. ‧. 括了「公開」（內容透過網路公開傳散）、「創意」（於該內容中投入許. Nat. sit. y. 多個人的巧思）與「非專業或組織」（往往不是專業人士或組織所提供的. n. al. er. io. 內容）。傳統媒體的商業模式，往往是建立在「守門人」（gatekeeper）. i n U. v. 的專業要求上。而新的商業模式，則往往以免費或無償的方式打開市場，. Ch. engchi. 並且漸漸在各個環節上製造商業加值，主要模式包括了：捐款、服務加值、廣告、內容加值、社群行銷等，影響了整個生產者與接收者之間的關係。而學術界自 1980 年代左右，也開始認識到使用者的多重角色，開始以「prosumer」或「co-creators」等名詞探討使用者，因為這些使用者逐. 8. 經濟合作與發展組織（ OECD ， The Organization For Economic Cooperation And. Development），簡稱經合組織，是全球 30 個市場經濟國家組成的政府間國際經濟合作組織。. -7-.

(20) 使用者即訊息概念、方法與實作. 漸具有積極行動力，而且兼具「生產者」（producer）、「消費者」（consumer）及「資料提供者」（data provider）等義涵。近來，也有諸多論述，如 Tapscott & Williams（2006）提出《維基經濟學》（Wikinomics: How mass collaboration changes everything），Leadbeater（2007）提出《We-Think》，或 Bruns （2008）提出「Produsage」與「Produsers」，來解釋新媒體的生產者與接收者，以及使用者與消費鏈間的關係形式。同樣，傳播學者 Jenkins 認為，. 政治大出，閱聽人從新科技中獲得了參與權，並且打破了新、舊科技之間的角色立當代媒體匯流中最重要的典範移轉便在於媒體內容的產製與流通。他指. 關係。而且，在新、舊科技之間的不同，包括了政治、社會以及美學經驗. ‧ 國. 學. 上的轉變（Jenkins, 2006; Thorburn & Jenkins, 2004）。. ‧. 荷蘭傳播學者 van Dijck（2009）也認為，使用者積極參與媒體使用. Nat. sit. y. 並不是新觀念，在電視閱聽人研究中已早有長久歷史，但面對當前網路參. n. al. er. io. 與文化而言，則更加強調使用者及其社群的共享面向。他認為，「集體文. i n U. v. 化」（collaborative culture）與「共創」（co-creation）等成為了新媒體研. Ch. engchi. 究中最重要的議題。由「同儕」（peer）共同創作的機制已經取代傳統由上而下的商業模式，但 UCC 的相關論述，往往讓人們夢想著一個共同的民主與利益，但背後卻可能潛藏商業運作邏輯，這些市場邏輯對於剛萌生的數位文化其實是有害的（van Dijck, 2009; van Dijck & Nieborg, 2009）。使用者成為訊息生產者及意義共構者，是不容忽視的現象，也象徵著傳播者與接收者兩者面對不同挑戰。對傳播者而言，傳播者將訊息生產出來，還要經過使用者檢驗，再傳遞給其他接收者；而接收者接收到. -8-.

(21) 第一章問題意識與研究目的. 訊息時，反而成為第二級的使用者，再次將訊息賦予意義。而對接收者而言，接收訊息的同時，也必須再次的將訊息予以評斷或加工，是反覆遞嬗的接收過程。如此一來，使用者才是訊息，使用者便是另一媒體，而麥克魯漢所宣示的媒體就是訊息則需有所修正，才能符合新媒體當中的傳播特性，因為生產者、使用者與訊息之間的關係已經全面改變。然而，就使用者才是訊息，使用者是另一媒體的看法，近年來在新. 政治大. 媒體的現象上方興未艾，在學術領域內的討論卻有待系統性的建構，特. 立. 別是認識論與方法論的層次上。因此，研究者嘗試透過「意義建構方法. ‧ 國. 學. 論」（sense-making methodology）、「實踐取徑」（practice approach）、「行動者網絡理論」（actor-network-theory，簡稱 ANT 理論）等科技社. ‧. 會學及使用者研究觀點，詮釋新媒體中使用者生產與接收訊息過程。. sit. y. Nat. io. er. 首先，本文認為提出使用者即訊息概念，應該先確認使用者在訊息意義建構中所處位置與角色。因此，本研究援引傳播學與圖書資訊學者. al. n. v i n Ch Dervin 所提出的「意義建構方法論」（sense-making e n g c h i U methodology）予以. 深化。該理論認為「人人都是學者」（humans as theorists），人類意義形成是一個在特定時間、空間中動態過程，唯有透過充份對話，才能拆解. 使用者意義建構（Dervin, 1999; Dervin, et al., 2003; Dervin, et al., 2006）。除了以 Dervin 意義建構方法論來思考使用者理論，本研究認為， Dervin 的觀點仍囿限於美國心理學者 Kelly（1955）所提出的「個人建構. -9-.

(22) 使用者即訊息概念、方法與實作. 論」（personal construct）9，偏重於「個人」（person）與「人類」（human）中心主義，認為生理上人類才是思考主體，外在事物為人類認知客體，以分析訊息意義形成過程。然而，人類中心主義在實踐取徑與「後人本主義」（post-humanism）的影響下，人類之外的系統、介面、時間、空間、技術物等，引起了許多科技社會學學者挑戰，認為非人類的「行動元」（actant） 10. 同樣具有建構意義以及社會互動的可能性。因此，本研究嘗試借此一觀. 政治大. 點，加強過去使用者研究及意義建構分析上可能遺漏的視角。. 立. 綜上所述，本研究認為不管網路使用者是學者、一般人或環境，所. ‧ 國. 學. 有實踐行為背後應該具有一定意義網絡。故，檢視技術物使用者與使用行為時，必須將使用者的行動視為有意義的行為，這些行為的意義與傳. ‧. 統大眾傳播的閱聽人研究已經不同。因此，不能僅用過去的觀點認識使. Nat. sit. y. 用者行為，而應該將使用者視為人與系統所共同集結的實踐網絡，在這. n. al. er. io. 些網絡中，使用者並不只是獨立思考的主體，而是經計算與測量後的集. i n U. v. 體，這種將使用者串起成集體的工作，正是一種人與系統所共同展現的 11. Ch. engchi. 集體智慧。因此，在網路上的使用者，應該是一種特殊的關係性本體，是人與系統與共同組成的對話對象。 9. Kelly（1955）在個人建構論中指出「人人都是科學家」（Person as Scientist），認為. 科學家的工作在試圖預測並控制現象，而一般人也一樣，透過產生理論、驗證假設、權衡實驗證據，試圖為日常生活現象進行預測與控制，都能夠以其獨特的方式，有系統組織外在世界的事實。 10. ANT 理論倡議行動元的概念，強調行動元在社會互動及意義建構上的能動性。. 11. Surowiecki（2005）認為，集體智能是指社群間所追求的是希望能比個人的價值判斷，. 獲得更好的互動品質與結果。反之，所謂的「群眾智慧」（the wisdom of crowds），追求良好的互動品質與結果並非其必要條件，則是依個別的互動情況而定。. - 10 -.

