根據本研究結果得知，企業進行運動贊助活動，的確可以影響到消費者對該 企業形象及產品購買意願，故本研究針對上述研究結果與發現提出幾項建議，俾 提供企業與後續有意從事相關研究者做為參考。
一、對企業之建議
在國內運動休閒風潮的帶領下，國內近年來舉辦多次國際運動賽會，贊助運 動相關活動也成為備受矚目的一種行銷策略，企業無不前仆後繼將資金投注於這 股運動贊助的潮流中，希望透過運動贊助與運動做連結，並希望藉此達到企業目 標，如企業形象與知名度的提升、品牌曝光度及購買意願的提高等。根據本研究 結果，提出以下建議，供企業在進行運動贊助時做為參考。
（一）從企業辨識度來看，在本次賽會期間有舉辦相關周邊活動的贊助企業，辨 識度明顯高於未舉辦者，故本研究建議贊助企業在賽會期間，可與舉辦單 位合作活動或是在比賽場地周圍舉辦活動，對於企業辨識度或是知名度方 面可有相當程度之助益。
（二）根據本研究結果可知，消費者的態度對企業贊助效益明顯產生影響，故當 企業欲對運動賽事進行贊助時，應當考量本身的資源，選定不同之市場區 隔，研擬出不同的行銷策略，例如女性消費者對棒球運動的態度及對本次 賽會的態度明顯較男性低，故企業可針對女性量身訂做行銷策略，如聘請 明星擔任賽會代言人，或於賽會中場或比賽期間於周邊舉辦相關大型活動 等，藉由女性對於明星的崇拜及認同等，增加女性觀眾的涉入程度，並藉 此提高女性觀眾對贊助企業的形象觀感及產品購買意願等。
（三）贊助企業應可針對人口背景資料及觀眾需求的不同，發展出不同的贊助策 略，本研究發現，奧運棒球資格賽現場觀眾的主要年齡層主要為25 歲以 下，故企業可針對年輕族群進行行銷策略的開發，例如於比賽現場開闢活 動專區，增加與球迷之間的互動，讓球迷在現場不只是觀賞球賽，同時讓 球迷有參與該賽會的感覺，提高球迷對該賽會的涉入程度。
71
（四）贊助企業可針對棒球運動涉入程度較深或是對賽會涉入程度較深之球 迷，發展出適合該族群的行銷策略，例如針對球迷所喜愛的球員或是球 隊，推出專屬、限量的商品，或是與賽會合作，共同推出賽會專屬商品，
進而提高並創造出企業及其品牌在消費者心目中的價值。
（五）根據研究結果可以發現，企業進行贊助活動的確會對企業的形象、知名度 及消費者購買意願造成影響，對企業而言是一種不錯的行銷策略，也因運 動贊助活動較不具商業色彩，民眾的接受度較高，所以對企業的形象及產 品銷售方面助益良多，但企業亦須注意在贊助的同時，應帶給民眾一種真 誠且較不具商業色彩的感覺，讓消費者對企業的贊助行為抱持著更為正面 的態度，認為企業的贊助行為是以公益態度為出發點，提升企業在消費者 心中的正面價值，進而塑造企業的品牌形象，增加消費者對該企業產品的 購買意願，有利於企業長久的發展。
二、對後續研究的建議
本研究在進行的同時，受時間、人力、研究對象等不同因素的影響，因此有 許多不足之處，在研究結果仍有應用上的限制，故在此針對本研究遺漏或需再做 進一步探討之處，對後續有意從事相關研究者提出研究上的建議。
（一）本研究以現場觀眾為研究對象，並針對單一運動賽事進行評估，建議後續 研究者在進行相關研究時，可選擇其他不同類別的運動賽事，或以贊助企 業、運動員、主辦單位等做為研究對象，做更深入的探討。
（二）本研究選擇國際棒球賽事做為探討主題，因此建議未來有意從事相關研究 者，可針對2008 年奧運棒球資格賽與後續所舉辦的國際性棒球賽事或國 內職業棒球賽事進行研究分析及比較。
（三）建議後續研究者除了可在現有的研究上發揮外，可再嘗試新的效益評估方 式，或是評估不同的贊助效益，開發出更為合適的贊助效益評估模型，不 僅可供學術用途，可也供企業做為從事贊助活動時的參考依據。
72
黃振紅（2007）。企業參與運動贊助效益之探討。淡江體育，10，183-194。
馮義方（1999）。企業對於運動贊助行為之研究。未出版碩士論文，國立臺灣大 學，台北市。
黃金柱（1993）。體育管理。台北市，師大書苑。
73
黃淑儒（1999）。台灣地區職業運動贊助管理之研究。未出版碩士論文，國立交 通大學，新竹市。
黃俊英（1999）。行銷研究：管理與技術。台北市：華泰。
彭小惠、王瑞麟、江澤群、呂銀益、呂謙、官文炎、林宏恩、林國榮、徐揚、許 明彰、陳維智、黃煜（2003）。運動管理學。台中市：華格那。
程紹同（2001）。運動行銷商戰剖析。台北市：漢文書局。
程紹同（2001）。第五促銷元素。台北市：滾石文化。
程紹同等（2003）。運動行銷與贊助研究。台北：師大書苑。
楊凱婷（2005）。企業進行贊助活動對企業品牌權益影響之研究。未出版碩士論 文，朝陽科技大學，台中縣。
廖俊儒（2001）。企業贊助運動之效益研究
─
以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽 為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。蔡協哲（2000）。運動代言人贊助活動之研究
─
以美商如新公司贊助陳靜為例。 未出版碩士論文，國立臺灣體育學院，台中市。蔣宜龍（1999）。企業贊助運動賽會效益之研究。未出版碩士論文，國立體育學 院，桃園縣。
劉念寧（1990）。大型企業贊助公益活動之研究。未出版碩士論文，國立臺灣大 學，台北市。
劉以德（譯）（2005）。運動遊憩經濟學。台北市：品度。(Chris Gratton, 2000) 劉陞華（2006）。企業贊助中華職業棒球大聯盟興農職業棒球隊之效益研究。未
出版碩士論文，國立新竹教育大學，新竹市。
鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠（譯）（2000）。運動行銷學。台北市：華泰。(Pitts, B.D.,
& Stotlar, D.K., 1996)
謝學儀（2003）。中華職棒運動贊助效益之研究。未出版碩士論文，銘傳大學，
台北市。
蕭嘉惠（1995）。運動組織與企業組織經理人對運動贊助考量因素之比較研究。 未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，台北市。
韓大衛（1995）。企業贊助大專院校運動代表隊的動機與學生對企業贊助的認知 及贊助效果之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園縣。
74
二、英文部分
Bennett, G., & Lachowetz, T. (2004). Marketing to lifestyles: Action sports and Generation Y. Sport Marketing Quarterly, 13, 239-243.
Brooks, C. (1990). Sponsorship: Strictly business. Athletic Business. 1990a, 59-62.
Crimmins, J., & Martin, H. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11.
Cliffe, S.J., & Motion, J. (2005). Building contemporary brands: A sponsorship-based strategy. Journal of Business Research, 58(8), 1068-1077.
