實驗設計

本研究的目的在探討時間壓力的情況下，不同情境及口碑高低對購買意願的 影響。在研究中，主要探討依變項購買意願的影響，自變項包括「購買目的(送禮

／自用)」與「口碑評價(高評價/低評價)」，調節變數的「資訊來源(網友／朋友)」

和「時間壓力(有限制／無限制)」。而購買目的與口碑評價是實驗中的操弄變項，

資訊來源和時間壓力的限制時間則是本研究自行定義。

一 實驗刺激物

由資訊會產業情報中心(MIC)調查，網路商店在 2012 年販售食品和特產 產品表現最亮眼，因此本研究選擇食品、特產產品作為實驗刺激物的產品類目

。

本研究實驗產品選擇聖果蜜多股份有限公司小米酒和御梅酒作為實驗產 品，並操弄自變項中購買目的(送禮／自用)、口碑評價(高評價/低評價)、調節 變數的資訊來源(網友／朋友)和時間壓力(有限制／無限制)。

本實驗模擬網路商店架設商店平台，提供受試者虛擬購物環境，本研究將 採用「讚」的數量表示口碑評價，讓受試者清楚的辨識刺激物口碑的高低。

二 問卷設計

購買目的、口碑評價、資訊來源以及時間壓力，此四個變數為本研究的操 弄變項，購買目的裡的情境為「送禮」與「自用」，口碑的評價分為朋友和網 友，朋友的部份以 25 讚為高評價口碑、12 讚為低評價口碑；網友的部份以 272 為高評價口碑、129 為低評價口碑來操弄評價；在資訊來源以網友／朋友來操 弄。

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本實驗為 2x2x2x2 的 16 種實驗設計，問卷分為「送禮」與「自用」兩種 情境，每份問卷皆以小米酒和御梅酒為產品選項，除了問卷的情境不同，其餘 內容皆相同。本實驗過程分為二階段，受試者進到系統畫面閱讀完「實驗說明

」(圖 2)及「注意事項」(圖 3)後。第一個畫面會看見「產品」的說明(圖 3-4)，希望受試者盡可能的去模擬情境裡描述的情況，第一階段在畫面上方會顯 示小米酒和御梅酒兩項產品外觀，右側則簡單描述產品特色(圖 3-5)，兩項產 品說明以列點的方式說明，前者文字說明為 57 個字，後者為 58 個字，盡可能 的讓兩個說明相同，避免產品說明字數不同造成干擾，以及時間上的限制避免 受試者 (目前剩餘時間)無法在限時時間內完成選擇。第二階段情境、資訊與 第一階段相同(圖 3-6)，會提供口碑評價與資訊來源的組合(表 3-2)，受試者看 完口碑評價與資訊來源後做出選擇。以上問項皆為單選題，受試者看完本實驗 提供的資訊後選出喜好產品。

24 圖 3-2 實驗說明

圖 3-3 注意事項

25 圖 3-4 情境說明

圖 3-5 第一次實驗畫面

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圖 3-6 第二次實驗畫面

表 3-2 口碑評價搭配資訊來源組合

組別 圖示

網友高、朋友高

網友高、朋友低

網友低、朋友高

網友低、朋友低

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三 前測

本研究的設計因牽涉到消費者主觀判斷，故本研究前測的目的是依受訪 者的意見或前測結果修正問卷初稿中題意不清、語句不流暢之題項或是刪除 不具代表性的問題，並檢測產品搭配是否能在消費者的主觀選擇下組合出實 驗所需的組合。

前測開始時，首先告知受試者他們參與的是一個關於研究生網路購物口 碑行銷的學術研究，隨後在說明完注意事項後開始進行施測。

前測結果如下：前測有效問卷共 40 份，其中送禮情境人數占 47.5%、自 用情境人數占 52.5%，兩組情境分配人數比例相近，且產品搭配能在消費者的 主觀選擇下組合出實驗所需的組合，在送禮情境下，網友評價低好友評價高的 人數比例為 22.5%、送禮情境下，網友評價高、好友評價低的人數比例為 25%

；在自用情境下，網友評價低好友評價高的人數比例 32.5%，網友評價高好友 評價低的人數比例為 20%。而在受訪者的意建議下，修正問卷初稿中題意不 清的問題及評價資訊不顯目易被忽略的問題。

四 實驗組合

根據前測的結果，本研究分別採用小米酒與御梅酒二種產品來做為刺激 產品。本研究的變項包含 2(購買目的：送禮情境／自用情境)×2(口碑評價：高 評價／低評價)×2(資訊來源：朋友／網友)x2(時間限制：有限制／無限制)，為 三因子實驗設計，共計有 16 個實驗組別。實驗當中的資訊來源和時間限制是 用測量而非操弄的，因此受試者將被隨機分配到購買目的與口碑評價高低的 16 種組別當中，實驗組合如表 3-3：

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五 系統流程

圖 3-7 系統流程

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實驗流程說明如下：

實驗前準備問卷時，將共 32 個組合的問卷以洗牌方式，隨機抽取 後備用。本研究實驗流程圖如上圖 3-7 所示，研究者以招募自願者的方 式進行便利抽樣，並以抽獎及贈品的方式，為激勵受測者認真參與實驗

。

(1) 實驗說明

實驗開始時，主持人首先告知受試者他們參與的是一個關 於網站口碑的學術研究，接著告知受測者整個實驗流程及所需 時間。

(2) 隨機有無壓力

為受試者選擇「有壓力」問卷，或「無壓力」問卷。

(2.1) 注意事項

提醒受試者的測驗是有限制時間的。

(3) 隨機情境

由系統隨機亂數情境。

(4) 情境說明

請受試者想像自己正處於「送禮」或「自用」的情境中，再 進而回答相關問題。

(5) 隨機產品順序

為了避免會有第一印像的偏誤，本系統會隨機挑選產品順 序，如：「梅子：小米」或「小米：梅子」。

(6) 場景一

第一個畫面會看見「情境」模式的說明，希望受試者盡可能 的去模擬情境裡描述的情況，畫面上方會顯示小米酒和御梅酒 兩項產品外觀，右側則簡單描述產品特色，兩項產品說明以列點

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的方式說明，前者文字說明為 57 個字，後者為 58 個字，盡可能 的讓兩個說明相同，避免產品說明字數不同造成干擾，以及時間 上的限制避免受試者 (目前剩餘時間)無法在限時時間內完成選 擇。

(7) 說明網友、好友口碑資訊

說明「好友」、「網友」的定義。

(8) 隨機資訊來源

由系統隨機為受試者搭配口碑評價與資訊來源，一共有 4 種 組合。

(9) 場景二

會提供口碑評價與資訊來源的組合，受試者看完口碑評價 與資訊來源後做出選擇，時間限制上同樣為 10 秒鐘。以上問項 皆為單選題，受試者看完本實驗提供的資訊後選出喜好產品。

(10) 問卷及基本資料

在問卷的最後，完成所有的作答後，受試者基本資料、留下 聯絡方式。

(11) 結束 離開

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