第四章 研究結果與討論
第三節 研究假說之檢定
本實驗採取 2X2X2X2 的實驗設計，以網路問卷調查方式進行實驗，並採用統 計獨立樣本 T 檢定及成對樣 T 本檢定分析了解購買情境、口碑評價、資訊來源及 時間壓力四個變項各自對於購買意願之間是否具有顯著的差異性，經由統計分析 結果驗證各項假說成立與否，茲就各項分析結果分述如下：
一、「時間壓力」下「購買目的」對於「購買意願」檢定
在情境假說的檢測是以獨立樣本 T 檢定來檢測，消費者在不同購買情境 下，對購買意願是否有顯著的差異性存在。實驗研究結果如表 4-3-1 所示，受 試者購買商品/產品在不同的購買情境之下並無顯著性差異，也就是說，當消 費者不論是處於送禮情境要買禮品送人或購買商品來自用的情境下時，並不 會影響其購買產品/商品選擇與購買信心。H1：「壓力」下「目的」對於「意願
」具有差異影響，不成立。
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價低 M=0.17>好友評價高 M=0.07)，從實驗的研究發現，受試者購買商品的信 心度並沒有受到親朋好友的評價高低有明顯的差異。
表 4-3-4 在網友口碑評價低下，好友口碑評價高低對購買意願影響
衡量構面 好友評價高 好友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 105 0.31 100 0.44 -1.865 .064 購買信心 105 2.79 100 2.90 -1.162 .247
從實驗結果表 4-3-4 所視，當商品在網友口碑評價低的情況下，受試者在 購買選擇(P>0.01)及購買信心(P>0.01)上並沒有顯著的差異，所以說，受試者面 對網友口碑評價低的情況下，受試者選購商品並不會受到親朋好的評價高低而 產生差異。
表 4-3-5 網友口碑評價高低對購買意願影響
衡量構面 網友評價高 網友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 211 0.12 205 0.38 -6.220 .000***
購買信心 211 3.05 205 2.84 2.985 .003*
*表示顯著性 P<0.05、***表示顯著性 P<0.001
從實驗結果分析資料表 4-3-5 中發現，受試者在選購商品時會受到網友 評價的高底而有顯著的影響(P<0.001)，網友對於商品的評價低時差異性大於 網友評價高(網友評價高 M=0.12<網友評價低 M=0.38)，同樣的情況在購買信 心方面，受試者也會因為網友對於商品的不同評價而有明顯的差異性，網友 評價高能增加受試者購買信心的差異大於網友評價低。
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表 4-3-6 好友口碑評價高下，網友口碑評價高低對購買意願影響
衡量構面 網友評價高 網友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 108 0.07 105 0.31 -4.645 .000***
購買信心 108 3.10 105 2.79 3.248 .001**
**表示顯著性 P<0.01、***表示顯著性 P<0.001
在好友口碑評價高的情況之下(如表 4-3-6) 網友的評價對於購買選擇及購買 信心則具有顯著的差異性(購買選擇 P=0.001、購買信心 P=0.01)，在選購商品方 面，在購買信心方面，受試者網友評價高大於網友評價低。
表 4-3-7 好友口碑評價低下，網友口碑評價高低對購買意願影響
衡量構面 網友評價高 網友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 103 0.17 100 0.44 -4.262 .000***
購買信心 103 3.00 100 2.90 .986 .326
***表示顯著性 p<0.001
實驗結果統計分析如表 4-3-7，在好友口碑評價低的情形之下，網友口碑 評價的高低僅對於購買選擇具有明顯的差異性(P<0.001)，網友評價低大於網 友評價高(網友評價低 M=0.44>網友評價高 M=0.17)，在購買信心方面，則不 會受到網友口碑影響(P>0.05)。
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43 低 M=0.48>評價高 M=0.06)，另外，送禮評價高的組別對購買信心的差異性大 於送禮評價低的組別(評價高 M=3.09>評價低 M=3.02，P<0.05)。
表 4-3-11 送禮情境下，好友口碑評價高低對購買意願