Cornwell, B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research.
Journal of Advertising, 27(1), 1-21.
Cornwell, B., Roy, D., & Steinhard II, E. (2001). Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brand equity. Journal of Advertising, 30(2), 41-51.
Crimmins, J., & Horn, M. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36, 11-21.
Dean, D. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77-87.
Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21.
Engel, J. F., Miniard, P. W., & Blackwell, R. D.(1995). Consumer Behavior(8th ed.).
Forth Worth：Dryden.
Ferreira, M., Hall, T.K., & Bennett, G. (2008). Exploring Brand Positioning in a Sponsorship Context: A Correspondence Analysis of the Dew Action Sports Tour. Journal of Sport Management, 22 (6), 734-761.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior. M.A.
Addison-Wesley
Furst, A. (1994). A case study of how one company uses sport sponsorship to reach a female audience. Sport Marketing Quarterly, 3(2), 35-45.
Gardner, M.P., & Shuman, P.J. (1987). Sponsorship: An important component of the promotions mix. Journal of Advertising, 16(1), 11-17.
Gardner, M., & Shuman, P. (1988). Sponsorships and small businesses. Journal of Small Business Management, 26(4), 44-52.
Geng, L., Burton, R., ＆ Blakemore, C. (2002). Sport Sponsorship in China:
Transition and Evolution. Sport Marketing Quarterly, 11(1), 20-32.
Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14, 145-158.
Gwinner, K., & Swanson, S. (2003). A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, 17, 275-294.
Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The Impact of Brand Cohessiveness and Sport Identification on Brand Fit in a Sponsorship Context. Journal of Sport Management, 22(4), 410-426.
Greenwald, L., & Fernandez-Balboa (1998). Trends in the sport marketing industry and in the demographics of the United States: Their effect on the strategic role of grassroots sport sponsorship in corporate America. Sport Marketing Quarterly,
7(4), 35-47.
75
Hardner, M. P., & Shumanm, P. J. (1987). Sponsorship: An important component of the promotions mix. Journal of Advertising, 16(1), 11-17.
Howard, D. R., ＆ Crompton, J. L. (1995). Financing Sport. Mogantown, WV：
Fitness Information Technology, Inc.
Howard, D. R., ＆ Crompton, J. L. (2004). Financing Sport (2nd ed.). Mogantown, WV：Fitness Information Technology, Inc.
Internation Event Group (2008). IEG Sponsorship Report, 27(24), 4-6.
Javalgi, R.G., Traylor, M.B., Gross, A.C., & Lampman, E. (1994). Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation. Journal of
Advertising, 23(4), 47-58.
Johar, G.V., & Pham, M.T. (1999). Relatedness, prominence, and constructive sponsor identification. Journal of Marketing Research, 36, 299-312.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kuzma, J. R., & Shanklin, W. L. (1994). Corporate sponsorship : A framework for analysis, in P. G. Code(Ed.), Sport business operational and theoretical
aspects(pp. 82-87). Dubuque, IA: Wm. C. Brown Communications.
