1.參觀人潮
整個博覽會總共吸引了 3,346,972 參觀人次，其中到台北市參觀的人潮即高 達 2,738,895 人次。這個數字不但遠遠超過了最初估計的 43 萬人，155與日本 1903 年在大阪舉辦的「第五回內國勸業博覽會」相比，也不惶多讓；若與 1932 年在
152 《博覽會誌》，頁673-677。
153 《臺灣日日新報》昭和10年（1935）年10月14日漢文3版。
154 整個會期中計召開了四十餘種團體大會，如
155 博覽會籌備處最初預估會有43萬人參觀，平均每天一萬人次，五十天應有50萬人次。見《臺灣日日新 報》，昭和10年(1935)1月11日
芝加哥舉辦的「世紀進步」博覽會相較，始政四十年的參觀人氣也絕對不輸。總 督府在動員及宣傳方面下了極大的準備功夫有以致之。例如，早在開會前一年，
籌備會就在報紙上密集報導博覽會的相關新聞；其次透過各種團體加以動員，不 但要求各地方團體加入博覽會的協贊會，還特意安排各種團體在博覽會期間至臺 北市舉行各種大會；156同時為吸引臺灣人的注意，特地安排希望梅蘭芳能在會期 間來臺表演，157或者在會期間舉辦傳統廟會活動；此外，在縱貫鐵路沿線架設大 型看板以告知旅客。更有利用飛機散發宣單，158這在當時來講，都是極為新鮮吸 引人者159。除了上述方法外，商業行銷中的手法也廣被應用，例如發動民間組織
「協贊會」，即是一種動員手法，以給予贈品來吸引商家製造商參加展示也是一 例，更有甚者，因此次博覽會兼具政治宣傳與商業目的，因此在總督府的補貼下，
博覽會的門票採取壓低票價的政策，以廣招徠。160 正因博覽會宣傳動員的工作 極為賣力，才會有如此龐大的參觀人潮。
由於博覽會並沒有統計每一個主題館的入館人數，因此我們無法得知那些主 題館最具吸引力。不過從《博覽會誌》留下的統計資料，我們還是可以看出參觀 人潮的一些趨勢。從表 3 可以看出，五十天的會期裏，至第二會場的人數達 1,200,484 人次，第一會場為 876,646 人次，是第二會場的三分之二；大稻埕南方 館則有 539,691 人次。第二會場人氣所以如此旺盛，除了它是整個博覽會中唯一 夜間開放的場地之外，恐怕也與第二會場的展示具有較多的商業與娛樂性有關，
第二會場集中了東京、大阪、名古屋等日本大城市的「特設館」，這些主題館展 示的內容，既可滿足在臺日人思鄉情緒及帝國優越感，對於臺灣人也具有十足的
「異國風味」；會場中的原住民文化更對於臺灣人及日本人都具有強烈的異文化 驚奇感，我們只要從十月十八日晚上第二會場舉辦「蕃人舞蹈」表演，當晚即吸 引二萬五、六千人入場參觀，161即可知這種「異文化」驚奇（exoticism）的元素，
在第二會場吸引人潮上所具有的重要性。162同樣的因素也反映在大稻埕南方館的 參觀人潮上。南方館所佔的面積只不過是整個博覽會的 4.75%，卻吸引了五十餘 萬參觀人次。如前所述南方館具有更強烈的娛樂性質，這裏不但有特技表演、兒 童騎馬，還有各種戲曲表演活動，十分具有娛樂效果。南方館引起眾多人的注目，
156 《臺灣日日新報》昭和10年（1935）年7月1日漢文8版。
157 《臺灣日日新報》昭和10年（1935）年5月24、31日漢文3版。
158 《臺灣日日新報》昭和10年（1935）年6月18日漢文8版。
159 首度用飛機宣傳博覽會的活動，是1933年芝加哥博覽會，其後也被其他國家採用，見Robert Rydell,
160 博覽會入場券普通券二十錢，軍人學生兒童等十錢；團體入場券按人數多寡給予一至三折折扣。夜間 入場券則為上述票價之半。籌備會原來估計入場券收入預定70000圓，展覽場租45000元。總督府壓低 門票金額來達到吸引人潮的目的顯然奏效，昭和11年3月20日初步決算時，門票收入達162,795圓，比 原來的預期還要超過一倍以上。見《博覽會誌》，頁554-557。
161 當晚由屏東郡巴鴻族30餘人圍火一圈表演鼻笛及歌舞等節目，引起觀眾極大的好評。《臺灣日日新報》
昭和10年（1935）年10月18日漢文4版。
162 利用異文化驚奇感的刺激來達到吸引人潮的手法，是博覽會相當重要的元素之一。這種元素日後也成 為百貨公司重要的行銷手法。參見Rosalind Williams, “The Dream World of Mass Cunsumption,” in Chandra Mukerji and Michael Schuden ed., Rethinking Popular Culture: Contemporary Perspectives in
Cultural Studies, Berkeley: University of California Press, 1991, pp.198-208.
