遊客體驗與價值感受關係之研究 —以宜蘭綠色博覽會為例 - 政大學術集成

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(1) . 政治大學科技管理研究所碩士學位論文 . 遊客體驗與價值感受關係之研究 —以宜蘭綠色博覽會為例治 The relationship between experience and 政 customer 大立立. •‧ 國. ㈻㊫學. value perception：A case of Yi Lan Green Exposition •‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. . Ch. n e n g c h i U. iv. 指導教授：吳靜吉博士研究生：吳昱鋒撰 . 中華民國一百零貳年陸月.

(2) . 中文摘要本研究以Pine and Gilmore(1998)的體驗經濟為架構，探討宜蘭綠色博覽會遊客的體驗知覺與其價值感受的關係。體驗經濟包括教育、娛樂、審美和陶醉當下四個領域。價值感受則包含兩類，一類是遊客對綠博的價值感受，一類是綠博遊客對宜蘭品牌的價值感受。本研究以2013年宜蘭綠色博覽會的遊客為對象，利用三天親赴綠博現場蒐集資料。有效問卷共為236位受試者，研究工具包括體驗經濟量表與價值感受量表，體驗經濟量表是修改自Oh, Ann and Jeong(2007)的中文版本；而價值感受量表則依據沈經洪與洪順治. 政. 大. 立立慶(2012)研究「誠品」顧客所編制的價值感受量表做適度的修改和增加題目。 •‧ 國. ㈻㊫學 •‧. 就調查對象的背景來說，男女大約各半；八成的遊客落在 20~45 歲之間；大學以上. io. sit. y. Nat. 的遊客約佔六成以上；來自台北的遊客約為五成，而宜蘭人約為三成；同行夥伴當中，. er. 有七成的人是與親戚、家人、朋友或同事前來；每月收入六萬以下的遊客則佔了八成。 a. n. iv l C hengchi Un 經因素分析結果，體驗經濟量表吻合原來的架構和量表因素。四個因素的 Cronbach’. s α值分別為教育體驗（α=.874）、娛樂體驗（α=.828）、審美體驗（α=.862）和陶醉當下體驗（α=.844）。而價值感受的量表在綠博的價值感受方面，共萃取四個因素：功能價值(α=.774)、體驗價值(α=.846)、象徵價值(α=.736)和顧客滿意(α=.859)。宜蘭品牌的價值感受量表，共萃取三個因素：品牌愛慕(α=.865)、依賴(α=.901)和行為忠誠 (α=.704)。就遊客的體驗知覺來說，在李克氏五點量表中都是在普通之上，接近同意程度，遊客認為綠博給他們的「審美體驗」最高。就遊客對綠博的價值感受來說，也都接近同意. I . .

(3) . 程度，遊客認為綠博給他們的「體驗價值」最高。就遊客對宜蘭品牌的價值感受來說，同樣在普通之上，接近同意程度，遊客對宜蘭的「品牌愛慕」最高。本研究也分析，遊客的背景因素與其體驗知覺和價值感受的關係，結果顯示停留 3~5小時、每月收入兩萬到四萬之間的遊客在體驗的知覺比其他遊客顯著的高。最有趣的是非宜蘭人比宜蘭人顯著的認為他們更能感受審美體驗。 . 過去參加過童玩節、與家人同行、每月收入在兩萬到四萬之間的遊客，在功能價. 值、體驗價值及滿意度方面都顯著的比較高。過去參加過綠博、童玩節、已婚者和家人同行的遊客，對宜蘭品牌的價值感受也顯著的比較高，宜蘭人比非宜蘭人對宜蘭品牌的價值感受顯著的高。 . 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 本研究的主要目的是在驗證有關綠博的體驗知覺與其價值感受之關係的假設，結果. •‧. 所有的假設都得到驗證，簡述如下 . y. Nat. er. io. sit. 遊客的體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的高正相關；同樣的，遊客的體. n. al 驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間也具有顯著的高正相關。 iv. Ch. n engchi U. 在綠博的價值感受當中，教育體驗與審美體驗對功能價值具有顯著的預測力，審美體驗與陶醉當下體驗對體驗價值具有顯著的預測力，四個體驗知覺皆對象徵價值和顧客滿意具有顯著的預測力。在宜蘭品牌的價值感受當中，唯有陶醉當下體驗對宜蘭品牌的價值感受的各構面 (品牌愛慕、依賴、行為忠誠)均具有顯著的預測力。最後，本研究根據研究結果對綠色博覽會與宜蘭縣市的未來發展方向提供建議以供參考。 . . II . .

(4) . Abstract This research uses Pine and Gilmore’s (1988) Experience Economy framework to explore the relationship between customer experience and value perception at the Yilan Green Exposition (Expo). Experience Economy covers education, entertainment, escapist, and esthetic experiences, while value perception includes tourists’ perceptions of both the value of the Yilan Green Expo and of the Yilan brand. This research sample is derived from surveys of tourists at the 2013 Yilan Green Expo, collected over a three-day period. Overall, 236 effective questionnaires were gathered, and measurement instruments included the Experience Economy Scale and Value Perception Scale. The Experience Economy Scale was a scale from Oh, Ann, and Jeong (2007), while questions were added and revisions made to the Value Perception Scale created by Shen and Horng (2012) for their study of the eslite bookstore. 政治. 大. The results of factor analysis matched 立立 results of Pine and Gilmore’s original framework.. •‧ 國. ㈻㊫學. Cronbach’s α for education experience (.874),entertainment experience (.828)，esthetic experience (.862)and escape experience (.844).. •‧. sit. y. Nat. Value perception of the Yilan Green Expo was extracted with four factors, including functional values(α=.774), experiential values(α=.846), symbolic values(α=.736), customer. er. io. Value perception a of the Yilan brand vwas extracted with three factors,. n. satisfaction(α=.859).. i l C n U h including dependence(α=.901), behavioral loyalty(α=.704), brand love(α=.865). engchi. In point of perceived experiences, it’s above neutral and close agree on a 5-point likert-scale. Tourists’ ranked “esthetic experience” as highest on their perceived experiences of the Yilan Green Expo. In point of value perception of the Yilan Green Expo, it’s close agree on a 5-point likert-scale. Tourists’ ranked “experiential values” as highest on the value perception of the Yilan Green Expo. In point of value perception of the Yilan brand, it’s above neutral and close agree on a 5-point likert-scale. Tourists’ ranked “brand love” as highest on the value perception of the Yilan brand.. III . .

(5) . This research also analyzed tourists’ background factors and other relevant perceived experiences and value perceptions, and discovered that tourists who stayed between 3-5 hours, or had a monthly salary between 20,000-40,000 NTD, perceived higher positive experiences relative to other tourists. Most interestingly, non-local tourists felt they were better able to perceive an esthetic experience relative to local (Yilan) tourists. Tourists who visitied with family or had a monthly salary between 20,000-40,000 NTD, or had been to Children’s Folklore & Folkgame Festival, perceived higher functional values, symbolic values and customer satisfaction relative to other tourists.. Tourists who visited. with family or were married and had been to the Children’s Folklore & Folkgame Festival or Yilan Green Expo, perceived higher Yilan brand relative to other tourists. All of the hypotheses in this research were supported. There is a significant correlation between perceived experience and value perception of the Yilan Green Expo. At the same time, there is 治 a significant correlation between perceived. 政. experience and value perception of the 立立 Yilan brand.. 大. •‧ 國. ㈻㊫學. In the value perception of the Yilan Green Expo, educational experience and esthetic experience could significant predict functional values. Escapist experience and esthetic expe-. •‧. rience could significant predict experiential values. All of experience could significant pre-. y. er. io. sit. Nat. dict symbolic values and customer satisfaction.. n. In the value perception of the Yilan a brand, only escapist experience could accurately. iv. l. n Ch predict value perception of the Yilan brand(brand love, i Udependence, behavioral loyalty). e. ngch. Finally, suggestions and considerations for development directions for the Yilan Green Expo and Yilan County are provided based on research results.. . IV . .

