二、指定贊助商 (Presenting sponsor)
此類贊助商通常只要支付「掛名贊助商」約四分之一的權利金價格，即可取 得此一種類的贊助資格。
三、官方贊助商 (Official sponsor)
此種贊助方式只要付出「掛名贊助商」約十分之一的權利金，即可取得贊助 資格。但這種贊助方式的權限當然會小於指定贊助商，當指定贊助商與官方贊助 商的產品屬性相同，那麼就無法容許官方贊助商與指定贊助商同時存在了，故此 類贊助商若想藉由運動贊助在行銷方面有所助益，本身就必須在行銷策略上多做 努力。
四、官方供應商（Official supplier）
本贊助類型並非直接與贊助的活動結合，而是由贊助廠商提供產品或服務來 協辦該項活動。所以贊助廠商多為食品、飲料或體育相關用品公司。
歸納上述學者研究，運動贊助種類大略可劃分為賽會、組織團體及個人三種 不同類型，又依贊助方式的不同，大致又可分為掛名贊助、官方贊助、指定贊助 商等方式，而贊助者在該賽會組織中所獲得的權限又會因其贊助方式的差異而有 所不同。
第五節 運動贊助效益及效益衡量
自1984 年洛杉磯奧運後，各大企業開始重視運動贊助的效益，並認為企業 透過贊助所獲得的效果遠比傳統方法更為顯著 (Kuzma & Shanklin, 1994) ，企業
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贊助活動雖已行之有年，但在贊助效益的評估上卻仍未有一套通用的理論架構 (Cornwell & Maignan, 1998) 。當贊助權利金的價碼越來越高或者經濟不景氣 時，企業就會更為慎重的評估各種不同的行銷策略，而投資報酬率便成為企業擬 定策略之重要考量 (Copeland & Frisby, 1996) ，本節將就運動贊助的效益及其衡 量方式做相關文獻之探討。
一、運動贊助效益
企業可從運動贊助中得到許多相關贊助效益，其對企業的效益主要可歸納為 以下三項：增加產品行銷機會、強化企業形象、獲取禮遇客戶及商業夥伴機會 (Geng, Button, & Blackmore, 2002) 。黃金柱（1993）則認為企業贊助對被贊助者 而言，具備以下幾項意義：
(一) 了解接受贊助的運動或項目的可能優缺點，作為擷長補短之依據。
(二) 了解目前接受贊助活動的內容，以及如合提供可能贊助者的贊助機會。
(三) 了解目前贊助事宜的成敗情形。
(四) 確保是否取得有助於銷售與再銷售未來贊助的正確統計數字。
企業贊助運動效益之內容相當廣泛，有別於傳統電視廣告直接傳遞給消費者 商業訊息，運動贊助的方式及管道極為多樣的，並可與消費者作情感上的連結，
具有比傳統廣告更大的優勢 (Pitts & Stolar, 1996) ，Howard 與 Crompton (1995) 則更進一步將運動贊助效益細分為以下四大項：
(一) 產品能見度與認識增加 1. 介紹新產品。
2. 在新的目標市場引薦既有產品。
3. 香菸廣告迴避電視禁播的策略。
(二) 企業形象的強化 1. 樹立新產品形象。
2. 強化現有產品的形象。
3. 改變消費者對現有產品的認知。
4. 中和負面宣傳訊息。
5. 建立企業員工及經銷商對產品的榮譽感。
6. 有助於員工的召募。
(三) 產品試用或銷售機會的把握
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1. 提供試用品給潛在顧客。
2. 透過促銷贈品、贊助折價卷、獎金以及定點銷售等方式來激發銷售量的 提升。
3. 創造現場銷售機會。
4. 促進現有產品的銷售方式。
5. 強化現有產品形象。
(四) 禮遇機會的獲取
1. 建立與主要顧客、經銷商及員工的良好關係。
2. 刺激企業內部的士氣。
通常企業的銷售人員及品牌經理人進行贊助主要是為了建立、增加並強化其 品牌知名度，或是藉由贊助與該活動有所連結，讓消費者得以認識該品牌，並藉 此改變其品牌形象，達成企業的目標 (Cornwell & Maignan, 1998; Gwinner, 1998;
Javalgi, Traylor, Gross, & Lampman, 1994; Keller, 1993; Madrigal, 2001; Meenaghan, 1991) 。
以奧林匹克運動會為例，奧運「全球贊助伙伴計畫」 (TOP) 之贊助商將可 獲得以下效益：產品的獨占權、標記符號及名稱的使用權、公共關係及促銷機會、
奧林匹克文獻館的資料取得、奧運商品製造販售、門票及禮遇接待、廣告優先購 買權、現場行銷活動參與權、優先取得贊助成果報告、下屆奧運贊助計畫優先權 等不同贊助效益（程紹同，2001）。
調查指出，可口可樂居世界100 大最有價值品牌之冠，可口可樂負責全球運 動行銷與贊助的業務主管 Ben Deutsh 指出「與消費者融為一體的親和力，就是 我們積極想要成為運動贊助商的主要理由」（程绍同， 2001），因此可口可樂將 贊助納入公司行銷計畫的主要策略之一，由此可見運動贊助效益的重要性。
二、運動贊助效益衡量
最常被拿來說明消費者購買決策的模式，是由 Lamb, Hair, 與 McDaniel (1992) 所提出的「AIDA 模式」，即認識 (awareness) 、興趣 (interest) 、慾望 (desire) 、行動 (action) 。而 Crompton 與 Howard (2004) 則是將 AIDA 模式加以 調整，拿來與贊助可能獲得的效益做比較（圖2-1）。
15 圖2-1 消費者購買決策與贊助效益關係圖
資料來源；Howard, D.R., & Crompton, J.L. (2004). Financing Sport (2nd ed.), P456-461.