Kotler, P. (1997). Marketing Management(9th ed.). NJ: Prentice Hall.
Lamb, C. W., Hair, J. F, Jr. & McDaniel, C. (1992). Principles of Marketing. Ohio:
South-Western.
Madrigal, R. (2001). Social identity effects in a belief-attitude-intentions hierarchy:
Implications for corporate sponsorship. Psychology and Marketing, 18(2), 145-165.
McDaniel, S. (1999). An investigation of match-up effects in sport sponsorship advertising: the implications of consumer advertising schemas. Psychology and Marketing, 16, 163-184.
Meenaghan, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communications mix.
International Journal of Advertising, 10, 35-47.
McCarville, R. E., & Copeland, R. P. (1994). Understanding Sport Sponsorship Through Exchange Theory. Journal of Sport Management.102-114.
Meenaghan, T. (1983). Commercial Sponsorship. European Journal of Marketing, 7, 5-71.
Meenaghan, T. (1991). The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix. International Journal of Advertising, 10, 35-47.
Nicholls, J.A.F., Roslow, S., & Dublish, S. (1999). Brand recall and brand preference at sponsored golf and tennis tournaments. European Journal of Marketing, 33(3), 365-387.
Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (1996). Fundamentals of sport marketing. Morgantown, WV : Fitness Information Technology, Inc.
Roy, D., & Cornwell, B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, 21, 185-207.
Ruth, J., & Simonin, B. (2003). Brought to you by brand A and brand B: Investigating multiple sponsors’ influence on consumers’ attitudes toward sponsored events.
Journal of Advertising, 32(3), 19-30.
Schrieber, A. (1994). Lifestyle and event marketing: Building the new customer
partnership. New York: McGraw-Hill.
76
Stipp, H. (1998). The impact of Olympic sponsorship on corporate image.
International Journal of Advertising, 17, 75-87.
Sandler, D. M. & Shani, D. (1989). Olympic sponsorship vs. ambush marketing: Who get the gold?. Journal of Advertising Research, 11, 9-14.
Sleight, S. (1989).Sponsorship：What is it and how to use it. Maidenhead, Berkshire, England：McGraw Hill.
Stotlar, D. K. (1993). Successful sport marketing. Dubuque, IA: Wm. C. Brown Communications.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship Response.
Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Ukman, L. (1995). The IEG’s complete guide to sponsorship: Everything you need to know about sports, arts, event, entertainment, and cause marketing. Chicago:
IEG.
Witcher, B., Craigen, J. G., Culligan, D., & Harvey, A. (1991). The Links Between Objectives and Function in Organizational Sponsorship. Journal of Advertising,
10 (1), 13-33.
77
78
□本地觀眾(現居住台中市或雲林縣者) □外縣市觀眾___________縣/市
79
3. 請問您的年齡為：
. □15 歲以下 □16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲
□36~40 歲 □41 歲以上
4. 教育程度: □國小 □國中 □高中 □大專 □研究所(含)以上 5、職業：
□學生 □工商業 □服務業 □軍公教 □自由業 □家管
□農林漁牧業 □其它 6. 個人每月所得：
. □10,000 元以下 □10,001 元~30,000 元 □30,001 元~50,000 元 . □50,001 元~70,000 元 □70,001 元以上。
7. 請問您預計親自至球場觀看本次奧運棒球資格賽的場數是：
.
□1~3 場 □4~6 場 □7~9 場 □10 場以上。8. 請問您預計觀看本次奧運棒球資格賽轉播的場數是：
.□1~3 次 □4~6 次 □7~9 次 □10 次以上。
本問卷到此全部結束，最後麻煩您再檢查一次，以免有遺漏之虞，導致您 寶貴的意見無法完全表達，最後再次感謝您的支持及協助。
祝福您
80
81
□本地觀眾(現居住台中市或雲林縣者) □外縣市觀眾___________縣/市 3. 請問您的年齡為：
. □15 歲以下 □16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲
□36~40 歲 □41 歲以上
4. 教育程度: □國小 □國中 □高中 □大專 □研究所(含)以上 5、職業：
82
□學生 □工商業 □服務業 □軍公教 □自由業 □家管
□農林漁牧業 □其它 6. 個人每月所得：
. □10,000 元以下 □10,001 元~30,000 元 □30,001 元~50,000 元 . □50,001 元~70,000 元 □70,001 元以上。
7. 請問您預計親自至球場觀看本次奧運棒球資格賽的場數是：
.□1~3 場 □4~6 場 □7~9 場 □10 場以上。
8. 請問您預計觀看本次奧運棒球資格賽轉播的場數是：
.□1~3 次 □4~6 次 □7~9 次 □10 次以上。
本問卷到此全部結束，最後麻煩您再檢查一次，以免有遺漏之虞，導致您 寶貴的意見無法完全表達，最後再次感謝您的支持及協助。
祝福您