本研究使用多元迴歸分析 (Multiple Regression Analysis) ，以現場觀眾對棒 球運動的態度、對本賽會的態度、對企業贊助的態度等態度構面為自變項與知名 度 形 象 效 益 、 促 購 度 效 益 等 效 益 構 面 進 行 逐 步 迴 歸 法 (Stepwise regression analysis) 分析，篩選各研究構面對贊助效益的迴歸式，以了解各態度構面對贊助 效益之影響為何，並從中了解本研究態度量表對贊助效益具有多大影響。β (Beta) 稱為標準化迴歸係數 (Standardized regression coefficient) ，若標準化迴歸 係數絕對值愈大，表示預測力愈佳；若判定係數 (R2) 之值愈大，則代表此迴歸 模式解釋能力愈強，模型適配度愈大（吳明隆、涂金堂，2008），
一、不同態度對贊助效益之影響
本研究以各個態度構面為自變數逐步探討各自變數對贊助效益之影響，結果 如表 4-22 與 4-23，現場觀眾對本次賽會的態度、現場觀眾對企業贊助行為的態 度對知名度形象效益皆會具有正 面且顯著的影響，總解釋變異量 (R2) 為 32.3%；現場觀眾對棒球運動的態度、現場觀眾對企業贊助行為的態度對促購度 效益會造成正面且顯著的影響，總解釋變異量 (R2) 為 18.7%。
表4- 22 各態度構面對知名度形象效益影響之迴歸分析
自變數 Beta 值(β) t 值 允差 VIF R2 調整後
R2 F 值 p 值 對棒球運動
的態度 .046 1.048 .611 1.636 .295 對本次賽會
的態度 .175*** 4.900 .906 1.104 .000 對企業贊助
行為的態度 .490*** 13.735 .906 1.104
.323 .321 140.234
.000
依變數：知名度形象效益
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
63
.187 .184 140.234
.000
依變數：知名度形象效益
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
現場觀眾對棒球運動的態度 (β1=0.125**) 、現場觀眾對企業贊助行為的態
* p<.05，** p<.01，*** p<.001
現場觀眾對企業贊助行為的態度（商業）、現場觀眾對企業贊助行為的態度
（公益）對企業的知名度形象效益皆有正面且顯著的影響（β1=0.291***，
β2=0.357***）。
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* p<.05，** p<.01，*** p<.001
現場觀眾對企業贊助行為的態度（商業）、現場觀眾對企業贊助行為的態度
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3. 現 場 觀 眾 對 企 業 贊 助 行 為 的 態 度 （ 商 業 態 度 ） 與 知 名 度 形 象 效 益 (β=0.291***) 及促購度效益 (β=0.120**) 均達顯著差異水準，結果發現，
當受訪者越認為企業贊助是一種商業行為，則對贊助企業的知名度、形象 及產品的促購度皆有正面且顯著的提升效果。
范師豪（2004）探討企業贊助職業棒球運動的研究發現，受訪者越認為 企業贊助是一種商業行為，則對企業之形象喜好與形象感覺會有更為正面且 顯著的影響；林峻偉（2006）針對籃球運動所作之研究，結果發現受訪者越 認為企業贊助是一種商業行為，則形象喜好效益就會更高；許舒涵（2007）
的研究發現2006 洲際盃棒球賽現場觀眾對企業贊助行為的態度（商業態度）
愈支持，則贊助效益愈佳；洪文宏（2001）針對世界盃棒球賽所作之研究，
結果發現消費者對企業贊助行為的態度（商業態度）與形象效益及購買意願 間並無顯著影響。