(6) . 謝辭 . 這篇論文最應該感謝的就是吳靜吉老師，如果沒有吳老師，那麼這篇論文就真的會支離破碎了。某個週末的早上，我在逸仙樓七樓的會議室，修改著我的論文一遍又一遍，老師過來看了看，給了些建議，又繼續去處理他的事情。那天晚上吳靜吉老師要去參加紙風車劇團在彰化的演出，我跟著前去，阿順哥開著車，總共兩個小時的車程，我跟老師兩人坐在後座，老師一邊唸，我一邊用筆電修改。活動結束已經接近十點，我們疲憊地上車後，想說要跟老師聊天打哈哈時，老師說：「小蜜，開始工作吧！」，我：「喔…老師你不休息唷…」。結果回程的路上老師仍然繼續利用時間幫我修改論文，這已經不知道是第幾個週末像這樣子從早到晚的度過，而吳老師為了指導我，又犧牲了多少時間？這讓我總是感到慚愧，我又能帶給他什麼呢？老師事事貼心為他人著想，即使你再怎麼讓. 政治. 大他無奈、難過跟不聽話，你仍然會收到他的信，分享著他覺得你應該明白的資訊，也會. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 接到他的電話，帶著幽默的語氣跟你討論事情。當你遇到他，他就是笑笑的走過來捏你幾把，他就是這樣跟我們相處的吳老師，我真的好謝謝您，告訴了我很多。盼您身體健. •‧. 康，將工作放下些，給自己多些時間可以和我們這些小毛頭玩耍，不然看您這麼勞累，. io. sit. y. Nat. 真的讓我們”恩甘”(台)。 . er. 我要謝謝樊學良學長，他將我的論文看了一遍又一遍，告訴我如何讓論文更好一些，. al. n. iv. n Ch 也教會了我工具的使用，以及方向的修訂；和阿保學長聊天的內容最讓我著迷，我很享 e hi U. ngc. 受他的思考觀點；Sean 是個酷酷不囉嗦的傢伙，但你若跟他相處，就會發現他的有趣；小熊的設計思考營隊讓我學到很多，有機會可以將理論應用在實務上，是個難得的經驗。從創新之旅一路合作到同門弟子的思年、小寶跟 Felix，思年總為他人著想，很在乎團體的儀式，但也因為她，我們才能體驗許多事情；Felix 是個有個性的香港人，但我欣賞他天真純潔無暇的心，雖然有時固執了點；當然也要謝謝小寶，兩年來總是跟你攪和在一起，我欣賞你的精神，未來一起努力下去耶。在與你們學習的這趟旅程，學習到的不僅僅是學術、理論跟知識而已，還有許多為人處世的道理，謝謝你們！ . 怎麼能不謝謝杜明秀，教我論文內的用字遣詞之外，還要擔任我跟吳靜吉老師溝通. 的橋樑、以及陪我去處理研究的事情，我想我的畢業證書應該撕一部分給妳，以表感謝之意。祝妳接下來的研究順利，可以好好放鬆休息。 V . .

(7) . 謝謝眾老師們，感謝各位老師用不同的方式對我們傳道授業，你們告訴我們的一切，讓我覺得讀研究所這兩年，是真正的被轉型，使我學會看的更高、更遠，也更不一樣。謝謝侯勝宗老師擔任我的口委。溫肇東老師，有段話我一直想說，以前聽您的課，我真的聽不懂，但是！偶爾走在街頭或想著事情時，總會回逤到以前您上課所聊的事情與角度，連結了許多元素之後，才能夠像電影「赤壁」裡的孔明一樣”略懂略懂”。口試那天跟你的對答，是我向您學習最精采的一次。在口試的對答上，您問的所有問題，都在與我做深度的交流，回想當下對答的感覺，就好像兩人站在高峰上的涼亭，沒有其他人存在一樣，而您的問題就像是告訴我該往哪個方向看，才可以看的更遠，甚至覺得不僅僅於此而已，感謝您。 . 謝謝我的家人，努力供養我讀書的老爸跟老媽、人在英國唸書的老妹、正在保家衛. 國的老弟、幫忙維持家的 Eiren 跟 Whisky and Tequila。家人是我最大的支持，回高雄. 政治. 大也是我最期待的 Family time。期盼大家都能保持健康，一切順心。 . 立立. 謝謝台灣啤酒跟星巴克，每當晚上累到有些無法入睡的時候，啤酒總是能夠幫助入. •‧ 國. ㈻㊫學. . 睡；當早上沒有精神、打瞌睡的時候，拿鐵咖啡喚醒了我。謝謝你們，這也是種體驗。 . •‧. . 因緣際會參與了經濟部委託政大「區域智慧資本計畫」，而獲得啟發，親身體驗綠. y. Nat. n. . al. er. io. . sit. 博領悟創意城鄉、幸福宜蘭的願景，最後並因此完成本論文，在此特別表示衷心的謝意。 . . Ch. n engchi U. VI . iv. .

(8) . 目錄第一章緒論 .................................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................................................... 1 第二節研究目的 ................................................................................................................................... 3 第三節研究流程 ................................................................................................................................... 4 第四節研究限制 ................................................................................................................................... 6 第二章文獻探討 .......................................................................................................................................... 8 第一節體驗經濟 ................................................................................................................................... 8 第二節體驗概念相關研究 .............................................................................................................. 15 第三節價值感受 ................................................................................................................................ 17 第四節宜蘭綠色博覽會 .................................................................................................................. 19 . 政治大研究架構 ................................................................................................................................ 22 立立. 第三章研究方法 ....................................................................................................................................... 22 第一節 . •‧ 國. ㈻㊫學. 第二節研究假設 ................................................................................................................................ 24 第三節研究對象與資料蒐集 ......................................................................................................... 26 . •‧. 第四節研究工具 ................................................................................................................................ 27 . sit. y. Nat. 第五節資料分析方法 ....................................................................................................................... 38 . er. io. 第四章研究結果（一）現況分析 ....................................................................................................... 40 . n. a. v. 第一節遊客背景變項現況分析 .l................................................................................................... 40 ni C. hengchi U. 第二節遊客對宜蘭綠博的體驗知覺之情況 ............................................................................. 49 第三節遊客對宜蘭綠博的價值感受之情況 ............................................................................. 52 第四節遊客背景因素與其體驗知覺和價值感受的關係 ...................................................... 57 第五章研究結果（二）假設驗證 ....................................................................................................... 91 第一節遊客的體驗知覺與其價值感受之關係 ........................................................................ 91 第二節遊客體驗對宜蘭綠博價值感受之預測能力 ............................................................... 95 第六章結論與建議 ................................................................................................................................. 101 第一節討論 ........................................................................................................................................ 101 第二節結論 ........................................................................................................................................ 104 第二節建議 ........................................................................................................................................ 109 附錄一問卷 ............................................................................................................................................... 119 VII . .

(9) . . 圖目錄圖 1 研究流程 .................................................................................................................................................. 5 圖 2 經濟價值演進 ...................................................................................................................................... 11 圖 3 體驗的領域 ........................................................................................................................................... 14 圖 4 研究架構 ................................................................................................................................................ 23 圖 5 遊客體驗現況分析（各因素而言） ........................................................................................... 50 圖 6 遊客對綠博價值感受現況分析（各因素而言） ................................................................... 53 圖 7 遊客對宜蘭品牌價值感受的現況分析（各因素而言）……………………………………….55 . 立立. 政治大㈻㊫學 •‧. •‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. . Ch. n engchi U. VIII . iv. .

(10) . . 表目錄 . 表格 1 各種經濟型態（從初級產品到體驗） ............................................................................... 10 表格 2 遊客體驗量表題目彙整 ............................................................................................................ 28 表格 3 遊客體驗量表因素分析組型矩陣 ......................................................................................... 30 表格 4 各構面信度 Cronbach’s α值 ............................................................................................... 31 表格 5 價值感受量表題目彙整 ............................................................................................................ 34 表格 6 各構面因素變異量及 Cronbach’s α值 ............................................................................ 35 表格 7 個人背景變項分佈情形（N=236） ..................................................................................... 44 表格 8 個人背景變項分佈情形，資料整併後結果（N=236） .............................................. 47 表格 9 遊客體驗現況分析（各因素而言） .................................................................................... 49 表格 10 遊客體驗現況分析（各題項而言） ................................................................................... 51 表格 11 遊客對綠博價值感受現況分析（各因素而言） ........................................................... 52 表格 12 遊客對綠博價值感受現況分析（各題項而言） ............................................................ 54 治. 政. 大表格 13 遊客對宜蘭品牌價值感受的現況分析（各因素而言） .............................................. 55 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 表格 14 遊客對宜蘭品牌價值感受現況分析（各題項而言） ................................................... 56 表格 15 不同性別對各研究變項及構面之獨立樣本 t 檢定 ...................................................... 58 . •‧. 表格 16 不同婚姻狀況對各研究變項及構面之獨立樣本 t 檢定 ............................................ 60 . sit. y. Nat. 表格 17 是否參與童玩節對各研究變項及構面之獨立樣本 t 檢定 ....................................... 62 . er. io. 表格 18 是否為宜蘭人對各研究變項及構面之獨立樣本 t 檢定 ............................................ 64 . n. al 表格 19 年齡對各研究變項及構面之單因子變異數分析 i v............................................................ 66 . Un. Ch. engchi 表格 20 教育程度對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ................................................... 69 表格 21 居住地對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ....................................................... 71 表格 22 月收入對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ....................................................... 74 表格 23 職業對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ............................................................ 77 表格 24 同行夥伴對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ................................................... 80 表格 25 停留時間對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ................................................... 83 表格 26 過去參與綠博頻率對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ............................... 86 表格 27 過去參與其他博覽會頻率對各研究變項及構面之單因子變異數分析 ................ 88 表格 28 遊客體驗與價值感受之相關分析 .......................................................................................... 93 表格 29 遊客體驗與價值感受之迴歸分析摘要 ................................................................................ 97 表格 30 研究假設與實證結果彙總 ........................................................................................................ 99 . IX . .