也與當時總督府大力推動南進政策有密切關係。在博覽會期中，褔建省不但在南 第一會場 15733 108897 141309 162699 102503 98386 121163 125956 876646 第二會場 13725 147012 170281 225904 146602 148782 159799 188379 1200484 大稻埕 5065 47113 76980 96348 66150 60386 78099 109550 539691 草山分館 1760 20275 24961 27891 19153 11701 7697 8636 122074 板橋林家 7864 21364 14903 33852 8997 9434 4779 4663 2950 108806 總計 36283 323297 413531 512842 334408 319255 366758 432521 2950 2847701
2.商業效果 就進賺了 183,956.32 元，著名的森永糖果公司在會場中獨賺 14,020.33 元；來來 軒食堂則有 7317.48 元的收益。會場賣店平均每家的獲利達 757.02 元，這種成績
大眾食堂 1215 1 1215.00森永製果出張販賣店 12979.04 1
12979.04
臺南州 361.83 269.60 631.43 新潟縣 767.63 974.48 1742.11 新竹州 148.72 399.10 547.82 山口縣 1585.07 132.35 1717.42 澎湖廳 498.99 0.80 499.79 埼玉縣 696.31 902.12 1598.43 花蓮港廳 27.90 257.30 285.20 長野縣 999.67 419.90 1419.57 高雄州 31.71 30.20 61.91 石川縣 837.28 305.00 1142.28 臺東廳 1.80 3.90 5.70 三重縣 1010.93 5.15 1016.08 產業 館
計 9779.97 1783.93 11563.90 岐阜市 1003.65 1.20 1004.85 臺北州 17.80 39.00 56.80 富山縣 936.39 63.80 1000.19
岡山縣 628.28 199.59 827.87
靜岡縣 2516.85 477.89 2994.74 滋賀縣 345.68 311.07 656.75 熊本縣 2673.10 137.72 2810.82 山梨縣 518.45 518.45 神戶市 2506.24 234.99 2741.23 島 根 縣 松
江市
462.05 7.00 469.05 鹿兒島縣 2073.41 72.60 2146.01 褔島縣 443.48 6.06 449.54 大分縣 1981.39 102.75 2084.14 樺太廳 265.50 265.50 那霸市 1587.55 46.00 1633.55 臺北州 221.6 221.6 高知縣 1465.22 86.68 1551.90 岐 阜 縣 高
山町
221.43 221.43 香川縣 1303.13 14.90 1318.03 褔島若松市 96.6 96.6 大 阪 市 永
田寅吉
1130.73 1130.73 秋田縣 2.37 57.42 59.79
愛媛縣 938.25 15.05 953.30 臺中州 35 35
佐賀縣 749.24 7.20 756.44 計 16956.45 5802.97 22759.42 德島縣 277.83 366.27 644.10 臺北州 34.5 329 363.5 奈良市 445.71 30.00 475.71 臺東廳 174.06 174.06
都城市 254.71 254.71 高雄州 3 3
計 27222.03 1689.98 28912.01 第二文
6176.8 2512.98 8689.78 第一文
計 6575.54 8033.64 14609.18 興 高了 125.61%及 177.87%；各零售市場如西門町、永樂町、千歲町、新富町及御
164 《臺灣日日新報》昭和10年（1935）3月20日漢文4版。
165 《臺灣日日新報》昭和10年（1935）10月31日漢文12版。
成町的市場銷售額也都較前一年同期提高 136.47%。166
桶工 1.7 1 68 125 1.5 1 60 125 製麵工 － 0.86 － 95.5 － 0.8 － 88.8 活版植字工 2.5 1.8
125 138.4
2.95 1.76149 135.3
石版工 2.7 1.3108 100
2.1 1.07 84 82.3 製書工 2.4 1.3104.3 130
