四者權力分析

廣告主、廣告代理業以及媒體三者間的合作關係已經運作了有 30 年之久，

彼此在互動的過程中已經找到了合作的基本模式，然而隨著媒體服務代理業的興 起，對於這種行之已久的合作關係產生了衝擊。在前文我們已經探討過廣告代理 以及媒體服務代理的三種互動模式，而在了解了目前業界互動形式之後，實有必 要再將分析範疇擴展到整體廣告產業，以進一步掌握這樣的互動模式，對於四造 間的權力的劃分產生何種影響。以下將論述的重點分成五個部分：（一）廣告主、

廣告代理商與媒體服務代理商、（二）廣告代理商與媒體代理商、（三）廣告代理 商與媒體、（四）媒體服務代理商與媒體、（五）媒體服務代理商本身。

（一）廣告主、廣告代理商與媒體服務代理商

過去廣告主只要對一個廣告代理 AE，他就可以處理完所有的業務，然而現 在多出了一個媒體服務代理商，廣告主在面對這樣的狀況時，在作業流程上以及 在權力分配上出現了何種改變？本研究針對這部分分成廣告主本身、廣告主與廣 告代理商以及廣告主與媒體服務代理商三個區塊，分別去詮釋權力的轉變。

1. 廣告主本身

基本上，就整體廣告業生態而言，廣告主不管是在預算的掌控或者是 行銷策略最終的決定一直是扮演主導者的角色，傳立陳韋仲也認為，不管 是廣告代理商主導或是由媒體服務代理商主導，廣告主永遠站在兩者之 上，最大優勢者還是在客戶端（傳立陳韋仲，2004，深度訪談）。而這樣的

優勢並不會因為媒體服務代理商的出現而有任何的變動，畢竟媒體服務代 理業以及廣告代理商都是為了服務客戶而存在的。類似的觀念張景星也提 到，對於廣告主來說沒什麼影響，廣告跟媒體雖然分屬兩個公司負責，但 仍然有公司會處理業務，只是對於媒體服務代理商來說能有更開闊的空間 作更專業的事（浩騰張景星，2004，深度訪談）。

除了基本層面沒有改變之外，增加了媒體服務代理商，只是讓廣告主 在媒體服務代理商以及廣告代理商兩端平行的互動模式上，必須多出一個 整合的動作，如同本研究在分析互動模式時所指出的，媒體服務代理商與 廣告代理商都已經是獨立的單位，因此彼此間的合作模式以及權責的區分 除了是兩造間合作的機制之外，廣告主在這個部分整合的工作也是不可或 缺的，所以廣告主如何讓兩個單位合作無間，這樣獲益的才會在客戶端（朱 詣璋，2004，深度訪談）。尤其是當兩端產生衝突時，客戶就變成仲裁的角 色，必須做一些規範來約束兩端（傳立陳韋仲，2004，深度訪談）

2. 廣告主與廣告代理商

從以往由廣告主主導傳播策略的形式來看，廣告主搭配一個廣告代理 商，廣告代理商發工作給媒體，後來雖然增加了一個媒體服務代理商，但 是基本上對於廣告代理商來說，服務的形式沒有改變，只是因為媒體服務 代理業出現將媒體服務這部分切割出去，權力也隨之削弱。雖然廣告代理 商與客戶的關係仍是像以前一樣，但是在心態上來講，廣告代理商仍然會 有過去主導者的心態，認為媒體服務代理商只是從我部門裡分出去的，希 望只有一個廣告客戶一個廣告公司，並且媒體公司是在廣告公司後面的（媒 體庫程懷昌，2004，深度訪談）。

3. 廣告主與媒體代理商

原本過去透過廣告代理商執行媒體作業的部分，在媒體尚未蓬勃發展 的時候，都是由 AE 來進行溝通協調的部分，而當媒體環境複雜，專業度提 升的時候，廣告 AE 本身對於媒體業務熟悉度不足，不一定能完全掌握媒體 業務的全貌，以至於面對廣告主以及媒體間的溝通不具時效性，常常需要 再回去問媒體人員相關資料，這是媒體服務代理商興起的一個背景因素。

因此當媒體服務代理商獨立以後，媒體服務人員就必須在廣告主一通電話 過來詢問如今天 CF 的廣告收視率，或者是明天要上中國時報半版廣告的機 會，隨時都能即時提供廣告主所需的資訊，符合專業的服務，若不然，則 其獨立的理由何在？除此之外，張景星（2004，深度訪談）也提到了目前 廣告主的一個思考角度，認為媒體代理商出來就是幫我談判價錢，因為量 大，因此必須談到更好的條件。

基本上來說，廣告代理以及媒體服務代理對於客戶來說都是協力公司，目的 是為了幫助廣告主將產品行銷出去，因此這兩者的角色理當是合作且具有加乘效 果的，然而若是兩造間無法合作並配合，對於廣告主來說則是事倍功半的雙輸效 果。在這樣的合作邏輯之下，可以發現，只要兩造間能夠互相合作、各司其職，