(23) 第一章問題意識與研究目的. 具體而言，本研究嘗試提出使用者即訊息的概念。一方面，強調使用者的集體意義與美學觀點的轉變，成為新媒體中非常重要的文本。另一方面，分析這些由使用者與使用經驗所集結而成的文本，如何建構成為新的訊息交換模式。也就是說，本文嘗試透過新媒體的使用者與使用經驗，探討虛擬社群的意義建構過程，此一意義建構過程改變了傳統訊息產製與接收，成為一種以使用者與使用經驗為導向的訊息產製模式。. 政治大的新媒體傳播現象，仍有許多概念、方法與方法論需要釐清。立. 亦即，使用者即訊息成為新媒體與使用者中重要概念。然而，面對各種. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 11 -. i n U. v.


(25) 第二章文獻探討與理論回顧. 在新媒體中，影響力最強的並不是傳統大眾媒體或知名人物，而是一般網路上的使用者。正如 2006 年《TIME》雜誌所選出的風雲人物，不是. 政治大. 別人，而是「你」（you）。透過網際網路所串連而成的使用者與使用經. 立. 驗，已經不只是一個新的媒體形式，也是新的媒體文明正在誕生。這種以. ‧ 國. 學. 使用者為中心，以使用經驗為主題，以分享為樂趣的網站形式，成為媒體研究不容忽視的現象。. ‧. sit. y. Nat. 面對網路發展日漸成熟，許多觀察者宣稱網路的傳散模式從 1.0 至進. io. er. 展 2.0，例如 BLOG、Wikipedia 及 Facebook 等社群媒體，已經成為使用者日常生活中的一部分。然而，面對這些快速變化的新媒體，卻沒有一個. al. n. v i n Ch 合適的傳播論述足以詮釋新媒體的傳播現象？甚至新媒體的定義與使用 engchi U 對象，都存在著許多連續與斷裂，需要重新審視新媒體的變化與轉型。. 從表面上觀察，新媒體的形式除了具有過去媒體的特質外，更值得注意的是，新媒體的內容產製與傳散轉向了使用者，以使用者經驗為素材、以使用者興趣為導向、以使用者與使用者的關係為文本，形成了所謂的新媒體與傳統媒體的重要分野。例如，由使用者所編寫的「維基百科」（Wikipedia），取代了由專家學者所編撰的傳統百科全書。由使用者報. - 13 -.

(26) 使用者即訊息概念、方法與實作. 導的「全民新聞」（Civic Journalism），讓傳統新聞增添更多意見與元素。由使用者所集結而成的社群網站及使用經驗，豐富人們日常生活中的交集與互動。從傳統資訊的傳散來看，使用者是資訊接收的末端，只能選擇接受或不接受。然而，在新媒體當中，使用者不只是資訊的接收者，而且能夠創造資訊，分享給其他的使用者。這種資訊接收使用與創作分享的雙元性，. 政治大. 正因為 UCC 網站的普及性，讓各種使用者的實踐與經驗不斷透過新媒體. 立. 的中介而傳遞，也引起了許多研究者重新思索使用者在新媒體中的角色與. ‧ 國. 學. 定位。特別是在文化上、社會上及經濟面向上，使用者已經不只是純粹的資訊接受者。. ‧. sit. y. Nat. 然而，過去傳播學對使用者研究，大多以「傳送模式」、「使用與滿. io. er. 足」或「創新傳佈理論」等觀點出發，已經無法跟上新媒體的變化與挑戰。本研究也嘗試提出一個以新媒體與使用者為出發點的概念，解讀新媒體與. al. n. v i n Ch 使用者所帶來的挑戰，特別是從使用者意義建構與實踐取徑角度，重新思 engchi U. 考網路使用者如何發揮資訊詮釋的能力，解釋傳播者所設定的內容本質，再次賦予新的詮釋空間與能動性，成為有意義的社群互動形態。本研究認為當代的傳播研究欲深入探討新媒體中使用者的多重面向，可借科技的社會建構論、意義建構方法論、實踐取徑等論述截長補短。雖然，這些論述在認識論、方法論及本體論等後設觀點有所爭論，但對新. - 14 -.

(27) 第二章理論回顧與文獻探討. 媒體及使用者研究上具重要立論，故暫且「辨而不辯」，12待多方討論之後，或許對新媒體及使用者能有更多認識。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 12. Ch. engchi. i n U. v. 本文意指在不同典範之間加以明辨，暫不辯駁，更多討論可參考劉駿州（1992）。. - 15 -.

(28) 使用者即訊息概念、方法與實作. 第一節新媒體何新之有？節點技術與網絡媒體崛起. 本研究嘗試建構新媒體中以使用者與使用經驗為主的溝通模式，並取社群網站的文本為例。然而，新媒體的概念十分廣泛，一般而言，新. 政治大. 媒體意指於相對於傳統媒體（印刷、電視、電影、廣播等）的新興媒體形. 立. 式與內容表現。於當代所謂的新媒體，通常用以指涉二十世紀末所出現電. ‧ 國. 學. 腦、網路與手機等新科技，以及這些新科技所衍生的藝術創作、產業發展、技術應用、互動方式與社會形態等。例如，傳播學者 Silverstone（1999）. ‧. 在《New media & society》創刊號中指出，新／舊媒體之間有所「連續」. Nat. sit. y. （continuity）與「變異」（change），帶來了新的力量、物質條件、心智. n. al. er. io. 活動與研究方法，所以才會用新媒體一詞，但更重要問題是新媒體對當代生活帶來什麼樣的質變與挑戰。. Ch. engchi. i n U. v. 同樣地，Manovich（2002）在《The language of new media》中主張新／舊媒體間最主要界線是「電腦化」（computerization）後才逐漸顯現，具有五個重要的差異，包括「數位運算」（Numerical representation）、「模組形態」（modularity）、「自動化」（automation）、「變異性」（variability）及「轉換編碼」（transcoding）。此外，針對新媒體的討論，Gane & Beer （2008）認為新媒體一詞難以定義，其中最主要概念應包括「網絡」（network）、「資訊」（information）、「介面」（Interface）、「典藏」. - 16 -.