(11) . 第一章緒論第一節研究背景與動機經濟型態的演進從過去農業經濟、工業經濟、服務經濟到下一階段的體驗經濟(the experience economy)(Gilmore & Pine, 1998)。在體驗經濟當中，產品的附加價值將會隨著經濟產物的提升而逐漸提高，經濟體主要的經濟產物將會從初級產品、商品、服務轉變為體驗。「製造優勢」的台灣，過去依賴紀律及勤奮作為競爭條件的「苦力經濟體」，如何成功的轉型朝向以靠創造力與創新等智慧資本取勝的「體驗經濟體」，是台灣產業進入 21 世紀的首要議題(李仁芳，2003) 立立。. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 隨著市場的變化，經營者關注生產成本的降低及大量生產的農業經濟時代與工業經. •‧. 濟時代已經過去了。根據中華經濟研究院報告，台灣 1981 到 1991 年的產業結構有明顯. y. Nat. er. io. sit. 的轉變，從 1986 到 1989 年服務業產值的成長率平均超過 10%，占實質 GDP 的比重也. a. n. v l C 於 1989 年突破 50%(薛立敏、杜英儀、王素彎，1995) ，於 n i 2010 年則上升到 63.92%，從這. hengchi U. 些數據可以看到台灣產業已經進入服務經濟(行政院主計處，2010)。取代工業經濟的服務經濟及正在發展的體驗經濟，其體驗的價值取決於顧客參與其中所獲得的感受。涉及消費者層面的因素更廣更深，因此，過去聚焦於大量生產的生產者必須轉而關注顧客在消費過程中獲得的價值為何。價值包括功能價值、體驗價值、象徵價值、顧客滿意等等(沈經洪、洪順慶，2012)。「節慶活動、特殊事件、旅遊觀光」是以慶典或公共儀式等等的展演方式將地方傳統或文化特色市場化，這些方式有助於靜態且軟性的旅遊形態進入大眾市場，並可保持地方歷史文化的原始風貌。對發展旅遊來說，經過包裝的部份會比原始風貌更能吸引觀 1 . .

(12) . 光客，而且更有助於塑造地方的正面形象。將節慶活動做為一股替代傳統觀光的新浪潮，不僅能夠帶動地方永續發展，亦能增進地方民眾與遊客之關係(Getz, 1991)。Formica and Uysal(1998)也呼應這個觀點，他們認為透過節慶的舉辦，能夠產生吸引遊客觀光、強化地方特色與認同及繁榮地方經濟等功能。綜合來說，節慶活動本身所衍生的多元效益及集容性等條件，可以提供顧客休閒遊憩的機會、獲得不同的體驗，進而帶動週邊產業商機與經濟層面的成長(Janiskee, 1994)。統計宜蘭縣2000-2002年舉辦的綠色博覽會幫助宜蘭縣帶來之收益從2000年的 1億 1,557 萬元、2001年的 1 億 8,978 萬元到2002年的 2 億 1,029 萬元(陳凱俐、張高誠， 2003)。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 2013年宜蘭綠色博覽會(以下簡稱綠博)共吸引超過40萬人次入園，總收益初步估約4. •‧. 億7708萬元，大約是2002年的兩倍。根據宜蘭縣政府委託的民調，遊客整體滿意度80％，. y. Nat. er. io. sit. 當中有92％民眾表示明年願意再造訪綠博，也有91.8％民眾願意推薦親朋好友前來。這. n. al 表示，宜蘭綠博在節慶展演中塑造不同的體驗活動確實能吸引遊客並創造經濟價值(簡 iv. Ch. 榮輝，2013)。 . n engchi U. 本研究就是根據Pine and Gilmore(1998)體驗經濟的架構，以2013年宜蘭綠色博覽會的遊客為對象，探討宜蘭遊客的體驗知覺，與其價值感受之間的關係。遊客的體驗領域包含教育、審美、娛樂和陶醉當下四個領域。從環保立縣到文化立縣，地景革命到幸福宜蘭、創意城鄉的建設發展(于國華，2013) ，至少宜蘭已經成為一個綠色生活的品牌。根據數位時代雜誌年二月票選綠色品牌的結果，宜蘭獲網友選為綠色觀光城市首獎(劉建宏，2013)，本研究同時也探討遊客的體驗知覺與其對宜蘭品牌知覺的關係。 2 . .

(13) . 第二節研究目的本研究希望透過問卷調查的方式，以體驗經濟觀點分析宜蘭綠色博覽會所建構遊客體驗，以及對遊客價值感受的影響。本研究採用 Pine and Gilmore(1998)體驗經濟觀點，探討宜蘭綠色博覽會對遊客提供體驗的各個面向之感應情形，並透過分析歸納出結論，據此提出宜蘭綠色博覽會改善遊客體驗感受各項活動的具體建議。具體而言，所欲探討的研究目的如下： . 一、了解遊客對宜蘭綠博的體驗知覺與價值感受的情況 . 政治大. 立立 (一)了解遊客教育、審美、娛樂和陶醉當下四個體驗領域的體驗知覺 •‧ 國. ㈻㊫學. (二)了解遊客對綠博的功能價值、體驗價值、象徵價值及顧客滿意的價值感受 . •‧. (三)了解遊客對宜蘭品牌的品牌愛慕、依賴及行為忠誠的價值感受 . y. Nat. sit. er. io. (四)了解遊客的背景因素與其體驗和價值感受的關係 . al. n. iv n Ch engchi U 二、探討宜蘭綠博遊客的體驗知覺與其價值感受的關係 (一)遊客的體驗知覺與其對綠博價值感受之間的關係 (二)遊客的體驗知覺與其對宜蘭品牌價值感受之間的關係 . . (三)了解遊客的體驗知覺對其綠博的價值感受之預測力 (四)了解遊客的體驗知覺對其宜蘭品牌的價值感受之預測力 . 三、根據研究發現提出建議 . 3 . .

(14) . 第三節研究流程本研究以宜蘭2013年綠色博覽會為例，探討遊客的遊客體驗對價值感受產生的影響；詳細研究流程如圖 1 所示，首先依據研究動機與目的確認研究主題與方向後，著手進行界定研究背景、動機、目的並且蒐集國內外有關文獻資料，加以整理探討。再以研究架構與研究假設，設計問卷調查內容，據問卷調查後分析，經 SPSS電腦統計軟體，將研究結果作出具體結論，並提出建議。 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4 . i Un. v. .

(15) . . 尋找研究主題研 . 確立研究背景與動機 . 究計 . 研究目的、範圍與限制 . 畫階 . 文獻探討 . 段 . 建立研究架構 . . 編製問卷 . . 段 . •‧ 國. y. sit. 整理結論與建議 . al. n. 階 . io. 究 . er. 研 . 資料分析與討論 . Nat. . 行 . •‧. . 執 . 正式實施問卷發放 . ㈻㊫學. . 立立. 政治大. Ch. i Un. v. e撰寫論文初稿 ngchi. 修正 . 論文初稿審查完成論文圖 1 研究流程 . 5 . .

(16) . 第四節研究限制本研究的研究限制有以下幾點： 1.抽樣方式本研究以方便取樣，可能影響樣本的代表性，簡述如下 (1) 在平常日收集問卷資料的限制本次抽樣的三個時段皆選擇在平常日，並無採集假日的樣本，可能與實際情況有些落差。 . 政治大. (2) 研究者和協助發放問卷者的主觀判斷 . 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 施測者在發放問卷時會盡量以看起來最能專心填答者為發放對象，例如看起來. er. io. sit. y. Nat. (3) 發放問卷的區域 . •‧. 可能識字有限或會被小孩干擾者就會主觀地避開他們。 . n. 本研究選擇以休息區為主要定點進行發放問卷。雖然在此休息的遊客，多是體 a v. i l C hengchi Un 驗過綠博的遊客，然而並非所有遊客都會在休息區休息，因此抽樣的方式可能會有些偏誤。 2. 共同方法偏誤本研究是一個自我陳述的量表，全部由受試者在一次填寫完畢，有可能會產生共同方法偏誤。 3. 缺乏前後測比較缺少前後測比較，是本研究的限制之一，如果能在進園前先填一半，結束時再填另一半。或是就進園時的期待與進園後的實際體驗感受進行比較。 6 . .

