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第三章 研究方法
第一節 樣本選擇
近年觀察，參與式網站與社群網站成為新媒體形態主要趨勢。例如，
全球網路使用者人數最多的網站分別為Facebook、Google、YouTube。同 樣，國內網路流量前三名網站也以 Yahoo、Facebook 及 Google（Alexa, 2013）。其中，Facebook 更是近年非常重要的社群媒體，強調以個人真實 姓名、身份資料進行網路活動，改變了整個媒體思維與想像。而且，除了 以個人為媒體設計外，Facebook 更加入了「粉絲專頁」（Pages）38設計，
這個設計讓企業組織或品牌也成為了網路上的「行動者」，39而不只是訊 息通路而已。因此，從粉絲專頁的特色來看，符合新媒體中所具備的特色，
包括由使用者所組成、分享，形成特定社群互動機制。
從 Facebook 粉絲專頁設計來看，符合參與式網站及社群網站概念。
此外，粉絲專頁使用者，一方面是「參與互動者」，另一方面，也是網站 管理者或宣傳者。因此，使用者角色不只是單純使用者，而是媒體內容生
38 粉絲專頁比較通俗的用法為「粉絲團」，受訪者通常以粉絲團稱之，兩者同義。
39 粉絲專頁最主要的設計是以企業、組織、品牌及公眾人物用戶為主，因此研究者選擇 企業、組織或品牌為主的粉絲專頁進行研究。
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產者與消費者。而且粉絲專頁打破傳統網站設計，讓各種企業、品牌、團 體、組織或公眾人物，開始經營社群網站，改變傳統媒體通路與行銷思維。
因此，社群網站成為品牌經營重要工作，諸如「粉絲專頁管理」、「粉絲 專頁行銷」、「粉絲專頁程式開發」等相關工作、產業應運而生。
相同，國內百大品牌（經濟部國際貿易局於 2011 年調查），40由企 業組織或使用者成立的粉絲專頁超過半數（58%，研究者 2012 年調查，
請參考附件一）。這些現象代表著社群網站對於企業組織或品牌經營的重 要性，另一方面也代表網路社群形成與媒體互動形態開始轉變。
研究者認為，透過粉絲專頁分析，得以初步了解本研究揭示的使用者 即訊息概念。首先，從粉絲專頁使用者角色而言，使用者不僅是一般網路 使用者，也加入了訊息內容生產者角色，從單方向訊息傳遞者，成為雙向 或多向訊息交換者，符合本研究所提出要素之一。其次，社群網站使用者 並不只是被動資訊接收者，而是社群網站意義建構者，亦是意義建構方法 論中重要假設，使用者不僅可以發佈訊息，也是具備創造情感、情緒與社 會連結的意義共構者。第三，從社群網站介面觀察，所有粉絲專頁都主動 搜集使用者數據資料，提供給粉絲專頁管理者參考，讓粉絲專頁管理者投 入廣告，取得更多潛在消費者，亦符合理論中所提出的使用者即資料－系 統的概念。
40 台灣百大品牌選拔評選主要依既有財務、品牌資料等量化數據進行初步篩選，第二階 段則是區分B2B 及 B2C 業者，進行初選入圍業者互評、企業及消費者問卷調查。
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第二節 研究設計
經樣本選擇，研究者認為以使用者為導向的社群網站，能探討使用者 即訊息的主要意涵。透過社群媒體分析，將是建立使用者即訊息的重要依 據，其重點包括媒體文本如何產製，使用者如何互動，以及其意義、關係 與網絡如何形成。研究初期，研究者將透過親身訪談（紙本問卷輔助）、
資料分析以及參與觀察等三個方法搜集資料，茲分述如下。
一、親身訪談（紙本問卷輔助）41
本研究旨在了解企業組織粉絲專頁所形成的「意義」與「網絡」。因 此，粉絲專頁經營中最重要的「內容產製者」與「意義營造者」，將是初 步了解社群網站非常重要關鍵之一。因此，研究者認為初探性研究，選擇 企業組織所經營的粉絲專頁與管理者，進行親身訪談，將能了解粉絲專頁 如何「經營社群」、「產製訊息」與「構成關係」。
然而，粉絲專頁類型包羅萬象，也造成粉絲專頁品質落差甚鉅。因此，
研究者認為，由企業組織、品牌型態所成立的「官方粉絲專頁」，其粉絲
41 研究者親自前往談訪，但受訪者回應深度不一（20-60 分鐘不等），且研究者於訪談 前後在現場提供紙本問卷給受訪者填寫。
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專頁較具有一定社群互動品質。故，主要研究對象，將去除由公眾人物、
業餘組織或以興趣為主題的粉絲專頁，設定為初探性研究主要研究對象。
初期，在訪談大綱設計時，研究者借 Dervin（2003b）所提出的六個 資訊取用構面（行動境態、意義建構裂隙、行動者目的、資訊使用策略、
