產品屬性理論

產品是指可提供於市場上，以引起注意、取得、使用或消費，並 滿足慾 望或需要的任何東西。它是一組有形的物理和化學屬性所組 成的可辨識形體。如產品的外觀、品牌、功能以及售後服務等皆是產 品屬性的一部份。由於消費者間存在著異質性，所以不同消費者對各 種產品屬性偏好以及重視程度也有不同。消費者並不全然知道產品的 所有屬性，但只要其中一項或數項 能引起注意，即可刺激購買慾望，

進一步產生購買行為(周文賢、張欽富，2000)

市面上商品琳瑯滿目，消費者往往必須在許多同質性商品中，選 擇最符合自己需求的產品，而在選擇的過程中，產品本身所能傳達給 予消費者之訊息，即為消費者賴以評估之準則(楊耕侖, 2005)。Engel et al.（1995）即認為消費者決策時所參考的評估準則，通常是指產品的 屬性而言。學者Keller（1993）亦認為消費者在搜尋產品或服務功能 時的必要因素，應是指與產品相關的屬性而言。不過，縱使產品散發 出的訊息是相同的，各個消費者仍有其主觀上判定的差異。消費者會 將產品視為許多屬性的集合，並且最關心與自身需求有關的部分屬 性，因此相同的產品屬性對個別消費者而言，會各自產生不同的效 用，而產品市場則可以依不同消費者所著重的利益及產品屬性組合加 以區隔（Kotler、Armstrong，1990）。

學者Aaker & Shansby（1982）曾對產品屬性下定義：「產品所有 外顯和內含的各種特徵性質的組合，而能為消費者所察覺者」。上述 所稱外顯（有形）屬性為：包裝、顏色、外型等，內含（無形）屬性 則為：定價、商譽、商品意象等。Myers and Shocker（1981）認為屬 性可分成三類：產品參考屬性、使用者參考屬性、結果屬性。產品參

考屬性指的是產品所擁有的實體特性或性質，使用者屬性指的是產品 如何代表其使用者，而結果屬性則是使用產品後所產生的結果，並且 更進一步的指出消費者在購買產品時不單純只考慮價格，亦會將產品 的外觀、功能、品牌等屬性納入考量。

(一) 以全產品觀念，Kotler（1980）將產品分為三層次：

1. 核心產品（Core product ）：是整個產品之中心，指顧客真正想要 購買之部分，包含在購買產品時所尋求問題解決的服務或核心利 益。

2. 有形產品（Actual product）：產品規劃人員應將核心產品轉變為有 形產品（Actual Product），有形產品包含五種特徵：品質、功能特 色、設計、品牌名稱與包裝。

3. 附增產品（Augmented product ）：指產品規劃人員決定隨有形產 品提供給顧客之附加服務或利益，例如：服務保證、售後服務、

運送、付款及信用條件等。

(二) 以滿足消費者需求類型來區分

根據學者 Park，Jaworski 及 Maclnnis(1986)的整理，消費者的 需求可分為以下三類：

1. 功能性需求（Functional Needs）：消費者希望解決外在發生問題的 需求（例如：解決目前問題、預防未來可能發生的問題）。

2. 經驗性需求（Experiential Needs）：對感官愉悅、多樣性及認知上 刺激的需求（例如：流行領導需求）。

3. 象徵性需求（Symbolic Needs）：對於社會地位及自我實現的需求

（例如：彰顯角色地位）。 商品的屬性主要用來滿足消費者需求，

根據屬性滿足的需求類型，產品屬性也可以分為以下三種：

4. 功利取向屬性（Utilitarian Attributes）：滿足消費者功能性 需求，

透過功能性屬性提供，達到消費者解決問題與目的，或使消費者 達成某項功能或任務（Strahilevitz and Myer,1998）。

5. 歡樂取向屬性（Hedonic Attributes）：帶給消費者情感、美的感官 經驗或是提供感官上的愉悅、幻想以及歡樂的感覺（Hirschman and Holbrook,1982）。

6. 象徵取向屬性（Symbolic Attributes）：根據 Park(1986)所提出的定 義，能提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬或自我區別意 識。

(三) 特別針對酒類產品的屬性區分

綜合相關學者及研究，針對酒類產品屬性依以下依性質的不同，

將酒類產品之屬性分為（江啟民，1989；周文賢、李宏達，1992；傅 大煜，1999）：

1. 原生屬性（essential attribute）：產品之物理、化學、機械等各項功 能，係賦予產品實質效能的屬性。具體而言，即為實際使用該產 品時，該產品所提供、發揮之各種基本性能。以酒為例，則是指 香味、口感、醇度等。

2. 形式屬性（formal attribute）：為了讓消費者使用，產品必須以一種 實體的方式出現，可以看見、觸摸、購買和使用。而有形性產品 即以此方式出現。例如酒品的外型、包裝。另外本研究考量售價

與容易購買與否也是消費者選購判斷之依據，故增列價格與購買 方便性二項。

3. 知覺屬性（perceived attribute）：顧客在購買產品時產生的主觀認 知、心理預期和內在感受等，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏 於產品之內。著重於顧客的心理層面，偏向顧客和產品間的互動 關係。產品的品牌形象以及媒體行銷之廣告對產品本身而言，與 上列所述之特性相近，目的主要皆為引起消費者的共鳴，因此本 研究將品牌形象與廣告列為產品的知覺屬性。

4. 衍生屬性（augmented attribute）：在知覺屬性之外，衍生屬性是指 延長產品長度、寬度、深度的一種屬性，凡是與產品有關的服務、

活動、特性皆屬之。目前酒商所舉辦的促銷、講習、品酒會等即 屬於此類。