(29) 第二章理論回顧與文獻探討. （archive）、「互動」（interactivity）及「模擬」（simulation）等六個，但目前並沒有一個合適字詞可以完全統涉變化萬千的媒體現象，故暫且仍用新媒體一詞稱之。在本研究中，新媒體是重要的一個關鍵概念，如果要對新媒體進行定義，充其量只是在快速變化的媒體形式上，稍微掌握到「此時此刻」相對於傳統媒體的相似與差異。若就此時此刻在媒體形式上的觀察而言，新媒. 政治大. 體意指於接續傳統大眾傳播媒體（電視、報紙、電影、雜誌等）的媒體特. 立. 質，又置外於傳統大眾傳播理論所能解釋的行動者、路徑與互動模式。具. ‧ 國. 學. 體而言，當前的新媒體可以是網路、電腦、手機等，存有溝通能動性的媒體形式，雖然沒辦法清楚定義，但可以說是在傳統媒體的基本概念下，發. ‧. 展出的各種相對於傳統媒體的溝通形式與文本。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 科技決定論與麥克魯漢的遺缺. Ch. engchi. i n U. v. 1980 年 12 月 31 日，麥克魯漢在睡夢中過世；就在自古騰堡以來預演最重要的媒體革命的一個十年之前夕。他未能親眼目睹電腦大量販售的實況…揭開了個人電腦、網際網路、全球資訊網，與虛擬真實的時代。他也無法插一腳於隨之而來的，有關電腦叛客（cyberpunk）、後人類（posthuman）與「動物－人－機器」（cyborg）的討論，以及學院中五花八門關於數位媒體的課程（Harrocks, 2000／楊久穎譯， 2001，頁 36-37）。. - 17 -.

(30) 使用者即訊息概念、方法與實作. 從傳統大眾傳播研究轉向當代的新媒體研究取徑，可以追溯到科技決定論，將傳播科技及其形式置於研究主體。簡單來說，科技決定論的假設是，科技的改變不可避免地會對文化和社會秩序產生極深遠的影響。例如，麥克魯漢（1964）認為，媒介形式本身會影響人們對外在世界的認知、思考與互動，這種影響比所傳達的媒體內容更為重要，因此媒體就是訊息，科技決定論的關懷核心便是媒體形式對社會文化的影響。例如，麥克. 政治大文字或報紙）形塑了空間、時間與人類感知等面向。因此，他以一種文學立. 魯漢承襲殷尼斯（Innis）對時間、空間論述，強調媒體本身（例如印刷、. 的方式，詮釋科技形式所形塑的歷史、文明與人類感知，尤其，他提出因. ‧ 國. 學. 媒體形式變遷而帶來的「排版人」（Typographic man）、「地球村」（global. ‧. village）等，啟發了傳播科技以及全球時、空關係上的想像。. Nat. sit. y. 麥克魯漢（1964）認為，媒介形式本身即訊息的意義所在，因此分析. n. al. er. io. 媒介形式為其要務。在此論點中，本研究認為包含了兩個核心意義，第一. i n U. v. 個是媒介形式承載了媒體研究的意義所在。對麥克魯漢而言，他認為媒介. Ch. engchi. 形式就是人的擴充與延伸，而這種媒體的擴充與延伸也反過來塑造並控制了人事關聯與人類行動的規模與形式。因此，媒體形式即人的延伸，人的延伸即媒體訊息。他認為過去的媒體研究取向僅考量內容，被媒體的內容與使用層面所蔽。而根本忽略了所有媒體本質，這些問題應該是回到科技形式如何出現並影響人類與社會。例如活字印刷中的連續、線性等特質，覆蓋了口說社會，因此法國大革命是由排版人所推動而成。所以認識該新媒體形式就是認識排版人，分析新媒體形式就是分析被新媒體形式所形構. - 18 -.

(31) 第二章理論回顧與文獻探討. 而成的人類。其次，他主張媒體就是人的延伸，但也反過來形塑人類文明。麥克魯漢認為（1964），媒體除了對於時間、空間的影響之外，傳播科技也是人類身體的延伸，例如輪胎是雙腳的延伸、衣飾是皮膚的延伸。但是媒體形式卻也反過來決定了人類的思維邏輯與感官文明。例如，他認為印刷術深刻的影響了人們的意識，人們被塑造成一個印刷人，變成以線性思維、邏. 政治大. 輯推論、標準化所支配，更影響了人類文學、知識與藝術表現。. 立. ‧ 國. 學. 此外，麥克魯漢（1964）指出媒體的內容其實也是另一媒體。也就是說，媒體的本質又脫離不了過去的媒體形式，過去的媒體形式又會再次出. ‧. 現在新的新媒體內容之中，例如書寫文字本身是印刷內容，而印刷又是電. sit. y. Nat. 報的內容，因此過去的媒體形式即今日的新媒體訊息。進一步，Bolter &. io. er. Grusin 從麥克魯漢的觀點另以延伸，認為根本沒有所謂新媒體，新媒體只是在進行「更新」（remediation），13當代人們所能看到的新媒體，包括了. al. n. v i n Ch 電腦遊戲、數位攝影、數位藝術、虛擬真實、網際網路等，其實都和過去 engchi U. 的媒體形式有所扣連（Bolter & Grusin, 1999）。也就是說，認識當代的新媒體，就得回到麥克魯漢對媒體形式的系譜學分析，並加以思考這些新媒體形式如何形塑當代的使用者。例如，Marvin（1988）從傳播科技的發展史來觀察，他以 19 世紀以來不斷推陳出新的科技為例，認為新媒體的實踐並非按照新科技的物質條 13. Bolter & Grusin（1999）提出 Remediation 概念並無恰當翻譯，又有譯為「再媒體」、. 「媒入」、「轉引」等，本研究暫譯為媒體「更新」。. - 19 -.

(32) 使用者即訊息概念、方法與實作. 件而行動，而是將舊有的實踐放在新的脈絡之下即興創作。就像網路史學者 Abbate（2000）認為，現今網際網路的生成，並不是按著原初設計者所設想的目標而發展（例如網路最早是以軍事用途為主，而電子郵件是科學家之間的溝通工具），而是被許多不同目的的使用者，將其轉化為被多數人接收的新媒體，就如以 Web 2.0 概念為基礎所發展出來的各種「社群媒體」（Social Media，如 YouTube、flicker、face book 等），形成了不同於. 政治大. 網際網路設計者的原初想像。. 立. 因此，網路傳播模式，更重要應該是從使用者的角度來處理媒體形式. ‧ 國. 學. 與內容的可能性，因為麥克魯漢並沒有觀察到網路媒體的特殊現象，是由使用者分享內容、提供意義的新媒體。例如，Harrocks（2001）認為，麥. ‧. 克魯漢在思想上的一個轉變為，麥克魯漢在早期將參與者視為透過媒體. Nat. sit. y. 而傳播，但後期著作卻將參與者視為媒體的主體。麥克魯漢在討論電腦. n. al. er. io. 之時，放棄早期對於媒體即訊息觀眾、聽眾與閱聽眾的論述，轉向媒體. i n U. 使用者的論述，認為所有媒體使用者皆為內容。. Ch. engchi. v. 研究者認為，在網際網路研究中，應該由麥克魯漢的觀點進一步延伸，是一種「使用者即訊息」（The user is the message）的現象與概念，網際網路中使用者與使用經驗，形成媒體的主要訊息與內容。什麼是使用者即訊息的概念呢？其實可以追溯到 Levinson（1999）對麥克魯漢的論述，他指出麥克魯漢於 1970 年代後便時常對他提起使用者即訊息內容，麥克魯漢以電話和電視作為例子，認為任何人在電話或電視機內講話，就等於是為該媒體創造內容。Levinson 也進一步推論，認為電腦和電話一樣. - 20 -.