(17) . 4. 收集資料方式的限制本研究既然是在了解遊客體驗與價值感受的情形以及兩者之關係，如果能夠訪問高度體驗與低度體驗或著是高度感受與低度感受的遊客，以深度了解他們體驗知覺與真正價值感受的故事，這樣的研究結果可以進一步讓主辦單位作具體參考，也比較可以對節慶活動規劃者有所助益。 . . 立立. . 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7 . i Un. v. .

(18) . 第二章文獻探討第一節體驗經濟一、體驗經濟之概念經濟型態隨著新科技和新技術的誕生，不斷產生階段式的演化。18 世紀以前是以農業經濟為主，人們透過農產品建構了最基本的生活保障。自 18 世紀中葉，James Watt 將蒸汽機做了躍進式的改良後，工業革命使初級產品可以更有效率的提煉、轉化成商品。然而，標準化及機械化使得商品大量出現，市場出現供過於求的現象，廠商逐漸往新型政治. 大. 立立. 態演進，開始透過提供服務來提升商品本身的附加價值。隨著市場的競爭越來越激烈，. •‧ 國. ㈻㊫學. 服務漸漸地被標準化而不具有差異性，因此，企業為了尋求高附加價值的經營模式，提. •‧. y. sit. er. io. 生。 . Nat. 供給顧客不再僅僅是商品或服務，而是令人難忘的體驗，「體驗經濟」此一觀念開始誕. al. n. iv n C hengchi U Gilmore & Pine 於 1998 年發表了體驗經濟時代一書，該書將經濟型態的演進分成四. 個階段，分別是生產初級產品的農業經濟、製造商品的工業經濟、提供服務的服務經濟、及營造體驗的體驗經濟。以下說明各種經濟型態演化的關係(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。（一）農業經濟農業經濟主要產出是初級產品（commodities），初級產品是從自然界挖掘和提煉出來的材料，被定義為可以替換及屬於自然性，例如礦物、木材、水等。人們透過農業技術去培植、飼養它們，或透過挖掘獲得這些初級產品。經過加工、採收或提煉的方式，轉換成某種產品特性進行保存，再運輸到市場，然而初級產品沒有顯著的差異，因此購 8 . .

(19) . 買價格取決於交易市場上的供需關係(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。（二）工業經濟 . 工業經濟約莫在 18 世紀中葉，從英格蘭開始往歐洲擴散，此一時期主要產出為商. 品（goods）。商品是將初級產品做為原物料，在生產過程當中發生本質的變化，因此價格會隨著生產成本及商品特性的不同而有所差異；在需求方面，使用者重視商品的功能更甚於它們的材質。隨著大量生產（mass production）的出現，企業的生產效率提高，產品數量越來越多，成本也持續下降，這使得對於工人的需求大幅降低(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。（三）服務經濟 . •‧ 國. ㈻㊫學. . 立立. 政治大. 服務經濟於 1950 年代左右逐漸受到重視，而此一時期的主要產出是服務（services），. •‧. 服務是根據已知的顧客需求，來進行客製的無形活動。服務人員透過商品作為媒介，服. y. Nat. er. io. sit. 務某部分的客戶，或者為顧客所指定的財產或物品提供服務。近年來，由於網際網路的. n. al 影響，使得去仲介化(disintermediation)程度提高，此外，服務也漸漸地被商品化（com- iv. Ch. n engchi U. moditization）(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。（四）體驗經濟 . 當企業有目標的經營一種新產出，利用服務所形塑出的舞台，輔以商品作為呈現的. 道具，該產出使得消費者融入情境當中，即被稱做「體驗」。體驗是營造一種事件，在這事件當中所出現的角色、道具及劇本，都是為了與顧客互動，進而建構完整的體驗。由於體驗是某個顧客自身心智狀態與該事件互動的結果，因此即使在同樣的情境條件下，顧客感受也不會完全相同。從上述可以得知，初級產品是可以加工的，商品是實體的，服務是無形的，而體驗則是令人難忘的(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。 9 . .

(20) . 表格 1 各種經濟型態（從初級產品到體驗）經濟產物 . 初級產品 . 商品 . 服務 . 體驗 . 經濟模式 . 農業 . 工業 . 服務 . 體驗 . 經濟功能 . 採掘提煉 . 製造 . 提供 . 展示 . 產物的性質 . 可替換的 . 有形的 . 無形的 . 難忘的 . 主要特徵 . 自然的 . 標準化的 . 客製的 . 個性化的 . 供給方式 . 大批儲存 . 生產後庫存政治. 按需求配送 . 期間內展示 . 賣方 . 交易商 . 提供者 . 展示者 . 買方 . 市場 . 需求要素 . 特點 . ㈻㊫學. 客戶 . 特色 . 利益 . 客人獨特的感受 . sit. y. Nat. 使用者 . •‧. •‧ 國. 立立製造商 . 大. n. al. er. io. 資料來源：夏業良，魯煒 and 江麗美（譯）(民102)。體驗經濟時代10週年修訂版(頁58)(原. Ch. engchi. i Un. v. 作者：B. Joseph Pine II & James H.Gilmore)台北市：經濟新潮社。（原著出版年：2012） Pine and Gilmore（1999）以咖啡為例，說明咖啡豆（初級產品）每磅營收大約是0.75 美元，換算成一杯咖啡要 1~2 美分（商品）；在一般小餐館或速食店內，一杯可以賣 0.5~1美元（服務）。不過如果是在五星級飯店或星巴克內飲用，一杯則可以賣到 2~5 美元（體驗），因為在享用咖啡的場景，點餐、沖煮都融入了格調與氛圍。上升到第四種層次價值的企業，為消費者提供不同的體驗，而不是單純的賣咖啡，這樣的價值提升可用下圖解釋： . 10 . .

(21) . 差異化的 . 體驗 . . 相關 . 服務 . . 競爭狀況 . 顧客需求 . . . 商品 . . . 無差異的 . 不相關 . 初級產品 . . 市價 . . . . . 定價 . . 立立. . . 高於市價 . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 圖 2 經濟價值演進 . . 政治大. io. sit. y. Nat. 資料來源：夏業良，魯煒 and 江麗美（譯）(民102)。體驗經濟時代10週年修訂版(頁84)(原. er. n. 作者：B. Joseph Pine II & James H.Gilmore)台北市：經濟新潮社。（原著出版年：2012） a. iv l C n hengchi U. 二、體驗領域的定義體驗一詞源自於拉丁文「experientia」，解釋為探查、試驗(Brugger, 1978)。亞里斯多德解釋體驗一詞，是由感覺記憶，多次相同的記憶在一起所形成的經驗，稱之為體驗。體驗一詞，是在多次相同的感覺下形成，屬於個人每日的累積活動，是為一種顧客的知覺現象(Goffman, 1986)。 Goffman 也再次提到體驗需要經過多次的累積，進而會牽涉到個人的記憶。然而，後續眾多學者對體驗的定義，則開始提到體驗本身涉及更多的情感層面，以及參與活動後，改變消費者的心智模型。 11 . .

(22) . 消費者的體驗為樂趣、想像及對情感的追求(Hirschman & Holbrook, 1982)。體驗所指的是消費者本身參與該活動後，會因活動而改變其想法，進而影響了活動本身(Bruner & Bruner, 2009)。而 Pine and Gilmore (1998) 提出體驗經濟，將體驗一詞結合經濟型態後，提出新的解釋，他認為消費者的體驗是一種經濟商品，所謂的體驗是企業透過服務作為舞台、商品作為道具，圍繞著消費者創造出值得消費者回憶的活動。在這當中，商品是有形的、服務是無形的，而創造出來的體驗則是令人難以忘記。與過去不同的看法，商品、服務對消費者來說都是外在的，但體驗是內在的且存在每個人的心中，是個體在形體、情緒、知識上參與所得，因此，沒有人的體驗會一模一樣，因為體驗來自個人心. 政治大智模型與事件的互動。 Pine and G立立 ilmore (2007) 認為我們正往體驗經濟的方向轉移，消 •‧ 國. ㈻㊫學. 費者不再滿足於獲得產品和服務，他們真正想要是讓自己參與令人難忘的體驗。隨著付. •‧. 費型體驗的激增下，他們思考在何處何時去花費金錢和時間來消費體驗。 . y. Nat. er. io. sit. 依照體驗的特徵可以依據兩個構面分成四種領域，這兩個構面分別是：（1）橫軸上. n. al 的面向，表示顧客的參與程度。橫軸的左端代表消極參與(passive participation)，代表消 iv. Ch. n engchi U. 費者在參與體驗的當中不會直接影響表演，然而橫軸的右端代表積極參與(active paticip- ation)，代表顧客會影響事件進而影響體驗本身；（2）縱軸的面向，是顧客與事件聯繫的類型。縱軸的上端為吸收(absorption)，表示客體進入體驗，也就是顧客本身在旁邊吸收事件的訊息。縱軸的下端來說，則為沉浸(immersion)，意味著體驗進入客體，使得客體不單只是吸收，進而沉浸於體驗當中。在這軸的兩邊，分成了四個領域(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。以下介紹酒莊旅遊(wine tourism)業者如何提供四種領域的體驗做為例子。 . 12 . .