2.47 1.27107.3 127
靴工 2.2 0.9 100 75 2.2 0.8 100 66.6 大工 2.8 1.5 80 83.3 2.8 1.2 80 66.6 電工 1.7 1.3 88.5 72.2 1.6 1.5 83.3 82.8 其他 38 種平均 － － 88.8 96.2 － － 88.1 94.9資料來源：《博覽會誌》，頁 806
3.都市建設效果
博覽會不僅具有極大的商業效果，對於都市容貌也同樣具有改頭換面的作 用。博覽會無疑是都市打形象廣告最好最佳的時機，因此許多歐美國家的城市在 舉辦博覽會時，都把都市更新當作是博覽會的重要目標之一，為博覽會而興建的 建築物，也往往成為該都市的新地標與景點。例如開萬國博覽會先河的 1851 年 英國倫敦博覽會，最受人矚目的水晶宮建築，一直維持到 1937 年才毀於祝融。
1889 年的巴黎博覽會更留下艾菲爾鐵塔這座代表巴黎及法國的地標。建築之外，
博覽會也往往有促進都市土地開發利用的作用。歐美早期舉辦博覽會多半會利用 都市閒置或尚未開發的土地做為會場，並且建立完整的聯外道路系統以及舖設下 水道、電力等基礎設施。等到博覽會結束後，該地往往可以另作它用，成為城市 大型公共活動的場所。美國的 1876 年費城博覽會、1893 年芝加哥市哥倫比亞博 覽會及 1904 年聖路易博覽會，都是舉辦博覽會促進都市發展的範例。167
但是日本在臺灣舉辦的始政紀念系列博覽會卻非如此，1915 年總督府第一 次舉辦始政二十年紀念共進會時，使用的會場是當時還在興建尚未完工的總督 府。同樣地，1935 年始政四十年博覽會時，則是在原有的新公園及三線道路上 興建會場。換言之，當時並未有專為博覽會而興建新建築物的作法，就連展覽會 期間作為「儀式大會堂」之用的臺北公會堂，其興建目的原本是紀念昭和皇帝登 基而建。168建築之外，始政博也與都市計畫的關係不大，因為影響台灣都市規劃 最重要的法令「台灣都市計畫令」是在博覽會結束之後一年（1936 年 8 月）才 公布，因此這個對都市空間規劃影響深遠的法令與始政博覽的舉辦沒有直接關 係，169而博覽會似乎也不是促成當年公布都市計畫令的主要原因。換言之，總督 府並沒有利用舉辦博覽會的機會，重新打造臺北市的都市空間。相反的，整個博
167 Robert W. Rydell & Kimberly D. Pelle ed, Fair America: world’s Fairs in the United State, Washington:
Smithsonian Institution Inc., 2000, pp.3-77.
168 根據葉肅科的研究指出，臺北市的主要公共建築，大體上在1937年以前都已興建完成。也就是說，臺 北市並沒有那一橦建築是因博覽會而生。葉肅科，《日落台北城：日治時代臺北都市發展與臺人日常 生活》，臺北：自立晚報文化出版部，1993年，頁185-6。
169 黃世孟，《臺灣都市計畫史年表》，臺北：臺灣大學土木工程學研究所都市計畫研究室，1988年，頁 27-29。
覽會卻是在早已發展成熟的都市中，以換裝變身的方法改動既有的空間功能，以 為博覽會之用，博覽會結束之後，這些展覽空間也就在拆除之中煙消雲散了。博 覽會的各主題館在會期結束後三個月內就全部拆除完畢，其他的善後工作一直持 續到隔年的五月才告一段落。會期後對於臺北市具有較大影響的部分，是使臺北 市使用電燈的戶數由 1933 年的 157,578 戶增加為 193,446 戶，170促進了臺北市更 朝向電氣化生活邁進。除此之外，在市容的改變上，則將公會堂及西三線道路（今 中華路）一帶的路面重新整修，而且將原本做為路樹的榕樹改為臺灣楓；另一個 較大的改變則是臺北市公園（今新公園）內的復舊工程，包括重新植木、修人行 道路、兒童遊園改築及造園等。而展覽品則捐贈給臺灣總督府商品陳列館、臺北 帝大、臺北高等商業學校、太平公學校等文教單位。171總體而言，這些零星的空 間改動，並沒有為整個城市創造更新的面貌，博覽會像是在既有的空間裏興造出 來的空中樓閣。從這個角度來看，始政四十年博不妨可以將它當成是一種「表演 事業」：一切的活動都是在這個宛如節慶般的幻影空間裏舉行。當節慶結束後，
都市就立刻回復它本來的面貌。
不過，若與過往在臺灣所舉行的大型展示活動相比，此次始政四十年博覽會 表現出更大的「表演」企圖，蓋過往舉辦大型展示活動，展示的空間往往侷限於 展示會場，並未有刻意要展示整座城市，但始政四十博顯然要人們除了觀看博覽
不過，若與過往在臺灣所舉行的大型展示活動相比，此次始政四十年博覽會 表現出更大的「表演」企圖，蓋過往舉辦大型展示活動，展示的空間往往侷限於 展示會場，並未有刻意要展示整座城市，但始政四十博顯然要人們除了觀看博覽