藉由此圖，我們可以了解不同的贊助效益對消費者在產品選購時所造成之影 響為何，企業所面臨的問題即為如何利用贊助所帶來的效益，將消費者的購買決 策層級往上提升，從原本的產品認識階層提升至決定購買，甚至產品認定階層。
圖中的虛線及實線箭頭，表示贊助效益可能對購買層級的影響。
（一）產品認識（增加知名度）
贊助企業希望透過贊助運動賽會來加強消費者對於該企業品牌或產品的 認識與知名度，並藉此開發潛在消費者族群，消費者若在該贊助事件中與 贊助品牌的接觸次數愈多，則消費者對於該品牌的形象會明顯較其他品牌
產 品 選 購 程 序 贊 助 可 能 效 益
產 品 認 識
消 費 者 知 道 這 個 品 牌 ， 但 對 他 了 解 不 深
產 品 興 趣
藉 由 贊 助 活 動 ， 讓 消 費 者 對 於 該 品 牌 的 效 益 有 所 了 解 ， 使 贊 助 企 業 的 形 象 有
所 提 升
產 品 評 估 - 可 能 購 買
心 理 上 的 購 買 意 願 或 是 實 際 的 購 買 行 為
決 定 購 買 決 定 是 否 去 購 買 產 品
產 品 認 定 對 該 品 牌 的 忠 誠 度
產 品 認 識
產 品 試 用 或 銷 售 機 會 禮 遇 機 會 展 示 平 台 形 象 強 化
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更為正面，例如可口可樂的廣告看板常可在商店或建築物上看到，但當觀 眾是在運動場館內看到，對於觀眾而言則可留下更為深刻的印象。
（二）形象強化
消費者對品牌的形象通常被會受到品牌聯想 (Brand association) 所影 響，通常消費者需與記憶中的事物有所連結，才容易想起該品牌。故企業 藉由贊助使品牌與運動賽會有所連結，將消費者對運動本身的良好形象轉 移至企業或其產品上，進而建立消費者對企業及產品的興趣及好感。例如 John Hancock Insurance Company 原本只是一間相當低調且不具知名度的 公司，但在成為奧運全球合作伙伴計劃 (TOP) 的贊助商後，有效的建立 並強化該品牌在消費者心目中的地位。
（三）展示平台
許多企業利用運動賽會做為展示企業商品優點的一種媒介，特別是新的技 術類產品，潛在的客戶通常因為害怕新產品的表現不如預期，便不願意去 購買，企業便會藉由較為著名的運動賽會，如奧林匹克運動會、世界盃足 球賽、溫布頓網球錦標賽等，並因賽會贊助通常具獨家性與排他性的關 係，企業並不需要去煩惱競爭對手是否也會在該賽會進行商業活動；對消 費者而言，若該企業品牌已能成為世界級運動賽會的贊助商，相對的是否 也代表該產品也具有一定的水準，促使消費者對該產品產生興趣。
（四）禮遇機會
讓企業的顧客、經銷商及員工受到禮遇，例如企業提供賽會的門票或紀念 品等，有助於強化彼此之間的關係，對企業在產品銷售或是形象上皆有所 幫助。
（五）產品試用或銷售機會
此一行為可提升消費者的購買意願，贊助活動讓企業可將產品及服務推薦 給消費者試用或銷售，藉此讓消費者對產品有更進一步的體驗，提高消費 者願意購買企業產品的意願，以及再次購買、使用的可能性。
彭小惠與黃煜（2003）則根據學術界與實務界的案例，整理出常用之運動贊 助效益評估領域及方法如下：
（一）媒體曝光效益
這個方式目的在於了解贊助期間媒體報導企業或產品的數量與時間。
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（二）知名度效益
此方法重點在於評估贊助策是否有助於企業或其產品知名度之提升及程 度，贊助的最基本目的即是希望消費者能夠正確地指出贊助的企業。
（三）形象效益
許多研究指出，企業贊助運動產業的主要目的之一是為了提升企業形象。
（四）促購度效益
了解企業進行贊助的動作是否提升消費者購買贊助企業之產品的意願，此 結果將可作為預測銷售最有效的數據之一。
（五）銷售效益
評估贊助案是否有助於企業商品之銷售。
（六）人口統計變數研究
主要是了解參與運動迷的人口統計變數是與贊助企業的目標市場吻合。
綜合以上所述，贊助效益的衡量包含許多不同的方式，而企業進行贊助的目 的，主要是希望能夠藉此增加企業能見度、強化企業形象及產品銷售等目標，因 此本研究之贊助效益衡量主要以形象目標及銷售目標為主體，探討企業在贊助本 次賽會前後，現場觀眾對於該企業形象、知名度及購買意願上是否有所改變。