(23) . （一）娛樂體驗娛樂是最早、最普遍的體驗，可以用「想感覺」來說明為何人們想要參與事件。舉例來說，街頭藝人表演就是一種很普遍的娛樂體驗，參與者本身是消極參與，由於顧客與表演者的互動較少影響事件本身，因此偏向消極參與，而顧客在經歷這類的體驗時，多半是觀看著、解讀表演的內容。以酒莊旅遊來說，酒莊業者會透過酒窖中舉辦音樂會或農作物以及食物的展示來提供娛樂體驗(Quadri-Felitti & Fiore, 2012)。（二）教育體驗教育體驗可以解讀為人們「想學習」。與娛樂體驗一樣，顧客正在吸收對他來說並. 政治大不是很清楚的訊息，但教育與娛樂不同的是，他需要客體更積極的參與，要確實能擴展立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 視野、增加知識，則客體必須積極使用大腦或身體(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。 . •‧. （三）審美體驗 . y. Nat. er. io. sit. 審美體驗可以解讀為人們「想到現場去」。處在這種類型的體驗下，人們沉浸於事. n. al 物或環境之中，由於顧客只是觀賞，因此環境本身鮮少被改變。但空間改變的狀況下， iv. Ch. n engchi U. 顧客會因為未知的情況產生想認識，因此融入物件當中，進而體驗事件本身(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。以酒莊旅遊來說，酒莊業者會透過酒莊的景象、寄宿在有特色的民宿以及走在酒莊中的農村鄉間小路來提供審美體驗(Quadri-Felitti & Fiore, 2012)。（四）陶醉當下體驗陶醉當下可以解讀為「想去做」某事件。事實上，陶醉當下體驗與娛樂體驗完全相反，顧客完全沈溺在其中，同時也會更積極的參與事件。在陶醉當下體驗當中，顧客會轉換成與過去不同的新個體，所以顧客必須積極參與並成為新個體，在所建構的環境或空間中與物件互動下，顧客會沉浸於事件當中(B. J. Pine & Gilmore, 1999)。以酒莊旅遊 13 . .

(24) . 來說，搭乘熱氣球俯瞰整個葡萄園，或著透過讓顧客親自沉浸在採收葡萄來提供陶醉當下體驗(Quadri-Felitti & Fiore, 2012)。 . 吸收(Absorption) . 消極參與 . 積極參與 . (Passive Par-‐. 娛樂 . 教育 . (Active Par-‐. ticipation) . (Entertainment) . (Educational) . ticipation) . 審美 . 立立. 政治大陶醉當下 . (Esthetic) . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. (Escapist) . n. 圖 3 體驗的領域 . er. io. sit. y. Nat. al. 沉浸(immersion) v. Ch. n engchi U. i. 資料來源：夏業良，魯煒 and 江麗美（譯）(民102)。體驗經濟時代10週年修訂版(頁96)(原作者：B. Joseph Pine II & James H.Gilmore)台北市：經濟新潮社。（原著出版年：2012） . . 14 . .

(25) . 第二節體驗概念相關研究過去有關體驗概念的研究，主要集中在旅遊和農業產業，由於體驗活動與企業價值創造的活動有關，因此也會探討和價值提昇的關係，說明如下。 . 一、旅遊產業 Park(2010)探討體驗及節慶之間的關係，以及參加節慶的遊客感受到的體驗，了解他們的滿意度及行為動機。 Oh et al.(2007)依照 Pine and Gilmore(1998)所提出的體驗經濟領域，發展一個量表可以檢測顧客在四個領域的體驗。並以民宿產業（B&B）為研究. 政治大. 立立對象，蒐集屋主及房客的資料做為測試，並提出可供體驗經濟概念採用的模型，研究發 •‧ 國. ㈻㊫學. 現體驗經濟中的教育體驗可促進遊客喚起(arousal)的行為，審美體驗除可促進遊客的喚. •‧. 起行為外，還可有效提昇遊客的回憶、認知與滿意度。黃宜瑜等人(2012)探討體驗經濟. sit. y. Nat. io. er. 對民宿價格之影響，是假設體驗經濟是由基本商品、進階商品、基本服務、進階服務、. n. a. v. l C 審美、情感交流及陶醉當下所組合而成；在這當中，體驗經濟裡的商品、服務、與體驗 ni. hengchi U. 等特徵均會影響民宿房價。 Hosany and Witham(2010)以國際遊輪遊客為調查對象，發現遊輪所提供的產品，帶給遊客的娛樂體驗與審美體驗可促進遊客滿意度，提高滿意度的同時，會進一步提昇遊客的推薦意圖。Yu and Fang(2009)採用體驗經濟觀點研究星巴克咖啡館消費者，發現星巴克咖啡館的產品品質、服務品質與情境體驗會影響顧客的認知價值，而認知價值會影響偏好進而影響行為意圖。 Park(2010)研究節慶參與者的體驗、滿意度和行為意圖之間的關係，旅行者的陶醉當下體驗及滿意度會影響到其他體驗領域中的行為意圖，結果呈現，陶醉當下體驗作為 15 . .

(26) . 節慶表現知覺與未來再度參加的行為意圖之間的傳遞角色。 . 二、農業產業目前缺少概念性的架構去分析農業如何透過體驗達到競爭優勢，因此，Arthur 透過概念性架構分析，農業食品產業如何在體驗經濟時代下建立競爭優勢。此研究以五力分析、資源基礎觀點及關係觀點這些模型做為達到競爭優勢的策略(Arthur, 2008)。而在 Swinnen 的研究顯示，政府為了提升農業就業人口，不必一昧的提供補助，因為有許多. 政治. 人考量品質、健康等等的因素，會願意付出更高的價錢購買產品、服務以及無形的體驗，大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 這將會是值得考慮去發展的未來農業(Swinnen, Van Herck, & Vandemoortele, 2012)。而. •‧. Quadri 則於此研究提出利用體驗經濟模型的概念去解讀酒莊產業，並從中了解酒莊產業. Nat. er. io. sit. y. 如何在各個活動呈現體驗以及不同的酒莊如何經營體驗(Quadri-Felitti & Fiore, 2012)。 . n. a iv 三、體驗經濟和價值提昇 l C n hengchi U. Arthur(2009)探討企業如何在體驗方面創新，並同時盤點企業擁有的資源與能力以及當中的關係，研究證實，體驗基礎創新在企業可做為新的行銷理論去加強競爭性及持續性。Manthiou and Lee(2011)探討顧客在體驗經濟中的四個領域其情緒以及對滿意度和行為意圖的影響，並提供給組織用於改善事件活動的指引，同時建議事件行銷者如何推銷策略以吸引觀眾。Fiore et al(2007)指出，企業提供的元素當中如何創造體驗的價值，以及提供方針協助中小型企業進入體驗經濟和精進他們的體驗提供方式，因而對顧客產生價值。 16 . .

(27) . . 第三節價值感受一、顧客價值沈經洪(2011)提出服務業的顧客品牌關係，以忠誠度之認知、情感、意圖、行動架構為基礎(Oliver, 1999)，並整合愛慕理論的概念(Ahuvia, 2005; Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986; Shimp & Madden, 1988)。Carroll and Ahuvia(2006)品牌愛慕定義為感到滿意的消費者對某個特定品牌的情感偏好程度，這能補足顧客滿意與忠誠度之間的缺口(沈經洪、. 政治大. 立立洪順慶，2012)。品牌愛慕的塑造需要透過功能價值、象徵價值及體驗價值，上述的顧 •‧ 國. ㈻㊫學. 客價值皆屬於消費者的認知信念，而這些顧客價值理論上來說，任何產品都該該具有功. •‧. 能、象徵及體驗三者的定位(Park et al., 1986)。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 二、品牌愛慕與顧客滿意 . Ch. engchi. i Un. v. 學者將人與人間的愛慕關係延伸到人對物間的愛慕關係，使得愛慕的運用得以擴展到行銷理論(沈經洪、洪順慶，2012)；Sternberg的愛慕的三角理論以社會心理學危機處，探討人際間的愛慕行為(Components, 1986)，人與實體間的愛慕關係包含資源交換(Donne- nwerth & Foa, 1974)及品牌關係(Fournier, 2003)為理論基礎，適用範圍擴大到產品及品牌 (Ahuvia, 2005; Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2008)。綜合上述看法整理，本研究採用沈經洪(2011)對品牌愛慕的定義，品牌愛慕為消費者對特定品牌的情感歸屬(沈經洪、洪順慶，2012)。 . 17 . .

