第四章 研究結果（一）現況分析
圖 7：遊客對宜蘭品牌價值感受的現況分析（各因素而言）
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第四節 遊客背景因素與其體驗知覺和價值感受的關係
本節主要探討不同背景變項，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地、月 收入、職業、同行夥伴、停留時間、過去參與綠色博覽會頻率、過去是否參與童玩節和 過去參與其他博覽會頻率之遊客在遊客體驗和價值感受知覺上得分的差異情形，分析如 下：
一、性別、婚姻狀況、過去是否參與童玩節及是否為宜蘭人各研究變 項之差異分析
藉由獨立樣本 t 檢定來檢驗不同性別、婚姻狀況、過去是否參與童玩節及是否為 宜蘭人之遊客在遊客體驗與價值感受等各構面知覺上是否有顯著差異。
（一） 不同性別對各研究變項及構面之差異分析
由獨立樣本 t 檢定檢驗結果可得知，不同婚姻狀況之受試者在遊客體驗構面中的
「教育體驗」(t=-.361，P>.05)、「審美體驗」(t=-1.746，P>.05)、「娛樂體驗」(t=-.845，
P>.05)和「陶醉當下體驗」(t=-1.446，P>.05)，其知覺上差異之 t 值未達顯著，顯示受 試者不會因性別的不同而對遊客體驗的知覺有所差異。
而在價值感受的構面中的「功能價值」(t=-1.394，P>.05)、「體驗價值」(t=-1.536，
P>.05)、「象徵價值」(t=-1.762，P>.05)、「顧客滿意」(t=-1.56，P>.05)、「品牌愛慕（宜 蘭品牌）」(t=-1.628，P>.05)、「依賴（宜蘭品牌）」(t=-1.572，P>.05) 和「行為忠誠（宜 蘭品牌）」(t=-1.311，P>.05) 等構面中的知覺上差異其 t 值皆未達顯著，顯示受試者不
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（二） 不同婚姻狀況對各研究變項及構面之差異分析
由獨立樣本 t 檢定檢驗結果可得知，不同婚姻狀況之受試者在遊客體驗構面中的
「教育體驗」(t=-1.6，P>.05)、「審美體驗」(t=-.339，P>.05)、「娛樂體驗」(t=-.831，
P>.05)和「陶醉當下體驗」(t=-1.81，P>.05)其知覺上差異之 t 值未達顯著，顯示受試者 不會因婚姻狀況的不同而對遊客體驗的知覺有所差異。
而在價值感受的構面中的「行為忠誠（宜蘭品牌）」(t=-2.423，P<.05) 其知覺上差 異之 t 值達顯著，顯示受試者會因婚姻狀況的不同而對價值感受的知覺有所差異，而 已婚會比單身的分數較高。其餘在「功能價值」(t=-.105，P>.05)、「體驗價值」(t=-1.226，
P>.05)、「象徵價值」(t=-1.105，P>.05)、「顧客滿意」(t=-1.324，P>.05)、「品牌愛慕
（宜蘭品牌）」(t=-.684，P>.05)和「依賴（宜蘭品牌）」(t=-1.483，P>.05)等構面中的知 覺上差異其 t 值皆未達顯著，顯示受試者不會因婚姻狀況的不同，而對價值感受的知 覺上有所差異。結果如表 16 所示。
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（三） 過去是否參與童玩節對各研究變項及構面之差異分析
由獨立樣本 t 檢定檢驗結果可得知，過去是否參與童玩節之受試者在遊客體驗構 面中的「教育體驗」(t=1.95，P>.05)、「審美體驗」(t=1.18，P>.05)、「娛樂體驗」(t=1.69，
P>.05)和「陶醉當下體驗」(t=.5，P>.05)，其知覺上差異之 t 值未達顯著，顯示受試者 不會因過去是否參與童玩節的不同而對遊客體驗的知覺有所差異。
而在價值感受的構面中的「功能價值」(t=2.089，P<.05)、「依賴（宜蘭品牌）」(t=3.178，
P<.05)和「行為忠誠（宜蘭品牌）」(t=2.87，P<.05)其知覺上差異之 t 值達顯著，顯示 受試者會因過去是否參與童玩節的不同而對價值感受的知覺有所差異，此外過去參與童 玩節的遊客皆比未參加過的分數來的高。其餘在「體驗價值」(t=1.61，P>.05)、「象徵 價值」(t=1.03，P>.05)、「顧客滿意」(t=1.79，P>.05)和「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(t=1.63，
P>.05)等構面中的知覺上差異其 t 值皆未達顯著，顯示受試者不會因過去是否參與童玩
節的不同，而對價值感受的知覺上有所差異。結果如表 17 所示。
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（四） 是否為宜蘭人對各研究變項及構面之差異分析
由獨立樣本 t 檢定檢驗結果可得知，過去是否參與童玩節之受試者在遊客體驗構 面中的「審美體驗」(t=2.093，P<.05)，其知覺上差異之 t 值達顯著，顯示受試者會因 是否為宜蘭人而對價值感受的知覺有所差異，此外非宜蘭人比宜蘭人所給的分數要高。
其餘在「教育體驗」(t=1.576，P>.05)、「娛樂體驗」(t=.89，P>.05)和「陶醉當下體驗」
(t=1.014，P>.05)，其知覺上差異之 t 值未達顯著，顯示受試是否為宜蘭人而對遊客體 驗的知覺有所差異。
而在價值感受的構面中的「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(t=-3.652，P<.05)、「依賴（宜 蘭品牌）」(t=-5.941，P<.05) 和「行為忠誠（宜蘭品牌）」(t=-3.41，P<.05) 其知覺上差 異之 t 值達顯著，顯示受試者會因是否為宜蘭人而對價值感受的知覺有所差異，此外 宜蘭人比非宜蘭人所給的分數要高。其餘在「功能價值」(t=1.811，P>.05)、「體驗價值」
