國產葡萄酒的發展與現況

1. 菸酒專賣時代

台灣的專賣制度始於日據時代，除了維持原有鴉片專賣外，先 後實行食鹽與樟腦專賣，至民國 36 年 5 月 26 日，「台灣省專賣局」

改組為「台灣省菸酒專賣局」，隸屬台灣省政府，管理菸葉、菸、酒，

台灣在菸酒專賣制度下，國產菸酒的生產、製造至銷售管理、私菸酒 查緝及國外菸酒核准進口等，均由台灣省菸酒公賣局統一負責辦理 (臺灣菸酒股份有限公司網站)，掌理菸酒事業產銷經營及專賣行政管 理雙重任務(財政府國庫署菸酒管理資訊網)。而此時的葡萄酒的釀造 歸台北酒工場（即今之台北酒廠）負責，引入栽培的葡萄，負責葡萄 酒及其他各種酒類的釀造，來供應台灣社會的消費。此外，對葡萄酒 的消費還有以進口洋酒的的方式來因應，並可分為「日產洋酒」，或 是歐美進口酒類，兩者都是由專賣局購買進口或指定代理商負責購買 進口。但不管哪一種，葡萄酒的消費並不是很高，生產、進口的數量 都不多(傅學仁, 2004)。

在此時期，台灣省菸酒公賣局生產葡萄酒的業務在光復之初，

因為社會需求低，暫時歇工。1950 年代開始先生產少量的白蘭地，

產量少且不穩定。1953 年後因公賣局試釀葡萄酒成功，並開始與果 農簽訂契作合約，鼓勵生產釀酒葡萄，台灣開始生產白蘭地、葡萄酒、

紅葡萄酒、白葡萄酒等酒。同時，公賣局於 1950 年後恢復洋酒進口 及專賣業務。在初期洋酒是限售的，由公賣局配銷至各國駐華使館、

美軍顧問團及有執照的酒吧等。直至 1966 年政府開放民間購買洋菸 酒，消費大眾趨之若鶩，形成搶購風潮。但因開放民間購買已為常態

情形，搶購洋酒之風則轉為年年穩定上升的狀況，由 1967 至 1986 年 平均每年成長 17％（鄭勝華、邱雯玲，1988：143-144）。1977 年 5 月成立南投酒廠(因果賤傷民籌建，收購本省盛產的水果，如鳳梨、

楊桃等，以釀製各種水果酒)，為菸酒公賣局唯一生產水果酒的廠區；

1978 年廠方開始向農民收購葡萄釀酒省產葡萄酒。所以，此時期的 葡萄酒，不論生產、銷售、 進口仍處在由政府專賣控管的情形之下(傅 學仁, 2004)。

2. 專賣到開放民間進口

在 1987 年 1 月 7 日，台灣省菸酒公賣局因應外國菸酒商的 需求，開放葡萄酒及香煙等物之進口，並依據「中美菸酒協議書」，

訂頒「台灣省菸酒公賣局辦理 外國香煙、葡萄酒、啤酒進口申請作 業一般規定」，打破了長期以來菸酒專賣獨占的情況，並開啟了國內 民間進口菸酒的歷史。為了加入關稅暨貿易總協定（GATT，WTO 的 前身），1991 年又進一步開放外國烈酒的進口(傅學仁, 2004)。

3. 專賣的終止及開放民間釀酒時代

為因應國際化、自由化，政府進而研議廢除菸酒專賣，開放菸 酒產製，先後公布「菸酒管理法」及「菸酒稅法」，並自2000 年 1 月 1 日起實施，廢止專賣制度，菸酒回歸稅制，臺灣省菸酒公賣局遂於 2000 年 7 月 1 日改制為「臺灣菸酒股份有限公司」(臺灣菸酒股份有 限公司網站)。整個專賣制度到此終結，打破了台灣長達 80 年酒類專 賣壟斷的市場情勢，世界各大酒廠的酒品有機會進入台灣地區，形象 一多元化市場(傅學仁, 2004)，全面開放酒類產製及分裝銷售。

根據郭文彬（2001）之研究，整理出酒產業的自由化期程，如 表 2.1 所示：

表 2.1.1 歷年酒產業自由化期程

製酒。

表 2.1.1 2002-2006 年各月別國產及進口葡萄酒數量表 單位：公石

年度 國產 進口 總計

2002 16,649.37 70.966.08 87,615.45 2003 20,267.78 79,428.11 99,695.89 2004 26,302.20 131,487.93 157,808.13 2005 16,649.37 70,.966.08 87,615.45 2006 41,284.31 158,410.27 199,694.58 資料源來：國庫署菸酒管理資訊網

http://www.nta.gov.tw/dbmode93/ 3/10/08 (三) 國內葡萄酒的相關研究

表 2.1.1 1996-2005 國內葡萄酒相關研究

年代 作

者

內容摘要

1996-b 陳 崇松

【台灣進口葡萄酒市場課題與行銷 策略】

1.進口葡萄酒商普遍認為國內消費者 飲用葡萄酒的習慣未形成，無法分辨品質 的高低。

2.台灣葡萄酒市場的成長過程雖然縵 慢但穩定，合乎新市場成長曲線的現象。

3.台灣葡萄酒賞味指數進入樂觀上升 期，愈來愈多消費者懂得如何品嚐葡萄酒 的品質。培養消費者飲用葡萄酒的習慣，

是發展葡萄酒市場的重要策略。

4.葡萄酒市場的展現比中南部地區活 躍，但也有往南擴散的跡象。

5.開發中南部地區的葡萄酒，宜以中 等價位葡萄酒為主，再搭配低價及高價位 葡萄酒，提供不同品級供消費者選購。

2001 吳 宜倫

【台灣市售水果酒類消費行為及喜 好性調查】

以釀造及蒸餾水果酒為兩組樣品進 行台灣中部地區的消費者喜好性試驗，樣 品來源包括國外進口、菸酒公賣局出品及 農家自製酒，分析結果顯示消費者對農家 自釀紅葡萄酒的喜好性高於其他二種水 果酒（國外進口釀造水果酒、菸酒公賣局 釀造水果酒），其接受度高達 81％。相反 地，消費者對農家自製之蒸餾水果酒的喜 好性則低於其他二種蒸餾酒（國外進口蒸 餾水果酒、菸酒公賣局蒸餾水果酒），其 接受度僅有 45.6%。

2003 李

根 據 Lockshin, Spawton and Macintosh (1997)等三人所提，依產品、品 牌、購買等三種型式涉入理論為基礎輔以

飲者」、「逐夢享樂飲者」等四個群體。研 究結果發現：

1.葡萄酒消費者的市場區隔與人口統 計變數之年齡、學歷、所得等三項有顯著 差異。

2.葡萄酒消費者的市場區隔與消費行 為之喜好性、飲用原因、飲用產地、飲用 單價、平均飲用量、該地點購買主因等六 項有顯著的差異。

第二節 生活型態理論