4.現場觀眾對企業贊助行為的態度（公益態度）對知名度形象效益、促購度 效益皆達正面且顯著的影響（β1=0.357***，β2=0.358***），結果發現，當 受訪者越認為企業贊助是一種公益行為，則知名度形象效益與促購度效益就 會更為顯著。
洪文宏（2001）研究發現世界盃比賽現場觀眾若認為企業贊助是一種公 益行為，則社會形象效益就會正面且顯著的提升；范師豪（2004）針對職業 棒球所作之研究，發現受訪者若認為企業贊助是一種公益行為，則贊助企業 的形象效益與促購度效益均會正面且顯著的提升；林峻偉（2006）探討職業 籃球之贊助效益的研究，結果顯示受訪者如認為企業贊助是基於公益，則會 對贊助企業之形象會有正面提升的效果；許舒涵（2007）與蕭世中（2008）
研究發現比賽現場觀眾對企業贊助的行為越認同，則贊助效益越高。
由表4-23 與表 4-24 可知，本研究受訪者對企業贊助行為的態度（商業 態度）、對企業贊助行為的態度（公益態度）均對知名度形象效益具正面且 顯 著 影 響 ， 且 公 益 態 度 (β=0.357***) 的 影 響 力 大 於 商 業 態 度 (β=0.291***) ；公益態度與商業態度對促購度效益亦具正面且顯著的影響，
且公益態度 (β=0.358***) 的影響力明顯大於商業態度 (β=0.120**) ，顯示 在現場觀眾對企業贊助行為的態度方面，公益態度的β 係數明顯高於商業態 度，即代表公益態度對企業贊助效益的影響力大於商業態度，因此當消費者 認為企業贊助該賽會是基於公益考量時，贊助效益會較基於商業考量更為顯 著。
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第五節 研究假設彙整
本研究根據問卷調查統計結果進行實證分析後，茲將本研究之研究假設驗證 結果詳述如下，如表4-26。
一、探討消費者對棒球運動的態度之影響關係
1. 性別在對棒球運動的態度上有顯著差異 (p<.001) ，顯示男性觀眾 (M=4.254) 較女性觀眾 (M=3.945) 在對棒球運動的態度上更為正面。
2. 年齡在對棒球運動的態度上有顯著差異 (p<.001) ，36 歲（含）以上的現場 觀眾較20 歲（含）以下的現場觀眾對棒球運動的態度更為正面。
3. 不同月收入的現場觀眾在對棒球運動的態度上有顯著差異 (p<.001***) ，月 收入30,001-50,000 元及月收入 50,001 元（含）以上的現場觀眾對棒球運動的 態度較月收入10,000 元以下的觀眾更為正面。
4. 現場觀眾預定觀看本次比賽轉播場數的不同在對棒球運動的態度上有顯著差 異 (p<.001***) ，預定觀看 10 場以上者比 1-3 場、4-6 場者對棒球運動的態 度更為正面；預定觀看 4-6 場的現場觀眾又比預定觀看 1-3 場的現場觀眾對 棒球運動的態度更為正面。
本研究結果發現不同性別、年齡、職業、月收入及預定觀看本次比賽轉播場 數不同的現場觀眾對棒球運動的態度有顯著差異。
故 H1-1：現場觀眾對棒球的態度有顯著差異：部份成立。
二、探討消費者對本次賽會的態度之影響關係
現場觀眾預定觀看本次比賽轉播場數的不同在對本次賽會的態度上有顯著 差異 (p<.001***) ，預定觀看 7-9 場及 10 場（含）以上者比預定觀看 1-3 場者 對本次賽會的態度更為正面。
本研究發現現場觀眾預定觀看本次比賽轉播場數的不同在對本次賽會的態度 上有顯著差異。
故 H1-2：現場觀眾對本次賽會的態度有顯著差異：部份成立。
三、探討消費者對企業贊助行為的態度之影響關係
(1) 不同月收入的現場觀眾在對企業贊助行為的態度（商業態度）上有顯著差異 (p=014*) ，月收入 30,001-50,000 元的現場觀眾較月收入 10,000 元以下的現 場觀眾更認為企業贊助本次賽會是一種商業行為。
(2) 不同月收入的現場觀眾在對企業贊助行為的態度（公益態度）上有顯著差異 (p=.041*) ，月收入在 10,001-30,000 元的現場觀眾較月收入 10,000 元以下者 更認為企業贊助的行為是基於公益性考量。
