生活型態理論

早期有關消費者行為之研究，大都使用人口統計變項用以做為 市場區隔之變項，但是人口統計變項只是描述了有關消費者的一部 份，並未深入瞭解其內心想法，無法滿足行銷者市場規劃的需要。

生活型態起初出現在心理學與社會學，指個人特定的生活模 式，用來討論各種不同的社群或是不同社會階層的生活模式以及其 流動性。在1960 年代，生活型態（life-style）的概念被引進行銷領 域後，就逐漸受到行銷學者的重視，主要是人口統計變項所提供的 訊息有限，無法瞭解消費者行為的全貌，生活型態不僅包含人口統 計變項的優點，還有豐富的心理特質色彩與多向度，可使行銷人員 更瞭解消費者的行為。

生活型態的概念，最早是由 Lazer（1963）所提出，他認為「生

活型態」為一系列性的概念，它代表著某一社會或某一群體生活模 式特徵，而這些特徵和其他社會、群體的特徵有所不同。各種各異 的生活型態模式，是基於文化、價值觀、資源、信仰和法律等各方 面因素影響所形成的結果，從某個角度而言，個人的購買型態正好 反映出其社會團體的生活型態。這個概念可由 Lazer 所提出的生活 型型階層（Life Stylehierarchy）清楚的表達，如圖 2-2 所示。

文化與社會

資料來源：Thomas P. Hustad & Edgar A. Pessemier（1974）,

“The Development and Application of

Psychopraphic”, in William D. Wells ed., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, p.37.

Plummer（1974）認為生活型態能反映出比社會階級或人格等

在利益已成為行銷研究和應用的主要課題。

鄭健雄、劉孟奇（2001）認為生活型態（Lifestyle）就是指一個 人的生活方式，指個人生活在真實世界中，表現在他所從事的日常 活動（activity）中，對事務的興趣（interest）與意見（opinion）的 表 達上的一種個人的生活模式，對於消費者行為的解釋與預測而 言，是一項非常重要的解釋變項。

葉日武（2004）認為生活型態就是指我們如何過生活而言。生 活型態是自我觀念的具體表現，由過去經驗、內心特徵、和當時情 境共同塑造成形，足以影響消費行為的各個層面。每個人的生活型 態都是在各個生命階段中與社會互動之下所塑造成形的。陳志銘、

郭庭魁等（2005）認為生活型態(lifestyle)提到一種個人的消費模式，

這種模式反映了他對於如何使用時間和金錢的選擇。從經濟學的角 度來說，個人的生活型態代表了個人分配收入的方式，無論是在不 同產品和服務中的相對分配，還是在這些種類內部進行的特定選 擇。人們還找出其他類似的區分，以便根據消費者的消費模式來描 述他們。

二、生活型態之衡量方法

根據 Wells & Tigert (1971)所編製之 300 題 AIO (Activity, Interest, Opinion) 量表，成為日後研究生活型態的基礎範本，這也是目前最常 見的衡量方法，說明如下：

(一) 活動 (Activity)：指一種具體明顯的活動，例如看電視、逛街購物、

運動等，不過，通常是可以直接觀察到的，但其理由則是很難加 以直接衡量。

(二) 興趣 (Interest)：指對於某些事物、事件或主題的興奮程度，可以 使人產生特別且持續的注意。

(三) 意見 (Opinion)：指一個人對外界環境的刺激所產生的問題，以及 所給予口頭或文字的回應。

關於台灣對於生活型態的研究方面，在 1988 年，由幾家廣告公 司發展出第一個台灣地區消費者消費趨勢與生活型態調查，名為ICP (Integrated Consumer Profile)，並在 1993 年起推出 ICP 年鑑，1998 年 推出視窗版及網路版，並更名為 E-ICP (Eastern Integrated Consumer Profile) ，其調查內容包括：人口統計變項、影歌星/藝文/運動人物/

卡通肖像偏好、生活與休閒、心理透視、媒體接觸行為、商品消費行 為與品牌定位分析。

Plummer (1974) 認為在實務上進行市場區隔時，除了生活型態的 AIO 三個構面外，另外補上人口統計變數的調查，也就是說生活型態 的衡量應包含四個層面，會使得調查更為完整，如表 2-8 所示，在發 展量表時，先決定主構面後，再由主構面發展出子構面，而每一主構 面，應包含多少個子構面，則依研究性質而定，之後再由子構面發展 不同的問卷問項。

表2.2.1 生活型態的四個構面

活動 興趣 意見 人口統計變項

工作

資料來源：Plummer Joseph T.（1974）.“The Concept and Application of Life style Segmentation”, Journal of Marketing, 38（1）, pp.33-37.

綜合以上生活型態的理論基礎可以看出，即使生活在社會環境相 同的情況之下，每個人依然可能擁有不同之生活型態，過去有關生活 型態的研究方向綜合 Wind and Green（1974）及別蓮蒂(2000)的看 法，可分為兩個方向做為區隔市場的研究：

(一) 一般化的生活型態（general lifestyle）

著眼於比較廣泛地去瞭解消費者之日常生活型態，包含各種個人 活動、興趣、意見、生活、時間及金錢運用等生活全貌，藉由找出某 些共同的價值，並將有消費者行為與觀念的消費者歸為一類，做為市 場區隔的基礎。此類型的研究可以全面性地瞭解社會上的消費者類 型，做為行銷時區隔市場的初步工具。

(二) 特殊化的生活型態（specific lifestyle）

著重於消費者對某一特定產品相關的反應，一般廣告公司經常為 客戶分析其產品使用者的生活型態，例如：以咖啡飲用者的生活型態 找出麥斯威爾的目標消費者、對於產品或品牌的態度、使用產品的頻 率等，希望透過相關性較高之特殊生活型態問項， 瞭解消費者對特 定活動或產品的反應。鄭健雄和劉孟奇（2003）所編製之「台灣本土

化渡假生活型態量表」即為此一類型。此類型的研究，會以部分一般 化生活型態的題目，加上一些針對主題產品的問題，組合成一份問 卷，深卻不廣，研究結果只對該產品有效。