(33) 第二章理論回顧與文獻探討. 都具有互動性，而且電腦更是一具絕對零度的媒體，需要使用者全面參與，所以媒體內容，便由使用者的參與而決定，電腦和網路使用者本身便是內容所在。可惜的是，麥克魯漢和 Levinson（1999）都沒有觀察到 Web 2.0 現象的崛起，也沒有將此一概念做更系統性的觀察與詮釋。本研究認為，使用者成為訊息生產者與使用者，是網際網路發展過程中非常重要的里程碑。因為網際網路自 1970 年代出現以來，發展到 80 年. 政治大. 代的「Internet」，以及 90 年代「WWW」（world wide web），特別是進. 立. 展到 Web 2.0 模式中，傳播科技的發展與時俱進，透過網際網路所形成的. ‧ 國. 學. 各種「雲端」（Cloud）服務，將個人電腦連結上了「節點」（Node），形成存在於既真實又虛擬的「網絡社會」（Network society）。例如，Castell. ‧. （1999, 2000）認為「由於新媒體的多樣性，以及有可能鎖定特殊觀眾群，. Nat. sit. y. 人們可以說在新媒體系統裡，訊息即媒體。亦即，訊息的特性會塑造媒體. n. al. er. io. 的特質…媒體的訊息正在為不同的訊息而塑造不同的媒體」（Castell, 1999,. i n U. v. 2000／夏鑄九、王志弘等譯，2000，頁 283）。另一方面，使用者也不斷. Ch. engchi. 地擴大參與訊息的生產、製作與傳散，不僅是過去大眾傳播理論中所聲稱的接收者或閱聽人，因為過去的大眾傳播缺少讓使用者參與其中的想像，也欠缺對使用者的全新認識，有待更進一步討論與詮釋。. - 21 -.

(34) 使用者即訊息概念、方法與實作. 第二節向使用者轉：科技的社會建構與使用者參與文化. 本研究主要概念是使用者即訊息，而使用者是什麼？與閱聽人之間具有什麼關係？兩者難有一致性的區隔，在不同學科間也以不同術語稱之。. 政治大. 例如，在哲學界稱這些研究對象為「主體」（subject），在社會學界稱他. 立. 們為「行動者」（actor），傳播學界稱這些接收者為「閱聽人」（audience），. ‧ 國. 學. 人機互動領域或資訊科學界，則習慣稱呼他們為使用者，不同名詞也各自承載了不同的意涵（Dervin & Reinhard, 2006）。. ‧. sit. y. Nat. 一般而言，在傳播研究中，有兩個重要的學術傳統，分別是使用者. io. er. 和閱聽人研究。很少研究同時研究兩者，也很少研究者將閱聽人等同於使用者。通常，使用者在傳統上被視為是自願使用特定資訊或傳播系統. al. n. v i n Ch 的人，如圖書館讀者或博物館參觀者。或者，他們處於特定的資訊或傳 engchi U 播系統，例如學生處於學校系統，員工處於組織系統。也就是說，使用使用者一詞時，往往是相應於特定的系統而產生的（Dervin & Reinhard, 2006）。而且，在使用者研究中，通常關注使用者、使用經驗或「可用性」（usability）等議題，並以使用者的觀點為導向。而閱聽人一詞則往往是指經由傳播媒體，提供一系列特定文類、程式或內容，所吸引的一群不. - 22 -.

(35) 第二章理論回顧與文獻探討. 確定的團體或個人。就傳播研究的傳統來說，這個傳送系統不會特別關照某一個特定對象，而是重視他們的注意程度。例如，電視收視研究中，閱聽人的收視情況與收視率，便是閱聽人研究中的重要傳統（Dervin & Reinhard, 2006）。具體而言，在談新媒體中的使用者，最主要可以追溯到電腦與網路出現之後，使用電腦與網路的一般使用族群。例如，資訊社會學者 Turkle. 政治大. （1995）指出，使用者的概念是在 1970 年末期與 1980 年初期，伴隨著個. 立. 人電腦的發展而來，使用者所關心的是電腦科技是否能符合其日常生活中. ‧ 國. 學. 的應用，對科技本身並無興趣。而相近於使用者的族群，則是「駭客」（hacker）與「電腦迷」（hobbyist），駭客的興趣是主宰機器本身，大多. ‧. Nat. er. io. sit. 腦，將自己工作或休閒都緊靠著電腦而活動。. y. 具有電腦技術專業背景；而電腦迷則是迷戀著電腦，希望儘可能了解電. 同樣，研究日常生活與網路使用的學者 Bakardjieva（2005）則具體地. al. n. v i n Ch 將網路使用者定義為一般男性及女性，而非電腦與網際網路科技發展的專 engchi U 業人士（如系統工程師、程式設計師等）。他認為，網路已經是日常生活中的一部分，進行網路使用者的研究，應該以一般人為主，觀察他們在日常生活中的實踐。本研究主要概念為使用者即訊息，亦即，透過使用者親身的科技使用經驗與詮釋，將訊息分享給其他社群的行為，形成了新媒體當中非常重要的現象。然而，面對科技物與使用者間的討論中，「科技的社會建構論」. - 23 -.

(36) 使用者即訊息概念、方法與實作. （social construction of technology，簡稱 SCOT）對科技決定論提出了不同看法，強調使用者的能動性與建構科技的可能性（Bakardjieva, 2005），因此本研究借此一觀點，進一步探討科技、人與社會之間的關係。. 科技的社會建構與使用者研究. 政治大分配上，認為科技相當程度上受到人類社會、文化、政治、經濟等體制而立. 相對於科技決定論，SCOT 則將人與社會的能動性置於科技的生產與. ‧ 國. 學. 影響，而不完全是實驗室中的發明物，而原本被認為是科技末端的使用者、社會與技術物，則重新被視為是形構科技的重要對象。因此，使用者. ‧. 的能動性得以被重新看待，透過使用者所展現的能動性，重新塑造科技物. sit. y. Nat. 的形態。例如，網際網路的發展，並不是按照原有設計者所主張的功能而. io. er. 使用（軍事用途），而是經過使用者的介入後，重新賦予網際網路新的意義（如社交、工作、遊戲）等。也就是說，對社會建構論而言，設計者雖. al. n. v i n Ch 然指定了技術物具有某些特定的功能與意義，但使用者同樣有自行詮釋的 engchi U. 空間，得以重新詮釋技術物對使用者的意義，科技物如同文本，使用者得以順者設計者解讀，也能夠對立解讀。例如，Bakardjieva（2005）分析日常生活與網際網路使用者。他認為，過去的科技研究，往往將使用者視為被動族群，為創新研究末端，只是一群顧客或沒有反抗能力的接受者。但是，他認為使用行為並非一種規則，或主體意志，而應是人類身為行動者得以動員手邊的文化工具來回應社會. - 24 -.

