第一節 研究背景及動機
「菸酒管理法」與「菸酒稅法」於2000 年 4 月 19 日由總統公 布，並由行政院於 2002 年 1 月 1 日發布實施，台灣開始正式進入民 間成立農村酒莊合法釀酒的時代。所謂的農村酒莊是指利用地區農產 原料，釀製具特色之酒品，並結合地方觀光休閒產業及文化特色，營 造具自然環境與農村景觀之釀酒莊園(行政院農業委員會農糧署, 2002)。根據國庫署菸酒管理資訊網統計數據顯示，全台灣目前取得 製酒執照的業者共有 441 家，而彰化縣內共計 63 家，這其中又以二 林鎮所佔的比例高，光是二林鎮就有 20 家合法酒莊，因此二林鎮可 說是全國酒莊密度最高的地區。
台灣菸酒市場過去是由台灣省菸酒公賣局所獨佔，1967 年釀酒 葡萄於彰化縣二林鎮水田試種成功，金香品種的單位產量比坡坡地葡 萄園者大且穩，從此釀酒葡萄的生產區即由新竹、苗栗的山坡地逐漸 轉移至彰化縣為主的中部各縣(傅學仁, 2004)，菸酒公賣局於 1977 年 成立南投酒廠收購國內盛產的水果，以釀製各種水果酒(邱振鎰, 2002 )，二林鎮果農於 1979 年與公賣局訂立契作，所以到了 1980 年 以後，釀酒葡(自由時報, 2008-04-03 )萄迅速成為二林鎮附近平原水田 區中最耀眼的經濟作物（張素玢，200：255-256），因此，在政府開 放成立酒莊之後，二林鎮的葡萄農，在原料、種植經驗與釀造技術豐 富的優勢下，酒莊如雨後春筍般成立，且多以葡萄酒為主要產品。
儘管去年國內酒類市場深陷低迷，但隨著紅酒文化逐漸推展，
葡萄酒銷量仍逆勢成長，根據統計，2007 年台灣進口葡萄酒為 1,868 萬 5,509 公升，成長率 12.1%，且呈現穩定擴張趨勢。若根據國外機
構「國際葡萄酒暨烈酒機構」（VINEXPO）公布最新調查，2006 年我 國葡萄酒的實際消費量為 1,180 萬公升，等於台灣人一年要喝掉約 1,570 萬瓶的葡萄酒，在亞洲國家排名第四。VINEXPO 指出，台灣紅 酒市場仍持續穩定擴張，若從 2002 至 2010 年期間推算，整體葡萄酒 消費量高達 300%的成長(自由時報, 2008-04-03 )。
但根據國庫署菸酒管理資訊網統計資料顯示，國產葡萄酒的銷 售數量由 2002 年的 16,649.37 公石，逐年攀升至 2006 年的 41,284.31 公石，以 2006 年的數據為例，進口葡萄酒的數量仍佔台灣葡萄酒市 場總量的 79.32％，顯示台灣葡萄酒市場還是以進口葡萄酒為主流，
國產葡萄酒面臨進口葡萄酒的強勢競爭下，無論是已轉型為臺灣菸酒 股份有限公司或是二林鎮內的民間酒莊業者，無不費盡心思推出新產 品或促銷方案，希望能再創國產葡萄酒的銷售榮景。
第二節 研究動機
由第一節的研究背景敘述得知，台灣越來越多的消費者開始接 觸葡萄酒、國產葡萄酒的銷售量遠遠不敵進口葡萄酒，因此在國產葡 萄酒業者力圖振興的同時，不禁令人重新省思消費者在選購葡萄酒 時，究竟所注重的因素是什麼?是價格、品質、風味、通路，還是品 牌或是其他因素為第一考量，此為本研究動機之一。而不同的消費族 群是否會產生購買行為的差異，為研究動機之二。根據國庫署菸酒管 理資訊網統計資料分析得知，二林鎮的酒莊數量與密度為全國最高，
光是在二林鎮就有 20 家合法酒莊，在台灣葡萄酒市場中相當具有代 表性，但國內並無論文專注於國產葡萄酒的消費者購買行為研究，促 使此成為研究動機之三。
第三節 研究目的
本研究基於前述的研究背景與研究動機，研究主要目的包括下 列各項：
一、 分析國產葡萄酒消費者之生活型態因素。
二、 探討各區隔消費者的購買行為、人口統計變數、重視產品屬性 之差異，並分析各區隔之特徵。
三、 據上述分析結果，提出行銷策略與建議，以供業者目標市場及 制定行銷策略之參考。
第四節 研究範圍
一、 二林鎮的酒莊數量居全台之冠，因此其生產之葡萄酒在國內也 具有相當的代表性，故以二林鎮內酒莊所生產的國產葡萄酒為 主要研究範圍。
二、 本研究所探討之國產葡萄酒，以二林鎮內合法酒莊業者所生產 的葡萄酒為研究範圍，包括完全利用二林鎮釀酒葡萄原料、搭 配他國葡萄酒調和混搭釀造及進口他國葡萄汁但由業者自行發 酵釀造之葡萄酒，並以二林鎮酒莊業者之名義製造銷售，皆為 本研究之研究範圍。
三、 國內法律明文規定，菸酒之消費年齡須達法定年齡 18 歲以上，
故本研究主要研究對象設定為國內 18 歲以上成年人。
四、 為使能研究的有效母體資料更具代表性，本研究將在台灣酒窖 聯合服務中心(二林鎮地方特色物產展售中心，主力產品為二林 鎮酒莊之酒品)、台灣 OTOP 館（展售台灣地方特色產品，其中
也包含二林鎮酒莊之酒品），並搭配各酒莊業者參加各地展售活
第二章 文獻探討