(28) . 三、依賴與行為忠誠依賴是指消費者會企業產生更信賴的夥伴關係，當以下兩個條件存在時，依賴關係開始產生：(1)該夥伴滿足消費者重要需求；(2)沒有該夥伴，消費者需求將無法被滿足 (Davis, Green, & Reed, 2009)。因此當消費者有依賴的行為時，將可視為再購買意圖的表現(沈經洪、洪順慶，2012)。當消費者的自我認知與品牌形象產生連結，並視品牌為自我認同的呈現，消費者與品牌的關係將從滿意演變成愛慕，部分進而衍生出儀式化的消費行為，此時的品牌對於消費者來說已經是日常生活中不可或缺的部分(Fournier, 1998)，至此，依賴的關係開始展開。. 立立. 政治大. 忠誠是消費者熱烈地渴望再度購買產品或服務，並且不會選擇其他考慮；行動是種. •‧ 國. ㈻㊫學. 感知需求並且投入行為的結果，當這約定一再的被重複，會發展出行動的慣性，因而產. •‧. sit. y. Nat. 生易發生的再購行為。行動忠誠是品牌關係穩定度與持久度的最終呈現，是對再購行為. n. al. er. io. 的承諾，有意願克服障礙，並且採取行動(Oliver, 1999)。 . Ch. engchi. 18 . i Un. v. .

(29) . 第四節宜蘭綠色博覽會宜蘭縣位於台灣東北部，土地面積 2143.6 平方公里，人口約 45 萬八千人，境內有 12 鄉鎮，宜蘭市、羅東鎮是兩座人口較為集中的城市；當中宜蘭市的人口約為 9.5 萬人，羅東鎮約為 7.4 萬人，其他 10 個鄉鎮的人口皆不超過 5 萬人(于國華、吳靜吉，2013)。 . 一、計畫緣起宜蘭縣政府從民國八十九年起，每年春季在武荖坑風景區開辦「宜蘭綠色博覽會」，基本上以「水」、「綠」、「健康」為主題，提倡綠色生活，並且將綠色產業融入日. 政治大. 立立常生活當中，傳達把健康幸福生活延續到下一代的理念。第一屆的「宜蘭綠色博覽會」 •‧ 國. ㈻㊫學. 是在縣長劉守成任內，於宜蘭縣立運動公園舉辦為期十九天的活動，創造十二萬人的入. •‧. 園人數，宜蘭綠色博覽會至今仍持續舉辦，成為宜蘭具有代表性的活動之一(于國華、. er. io. sit. y. Nat. 吳靜吉，2013)。 . n. a. v. l C 然而第一屆的宜蘭綠色博覽會有兩大項缺失：(1)由於以園藝植栽為展示主體，舉辦 ni. hengchi U. 時期在二月份，該月份的宜蘭下雨量多，造成博覽會內容與品質受當地的氣候環境影響，而降低顧客感受的品質；(2)展場於運動公園，該地屬於開放性的公共空間，遊客管制上有困難。因此，後續博覽會舉辦時程，調整於三月份開始，展場也改於在武荖坑風景區舉辦。歷屆綠色博覽會的策展主題皆環繞於水、綠、健康等議題，宜蘭綠色博覽會特別強調主題內容與品質，綠博與其他園藝花卉展覽活動最大的差別，即是主要訴求於教育與環保(吳揚欽，2004)。 . 19 . .

(30) . 二、活動概念宜蘭綠色博覽會以生態保育、環保精神、綠色概念、和生物多樣化做為永續發展內容，並結合生態、自然、運動、休閒、環保、知識等不同的體驗活動。綠色博覽會以主題館的方式，呈現與人們生活相關的展示物，並透過詳細的圖文介紹、實體展示，以及寓教於樂的活動設計，提供參與的民眾在生物、生態及環保各方面的啟示及觀念，以傳遞自然生態、生物科技與環保精神。透過現場專業的解說員為各主題館導覽解說，使參與者更容易了解主題館內各種展覽及其深層的意涵(郭佳馥，2004)。 . 2013年的綠博從現在的生活著手，回憶過去環境的美好，為的是在未來落實真正的政治. 大立立有機舒活。 2013年宜蘭綠色博覽會的主題「憶起‧．森呼吸」，期許所有來到武荖坑大 •‧ 國. ㈻㊫學. 自然森林的遊客可以享受好的環境亦能感受濃郁的人情味，一起並憶起感受放鬆與愉悅。. •‧. sit. y. Nat. 所以規劃從「生活與生產的和諧、生產與生態的平衡，以及生活與生態的永續共存」開. er. io. 始，並以「自然農藝、休閒觀光、樂活養生、體驗學習」四個理念為主軸，形塑出悠然. al. n. iv. n Ch 自在的景觀及整個空間氛圍，綠博在生活當中的食、衣、住、行、育、樂及心靈寄託和 i U e. ngch. 精神的昇華，皆融入展示及活動內容，而武荖坑場域也被形塑成一座有機舒活園區(宜蘭市政府，2013)。 . 三、籌備企劃以過去籌備博覽會的經驗與全縣資源條件為企劃基礎，籌備時間約為一年，籌辦業務多數為同步進行。基本上，會場佈置與施工作業約需 2‐3 個月，而其中預留 1 個月撫育新植草花以適應在地風土條件。考量配合季節因素及天氣條件，舉辦時間固定訂在每年的三月到五月之間，2005 年活動舉辦的時間則縮短為 58 天。在組織人力部分， 20 . .

(31) . 動員宜蘭縣政府各部門人力資源，縣長為總執行長，其餘單位及工作職責分別包括：農業局與民間廠商單位負責行政事項與活動企劃；宜蘭縣風景區管理所負責場地管理；工商旅遊局負責旅遊行銷、教育局負責校園教育及推廣；秘書室負責公關接待(蔡厚男、黃慕儀，2006)。 . . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21 . i Un. v. .

(32) . 第三章研究方法本研究的目的是探討宜蘭綠色博覽會的遊客體驗與其價值感受的關係，首先經由文獻探討的結果，建立研究架構與研究假說。之後，採取問卷調查法，親自赴綠博現場施測，將回收所得之資料刪除無效樣本後，著手進行統計分析。 . 第一節研究架構本研究以 2013 年宜蘭綠色博覽會遊客為研究對象，研究的依變項為價值感受，包括遊客對綠色博覽會的價值感受分為功能價值、體驗價值、象徵價值和顧客滿意，及宜. 政治大. 蘭品牌之價值感受，分品牌愛慕、依賴和行動忠誠。立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 本研究的獨立變項為遊客體驗，分為審美、娛樂、教育和陶醉當下體驗，本研究同. •‧. 時也分析個人背景變項與其體驗及價值感受的關係。實線的部分為本研究的假設關係，. y. Nat. n. al. er. io. 示。 . sit. 虛線的部份代表背景變項與體驗及價值感受的差異檢定。本研究之基本架構如圖 4 所. Ch. engchi. 22 . i Un. v. .

(33) . . 遊客體驗 1.審美體驗 2.娛樂體驗 3.教育體驗 4.陶醉當下體驗 . 價值感受 . . 綠色博覽會 1. 功能價值 . . 2. 體驗價值 3. 象徵價值 . . 4. 顧客滿意 . . 宜蘭品牌 1.品牌愛慕 2.依賴 . 立立. 政治大. •‧ 國. •‧ y. sit. er. io. n. iv l C n h e n g c h3.i U年齡 2. 婚姻狀況 . 1.. 性別 . 4.. 教育程度 5.. 7.. 職業 . 綠博頻率 . . ㈻㊫學. Nat. . 個人背景變項 a. 10. 過去參與. 3.行動忠誠 . 8.. 居住地同行 6. 9.. 夥伴 . 11. 曾經參與童玩節 . 月收入停留時間 . 12. 過去參與其他博覽會頻率 . 圖 4 研究架構 . 23 . .