(37) 第二章理論回顧與文獻探討. 情境。因此，使用者應該是「主動供給者」（active contributor），應該具有形塑科技的力量。相同的，從人機互動關係進行使用者研究，Oudshoorn & Pinch（2003）認為使用者已經成為資訊科技研究中的核心，而使用者與科技物間應該是一體兩面的「共構」（co-constructed）關係。他認為，從 1980、1990 年代，社會建構論取代了線性的創新傳布模式，將視角置於使用者身上。但. 政治大. 是社會建構論對於使用者的角色探討不夠深入，也沒有探究使用者如何針. 立. 對已經發展成熟的科技做出貢獻，直到 90 年代後期，才開始探討使用者. ‧ 國. 學. 如何參與科技物的構成。. ‧. Livingstone（2004）也指出，傳統閱聽人研究成果必須重新被檢視。. sit. y. Nat. 大約十年前，大家均熱衷收訊分析和俗民研究方法。曾幾何時，研究重. io. er. 心轉向網際網路和電腦遊戲，從公共媒體轉向國際品牌，從大眾閱聽人轉向迷群研究等等。而新媒體和傳播科技是「文本中心的」. al. n. v i n Ch （text-centered）。它們不僅是承載象徵意義的物件，同時也承載了多重、 engchi U. 異質、變動的象徵性訊息，在閱聽人研究傳統中，使用與收訊原本應該是連續地，但是到了大眾電視時代，使用媒體和收訊被分開，且收看電視的活動多半在家庭中進行，阻絕了研究者觀察研究的機會。但是，在新媒體時代，收訊過程得以再次透過使用者的分析而被點滴蒐集。因為閱聽人可以透過聽覺、視覺和身體活動等進行傳播，過去的閱聽人研究應該要試著從私人空間走向群眾，著重於深層意義與實踐，這些經驗往往不是來自於菁英，而是社會中每個人瑣碎和易逝的經驗。. - 25 -.

(38) 使用者即訊息概念、方法與實作. 同樣，文化研究學者Jenkins（2006, p.24）認為，當代的媒體匯流在政治、社會以及美學經驗上造成了巨大地轉變。其中，最重要的典範轉移在於媒體內容的產製與流通。也就是閱聽人在新科技中獲得了參與權，打破了新、舊科技之間的角色關係（Thorburn & Jenkins, 2004）。傳播史學者Harrison & Barthel（2009）也指出，這些主動的閱聽人或媒體使用者，其實和過去「草根媒體」（radical media）與社會運動的歷史有所關連，. 政治大（participatory public art）中得以見到，例如90年代開始的「愛滋被單運立. 合作式的媒體創作與內容生產方式，其實在過去的「參與式公眾藝術」. 動」（AIDS Quilt）14、「絲帶運動」（Ribbon Project）以及「晒衣繩行. ‧ 國. 學. 動」（Clothesline Project）等，雖然當時還沒有網際網路與Web 2.0的觀念，. ‧. 但這些以公眾藝術的展演方式，來表達社會運動精神的方式，就如同Web. sit. y. Nat. 2.0的先趨者，將社群媒體與主動閱聽人的概念發揮地淋漓盡致。. n. al. er. io. 在傳統的媒體分析中，媒體文本與閱聽人是在光譜兩端。媒體提供內. i n U. v. 容，而閱聽人接收訊息。然而，新媒體與閱聽人關係，不只是生產與接收. Ch. engchi. 的兩端，兩者既不互斥，亦不相疊。從新媒體的訊息生產中，可以看到一種以自身使用經驗為主的媒體文類，試圖將使用者的科技體驗做為一種「觀展／表演」（spectacle）15，這種展演義涵，解構了生產與消費之間距離，也重新將使用者從被動消費端，拉近至生產端，重新改寫媒體內容 14. 1985 年 11 月 Cleve Jones 在舊金山舉行了一場為愛滋而走的遊行，並請每一位遊行者. 在卡紙上寫下他們死於愛滋病的朋友和愛人的姓名，再將這些卡紙貼在舊金山聯邦大廈牆上，而這面寫滿姓名的牆就如同一條縫綴而成的被單，故名被單運動。 15. Abercrombie 與 Longhurst 在 1998 年提出觀展⁄表演典範（Spectacle/ Performance. Paradigm，簡稱 SPP），重視閱聽人於媒體消費行為所展現之自我形象的搜尋與建構。. - 26 -.

(39) 第二章理論回顧與文獻探討. 的生產模式。. 新媒體的「產用」與「產用者」（Produsage & Produser）16. 使用者除了社會文化上帶來改變以外，另一方面，從經濟角度來看，許多的研究者認為，使用者成為了生產者，改寫了市場經濟的價值鏈。例. 政治大者與使用者。對於社群媒體使用者參與媒體創作的行為，澳洲學者 Bruns 立. 如 Bruns（2008）認為使用者進入了資訊生產的環節，成為了內容的生產. ‧ 國. 學. （2008）提出了「產用」（produsage）及「產用者」（produser）兩個概. 念來加以詮釋。他認為，工業革命之後，在生產線主導的原則之下，「生. ‧. 產Æ銷售Æ消費」（ProducerÆdistributorÆconsumer）三者間形成一個穩. sit. y. Nat. 定的價值鍵。然而，在網際網路所帶來的新媒體出現後，將原本在消費末. io. er. 端的使用者，帶進了生產與分配之中，重新塑造了以使用者為導向的內容生產與分配模式。他將這種模式稱之為產用，也就是結合了「生產」. al. n. v i n Ch （production）與「使用」（usage）兩個概念而成的架構（請參考圖 1 產 engchi U 用與產用者基本架構）。. 16. Produsage 也有譯者譯為「生產性使用」。. - 27 -.

(40) 使用者即訊息概念、方法與實作. 圖 1 產用與產用者基本架構. 政治大. 資料來源：Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, Second life, and Beyond: From production to produsage. New York: Peter Lang.. 立. ‧ 國. 學. Bruns（2008）認為，大眾媒體有別於過去的生產模式，包括資訊接. ‧. 收從生產環節中的推力（如印刷），轉換成了接收者的拉力，而且建制多. y. Nat. sit. 重回饋方式。在新媒體中，使用者並不是被動消費者，而是積極使用者，. n. al. er. io. 形成既使用又生產的價值鏈。而且，傳播通路已經變成「多對多」（many. i n U. v. to many）、「伙伴對伙伴」（peer to peer）。因此，新媒體的內容產製往. Ch. engchi. 往是由使用者生產，又不斷使用的過程。例如部落格、維基百科、 OhmyNews、facebook 等，都主張使用者應該是媒體訊息生產者，同時也是新媒體訊息的使用者，特別是以協同合作關係所組成的業餘專家，在訊息生產中扮演了關鍵角色，模糊了專家及一般網路使用者之間的界線。而所謂的產用是一種讓使用者得以持續創造的過程，產用者並不是傳統的內容生產者，而是在一個協同合作的產用過程中，嘗試者將既有的內容加以填補或修正。其主要的原則包括，以開放參與、共同討論的方式組. - 28 -.

