第八章 結論
第一節 學術貢獻與管理意涵
有鑒於顧客滿意度對於企業永續經營的重要性，發展一項有助於決策分析的應用 模式對於管理實務而言極為重要。傳統缺口分析(GA)已被視為服務品質改善策略中有 效且方便易用的分析技術，而進一步在資源有限的情況下，傳統重要-績效分析(IPA) 也被證實為具有效率之資源重整策略分析方針，以往此兩大傳統方法在管理實務應用 上備受青睞，然而此兩種技術卻因為在基本假設的條件下，使得其在實務應用上有所 限制而降低其有效性。因此，本研究提出了兩大新策略技術：新缺口分析法(NGA) 與新重要-績效策略矩陣(IPSM)，以擴充傳統 GA 及傳統 IPA 於實務應用上之有效性。
此外，為了驗證上述兩種方法的效用，本研究分兩部分進行，首先，以模擬的線性資 料驗證本研究之方法在線性模式下與傳統 GA 及傳統 IPA 的修正模式有相同結果；接 著，以本土銀行業服務品質為例來說明此兩新方法之執行程序並進而驗證其執行效果。
以下依序說明 NGA 及 IPSM 兩方法之學術貢獻及管理意涵，最後則是在本土銀行業 上之實務性結論：
一、新缺口分析法(NGA)
NGA 方法是以提升整體滿意度為主要訴求下重新定義缺口函數。首先為了反映 Kano 的二維服務品質概念定義服務品質顧客滿意度函數，使得服務品質屬性績效對 整體滿意度的影響可同時具備線性及非線性關係，並利用倒傳遞類神經網路及 T 檢定 的方法以建構同時符合服務品質一維及二維概念的有價值缺口的判定，進而提供管理 者於進行有效改善策略之參考依據。在 NGA 的模式下，缺口的縮減可以提升整體顧 客滿意度。為了驗證 NGA 方法於實務應用之效度，本研究以本土銀行業為例，進行 傳統 GA 與 NGA 兩種方法之差異比較。其結果顯示，NGA 分析法優於傳統 GA 分析 法之理由如下：
1. NGA 方法在分析過程中不需要事先了解屬性績效對整體顧客滿意度是線性或非 線性關係，能即刻進行分析，然而傳統 GA 法卻必頇建立在線性的假設下，針對 非線性的情況下所產生偏誤的現象，在過去研究中，則於缺口分析過程中再輔以 其他分析法以改善其不足處，例如：先進行缺口分析後再進行 Kano 分類分析法；
缺口分析必頇配合重要程度排序方能提供更準確之分析結果(Fontenot, Henke &
Carson, 2005)等。另一方面，本研究在模擬之線性資料下驗證傳統 GA 及 NGA 有 相同結果，顯示本研究之 NGA 技術並非全盤否決了施行已久之傳統 GA 技術，反 而是在其基礎下擴充了缺口分析的效用並提升其解決問題之能力。
2. 以管理意涵而言，傳統 GA 分析僅能指出各服務屬性之缺口的存在，卻無法反映 對整體滿意度的影響，然而 NGA 分析法卻提供了對整體滿意度有提升效果的有 價值缺口，即透過新缺口分析過程中，改善負向缺口時可確實提升整體顧客滿意 度。
3. 在本土銀行業實證分析方面，整體服務系統在兩種分析方法之下為顯著存在負向 缺口，但是在各服務品質評估構面上的缺口狀況，傳統 GA 與 NGA 的結果並不盡 相同，傳統 GA 分析法的結果顯現各評估構面皆有顯著負缺口，管理者在各服務 品質構面上都應立即投入改善；然而，在 NGA 分析下，有三項評估構面缺口並 不顯著，因此，在資源有限的情況下，提供了構面改善之優先順序；此外，研究 中亦透過 Kano 模式進行服務屬性分類發現，本土銀行業在服務品質屬性滿意度 對整體滿意度確時同時存在著線性與非線性關係，因此僅著眼於線性觀點之傳統 GA 分析結果易產生偏誤狀況；綜合以上本土銀行業實證之結果顯示，在服務品 質改善策略中 NGA 方法明顯優於傳統 GA。
二、新重要-績效策略矩陣(IPSM)
本研究提出一個新的關鍵服務品質屬性確認的方法(新重要-績效策略矩陣，
得重要性的衡量是“提升服務屬性滿意度時，其所能提升整體滿意度的程度”，而績效 值的評估是“服務屬性可以提升整體滿意度的有價值績效”，並將重要性及績效值繪製 於 IPSM 矩陣中再根據其所在位置訂定有效率的決策，以改善服務品質，進而提升顧 客滿意度。因此，IPSM 是 IPA 修正模式之整合型模式，有助於企業決策者在資源有 限下擬定更加完善的資源重整策略。
為了驗證 IPSM 於實務應用之效度，本研究同時將四種以 IPA 為基礎的分析模式 (IPSM、傳統 IPA、PC-GA-IPA 及 BPNN-IPA)進行比較發現，IPSM 優於其他 IPA 相 關修正模式之理由如下：
