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第五章 研究結果（二）假設驗證
本章的主要目的在驗證遊客的體驗知覺與其價值感受間之關係。第一節為遊客的體 驗知覺與其價值感受之關係；第二節為遊客體驗對宜蘭綠博價值感受之預測能力。
第一節 遊客的體驗知覺與其價值感受之關係
本節主要以皮爾森(Pearson)積差相關分析來驗證遊客體驗與價值感受之各構面間 的相關程度，其結果整理如表 28 所示。
分析結果顯示，在遊客體驗中之「教育體驗」與價值感受中之「功能價值」
(r=.523,p<.001) 、「體驗價值」(r=.483,p<.001)、「象徵價值」(r=.612,p<.001)、「顧客滿 意」(r=.633, p<.001)、「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(r=.236,p<.001)、「依賴（宜蘭品牌）」
(r=.235,p<.001)和「行為忠誠（宜蘭品牌）」(r=.227,p<.001)和各構面間皆呈現顯著正相 關，亦即當遊客對教育體驗之知覺程度愈高時，對價值感受之知覺有正向影響。
在遊客體驗中之「審美體驗」與價值感受中之「功能價值」(r=.587,p<.001) 、「體 驗價值」(r=.694,p<.001)、「象徵價值」(r=.596,p<.001)、「顧客滿意」(r=.669, p<.001)、
「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(r=.259,p<.001)、「依賴（宜蘭品牌）」(r=.160,p<.05)和「行 為忠誠（宜蘭品牌）」(r=.166,p<.05)和各構面間皆呈現顯著正相關，亦即當遊客對審美 體驗之知覺程度愈高時，對價值感受之知覺有正向影響。
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「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(r=.206,p<.01)、「依賴（宜蘭品牌）」(r=.167,p<.05)和「行 為忠誠（宜蘭品牌）」(r=.249,p<.001)各構面間皆呈現顯著正相關，亦即當遊客對娛樂 體驗之知覺程度愈高時，對價值感受之知覺有正向影響。
且在遊客體驗中之「陶醉當下體驗」與價值感受中之「功能價值」(r=.325,p<.001) 、
「體驗價值」(r=.433,p<.001)、「象徵價值」(r=.433,p<.001)、「顧客滿意」(r=.498, p<.001)、
「品牌愛慕（宜蘭品牌）」(r=.348,p<.001)、「依賴（宜蘭品牌）」(r=.327,p<.001)和「行 為忠誠（宜蘭品牌）」(r=.382,p<.001)各構面間皆呈現顯著正相關，亦即當遊客對陶醉
當下體驗之知覺程度愈高時，對價值感受之知覺有正向影響。
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綜合以上分析可得知：
假設一、遊客的體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關 假設 1-1：遊客的教育體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關 假設 1-2：遊客的審美體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關 假設 1-3：遊客的娛樂體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關 假設 1-4：遊客的陶醉當下體驗知覺與其對綠博價值感受之間具有顯著的正相關 假設二、遊客的體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關
假設 2-1：遊客的教育體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關 假設 2-2：遊客的審美體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關 假設 2-3：遊客的娛樂體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相關 假設 2-4：遊客的陶醉當下體驗知覺與其對宜蘭品牌的價值感受之間具有顯著的正相 關
經由皮爾森(Pearson)積差相關分析，結果成立。
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第二節 遊客體驗對宜蘭綠博價值感受之預測能力
本節主要以迴歸分析來探討遊客體驗對價值感受之預測能力，檢驗各構面之間是否 有顯著的影響。由表 28 可得知遊客體驗與價值感受之各構面間有顯著的正相關，並進 一步以遊客體驗中之教育體驗、審美體驗、娛樂體驗和陶醉當下體驗為自變項，分別對 功能價值、體驗價值、象徵價值、品牌愛慕、依賴、行為忠誠和顧客滿意七個依變項進 行迴歸分析，分析結果如下表 29 所示。