(41) 第二章理論回顧與文獻探討. 成社群；以快速流動、任務導向的方式形成組織（Fluid heterarchy17, Ad Hoc meritocracy）；透過產用所帶來的往往不同於傳統商品，而是一件持續創作的藝術品；而且，在新媒體當中往往透過公共財的概念運作，其資訊的本質是易於流通、可複製、非競爭性的財貨，具有公共財的特性，在數位公共財的概念與規範中（GUN、CC、Open Source License），雖然將資產授予社群，但也能夠給予個人相對的保障，獲得社群中的利益與期待，以. 政治大利益或薪資，卻能不斷提供滿足其他使用者的資訊需求。因此，新媒體使立持續投入產用的過程之中。例如 Pro-ams 這群業餘專家，目的並不是商業. 用者不僅是一個使用者，也是訊息製造者，讓訊息不斷反覆加工，形成新. ‧ 國. 學. 的詮釋與加值（Bruns, 2008）。. ‧. 從 Bruns（2008）所提出的觀點來看，使用者在新媒體中獲得了高度. Nat. sit. y. 參與性，並且成為新媒體的訊息生產者。這種觀點一直是近年來新媒體與. n. al. er. io. 使用者的主流論點，倡議網路民主與自由的可能性。然而，在這種樂觀的. i n U. v. 論點背後往往也忽視了市場經濟力量在新科技與使用者身上的作為。. Ch. engchi. 例如，van Dijk（2009）認為這種樂觀的看法，完全忽略了新媒體市場中除了生產者、消費者之外，最重要的經濟利益來源，也就是廣告主的角色。她認為，新媒體廣告主仍然具有非常重要的影響力，主導了資訊生產的方面與使用者所提供的內容。對廣告主而言，使用者不只是中性的內容提供者，而是潛在的消費者。只有瀏覽量最高的內容最能獲得廣告主的青睞。因此，UCC 網站上都設計了各種計量的工具，從網站上搜集使用 17. 動態互動（Heterarchy）指的是人們與其環境形成動態整體（dynamic whole）概念。. - 29 -.

(42) 使用者即訊息概念、方法與實作. 者的喜好與品味，再轉賣給廣告主，獲得相對的利益。也就是說，使用者一方面無償地為 UCC 業者生產內容，創造高瀏覽量；另一方面，UCC 業者再將使用者在網站使用時被網站業者取得的「後設資料」（metadata，如 IP 位置、瀏覽頁面等），往往就能轉賣給廣告主，告訴廣告主如何刊登有效的關鍵字廣告或橫幅廣告。因此，使用者不僅是內容提供者，也是後設資料的提供者，甚至是 UCC 網站業者的商品及廣告主的潛在消費者。. 政治大虛擬社群與社會生活的變異立. ‧ 國. 學. 除了生產關係的改變外，新媒體也為人們的社會生活帶來改變，尤. ‧. 其是線上虛擬社群，形成人們日常生活中非常重要的社會活動之一。回. sit. y. Nat. 顧過去在虛擬社群方面的討論，最早可以追溯到 Rheingold（1993）研究. io. er. 線上聊天室，他將虛擬社群定義為「一群特定的人們在網路空間中，參與長時間的公開討論，並產生了的情感與關係」。如 Castells（1996, 2000. al. n. v i n Ch ／夏鑄九等譯，2000，頁 405）指出，虛擬社群確實是社群，但不是實體 engchi U. 的社群（社區），不會依循實體社群的溝通與互動模式。虛擬社群並非不真實，而是在不一樣的現實層面運作，它以弱連結為基礎，極度地多樣化且專殊化，它有其自身的動態屬性。由此可見，用虛擬／實體二元分析所進行的比較基礎無法清楚說明，虛擬世界的互動可能比較實體社群的互動更真實，實體世界的存在也可能是虛幻假象。. 虛擬社群與實體社群間最重要的差異，可以放在虛擬空間與網際網. - 30 -.

(43) 第二章理論回顧與文獻探討. 路所交織而成的時間、空間來看。誠如 Castells（1996, 2000／夏鑄九等譯，2000，頁 423）指出，「流動空間」（space of flows）與「無時間的時間」（timeless time）乃是新文化的物質基礎，形成既真實又虛擬的文化。他認為，在網絡社會裡，是由空間組織了時間，而這種網絡社會的流動空間是由電子交換迴路、由節點與核心所構成。也就是說，傳統實體社群，最重要成員屬性之一為地緣關係，不管. 政治大. 是社區或國族，都有一定地理空間作為參考依據。不管是小型社區居民，. 立. 或大到民族國家社群，都有一定空間限制，社群關係會依地理概念形成。. ‧ 國. 學. 然而，在虛擬科技所建構的網絡社會中，物理時空限制在傳播科技輔助上獲得「延伸」，而個人所處的「位置」，也由物理關係形成的社會網. ‧. 絡，轉移到由通訊協定（IP）、E-mail、匿稱等所決定的「紐結」（tie）。. Nat. sit. y. 在這個紐結上，個人的移動能力與移動方向更為豐富，不受某種實體物. n. al. er. io. 理空間所侷限。因此，虛擬社群的組成，不是由地理關係而決定，而往. i n U. v. 往是以特定「目的」（例如資訊搜尋、娛樂）或利益而集結。. Ch. engchi. 在網際網路所形成的網絡社會中，許多研究者認為，虛擬社群不一定會和實體社群對立，兩者乃是社群的不同形式，具有特殊的法則和動態，和其他形式的社群互動。尤其在先進社會中，出現了「個人社群」（personal community），個人非正式的社會網絡，是由六、七個親密的朋友，以及上百個微弱的弱連結而形成，且不論團體社群或個人社群，都同時在線上和離線運作（Putnam, 2002; Willman & Gulia, 1999）。. - 31 -.

(44) 使用者即訊息概念、方法與實作. 例如，許多研究者認為新／舊媒體之間最大的差別，就是使用者從新科技中所帶來的參與式文化（Bruns, 2008; Jankins, 2006）。然而，更進一步追問，使用者真的積極地參與新媒體中的創作與生產嗎？近來，許多研究者也發現，在 UCC 網站上，並不是在追求創作或分享，而是日常生活中社群關係的延伸，包括了尋求家庭、工作、社團的歸屬感，或者是「品味社群」（tasty community）或「品牌社群」（brand. 政治大. community）的認同感（Hennion, 2007; Arvidsson, 2005）。例如，Schau. 立. 等人（2009）從 9 個商業品牌18的線上社群進行研究，認為線上品牌社群. ‧ 國. 學. 主要有 12 個常見的互動行為，包括「迎賓」（welcoming）、「共感」（empathizing）、「調控」（governing）、「傳教」（evangelizing）、「見. ‧. 證」（justifying）、「固樁」（staking）、「樹立里程」（milestoning）、. Nat. sit. y. 「標記」（badging）、「記錄」（documenting）、「整飾」（grooming）、. n. al. er. io. 「客製化」（customizing）等。他們進一步將這些互動行為歸納為四個主. i n U. v. 軸，包括了「社會網絡」（social networking）：建立、提升、維持品牌社. Ch. engchi. 群成員之間的連結與關係；「印象管理」（impression management）：主要在於對外提升大眾對品牌、品牌支持者和社群的正面印象；「社群投入」 (community engagement)：強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。這些做法確保品牌社群的異質性和凝聚力得以並存；以及「品牌使用」（brand use）：品牌社群成員相互分享產品或服務的使用經驗。. 18. 9 個品牌社群網站分別是 3com Audrey、Apple Newton、Garmin、Jones Soda、Lomo and. Holga、BMW Mini、TPATH、StriVectin、Xena: Warrior Princess。. - 32 -.