(34) . 第二節研究假設根據文獻探討發現，遊客的體驗對遊客的認知感受、情意和行為是有影響的。例如 Oh et al. (2007)研究民宿的遊客，發現體驗經濟中的教育體驗可促進遊客喚起(arousal) 的行為，審美體驗除可促進遊客的喚起行為外，還可有效提昇遊客的回憶、認知與滿意度。然而Hosany and Witham(2010)以國際遊輪遊客為研究對象，發現遊輪提供產品中的娛樂體驗與審美體驗可促進遊客滿意度，並且滿意度更進一步會提昇遊客的推薦意圖。 Yu and Fang(2009)採用體驗經濟觀點研究星巴克咖啡館消費者，發現星巴克咖啡館的產品品質、服務品質、與情境體驗會影響顧客的認知價值，而認知價值便更進一步會影響政治. 大. 立立. 偏好進而影響行為意圖。 . •‧ 國. ㈻㊫學 •‧. 從文獻探討中顯示，遊客的體驗與價值感受之間具有顯著的正相關，不過過去研究. Nat. er. io. sit. y. 的對象是以民宿、遊輪遊客。本研究是以長達58天宜蘭綠色博覽會的遊客為對象，從節. n. 慶、事件及活動的設計、規劃與經營來看，宜蘭綠色博覽會與民宿或遊輪的遊客是有其 a v. i l C hengchi Un 相似之處，也有不同之處。但不管如何，宜蘭綠色博覽會的活動設計雖然沒有明白指出，但我們可以運用Pine and Gilmore(1998)的體驗經濟來看設計、規劃與經營，我們可以推測，遊客的體驗知覺與其價值感受是有正相關的。本研究提出以下假設：假設一：遊客的體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關假設 1-1：遊客的教育體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關假設 1-2：遊客的審美體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關 24 . .

(35) . 假設 1-3：遊客的娛樂體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關假設 1-4：遊客的陶醉當下體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關假設二、遊客的體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關假設 2-1：遊客的教育體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關假設 2-2：遊客的審美體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關假設 2-3：遊客的娛樂體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關假設 2-4：遊客的陶醉當下體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關 . 政治大假設三、遊客的體驗知覺對綠博的價值感受具有預測力立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 假設 3-1：遊客的體驗知覺對綠博的功能價值具有預測力 . •‧. 假設 3-2：遊客的體驗知覺對綠博的體驗價值具有預測力 . y. Nat. er. io. sit. 假設 3-3：遊客的體驗知覺對綠博的象徵價值具有預測力 . n. al 假設 3-4：遊客的體驗知覺對綠博的顧客滿意具有預測力 iv. Ch. n engchi U. 假設四、遊客的體驗知覺對宜蘭的價值感受具有預測力假設 4-1：遊客的體驗知覺對宜蘭的品牌愛慕具有預測力假設 4-2：遊客的體驗知覺對宜蘭的依賴具有預測力假設 4-3：遊客的體驗知覺對宜蘭的行為忠誠具有預測力 . . . 25 . .

(36) . 第三節研究對象與資料蒐集本研究以2013年宜蘭綠色博覽會的遊客為研究對象，由於綠色博覽會總共的活動範圍為26公頃，分為七區，分別為蘭陽好映像、養生體驗園區、大地牧場、阿兼城聚落、大河戀、環境教育館及大石鼓祕境，第一次由研究者及同伴利用星期四(2013年5月9日) 的時間到現場總共花了八小時的時間蒐集資料，首先運用兩小時的時間遊玩全場，觀察那一個地方適合發放問卷。選擇發放對象考慮三個因素 (1)他們必須參觀過整個園區 (2)他們正坐下來休息，不必趕場而擁有足夠的時間填答問卷 (3)由施測者各別邀請遊客填答，每一份問卷填答時政治. 大立立間需要5~10分鐘。因此發放地點選擇於綠色博覽會中阿兼城聚落的金車蘭花咖啡館及大 •‧ 國. ㈻㊫學. 河戀中的環境教育館。第一天蒐集共58份問卷，第二次則為隔天的星期五(2013年5月10. •‧. sit. y. Nat. 日)，研究者及同伴發放問卷共計六小時，於第二天蒐集72份問卷，第三次於下週一(2013. n. al. er. io. 年5月13日)與指導教授及同學、當地對綠博熟悉有機達人共計6人陪同發放，第三天蒐集125份問卷。 . Ch. engchi. i Un. v. . 26 . .

(37) . 第四節研究工具本研究的問卷內容分為四部分，第一部分為個人感受：測量遊客的體驗知覺，為了避免標題暗示作答方向，所以個人感受取代遊客體驗，共24題，四個體驗的領域各為6 題；第二部分稱為對綠博的認知，其實是價值感受的量表，為遊客體驗綠博的價值感受，共16題，功能價值4題、體驗價值4題、象徵價值3題、顧客滿意5題；第三部分稱為對宜蘭的認知：真正的部份在衡量，遊客對宜蘭品牌的價值感受共有12題，共分顧客滿意2 題、品牌愛慕3題、依賴3題、行動忠誠3題；第四部分為個人基本資料：共12題包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地、月收入及職業七個人口變項以及與綠博相關政治. 大立立的活動包括，同行夥伴、入園停留時間，以及過去參與博覽會的經驗，分別為過去五年 •‧ 國. ㈻㊫學. 來參與綠色博覽會的頻率、是否曾經參與宜蘭童玩節及參與各種博覽會的頻率。 . •‧ y. sit. er. io. （一）項目分析 . Nat. 一、遊客體驗量表 . al. n. iv. n Ch 遊客體驗量表係參考 Oh, Fiore and Jeong (2007)發展的體驗經濟量表，該量表共24 i U e. ngch. 個題目，分為教育體驗、審美體驗、娛樂體驗及陶醉當下體驗各為六個題目，作答的方式採用 Likert 5 點量表，教育體驗的Cronbach’s α值 .94、審美體驗Cronbach’s α 值 .77、娛樂體驗Cronbach’s α值 .95及陶醉當下體驗Cronbach’s α值 .88。本研究將其改為Likert 5 點量表，作答的方式採用 Likert 5 點量表，將「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分成五點，分別給予 1 至 5 分，分數愈高代表該構面的程度愈高，亦是對該領域遊客體驗之正面評價愈高。 . 27 . . .

(38) . 表格 2 遊客體驗量表題目彙整構面 . 題號題目內容 . 教育體驗 . 1 . 這經驗使我更有知識 . 2 . 我學到很多 . 3 . 本次經驗激起我想學習更多新事物的好奇心 . 4 . 真真實實的學習經驗 . 5 . 這次的經驗對我來說具有高度的教育性 . 6 . 這次的經驗真的增加我的技能 . 7 . 讓我有真實的和諧感 . 8 . 只是待在這個地方就讓人感到愉悅 . 9 . 這裡的環境相當枯燥乏味 . 10 . 這裡的環境非常有吸引力 . 11 . 這環境在設計上連細節都注意到 . 12 . 整個環境讓我的感官感到愉悅 . 13 . 觀賞別人的活動很有趣 . 14 . 觀賞別人的表演令我著迷 . 15 . 我真的喜歡觀賞別人所做的事情 . 16 . 別人的活動看起來有趣 a. ㈻㊫學 •‧. io. sit. y. Nat. er. 娛樂體驗 . 立立. 政治大. •‧ 國. 審美體驗 . 18 . 別人所做的事情看起來是無聊的 . n. 17 . iv l C n hengchi U 看別人的活動是很歡樂的 . 陶醉當下體驗 19 . 我覺得我在這裡扮演不一樣的角色 . 20 . 我覺得我好像身處在不一樣的時空 . 21 . 在這裡的經驗讓我想像我是另外一個人 . 22 . 我完全從現實的世界跳脫出來 . 23 . 我完全忘了我的例行公事 . 24 . 我進入不同世界 . 資料來源：修改自Oh, Ann and Jeong（2007） . 28 . .

(39) . （二）因素分析將顧客量表問卷共 24 題進行因素分析，採主成份分析法進行建構效度考驗；本研究之遊客體驗量表，分「教育體驗」、「審美體驗」、「娛樂體驗」與「陶醉當下體驗」四個層面，因素分析的結果呈現出四個因素，吻合原來 Oh, Ann and Jeong(2007)之研究問卷所設計四個因素。經最大變異數之直交轉軸法，得到解釋變異量 60.400%，當中第 18 題負向題「別人所做的事情看起來是無聊的」轉軸後在審美體驗的因素負荷量為 0.55，卻在原來娛樂體驗的因素負荷量為 0.341，其中第 13 題「觀賞別人的表演令我著迷」在娛樂體驗因素負荷量為 0.703，此題與第 18 題的內容為相同的意義反向問法，考量包含. 政治大此題的娛樂體驗 Cronbach’s α為立立0.862，因此決定保留此題目，整理如表 3 所示。 . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. io. sit. y. Nat. n. al. er. . Ch. engchi. 29 . i Un. v. .