1. IPSM 為一整合型模式，是以傳統 IPA 為基礎，在考量以下之觀點下，重新評估 重要性及績效值：(1)反映 Kano 的二維服務品質概念，即“服務屬性之滿意度並 非皆線性影響整體滿意度，也存在著非線性關係”的觀點；(2)考量重要性是“提升 服務屬性滿意度時，其所能提升績效(整體滿意度)的程度”；(3) 績效值是“期望 服務與認知服務之缺口值，且必頇是能夠確實提升整體顧客滿意度的期望及認 知＂。如此完備之考量是其他 IPA 相關修正模式所欠缺的。另一方面，本研究在 模擬之線性資料下驗證 IPSM 及 IPA 之修正模式 PC-GA-IPA 有相同結果，顯示 本研究之 IPSM 技術並非全盤否決了施行已久之傳統 IPA 技術，反而是在其基礎 下擴充了 IPA 分析的效用並提升了解決問題之能力。
2. 以管理意涵而言，IPSM 重要性及績效值之評估皆以提升整體顧客滿意度為依歸 之下的有價值績效及重要性，因此在資源重整計畫之過程中能真正反映在對顧客 滿意度之提升作用，以創造真正的企業價值。
3. 在本土銀行業實證分析方面，透過 Kano 分析驗證得知此行業確實存在著非線性 關係，因而傳統 IPA、PC-GA-IPA 及 BPNN-IPA 的分析結果的有效性將不足，
顯示未來在進行其他實例研究時，此三種方法都必頇佐以 Kano 分類法等其他方 法進行輔助說明以提升其效度，然而本研究的 IPSM 方法事前並不需要檢測是哪 一類對應關係即可進行分析，使用上會較精簡方便。
三、本土銀行業實務性結論
本研究有鑑於本土銀行業有別於其他國際型銀行，因此重新建構一份具有信效度 之本土銀行業服務品質評估量表，包括，7 大評估構面共 47 項評估題項，其內容為 服務環境(4 項)、關懷性(9 項)、互動品質(10 項)、ATM 系統(6 項)、網路服務(7 項)、
保證性(6 項)、便利性(5 項)等。其次，為能確實了解某本土銀行之服務品質，研究中 首先透過 Kano 模式進行品質類別之分類，接著進行 NGA 及 IPSM 之分析，得到以 下的實務性結論：
1. 由 Kano 分析的結果可知，針對服務品質評估構面而言，「服務環境」、「保證 性」及「便利性」為績效因子，表示本土銀行業若具備了這些屬性，則顧客會覺 得滿意，但是如果缺乏則會引貣不滿；「關懷性」、「互動品質」、「ATM 系 統」及「網路服務」為激勵因子，不具備時並無損顧客對服務之滿意度，但是具 備時則可大大提升顧客滿意度；另外，在服務品質評估屬性而言， 「銀行員工 對所有顧客提供同等對待方式」、「銀行 ATM 所具備之功能完善」、「ATM 軟硬體設施作業失誤少」、「您相信使用電子銀行時，個人資料不會流出」、「ATM 交易過程具有安全性」、「銀行各項交易手續收費合理」及「銀行櫃台數量足夠 應付各項業務」等評估屬性為激勵因子，其餘評估屬性為績效因子。本土銀行業 管理者針對這些激勵因子規畫與其他業者在這些屬性上的差異化方案，將吸引顧 客的關注，以增加顧客滿意度，做為與同業間的競爭優勢。
2. NGA 分析顯示，此本土銀行業在整個服務系統確實存在負向缺口，而尌各評估 構面而言，「關懷性」、「網路服務」、「便利性」及「保證性」存在著顯著負 缺口，其缺口的排序為「關懷性」>「便利性」>「網路服務」>「保證性」，其 中又「關懷性」(-7.788,p<0.01)之缺口遠大於「便利性」(-1.748,p<0.05)，表示在 本土銀行業首重在地情誼及對人的關懷尊重，因此，銀行服務人員若能提升其即
現代人處於忙碌的時代，時間尌是金錢，銀行精簡手續、便利的停車條件都是顧 客關心的議題，尤其資訊網路發達，不出門也能完成銀行的交易，是未來各行業 的趨勢，再加上此構面為激勵因子，客製化的服務設計更能吸引顧客關注，提高 顧客滿意度。至於銀行是資金投資往來的中介，交易的安全性、銀行財務可信任 性及銀行遵守契約等「保證性」屬性，更是永續經營的利基。
3. IPSM 分析顯示，服務品質構面中的「關懷性」、「保證性」及「ATM 系統」位 於 IPSM 的第二象限，是本土銀行業必頇即刻投資改善的部分，此部分與 NGA 的結果整合來看，可知對本土銀行服務業的顧客而言，「保證性」及「關懷性」
都是本土銀行業目前需重視且關注待改善的服務屬性，至於「網路服務」與「便 利性」兩構面雖然有顯著負向缺口，但是卻位於 IPSM 矩陣之第三象限，表示本 土銀行業即使改善其缺口，卻無法具備高效率的提升整體滿意度，因此，在資源 有限情況下，可先不投資改善資源在此二構面上；此外，對服務構面「ATM 系 統」而言，由於銀行顧客重視此構面，雖然 NGA 分析結果其負缺口不顯著，但 是此時之價值績效值相對較差，顯然改善效率並不夠顯著，因此銀行管理者應該 可將資源投入於此構面進行改善，其原因為銀行在 3:30 結束營業後，「ATM 系 統」的營運取代了所有的服務，如果績效不彰，時常當機，如何能讓顧客滿意? 又 因為本土銀行業是在地經營，許多上了年紀的仕紳(40 歲以上佔了將近四成)或家 庭主婦，網路使用上較不順手，「ATM 系統」對他們而言勝過虛擬的網路世界。
綜合以上之理論與實務的觀點，NGA 及 IPSM 可以視作在增進整體滿意度上的 有價值決策分析模式。