(45) 第二章理論回顧與文獻探討. 然而，對使用者而言，在 UCC 網站上所獲得的能動性，並非完全轉化為積極參與的能力，使用者在參與過程或參與程度上，仍有許多複雜關係，並不能完全用主動參與及生產者的概念來加以解釋，多數被動觀看者及其社群關係建立過程更應該深入理解。例如，從 OECD（2007）調查來看，如果將 UCC 網站使用者參與程度分為六個等級，可以發現在真正積極參與內容創作的使用者只有 13%（active creators）；接者 19%只有提供. 政治大（collectors）；19%的人只加入社群，但沒有提供任何內容（joiners）；立. 評論或給分（critics）；15%有將該網站加入書籤或將網址分享給其他人. 最後，大多數的使用者只有瀏覽（passive spectators，33%）或者沒有任何. ‧ 國. 學. 行動（52%）。因此，從 OECD 的調查來看，UCC 使用者大多數是被動. ‧. 接收者，所謂的參與或內容生產者，仍然只是網站上的少數人，並不代表. sit. y. Nat. 所有網路使用者都具備了參與的特質，形成積極使用者。. n. al. er. io. 從上述論述來看，使用者的角色並不全然是積極使用者，還包括許. i n U. v. 多不同面向，必須將每個使用者的行動進行更精細分析，才能掌握其行. Ch. engchi. 動意義。因此，本研究下文將藉意義建構方法論進一步探討。. - 33 -.

(46) 使用者即訊息概念、方法與實作. 第三節使用者－技術物意義建構與科技詮釋. 上述由麥克魯漢對科技的詮釋，到科技社會建構論者對使用者的研究。進一步，本文嘗試由意義建構論，探討科技物如何從使用者手中獲致. 政治大. 意義，形成有意義的技術物及訊息內容。也就是說，傳播科技、使用者與. 立. 訊息之間的關係，在新媒體的平台上聚合後產生了重大轉變，包括傳播. ‧ 國. 學. 者、受播者以及訊息的概念，都無法僅以傳統大眾傳播理論加以解釋。. ‧. 特別是「訊息」（Message）的概念，一般而言是指傳播過程當中所. sit. y. Nat. 承載的內容。在傳播研究中，最明確的說法可以追溯到 Shannon（1948）. io. er. 的傳播數學理論。在該理論中，訊息是指由「消息來源」（information source）所製造出來的信號，該信號會通過傳送器而傳達給接收者。此一觀點，形. al. n. v i n Ch 成傳播研究的重要傳統，即傳播的「過程與效果學派」（communication engchi U. process and effect）或稱之為「傳送模式」（transmission model）。一般而言，傳播過程與效果學派，主張傳播研究即研究傳播者的內容、過程與效果，強調訊息是可以被客觀測量，並加以檢證的外在客體。然而，傳播學在多元典範影響下，訊息的概念除了受過程與效果學派影響，也受詮釋學、符號學、批判理論及科技決定論等觀點關注。例如，麥克魯漢對於訊息的見解，認為傳播科技形式本身，即是傳播訊息的內. - 34 -.

(47) 第二章理論回顧與文獻探討. 容。也就是說，傳統上認為傳播應該從訊息內容或過程檢證傳播的意義，而麥克魯漢則反對此一觀點，認為所有傳播意義來自於傳播科技形式本身，而不是追問傳播媒體的內容有什麼意義，具有什麼樣的效果。因此，在本研究中對於訊息的定義，特別指「網際網路中的訊息內容，並逐一探討傳播科技、訊息內容與使用者之間關係的改變」。亦即，本研究認為當前網路中的使用者即訊息內容，網路使用者與使用經驗成為新媒. 政治大. 體訊息的來源。特別是在新媒體與社群網站上便明顯可見，使用者所提供. 立. 的內容被集體組織與評價，成為其他使用者所見到的訊息來源。. ‧ 國. 學. 意義建構方法論：傳送過程的終點與意義建構的起點. ‧ y. Nat. sit. 許多研究領域都關注在意義建構上，例如心理學、哲學、人機互動、. n. al. er. io. 決策分析、使用者研究及組織行為研究等。此一取徑從現象學／詮釋學的. i n U. v. 角度來探討使用者和閱聽人，並同時關注於「結構／行動」. Ch. engchi. （structure/agency）之間。其中，Dervin 意義建構方法論（sense-making methodology）19及資訊搜尋取徑最為特殊，本文援引其觀點，嘗試從使用者角度，詮釋傳播訊息與接收過程。在日常生活中，有許多資訊在不自覺中流經了人們意識，而意義建構則是嘗試將人們習以為常的傳播過程，用鉅細靡遺方式反思人類溝通間的意義流動。意義建構最早是由 Dervin 於 1972 年所提出，於 1983 年首次應用於圖書資訊搜尋行為研究。在早期論. 19. Dervin 所使用用意義建構一字為 sense-making，有別於 sensemaking 或 making sense。. - 35 -.

(48) 使用者即訊息概念、方法與實作. 述中，著重在圖書資訊學上的觀察，將傳播視為資訊尋求與使用的過程，探討使用者與資訊檢索系統間設計，但這種面向論述較為侷限，無法更全面掌握意義建構精髓。故，Dervin 加上「方法論」（methodology）一字，企圖用更寬廣概念來詮釋意義建構，以及用各種後設理論來加以補充，強調「研究過程就是傳播實踐」（research comprehensively as communication practice）。也就是說，意義建構不只是一種研究方法而且也是一場溝通實踐。. 立. 政治大. 例如，Dervin, Foreman-Wernet & Lauterbach（2003）認為，意義建構. ‧ 國. 學. 理論在傳播研究中的意義，可以從意義建構對傳播「傳送模式」（transmission model）20的批評談起。過去傳送模式將訊息視為某一種可. ‧. 以攫取的「事物」（thing），傳送過程就像用桶子裝滿訊息然後一股腦倒. Nat. sit. y. 在接收者身上。因此，不管傳送模式如何修正，都無法解決資訊傳送過程. n. al. er. io. 的問題，因為傳送模式僅止將傳播視為一道「機械」（mechanistic）原理，. i n U. v. 而不是一種「動態」（dynamic）與「對話」（dialogic）過程。在傳送模. Ch. engchi. 式當中，傳播研究所關注的是訊息來源提供者，重視訊息是否能夠順利傳達給接收者，並且達到預期效果。通常，訊息中的價值與意義也是由訊息提供者所決定，接收者往往是存在在一種自然且中立的狀態之中。因為這種傳播模式相信，事實與真理存在於「外」（out there），可以藉由客觀工具承載訊息，並且精確地傳散給所有接收者。所以傳送模式的目的在於排除外在世界與主觀因素（如個人興趣、頑固的閱聽人）干擾，並且追求 20. 傳送模式最典型的例子，就是 Shannon（1948）所提出的數學傳播模式，將訊息的生. 產者視為是資訊的起源，而訊息傳遞的末端則是接收訊息的接收者。. - 36 -.