由表 29 可發現，遊客體驗對「功能價值」之 R2
值為.407，F 值為 35.32 達顯著 水準，顯示整體而言遊客體驗對功能價值有 40.7%的解釋力，而教育體驗 (β=.222 ,p<.01)與審美體驗 (β=.402,p<.001)對功能價值均為顯著的正向影響，且審美體驗比教 育體驗對功能價值有較大的影響力。
遊客體驗對「體驗價值」之 R2
值為.529，F 值為 57.904 達顯著水準，顯示整體 而言遊客體驗對體驗價值有 52.9%的解釋力，而審美體驗 (β=.545,p<.001)與陶醉當下 體驗 (β=.171,p<.01)對體驗價值均為顯著的正向影響，且審美體驗比陶醉當下體驗對體 驗價值有較大的影響力。
遊客體驗對「象徵價值」之 R2
值為.576，F 值為 72.951 達顯著水準，顯示整體 而言遊客體驗對象徵價值有 57.6%的解釋力，而教育體驗 (β=.211,p<.01)、審美體驗 (
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β=.166,p<.01) 、娛樂體驗 (β=.404,p<.001)與陶醉當下體驗 (β=.13,p<.01)對象徵價值 均為顯著的正向影響，且娛樂體驗比教育體驗、審美體驗及陶醉當下體驗對象徵價值有 較大的影響力。
遊客體驗對「顧客滿意」之 R2
值為.592，F 值為 74.837 達顯著水準，顯示整體 而言遊客體驗對顧客滿意有 59.2%的解釋力，而教育體驗 (β=.234,p<.001)、審美體驗 (β=.348,p<.001) 、娛樂體驗 (β=.147,p<.05)與陶醉當下體驗 (β=.198,p<.001)對顧客滿 意均為顯著的正向影響，且教育體驗、審美體驗及陶醉當下體驗比娛樂體驗對顧客滿意 有較大的影響力。
遊客體驗對「品牌愛慕（宜蘭品牌）」之 R2
值為.202，F 值為 9.236 達顯著水準，
顯示整體而言遊客體驗對品牌愛慕有 20.2%的解釋力，而陶醉當下體驗 (β=.282,p<
.001)對品牌愛慕為顯著的正向影響。
遊客體驗對「依賴（宜蘭品牌）」之 R2
值為.226，F 值為 7.79 達顯著水準，顯 示整體而言遊客體驗對依賴有 22.6%的解釋力，而陶醉當下體驗 (β=.281,p<.001)對依 賴為顯著的正向影響。
遊客體驗對「行為忠誠（宜蘭品牌）」之 R2
值為.249，F 值為 11.417 達顯著水 準，顯示整體而言遊客體驗對行為忠誠有 24.9%的解釋力，而陶醉當下體驗 (β=.35, p<.001)對行為忠誠為顯著的正向影響。
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綜合以上分析可得知：
假設三、遊客的體驗知覺對綠博的價值感受具有預測力 假設 3-1：遊客的體驗知覺對綠博的功能價值具有預測力 驗證結果得知：教育體驗與審美體驗對功能價值具有預測力 假設 3-2：遊客的體驗知覺對綠博的體驗價值具有預測力
驗證結果得知：審美體驗與陶醉當下體驗對體驗價值具有預測力 假設 3-3：遊客的體驗知覺對綠博的象徵價值具有預測力
驗證結果得知：教育體驗、審美體驗、娛樂體驗與陶醉當下體驗對象徵價值具有預 測力
假設 3-4：遊客的體驗知覺對綠博的顧客滿意具有預測力
驗證結果得知：教育體驗、審美體驗、娛樂體驗與陶醉當下體驗對顧客滿意具有預 測力
假設四、遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的價值感受具有預測力 假設 4-1：遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的品牌愛慕具有預測力 驗證結果得知：陶醉當下體驗對品牌愛慕具有預測力
假設 4-2：遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的依賴具有預測力 驗證結果得知：陶醉當下體驗對依賴具有預測力
假設 4-3：遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的行為忠誠具有預測力 驗證結果得知：陶醉當下體驗對行為忠誠具有預測力
匯集各研究假設之支持與實證結果於下表30，本研究有下列幾項之發現：
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假設 3-4：遊客的體驗知覺對綠博的顧客滿意 具有預測力
假設四、遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的價 值感受具有預測力
假設 4-1：遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的品牌 愛慕具有預測力
假設 4-2：遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的依賴 具有預測力
假設 4-3：遊客的體驗知覺對宜蘭品牌的行為 忠誠具有預測力
成立 陶醉當下體驗對宜蘭品牌的價值感受具有預測 力