資訊價值、資訊特質），提出以下七個開放式問題，包括：「請問您是否 有參與任何粉絲專頁？」、「請問您參與此一粉絲專頁的主要因素為 何？」、「請問您在此一粉絲專頁上所進行的主要活動為何？」、「請問 您對粉絲專頁的介面設計有什麼看法？」、「請問您對粉絲專頁上的廣告 行銷有什麼樣的看法？」、「請問您在粉絲專頁上，是否有讓您印象最為 深刻的互動經驗？」、「請問您參與粉絲專頁，是否會影響到您的日常生 活？」。
研究者原先預計以企業組織粉絲專頁管理者為對象，進行電子問卷郵 寄訪問。因此，於2012 年 4 月 27 日，於政治大學新聞學系博士班研究室，
將訪談大綱設計為開放性問題，由政治大學新聞學系博士班研究生張
○○、盧○○、劉○○及丘○○，進行文字填答，了解題意是否清楚。
研究者以開放式問題進行設計，期望能夠深入了解粉絲專頁管理者，
知道受訪者在經營粉絲專頁上的想法與概念。預訪後，受訪者表示對 Facebook「粉絲團」與「社團」的概念不容易釐清，且容易混淆，因為一 般使用者不會特別區分Facebook「粉絲團」或「社團」有何不同。因此，
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（Turkle, 1995）。管理者往往是使用者，使用者也可能是管理者之一。
因此，本研究為避免混淆管理者與使用者多重身份問題，在訪談中要
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但研究者發現非營利性質粉絲專頁，與研究者所設定企業組織粉絲專頁有 所不同，例如「廣告行銷」部分問題便無法作答。在經營理念、社群規模 與互動形態上也有所不同，研究者在實際訪談中，必須特別留意這些特點 間的差異。
另一方面，在開放式問題中，受訪者表示無法清楚說明實際粉絲專頁 的使用經驗，因為 Facebook 使用範圍太過廣泛，無法確定要填寫那些活 動。因此，研究者預訪後，嘗試在題項上提供制式化選項輔助受訪者進行 填答。例如，在尋問使用者的使用經驗時，提供選項讓受訪者勾選「使用 頻率」，包括：瀏覽、打卡、按讚、發表評論、轉貼連結、張貼照片、文 字創作、傳送訊息、分享推薦、網路購物、交友聊天、搜集資訊、觀看行 銷分析結果（請參考附件二，題目四）。
經預訪意見搜集後，研究者於正式的問卷與訪談大綱上提出以下問 題：1.「請問您是否有參與（或管理）任何粉絲專頁？」、2.「請問您瀏 覽（或管理）粉絲專頁的頻率為何？」、3.「請問您加入（或建立）此一 粉絲專頁的主要因素為何？」、4.「請問您在此一粉絲專頁上通常會進行 什麼樣的活動？」、5.「請問您對粉絲專頁的介面設計有什麼樣的看法 嗎？」、6.「請問您對於粉絲專頁的資訊內容有什麼樣的看法嗎？」、7.
「請問您在粉絲專頁上，是否有讓您印象最為深刻的互動經驗？」、8.「請 問您參與（或經營）粉絲專頁，是否會影響到您的日常生活？」、9.「請 問您對粉絲專頁上的廣告行銷有什麼樣的看法？」、10.「請問您還有參 與其他的粉絲專頁嗎？為什麼會參與多個粉絲專頁？」（請參考附件二）。
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表示訪談內容較為敏感，不願意做為被研究對象。且根據先前預訪經驗，
開放性問卷資料取得效果不如預期，填答者填答意願不高。此外，研究者 就百大品牌特性觀察，只有少數企業組織，特別是百貨零售業，較為積極 經營社群網站。因此，研究者認為，若選擇百大品牌內少數個案進行親身 訪談與參與觀察，或許能夠蒐集到較為深入的研究資料。
基於上述考量，研究者捨棄大規模問卷調查研究，轉而針對少數個案 進行多元方法實作（親身訪談、資料搜集與參與觀察），期望能夠在初探 性研究獲得研究資料。親身訪談、網路參與觀察等質性方法，與問卷調查 研究相較上，最主要缺點是曠日廢時，無法顧及多個樣本選擇。但是，其 優點在於，親身訪談或參與觀察等質性研究，能讓研究者實際進入田野，
獲得一手資料，貼近被研究者。而且，就研究者文獻中所提及的意義建構 方法論與實踐取徑論述，均認為訪談與網路參與觀察是不可或缺的研究方 法之一，因為這些方法較能夠對使用者所處的意義與情境得到更深入理 解。就如，意義建構方法論主張可以從使用者對話中取得意義，才能真正 理解使用者（Dervin, 2003c）。
此外，社群網站使用者與粉絲專頁，都是近年出現的新媒體與新使用 者，在過去研究上沒有太多研究基礎與研究工具。因此，做為初探性研究，
研究者應該先傾聽，才能貼近被研究者內在邏輯，從被研究者角度與立場 思索意義結構與互動關係。研究者在訪談時，也借研究初期所設計的問 卷，輔助研究者與被研究者互相認識與對話，讓研究者與被研究者在訪談 間建立理解。基於以上考量，研究者在正式訪談時，將原先所設計的問卷
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做為訪談前的「暖身」，或訪談後的「補充」，讓受訪者在受訪前後填寫
做為訪談前的「暖身」，或訪談後的「補充」，讓受訪者在受訪前後填寫