(49) 第二章理論回顧與文獻探討. 傳送結果的一致性。例如，Shannon（1948）所提出的數學傳播模式，將訊息生產者視為是資訊起源，而訊息傳遞的末端則是接收訊息的接收者（請參考圖 2 數學傳播模式）。在此一模型之中，資訊源自於訊息製造者，通過了傳送器，將訊息轉達給接收者，而訊息傳送的過程中則可能潛藏著各種干擾因素影響訊息品質。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2 數學傳播模式. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Shannon, C. E. (1948). A mathematical theory of communication. Bell System Technical Journal, 27, 379-423. 然而，Dervin et al.（2003b, p.5）指出，傳送模式將訊息與人視為靜止客體，限縮了傳播研究中動態觀點，將人與意義成為靜止人口學變項、. - 37 -.

(50) 使用者即訊息概念、方法與實作. 心理素質或生活形式。她所主張的意義建構模式，認為「訊息並不是某種可以被攫取的事物，而是經由創作者在特定時間、空間與觀點中所建構而成，而且必須在接收者生活脈絡中才能被認識」。也就是說，意義建構的模式認為人類的理解與經驗必須存在於社會空間之中才能有所表現，「訊息」（messages／information）是一種人類「覺察」（observation）的產物，不能置外於人們而存在。而且，人們所覺察的「感知」（sense），. 政治大的條件而定。更重要的是，她認為「傳播就是對話」（communication as 立都必須視特定「時間－空間」（time-space）關係，以及「生理／心理」. dialogue），而且是一種「開放性」（open-endedness）與「雙向性」（reciprocity）. ‧ 國. 學. 的對話，促使訊息的發送者必須學習傾聽及理解接收者的意義與經驗。. ‧. 其次，Dervin et al.（2003b, p.7-8）意義建構方法論，背後哲學觀點假. Nat. sit. y. 定：（一）人們與真實時而有序時而混亂；（二）人們得藉由各種知識與. n. al. er. io. 工具，以解決意義創造的需要；（三）人們經驗與覺察之間會有所差異，. i n U. v. 而 Dervin 視人們的這些差異是一種優點而非缺點，正因為人們覺察方式. Ch. engchi. 不同，才能不同的觀點與時間點，更形掌握外在真實的完整輪廓。進一步，她認為意義建構的研究取徑並不能從研究者框架與問題出發，而是從被研究者的意義與世界出發。而且意義建構訪談是一種循環與反覆過程。也就是說，意義建構研究本身就是一種反思過程（動詞而非名詞），關注人如何形成意義（包括了人們如何定義情境、如何提取過去經驗、如何創造連結），有別於過去靜態角度分析意義。. - 38 -.

(51) 第二章理論回顧與文獻探討. 從資訊傳送裂隙中萌生意義. 接著，意義建構理論從「知溝假說」（Knowledge gap hypothesis）的預設以及批判切入。意義建構方法論認為，知溝假說是傳送模式中最具代表性的觀點，它將資訊視為一種可以被持有的物質，因此資訊分配會產生不均，產生「資訊富者」（information rich）與「資訊貧者」（information. 政治大. poor），並且以兩者取得資訊的多寡來衡量。然而，Dervin（2003a, p.24-38）. 立. 認為，知溝假說並不符合真實世界的想像，忽略了使用者需求，因此對知. ‧ 國. 學. 溝假說提出以下兩個重要挑戰。. ‧. 第一，沒有取得資訊，並不能認為接收者有所欠缺。在知溝假說中，. sit. y. Nat. 最主要將使用者在資訊相較上的「鴻溝／裂隙」（gaps）21，以「饋乏」. io. er. （deficit）角度來詮釋，認為使用者沒有接收到資訊，便會與接收到資訊者之間產生差距，並進一步形成資訊富者與資訊貧者。但是，Dervin 指出，. al. n. v i n Ch 若是將鴻溝／裂隙界定為傳送過程中，無法影響到使用者的概念，並以饋 engchi U 乏角度詮釋使用者，將落入一種責備使用者的心態，這是一種傳送者導向觀點，只能從系統的角度進行修正（ibid., p.24-28）。第二，資訊並不是實質物體，可以從一個人的頭腦傳送到另一個人的. 頭腦。因此，她認為，在所謂的鴻溝／裂隙間應該還有更豐富的接收過程，必須重新概念化，從接收者身上了解意義如何被接收，如何對接收者的生 21. 過去譯者往往將「Gaps」譯為「鴻溝」，但在意義建構方法論中有意修正此一概念，. 因此研究者改譯為「裂隙」一詞。. - 39 -.

(52) 使用者即訊息概念、方法與實作. 活產生意義，才能真正了解資訊傳送與影響。因此，她認為應該將斷裂反過來從使用者的角度詮釋，探討如何使用這些資訊，跨越使用者生活經驗與資訊間的裂隙，形成對使用者有意義的訊息（ibid., 28-29）。上述第一個挑戰，屬於「實用層次」（pragmatic）上的挑戰，第二個挑戰則是「哲學層次」（philosophic）上的問題。在第一個挑戰中，傳統觀點用發展主義來處理第三世界國家的問題，認為第三世界在經濟、政治. 政治大. 或資訊流通上均落後於先進國家，鴻溝在強者越強及弱者越弱的狀態下，. 立. 無法得到有效的解決，只能通過先進國家的挹注，才能彌補兩者的鴻溝。. ‧ 國. 學. 而第二個挑戰，則必須重新思索接收訊息者的角色，以及接收訊息後的身體及心智過程，也就是理解使用者如何在不斷生成的裂隙中求得生存，這. ‧. 也是知識論上的問題。. sit. y. Nat. io. er. 因此，從知識論觀點來看，傳統傳播知識或系統科學中如何看待使用者，將使用者化約為「非有即無」（haves and have-nots）的接收者圖象？. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Dervin（2003b, p.48）認為，在傳統傳播知識與資訊系統當中，使用者被分類為「擁有」（haves）及「缺乏」（have-nots）兩個族群，因此傳播過程被視為是接收訊息的有／無，是一種機械傳送模式下的產物。使用者只是一組被系統決定的對象，而不是一個社會行動者的角色。而所謂的傳統的使用者觀點，大致上將使用者視為人口學上的統計變項，觀察其科技使用的有／無，以及科技使用後的滿意程度（詳細請參考 ibid., 49 表 3.1 Traditional categories of users of communication/information systems）。. - 40 -.