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本研究發現不同月收入的現場觀眾對企業贊助行為的態度有顯著差異。
故 H1-3：現場觀眾對企業贊助行為的態度有顯著差異：部份成立。
四、探討消費者對企業贊助效益之影響關係
本研究發現不同背景的現場觀眾在贊助效益上均無顯著差異。
故 H1-4：現場觀眾對企業贊助效益有顯著差異：不成立。
五、探討消費者對棒球運動的態度對企業贊助效益之影響關係
消費者在棒球運動的態度上對購買意願有顯著影響 (β=.125**） ，顯示當 消費者越喜好棒球運動，則對贊助企業的產品購買意願就越高，對知名度形象效 益則無顯著影響。
本研究結果發現現場觀察對棒球運動的態度與促購度效益達顯著差異。
故 H2：現場觀眾對棒球運動的態度越正面時，其贊助效益就越顯著：部份成立。
六、探討消費者對贊助事件的態度對企業贊助效益之影響關係
消費者對本次賽會的態度會對知名度形象效益造成正面且顯著的影響 (β=.175***) ，顯示當消費者越喜好該項贊助事件，則對贊助企業的知名度與形 象的提升效果就越佳，對其他贊助效益則無顯著影響。
研究發現現場觀眾對本次賽會的態度越正面時，則贊助企業的知名度與形象效益 的效果就越顯著。
故 H3：當現場觀眾越支持該贊助事件時，企業贊助的效益就越顯著：部份成立。
七、探討現場觀眾對企業贊助行為的態度對企業贊助效益之影響關係
研究發現現場觀眾對企業贊助行為的態度對當現場觀眾認為企業贊助本次 賽會是一種商業行為時，則對贊助企業之知名度形象效益 (β=.291***) 與促購度 效益 (β=.120**) 均有正面且顯著的提升效果；當消費者認為企業贊助本次賽會 是基於公益考量時，贊助企業之知名度形象效益 (β=.357***) 及促購度效益 (β=.358***) 均更為顯著。
研究發現現場觀眾對企業贊助行為的態度越正面時，則贊助企業的知名度形象效 益及促購度效益就越顯著。
故 H4：當現場觀眾對企業贊助行為的態度越正面，企業的贊助效益越顯著：成 立。
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表4-26 研究假設結果彙整表
研究假設 成立與否
H1-1 現場觀眾對棒球的態度有顯著差異。 部份成立 H1-2 現場觀眾對本次賽會的態度有顯著差異。 部份成立 H1-3 現場觀眾對企業贊助行為的態度有顯著差異。 部份成立 H1-4 現場觀眾對運動贊助效益有顯著差異。 不成立
H2 現場觀眾對棒球運動的態度對企業的贊助效益具正面的影響。 部份成立 H3 現場觀眾對本次賽會的態度對企業的贊助效益具正面的影響。 部份成立 H4 現場觀眾對企業贊助行為的態度越正面，對企業贊助效益的影
響越顯著。 成立
資料來源：本研究整理
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第伍章 結論與建議
隨著中華棒球隊在2004 年雅典奧運再次取得棒球參賽資格後，對台灣的棒 球運動產生了莫大的鼓舞，但2007 年國際奧林匹克委員會 (IOC) 宣佈棒球運動 項目於2008 年北京奧運後將不再列為奧運比賽項目，對將棒球運動視為國球的 臺灣民眾而言，無不感到震驚，適逢2008 奧運棒球資格賽由台灣舉辦，勢必在 臺灣將再度掀起一股棒球熱潮，本研究以現場觀眾的態度為基礎，探討企業贊助
隨著中華棒球隊在2004 年雅典奧運再次取得棒球參賽資格後，對台灣的棒 球運動產生了莫大的鼓舞，但2007 年國際奧林匹克委員會 (IOC) 宣佈棒球運動 項目於2008 年北京奧運後將不再列為奧運比賽項目，對將棒球運動視為國球的 臺灣民眾而言，無不感到震驚，適逢2008 奧運棒球資格賽由台灣舉辦，勢必在 臺灣將再度掀起一股棒球熱潮，本研究以現場觀眾的態度為基礎，探討企業贊助