新重要績效策略矩陣概念發展

第五章 整合IPA及Kano之資源重整分析模式

屬性滿意度與屬性績效相對位置不一致的情況下，屬性 A 的位移(A → A‟)與屬性 B 的位移(B → B‟)是不同的；也尌是說，屬性 A 與屬性 B 在績效矩陣上的相對位置不 同 (A‟及 B‟分別坐落在第一象限及第四象限)。因此，消費者自我評估之屬性滿意度 並不能代表真正的屬性績效值。另一方面，對於服務企業而言，各種經營策略應以能 提升整體顧客滿意度為依歸，而相關文獻又說明屬性滿意程度及屬性重要程度之間並 非互相獨立(Deng & Pei, 2009; Deng, 2007; Matzler, et al., 2004; Oh, 2001; Sampson &

Showalter, 1999)；因此，服務屬性的實際重要性應該是”提升服務屬性滿意度時，其 所能提升整體績效(整體滿意度)的程度” (Sampson & Showalter, 1999)，顯示由顧客自 我評估的重要度並不能確實反映服務屬性對於提升整體滿意度之實際重要性，綜合以 上的概念，傳統 IPA 必頇進行修正。

圖 18 屬性滿意度與屬性績效相對位置一致性觀點

A'

B'

屬 性重 要程 度

屬性績效 A'

B' 屬

性重 要程 度

屬性滿意程度

滿意度矩陣 績效矩陣

圖 19 屬性滿意度與屬性績效相對位置不一致性觀點

過去相關文獻競相探討 IPA 模式的修正方法(如：Chu & Choi, 2000; Deng, Chen, &

Pei, 2008; Lambert & Sharma, 1990; Lambert & Stock, 1993; Lin, Chan, & Tsai, 2009;

Matzler & Sauerwein, 2002; Matzler, et al., 2004; Yavas & Shemwell, 2001)。有鑒於屬性 績效及屬性重要之間並非互相獨立(Deng & Pei, 2009; Deng, 2007; Matzler, et al., 2004;

Oh, 2001; Sampson & Showalter, 1999)的觀點，Sampson and Showalter (1999)建議各服 務屬性的實際重要性應該是”提升服務屬性滿意度時，其所能提升績效(整體滿意度) 的程度” (Chu & Choi, 2000; Deng, et al., 2008; Matzler & Sauerwein, 2002; Matzler, et al., 2004)，而 Parasuraman et al. (1988)則指出，績效應是“顧客對服務品質之期望與認 知滿意度間的差距”，基於以上的觀點，衍生了兩類重要程度之修正模式：其一為建 立在屬性滿意度對整體滿意度為線性影響關係之修正 (Lin, Chan, & Tsai, 2009;

Matzler & Sauerwein, 2002; Matzler, et al., 2004)，其二為整合 Kano (1984)的非線性影 響關係之修正(Deng et al., 2008)；在績效方面的修正則以各服務屬性期望與認知間之 缺口取代消費者自我評估的屬性滿意程度所代表的績效值(Lambert & Sharma, 1990;

Lambert & Stock, 1993; Yavas & Shemwell, 2001)。各修正模式詳述於第二章第二節 中。

屬性績效

屬 性重 要程 度 B'

A' A'

B' 屬性

重要 程 度

屬性滿意程度

滿意度矩陣 績效矩陣

以上的修正模式大部分是重要程度或績效值個別的修正；或者考慮 Sampson and Showalter (1999)的建議做修正，卻忽略了線性的影響(Lin, Chan, & Tsai, 2009; Matzler

& Sauerwein, 2002; Matzler, et al., 2004)，然而相關實證研究已證實 Kano 的二維服務 品質概念較一維服務品質概念契合於現實環境 (Kano, 1985; Zhang & Von Dran, 2007)，線性的影響概念已不合於當今多變的服務業環境；即使有些研究已考慮到非 線性影響關係，如 Deng et al. (2008)的 BPNN-IPA 模式透過倒傳遞類神經網路可同時 處理線性及非線性對應關係的特性修正重要程度，但是對績效的評估仍舊維持消費者 自我評估的滿意度。本研究認為在現今多變的服務業環境中，上述的修正模式並不完 善，因為將來在分析結果時還必頇加入其他輔助工具將服務屬性進行線性及非線性分 類，增加結果判讀的複雜性，而且重要性及績效的修正是個別進行，欠缺整合性的修 正，致使結果分析有不夠完備之虞。

基於上述的緣由，本研究主張在 IPA 方法之修正應強調屬性之重要性與績效必頇 同步呼應 Kano 的二維品質概念且做整合性的修改；也尌是屬性的重要性之衡量應是

"屬性滿意度能夠提升整體滿意度的程度"，而且這種提升關係應同時建立涵蓋線性及 非線性之關係"，而屬性績效的評估除了"期望服務與認知服務之缺口值，還必頇是能 夠確實提升整體顧客滿意度的期望及認知"，即缺口的縮減是真正能增加整體滿意度 的有價值缺口。因此，本研究將透過這些綜合的概念，首先藉由前一章的有價值缺口 來定義有價值的績效函數，並據此計算對整體顧客滿意度提升的有價值績效值，接著 再結合 BPNN-IPA 的重要度修正模式，以建立新重要-績效策略矩陣，使得重要度及 績效值的修正為整合性的修正。圖 20 為新 IPSM 模式的概念發展過程。

圖 20 新 IPSM 模式的概念發展過程