則就算廣告產業新增了媒體服務產業也只是讓服務更加專業且多元，然而目前業 界的情形並非如此，又以廣告代理商以及媒體代理商的合作的問題最為繁雜，以 下將針對兩者的關係深入探討。

（二）廣告代理商與媒體服務代理商

從廣告代理商的角度而言，原本傳播策略都是由其一手掌握，現在基於專業 分工的需要，媒體、公關、活動等部門都分出去了，相形之下能夠掌握的資源變 少了，更遑論原本媒體佣金的收入是其重要的收入來源，一下子全部被切掉，導

致廣告公司營運也產生困難。

以下將從三個部分來探討廣告代理業以及媒體服務代理業間的糾葛：第一、

專業分工之後，廣告代理業在執行整合的時候備感困擾，尤其是時效性的問題，

不像過去媒體不在同一個公司可以隨時拿到想要的資料（貝立德陳振忠，2004，

深度訪談）。

第二個是當媒體服務代理商在積極擴張服務附加價值的時候，無可避免的會 從媒體的角度去發想可行的傳播策略，在這樣的情形之下，會產生何種問題呢？

行銷的規劃基本上是在客戶那邊，那傳播策略事實上是在廣告公 司，我們其實是在媒體端，那除非說當我們 involve 到傳播策略，

involve 到其他策略，我們其實是一個諫言者的角色，我們絕不能 說我們要幫你做這個規劃，我們只能做一些建議，如果我們跨過 去，那我們可能就會跟客戶 overlap 或跟廣告公司 overlap，這樣一 定會出問題的（傳立陳韋仲，2004，深度訪談）。

然而當遇到這種情形的事後，雙方就必須都能以基於為客戶服務的心態去找 出合作的模式，否則當專業分工太過精細時，是很容易重疊到互相的角色的。陳 韋仲（2004，深度粉談）更提到，當在一個高度專業分工的情形下，當服務被切 割出來的時候，每個公司基於服務競爭的理由，很自然會將服務範圍擴大，因此 服務的部分與別人重疊到的機會很大，但是仍必須記住媒體服務代理商的核心價 值是在媒體的策略規劃以及媒體傳播上。

當然，有些媒體服務代理商仍依循著由廣告代理商主導的模式，那麼就不會 有服務重疊到的機會，因為其中一單位為主導者下游的廠商，過去廣告 AE 是前 端，媒體服務代理商是不能跟客戶的直接接觸的，到現在廣告代理商的客戶媒體 服務代理商還是必須透過廣告代理商作溝通（貝立德陳振忠，2004，深度訪談）。

第三個部分的衝突最主要是在收費制度上面的問題。由於過去的廣告作業是

由廣告代理商主導，因此通常是以代理商佣金(AC)為主，也就是以廣告主媒體發 稿金額的 17.65%作為廣告代理商的收入，而當出現了兩個服務代理商，則付費 機制自然不可能比照辦理，在雙方水平式的互動模式下，目前通常是採用合約分 開，各自與廣告主談，這部分的討論在前一段的互動模式中已加以闡述，此處要 探討的是，當廣告代理商唯一的收費來源（媒體發稿量的 17.65%），已經全部移 到媒體服務代理商手上時，那廣告代理商的獲利機制為何呢？這是目前廣告代理 業最與媒體服務代理業爭論之處。

（三）廣告代理商與媒體

過去廣告業的作業模式為廣告代理商的 AE 直接面對客戶以及媒體，AE 的 角色屬於溝通的窗口，然而隨著媒體服務代理業的興起，媒體業務整個被切割出 廣告代理商的服務範疇，因此 AE 的工作減少了與媒體的溝通業務。

傳立董事長陳韋仲（2004，深度訪談）表示過去廣告公司是媒體的關鍵客戶，

然而目前媒體大約有 90%的合作對象已經轉移到與媒體服務代理商接洽了，廣告 代理商根本不太認識媒體端的人了。凱絡總經理朱詣璋（2004，深度訪談）也提 到，現在的廣告公司跟媒體的接觸變少，廣告代理商較少接觸到媒體方面的資源。

在廣告代理商沒有跟媒體接觸之後，可想而知的是，廣告公司的 AE 在原本 就不甚了解媒體的情況下，且又因媒體部門獨立不能得到媒體資源的輔助，則廣 告代理商勢必對於媒體資源的應用無法適當的掌握，更不用說能應用在傳播策略 規劃理念（極致傳媒劉篤行，2004，深度訪談）。媒體服務代理商以提供媒體專 業來服務客戶，但與廣告代理商間是不是能透過溝通以及相互支援合作來達到整 合，是整體業界能否提升服務品質的重要關鍵因素之一。

（四）媒體服務代理商與媒體

過去廣告主與媒體間的橋樑為廣告代理商，然而出現媒體服務代理商之後，

過去廣告主與媒體間的橋樑為廣告代理商，然而出現媒體服務代理商之後，