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當商品在網友口碑評價可參考的情況下，受試者送禮的購買意願是否會 因為網友間的評價高低而對選購的商品/產有所影響，從實驗結果進一步以統 計分析如表 4-3-14 所示，發現受試者選購商品會受到網友的評價高低而有顯 著的差異性(P=0.000，好友評價高 M=0.14<好友評價低 M=0.39)，而網友的評 價對於購買信心則無顯著的差異性。 擇 P=0.001、購買信心 P=0.027)，在選擇商品方面(網友評價高 M=0.06<網友評 價低 M=0.31)：網友高口碑評價低小於網友低口碑評價，在購買信心方面(網 友評價高 M=3.10>網友評價 M=2.80)：網友高口碑評價對於購買信心的差異大 於網友低口碑評價評價。
46 (p>0.05，網友高好友低評價 M=3.08>網友低好友高評價 M=2.80)。
四、購買目的為自用情境時，「時間壓力」與「資訊來源」
*表示顯著素 P<0.05***表示顯著性 p<0.001
實驗研究結果如表 4-3-18 所示，在受試者購買產品自用的時候，評價高 低對於購買選擇及購買信心皆具有顯著的差異性(購買選擇 P=0.000、購買信 心 P=0.02)，在選購商品方面(評價高 M=0.09<評價低 M=0.50)：高口碑評價對 於購買選擇小於低口碑評價；在購買信心方面(評價高 M=3.11>評價低 M=2.78)
：高口碑評價對於購買信心大於低口碑評價。
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表 4-3-19 自用情境下的好友口碑評價對購買意願影響
衡量構面 好友評價高 好友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 101 0.20 103 0.26 -1.085 .279 購買信心 101 2.96 103 2.85 1.052 .294 實驗研究結果如表 4-3-19 所示，在自用情境選購產品情況之下，有好友 口碑評價對於消費者購買意並無顯著性的差異(P>0.05)。
表 4-3-20 自用情境的網友評價高下，好友評價對購買意願影響
衡量構面 好友評價高 好友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 55 0.09 53 0.13 -.676 .501 購買信心 55 3.11 53 2.92 1.285 .202 實驗研究結果如表 4-3-20 所示，在自用情境情況之網友口碑評價高下，
好友口碑評價對於消費者購買意並無顯著性的差異(P>0.05)。
表 4-3-21 自用情境中的網友評價低下，好友口碑評價對購買意願影響
衡量構面 好友評價高 好友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 46 0.33 50 0.40 -.746 .985 購買信心 46 2.78 50 2.78 .019 .458 實驗研究結果如表 4-3-21 所示，在自用情境情況，網友口碑評價低，好 友口碑評價的高低對於消費者購買意並無顯著性的差異(P>0.05)。
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表 4-3-22 自用情境下的網友口碑評價對購買意願影響
衡量構面 網友評價高 網友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 108 0.11 96 0.36 -4.477 .018*
購買信心 108 3.02 96 2.78 2.376 .000***
*表示顯著性 p<0.05、***表示顯著性 p<0.001
在自用情境下的網友口碑評價中，從實驗結果分析資料如表 4-3-22 所示
，發現受試者在選購商品時會受到網友評價的高低而影響(P<0.05)，在購買選 擇的情況下，網友對於商品的評價低影響大於網友高評價(網友評價低 M=0.36
>網友評價高 M=0.11)，在購買信心方面，同樣的也會因為網友對於商品的不 同評價而有明顯的差異性，網友評價高對於購買信心的影響大於網友評價低 (P<0.001，網友評價高 M=3.02>網友評價低 M=2.78)。
表 4-3-23 自用情境的好友評價高下，網友評價對購買意願影響
衡量構面 網友評價高 網友評價低
t 值 P 值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 55 0.09 41 0.29 -2.626 .010*
購買信心 55 3.11 41 2.80 2.068 .041*
*表示顯著性 p<0.05
實驗研究結果如表 4-3-23 所示，在自用情境的好友口碑評價高下，受試 者對網友評價高及網友評價低階有顯著的影響(P<0.05)，在購買選擇方面：網 友評價高對於購買選擇的影響小於網友評價低(網友評價高 M=0.09<網友評價 低 M=0.29)。在購買信心方面：網友對商品的評價高時對於購買信心的影響大 於網友評價低 (網友評價高 M=3.11>網友評價低 M=2.80)。