(t=1.755，P>.05)、「象徵價值」(t=.934，P>.05)、「顧客滿意」(t=.547，P>.05) 和構面 中的知覺上差異其 t 值皆未達顯著，顯示受試者不會因是否為宜蘭人，而對價值感受 的知覺上有所差異。結果如表 18 所示。
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二、年齡、教育程度、居住地等背景因素與各研究變項之差異分析
藉由單因子變異數分析（one–way Anova）來檢驗年齡、教育程度、居住地、月 收入、職業、同行夥伴、停留時間、過去參與綠色博覽會頻率、和過去參與其他博覽會 頻率之遊客在遊客體驗與價值感受等各構面知覺上是否有顯著差異。
（一） 同年齡對各研究變項及構面之差異分析
經變異數分析的檢驗結果可得知，不同年齡之受試者在遊客體驗構面中的「教育體 驗」(F=1.799，P>.05)、「審美體驗」(F=2.245，P>.05)、「娛樂體驗」(F=.686，P>.05) 與「陶醉當下體驗」(F=1.487，P>.05)知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試者不會 因年齡的不同，而對遊客體驗的知覺上有所差異。
其餘不同年齡之受試者在價值感受構面中的「功能價值」(F=1.006，P>.05)、「體 驗價值」(F=.769，P>.05)、「象徵體驗」(F=1.032，P>.05)、「顧客滿意」(F=1.324，P>.05)、
「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(F=1.175，P>.05)、「依賴（宜蘭品牌）」(F=.869，P>.05) 與「行為忠誠（宜蘭品牌）」(F=1.127，P>.05)知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受
試者不會因年齡的不同，而對價值感受的知覺上有所差異。結果如表 19 所示。
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（二） 不同教育程度對各研究變項及構面之差異分析
經變異數分析的檢驗結果可得知，不同教育程度之受試者在遊客體驗構面中的「教 育體驗」(F=.553，P>.05)、「審美體驗」(F=1.723，P>.05)、「娛樂體驗」(F=2.036，P>.05) 與「陶醉當下體驗」(F=2.075，P>.05)知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試者不會 因教育程度的不同，而對遊客體驗的知覺上有所差異。
其餘不同年齡之受試者在價值感受構面中的「功能價值」(F=.369，P>.05)、「體驗 價值」(F=2.06，P>.05)、「象徵體驗」(F=1.113，P>.05)、「顧客滿意」(F=.834，P>.05)、
「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(F=.258，P>.05)、「依賴（宜蘭品牌）」(F=.881，P>.05)與
「行為忠誠（宜蘭品牌）」(F=2.551，P>.05)知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試
者不會因教育程度的不同，而對價值感受的知覺上有所差異。結果如表 20 所示。
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知覺上差異其 F 值皆達顯著，顯示受試者會因居住地的不同，而對價值感受的知覺上 有所差異。且經Scheffe法進行事後比較發現在「品牌愛慕（宜蘭品牌）」、「依賴（宜 蘭品牌）」和「行為忠誠（宜蘭品牌）」此三構面中，皆呈現居住「宜蘭」之受試者對 價值感受知覺較「台北」及「其他（不含台北、宜蘭）」高。其餘「功能價值」(F=1.654，
P>.05)、「體驗價值」(F=2.186，P>.05)、「象徵體驗」(F=.599，P>.05) 和「顧客滿意」
(F=.513，P>.05)等構面中的知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試者不會因居住地 的不同，而對價值感受的知覺上有所差異。結果如表 21 所示。
表格 21 居住地對各研究變項及構面之單因子變異數分析
研究構面 居住地 人數 平均數 標準差 F 值 事後比較
遊客體驗 教育體驗 台北 114 3.58 0.621 1.278 ─
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.55 0.563
宜蘭 64 3.43 0.550
審美體驗 台北 114 3.89 0.532 2.294 ─
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.93 0.524
宜蘭 64 3.74 0.586
娛樂體驗 台北 114 3.70 0.521 0.672 ─
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.76 0.570
宜蘭 64 3.65 0.542
陶醉當下體驗 台北 114 3.33 0.669 0.584 ─ 其他（不含台北、宜蘭） 58 3.28 0.669 宜蘭 64 3.23 0.560
綠博價值感受 功能價值 台北 114 3.93 0.577 1.654 ─
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體驗價值 台北 114 4.01 0.594 2.186 ─
其他（不含台北、宜蘭） 58 4.12 0.520
宜蘭 64 3.90 0.631
