第四章 壽險業之因應對策
第一節 大數據對壽險業之挑戰與機會
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第四章 壽險業之因應對策
經濟學人在 2014 的全球保險高峰會上，特別將「大數據」列為保險產 業的「遊戲規則改變者 (Game Changer) 」， ACE 歐洲集團總裁安德魯·肯 德里克(Andrew Kendrick)也提醒所有保險業：「所有保險公司需要在數據和 技術革命的到來前做好準備」，「而那些沒有準備好的公司，終將喪失競爭 力而成為無關緊要的公司」(Economist, 2014)，這是危言聳聽還是暮鼓晨鐘 呢?
第一節 大數據對壽險業之挑戰與機會
保險業在科技演化與革命下明顯落後其他產業 一、
BCG 顧問公司 2014 創新企業調查中指出，雖然大數據儼然已成科技 業寵兒，但卻有 75%的企業表示，大數據並不是他們的下一個目標，只有 軟體業者對大數據表現出較為樂觀的態度，53％的軟體業者表示他們認為 大數據對於創新很重要，但即使如此，也僅 41％的軟體業者願意投資大數 據，但出乎意料地，保險業者對於大數據有很高的期待。 (Wagner, Foo, Zablit, & Taylor, 2014)
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圖 四-1 各產業對大數據重要性認知與實際投入狀態圖 (Wagner, Foo, Zablit, & Taylor, 2014)
在非技術產業中，銀行已經使用大數據來重塑他們與客戶互動的方式。
保險業因此對大數據也抱有很高的期望。保險業高階管理層比其他任何非 技術行業高階管理層將大數據擺在更高重要性的排序。一些保險公司正在 使用大數據來簡化與客戶的互動，如保單行政管理和理賠流程上，也有一 些保險公司正在試驗通過板載芯片(onboard chip)及傳感器產生的數據來考 慮駕駛者的風險評估。AIG 新任 CEO 也在 2014 年 9 月 1 日上任前接受華 爾街日報訪談時，闡述了該公司雄心勃勃的大數據計劃及該計畫可以預期 有效「降低風險的成本」 (Scism, 2014)。
看得出多數保險業對大數據的重要性均有認知，但在目前情況下，消 費者在數位互動的滿意度上，還是給保險公司，相較其他許多行業(如：銀 行業、航空業、投資業)較差的評分，在各產業中處於落後產業 (Chassaing, DiGrande, Field, & Rose, 2013)，為什麼保險業對大數據的認知與投入與消 費者的滿意度間有如此大的落差呢?
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圖 四-2 各產業於數位互動方式上的消費者滿意度 (Chassaing, DiGrande, Field, & Rose, 2013)
這可從另一份調查報告看出端倪，86％的保險公司 CEO 認為在未來 3 至 5 年技術的進步將改變他們的業務，沒有任何其他因素可以如此。隨著 技術的進步其影響將繼續加快加大，如傳感器、大數據等新的分析技術的 產生，能夠在「理解和回應顧客的能力」上提供關鍵的差異化因素。然而 只有 31％已完成或正在執行數據管理和分析的重點區域的改革措施。
多數保險公司的 CEO 們正在計劃改變，但大多數還沒有付諸行動。不 到 40％的行業領導者人認為他們的銷售，IT，人力資源，研發和客戶服務 在未來轉型發展上做好了充分準備。只有不到 40％已開始計劃利用這些趨 勢的分佈，數據分析和創新能力的關鍵領域。(PWC, 2014)，
壽險業似乎在投入與產出之間一直在嘗試摸索著一個令其安心的大數 據的導入策略而躊躇不前。
資料價值鏈上要角的侵襲 二、
各產業在大數據的運用下，如前述整個資料價值鏈產生了量變與質變，
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擁有資料者為王，越懂顧客者，越有可能設計出卓越的顧客體驗，也越有 可能在產業獲得成功，而這成功現在已不侷限在自己原來所處的產業當中，
當在平台商業模式崛起形成一數位生態系統56時，交叉行銷的力道將嚴重侵 襲原有傳統壽險產業的生存，換言之，壽險產業在大數據時代下，其競爭 來源除了產業內部，更有來自資料價值鏈上佔有利位置的產業或公司，其 有可能擁有比當前傳統保險公司更詳細的消費者洞察。當保險公司不再是 這個生態系統的主人時，從長遠來看，這可能導致保險公司失去了消費者 的控制權，並成為資本更加邊緣化的供應商。
以圖 四-3 之情境模擬而言，目前保險業大致在左下角；然而，技術 變革引發的風險，即保險人最終會在右上角中，從而導致收入降低和較弱 的資本回報率。但是，如果保險公司形成適當的合作夥伴關係，提高客戶 為中心，並投資於數據分析，這一結果將是可以避免的。 (Morgan Stanley Research & Boston Consulting Group, 2014)
此外，這樣的威脅並非立即性，事實上保險公司有足夠時間及機會進 行調整。而長期的贏家將會是那些做出正確的選擇，適應自己商業模式的 公司。當然，這種變化的時機和態樣都很難預測。我們希望看到越來越多 的保險公司進入夥伴關係，以確保獲得最有前途的生態系統。
56數位生態系統是企業、個人捐助者、機構和消費者的互動及創造相結合的服務網絡。在 面向消費者的數位市場，生態系統是由一個標準技術平台（比方說，一個操作系統或網路 商店），是整個價值鏈中用以連接應用程序、數據、產品和服務的設備~該平台允許在生態 系統中的組件可以比如果個別產品單獨運行更容易地工作~這可以創建一個新的市場。例 如，保險公司可以與電信公司合作，以提供基於共享數據產生新的付費使用的保險產品。