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表 4-3-24 自用情境中的好友評價低下，網友評價對購買意願影響
衡量構面 網友評價高 網友評價低
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 53 0.13 50 0.40 -3.212 .002*
購買信心 53 2.92 50 2.78 1.019 .311
*表示顯著性 p<0.05
實驗研究結果如表 4-3-24 所示，在自用情境下好友口碑評價低的情形之 下，網友口碑評價的高低對於購買選擇有明顯的差異性(購買選擇 P<0.05)，在 購買選擇方面：網友評價高對於購買選擇的影響小於網友評價低(網友評價低 M=0.13<網友評價高 M=0.40)；在購買信心方面：網友對商品的評價高時對於 購買信心的影響大於網友評價低 (網友評價高 M=2.92>網友評價低 M=2.78)。
表 4-3-25 自用情境下，網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響 衡量構面 網友高好友低評價 網友低好友高評價
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 53 0.13 46 0.33 -2.357 .327 購買信心 53 2.92 46 2.78 .986 .020 在自用情境下的網友口碑評價高而好友口碑評價低時跟網友口碑評價低 而好友口碑評價高對消費者購買意願差異分析，經實驗研究結果如表 4-3-25 所示，皆無呈現顯著性的差異(購買選擇 P=0.327、購買信心 P=0.020,P>0.05)
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五、 順序效應效果之獨立樣本 T 檢定
為了排除受試者在閱讀問卷時會因不同的版面編排設計而影響受試者回 答，本研究在紙本問卷設計中將產品放置相同頁面，並設計左右 A/B 不同版 本，以確保受試者不受問卷結構順序效應影響。從表 4-3-26 分析資料中可以 得知產品位置放置左邊與產品位置放置右邊對受試者的購買意願影響皆不顯 著，說明受試者不會因產品版面順序而影響其在產品上的購買意願(購買選擇 P=0.997、購買信心 P=0.512, P>0.05)。
表 4-3-26 產品順序左右操弄 衡量構面 產品放置-左 A 產品放置-右 B
t值 P值 樣本數 平均數 樣本數 平均數
購買選擇 214 0.25 202 0.25 .003 .997 購買信心 214 2.97 202 2.93 .656 .512
本研究茲就一至六的獨立樣本 T 檢定結果，整理如表 4-3-27 所示。
表 4-3-27 獨立樣本 t 檢定結果整理表
項目 全 送禮 自用
網友評價高對網友評價低 顯著 顯著 顯著
朋友評價高對朋友評價低 不顯著 不顯著 不顯著
網友評價高下，朋友評價高低影響 顯著 顯著 不顯著
網友評價低下，朋友評價高低影響 不顯著 不顯著 不顯著
朋友評價高下，網友評價高低影響 顯著 顯著 顯著
朋友評價低下，網友評價高低影響 顯著 不顯著 顯著
高評價對低評價 顯著 顯著 顯著
網高好低對網低好高 顯著 顯著 不顯著
產品順序效應操弄 A-B 不顯著 不顯著 不顯著
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在表 4-3-29 中分析結果顯示，受試者在參考網友評價高的情況下，面對 朋友評價高的口碑購買信心是顯著影響(p<0.01，閱讀評價前 M=2.91>閱讀評 價後 M=3.10)，在朋友評價低的情況是不顯著的(p=0.158)。
表 4-3-30 網友評價低下，朋友評價對購買意願影響 品決策的信心(P=0.001，閱讀評價後 M=2.91>閱讀評價前 M=3.16)。而網友評 價低口碑對消費者購買信心影響不顯著。
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56 費者在做選購禮品時，對產品的信心(閱讀評價後 M=3.08>閱讀評價前 M=2.92)
。
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***表示顯著性 p<0.001
表 4-3-46 可得知，消費者在選購自用產品時已有好友評價高口碑可參考 下，再閱讀網友評價高口碑對消費者的決策信心上有顯著影響(P=0.000)，並能 提高消費者在購買自用產品的信心(閱讀評價後 M=3.11>閱讀評價前 M=2.80)
。
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表 4-3-49 自用情境下，網友評價高低與好友評價高低對購買意願影響
自用情境下 平均數 個數 標準差 t 顯著性
自用情境下 平均數 個數 標準差 t 顯著性