(40) . 表格 3 遊客體驗量表因素分析組型矩陣測量變項 . 因素一因素二因素三因素四 . 1.. 這經驗使我更有知識 . .753 . .171 . .176 . .153 . 2.. 我學到很多 . .806 . .236 . .120 . .269 . 3.. 本次經驗激起我想學習更多新事物的好奇心 . .651 . .320 . .141 . .130 . 4.. 真真實實的學習經驗 . .675 . .274 . -.016 . .232 . 5.. 這次的經驗對我來說具有高度的教育性 . .672 . .278 . .257 . .280 . 6.. 這次的經驗真的增加我的技能 . .636 . .014 . .299 . .210 . 7.. 讓我有真實的和諧感 . .160 . .595 . .013 . .065 . 8.. 只是待在這個地方就讓人感到愉悅 . .191 . .709 . .197 . .213 . 9.. 這裡的環境相當枯燥乏味 . .681 . -.007 . .169 . 10.. 這裡的環境非常有吸引力 . 政治大 .115 .198 . .726 . .225 . .162 . 11.. 這環境在設計上連細節都注意到 . .352 . ㈻㊫學. .500 . .284 . .189 . 12.. 整個環境讓我的感官感到愉悅 . .181 . .692 . .230 . .273 . 13.. 觀賞別人的活動很有趣 . .181 . .321 . .044 . .703 . 14.. 觀賞別人的表演令我著迷 . .229 . .159 . .215 . .750 . 15.. 我真的喜歡觀賞別人所做的事情 . .308 . .241 . .084 . .728 . 16.. 別人的活動看起來有趣 . .205 . .205 . .779 . 17.. 看別人的活動是很歡樂的 . v i .228 n U .212 . .320 . .129 . .656 . 18.. 別人所做的事情看起來是無聊的 . .142 . .555 . -.019 . .341 . 19.. 我覺得我在這裡扮演不一樣的角色 . .152 . -.060 . .585 . .257 . 20.. 我覺得我好像身處在不一樣的時空 . .181 . .075 . .679 . .247 . 21.. 在這裡的經驗讓我想像我是另外一個人 . .248 . .031 . .723 . .199 . 22.. 我完全從現實的世界跳脫出來 . .097 . .143 . .841 . .035 . 23.. 我完全忘了我的例行公事 . -.062 . .205 . .689 . -.132 . 24.. 我進入不同世界 . .235 . .219 . .780 . .095 . •‧. •‧ 國. 立立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 註：因素負荷量 >.400，以粗體顯示。 . 30 . .

(41) . （三）信度分析本研究以 Cronbach’s α值來檢定各量表的不同信度，將遊客體驗量表做信度分析後：本研究所施測的Cronbach’s α值教育體驗為0.874、審美體驗為0.828、娛樂體驗為0.862、陶醉當下體驗為0.844皆超過Nunnally(1978)所建議 Cronbach’s α值應高於0.7 之標準，由信度分析結果，顯示本量表在解釋量與內部一致性，達到可接受水準。整理如表 4 所示。表格 4 各構面信度 Cronbach’s α值量表 . 構面因素題目 Cronbach’s 治 α值 . 立立 0.922 . . 教育體驗（6） 0.874 . . 審美體驗（6） 0.828 . . 娛樂體驗（6） 0.862 . . al 逃避體驗（6） 0.844 . •‧. •‧ 國. . 大㈻㊫學. 遊客體驗 . 政. n. er. io. sit. y. Nat. Ch. engchi. i Un. v. 二、價值感受量表本研究採用沈經洪與洪順慶（2012）衡量顧客價值的問卷，總共分為七個價值功能價值、體驗價值、象徵價值、品牌愛慕、行動忠誠、依賴及顧客滿意。原量表之信度與本研究所做之修改說明如下： . 31 . .

(42) . （一）原量表之信度原量表七個價值每一個分量表的Cronbach’s α值從.74到.91，作答的方式採用 Likert 7 點量表。（二）本研究所做之修改與效度分析 1.. 效度分析本研究以七個獨立的構面來評估遊客的價值感受包括(1)功能價值(2)體驗價值(3)象. 徵價值(4)顧客滿意(5)品牌愛慕(6)依賴(7)行為忠誠。在價值感受方面：本研究對價值感受其七個構面的內部一致性α係數施測結果分別. 政治大是功能價值0.774、體驗價值0.846、象徵價值0.736、顧客滿意0.859、品牌愛慕0.865、依立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 賴0.901、行為忠誠0.704，每個構面的α係數均在.70以上，而總量表的α係數達.930皆超. •‧. 過Nunnally(1978)所建議 Cronbach’s α值應高於 0.7 之標準，由信度分析結果，顯示. y. Nat. al. n. 本研究所做之修改 . er. io. 2.. sit. 本量表各分量表及總量表皆具有良好的信效度。整理如表 6 所示。 . Ch. engchi. i Un. v. 本研究有四個地方做改變，第一個是將其改為Likert 5 點量表，作答的方式採用 Likert 5 點量表，將「非常不同意」、「不同意」「普通」、「同意」、「非常同意」分成五點，分別給予 1 至 5 分，分數愈高代表該構面的程度愈高，亦是對該領域遊客體驗之正面評價愈高。第二個是探討誠品的書店體驗，所以本研究將誠品的書店體驗改為綠博的價值感受。第三個修改是，原來的問卷都是以誠品為對象，本研究在品牌愛慕的部分，則以整個宜蘭為品牌，將綠博的體驗堪入整個宜蘭品牌的價值感受。 32 . .

(43) . 第四個部分是有部分分量表做了些許的改變，除了原來顧客滿意部分的兩個題目以外，本研究增加五題，分別為「我認為今年的綠色博覽會有創意」、「我認為今年綠色博覽會博有幾個主題特別吸引我」、「我認為今年的綠色博覽會反應宜蘭對環保的重視」、「我認為宜蘭有好山好水舉辦綠色博覽會是應該的」、「我能體會宜蘭舉辦綠博的用心」。為了以綠博取代誠品書局，原本題目中「相較於其他書店」，則改為「相較於其他博覽會」。以綠博在象徵價值當中，原來的題目是「誠品書店經常舉辦文化講座或藝術活動」，本研究將其改為「綠博經常舉辦環保講座或體驗活動」，原來的題目是「誠品書店對於推廣閱讀風氣不遺餘力」，本研究將其改為「綠博對於推廣環保風氣不遺餘力」。 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33 . i Un. v. .

(44) . 表格 5 價值感受量表題目彙整構面 . 題號 . 題目內容 . 功能價值 . 1 . 無論是大人或小孩，都能在綠博找到自己喜歡的事 . 2 . 綠博的服務人員很專業，能解答顧客的問題 . 3 . 綠博的服務人員總是親切有禮 . 4 . 綠博裡裡外外都乾淨整齊 . 5 . 綠博的裝潢與佈置給人一種溫暖的感覺 . 6 . 綠博讓我充分享受旅遊的樂趣 . 7 . 進到綠博，很自然地就會放慢步調 . 8 . 在綠博可以不受打擾地遊玩，將煩惱暫時拋開 . 9 . 綠博不僅有熱門活動，還可找到許多特殊活動 . 10 . 綠博經常舉辦環保課程及體驗活動 . 11 . 綠博對於推廣環保風氣不遺餘力 . 12 . 整體來說，我對綠博很滿意 . 13 . 相較於其他博覽會，綠博是我比較滿意的 . 14 . 我認為今年的綠色博覽會有創意 . 15 . 我認為今年綠色博覽會博有幾個主題特別吸引我 . 16 . 我認為今年的綠色博覽會反應宜蘭對環保的重視 . 17 . 我認為宜蘭有好山好水舉辦綠色博覽會是應該的 . 18 . 我能體會宜蘭舉辦綠博的用心 . 19 . l 宜蘭是我去旅遊的第一選擇 . ㈻㊫學 •‧. y. a. n. 行動忠誠 . io. 依賴 . Nat. 品牌愛慕 . 立立. Ch. sit. 顧客滿意 . 政治大. er. 象徵價值 . •‧ 國. 體驗價值 . i Un. v. 20 . engchi 我對宜蘭的喜愛，是其他城市無法相提並論的 . 21 . 我覺得宜蘭對我有很大的吸引力 . 22 . 宜蘭已經成為我生活中不可或缺的一部分 . 23 . 再怎麼忙，我也會找時間去宜蘭走走 . 24 . 去宜蘭旅遊已經變成我的生活習慣 . 25 . 雖然其他城市更近，但我寧願多走遠一點去宜蘭 . 26 . 相較於其他城市，我比較常去宜蘭 . 27 . 我在宜蘭的消費金額遠高於其他城市 . 資料來源：修改自沈經洪與洪順慶（2012） . 34 . .