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圖 四-3 保險業與相鄰進入者間之未來互動關係上之情境模擬 (Morgan Stanley Research & Boston Consulting Group, 2014)
大數據帶給壽險公司的機會 三、
如前所述保險業在因應科技革命上嚴重落後其他產業，而保險業中的 壽險產業更是處於保險產業下相對落後的位置。大多數壽險公司不是不了 解大數據的重要性，而是相對其他產業而言，有些壽險公司因為顧客有限，
幾乎沒有可用的數據可供分析，也有因為壽險公司通常在完成承保後不會 從顧客端獲得更多額外的數據，當然更重要的原因是壽險公司要的數據往 往涉及個人隱私最敏感的部分，如健康、行為及生活方式，而這些資訊在 某些國家是嚴格被管控的 (Brat, Clark, Mehrotra, Stange, & Boyer-chammard, 2014)。在這樣的資料情形下，壽險公司傳統所進行的分析結果一致性相對 較低，這就是孤立蒐集與管理的結果，因此在大數據風起雲湧之際，多數 壽險公司都是採備位式方式(a backseat approach)看待，但若以SWOT分析現 今壽險業的處境與科技變革下的衝擊程度觀之(詳圖 四-4 及圖 四-5)，如此
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試水溫(instead dip a toe in the water)的態度，只會在紅皇后效應(The Red Queen Effect )57下，遭到資料價值鏈上的王者淘汰。
Strengths Weaknesses
建立品牌
Opportunities Threats
新的靈活的產品開發：迎合未滿足的
(Morgan Stanley Research & Boston Consulting Group, 2014)
57《愛麗絲夢遊仙境》（Alice in Wonderland）中紅皇后的名言：
「在我的領地中，妳要一直拚命跑，才能保持在同一個位置；如果你想前進，就必須跑得 比現在快兩倍才行」。這個令人無奈又沮喪的商業競爭事實，被哈佛學者卡夫曼（Stuart Kauffman）引用，成為知名的「紅皇后效應」。紅皇后效應預言：商業競爭將引發一連串 組織學習與自然淘汰，不斷地使競爭加劇；在這場演化的軍事競賽中，一如自然界的掠食 者與被掠食者，商業世界的競爭者與防禦者，兩邊的速度與力量雖然都與日俱增，但雙方 的相對地位，並沒有任何改變。
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圖 四-5 保險業當前 14 個重點趨勢
(Morgan Stanley Research & Boston Consulting Group, 2014)
儘管這類新市場進入者--以幫助企業蒐集和分析海量數據，尋找有用而 足資行動的預備資料為任務。好的方面來看，這些先行者已經證明大數據 朝創造顯著費用節省，提高收入，聚焦的商業領域中提高競爭優勢上是可 以走很長的路。總體而言，有足夠多的證據表明，大數據的做法是一個潛 在的保險業遊戲規則顛覆者。所有保險公司，無論規模大小，專業，或位 置，均應該調查並牢記大數據在保險價值鏈不同領域上改變衝擊的可能性。
當然，問題的關鍵，是要找出大數據方式帶來真正改變和創造實際價值的 領域。
大數據對壽險公司的革命性的影響涉及到的保險價值鏈中各個步驟 (如圖 四-6)：
圖 四-6 大數據在保險價值鏈上之衝擊程度
(Eric Brat, Stephan Heydorn, Matthew Stover, and Martin Ziegler, 2013)
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風險評估與定價 (Risk Assessment and Pricing)
（一）
1. 由保險精算專家基於過去基礎上平均概率的預測共同承擔的風險，是 過去個人險業務成功的基石。但是現在，大數據可以方便的根據個人 的特點預測，以「segments of one」來互補共同承擔，並導致完全新的 保險業務模式的出現。大數據可以讓保險公司來確定移動用戶的需求，
在幾天內改變產品和服務，從大量的內部和外部客戶的資訊不斷地學 習，甚至創建一個適應即時的個人風險的產品。這種能力表現在根本 改變傳統的風險評估上，所以也有業者稱這樣的情形為「新精算時代」
的來臨58。
2. 由於物聯網及其遠程信息處理(Telematics)的技術越發成熟而普及下，
在產險上車險的定價模式已有顯著改變 (如 Progressive)，相同概念下 也在壽險上帶來無限的可能性，目前已有以健康促進為宗旨，由保戶 穿戴裝置上回傳健康數據，並以該數據為續保定價基礎之一的健康險 推出。
3. 由於大數據實現更明智的風險選擇，而越後期採用者，將處於不利地 位，因為在一個典型的風險選擇上，最好的五分之一的風險較最壞的 五分之一成本上少了 9 倍。 (Morgan Stanley Research & Boston Consulting Group, 2014)
交叉銷售(Cross-selling)：
（二）
大數據分析可以幫助在手機的活動中，提供一次性保險（one-time insurance；OTI），如滑雪、騎自行車和打高爾夫球等。客戶到達目標位置，
該公司傳送事先經過同意的訊息(如提供意外險，以及搜索和救援附加服務)，
該契約的細節在很大程度上可預先定義，使投保盡可能容易，而保險的保 費也可以成為部分客戶的手機賬單項目之一。總體而言，利用位置數據，
58 於 2014 年 10 月 6 日中華民國壽險管理學會主辦之「網路投保研討會」上中國泰康人壽
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