象徵價值 台北 114 3.77 0.572 0.599 ─
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.83 0.613
宜蘭 64 3.71 0.647
顧客滿意 台北 114 3.84 0.521 0.513 ─
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.91 0.515
宜蘭 64 3.82 0.631
宜蘭品牌 品牌愛慕 台北 114 3.67 0.668 7.248 3>1
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.55 0.697 3>2
宜蘭 64 4.01 0.750
依賴 台北 114 3.42 0.745 18.768 3>1
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.25 0.786 3>2
宜蘭 64 4.02 0.741
行為忠誠 台北 114 3.37 0.716 5.804 3>1
其他（不含台北、宜蘭） 58 3.34 0.765 3>2
宜蘭 64 0.696
*p<.05
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（四） 不同月收入對各研究變項及構面之差異分析
經變異數分析的檢驗結果可得知，不同居住地之受試者在遊客體驗構面中的「陶醉 當下體驗」(F=3.471，P<.05) 構面中的知覺上差異其 F 值皆達顯著，顯示受試者會因 月收入的不同，而對遊客體驗的知覺上有所差異。且經Scheffe法進行事後比較發現在「陶 醉當下體驗」此構面中，呈現月收入「20,000~40,000元」較「20,000元以下」之受試者 對遊客體驗知覺為高。其餘「教育體驗」(F=1.698，P>.05)、「審美體驗」(F=.69，P>.05) 與「娛樂體驗」(F=1.988，P>.05)等構面中的知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試 者不會因月收入的不同，而對遊客體驗的知覺上有所差異。
其餘不同月收入之受試者在價值感受構面中的「顧客滿意」(F=3.578，P>.05)的知 覺上差異其 F 值皆達顯著，顯示受試者會因月收入的不同，而對價值感受的知覺上有 所差異。且經Scheffe法進行事後比較發現在「顧客滿意」此構面中，呈現月收入「20,000
~40,000元」較「20,000元以下」之受試者對遊客體驗知覺為高。其餘「功能價值」(F=.457，
P<.05)、「體驗價值」(F=.707，P<.05)、「象徵體驗」(F=1.59，P<.05) 和「品牌愛慕（宜 蘭品牌）」(F=.725，P<.05)、「依賴（宜蘭品牌）」(F=.193，P<.05) 與「行為忠誠（宜 蘭品牌）」(F=.395，P<.05)等構面中的知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試者不 會因月收入的不同，而對價值感受的知覺上有所差異。結果如表 22 所示。
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（五） 不同職業對各研究變項及構面之差異分析
經變異數分析的檢驗結果可得知，不同職業之受試者在遊客體驗構面中的「陶醉當 下體驗」(F=2.957，P<.05)其知覺上差異之 F 值達顯著，但經Scheffe法進行事後比較並 未發現兩組間達到顯著差異。顯示受試者會因職業的不同而對遊客體驗的知覺有所差異
。其餘在「教育體驗」(F=.763，P>.05)、「審美體驗」(F=1.792，P>.05)、「娛樂體驗」
(F=1.237，P>.05)與知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試者不會因職業的不同，而 對遊客體驗的知覺上有所差異。
不同職業之受試者在價值感受構面中的「體驗價值」(F=2.085，P<.05)、「顧客滿 意」(F=2.194，P<.05)和「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(F=2.008，P<.05) 其知覺上差異之 F 值達顯著，但經Scheffe法進行事後比較並未發現兩組間達到顯著差異。顯示受試者會因 職業的不同而對價值感受的知覺有所差異。其餘在「功能價值」(F=.85，P>.05)、「象 徵體驗」(F=1.374，P>.05)、「依賴（宜蘭品牌）」(F=1.066，P>.05) 與「行為忠誠（宜 蘭品牌）」(F=1.107，P>.05)等構面中的知覺上差異其 F 值皆未達顯著，顯示受試者不
會因職業的不同，而對價值感受的知覺上有所差異。結果如表 23 所示。
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（六） 同行夥伴的不同對各研究變項及構面之差異分析
經變異數分析的檢驗結果可得知，不同同行夥伴之受試者在遊客體驗構面中的「教 育體驗」(F=2.127，P<.05)、「審美體驗」(F=4.656，P<.05)和「陶醉當下體驗」(F=4.776，
P<.05) 其知覺上差異之 F 值達顯著，且經Scheffe法進行事後比較發現在「陶醉當下體 驗」此構面中，呈現同行夥伴「家人/親戚」較「同學/師長」之受試者對遊客體驗知覺 為高。然而「教育體驗」及「審美體驗」經Scheffe法進行事後比較並未發現兩組間達到
P<.05) 其知覺上差異之 F 值達顯著，且經Scheffe法進行事後比較發現在「陶醉當下體 驗」此構面中，呈現同行夥伴「家人/親戚」較「同學/師長」之受試者對遊客體驗知覺 為高。然而「教育體驗」及「審美體驗」經Scheffe法進行事後比較並未發現兩組間達到