第一節 研究動機與背景
網際網路技術的進步，造就了電子商務迅速的發展，讓消費者不受時間及地點 的限制，能夠在網路上購買商品與服務，也因網路技術和眾多的網路購物平台讓消 費者在購物上更加的方便，而企業也運用著電子商務的發展開拓許多商機。
隨著電子商務技術的成熟，企業不在只是透過傳統方式進行販賣商品或服務(
如：實體店面、郵購)，也願意將商品放置線上購物平台來銷售。企業在行銷方面 最常藉由網路廣告、限時搶購、口碑傳播和社群媒體等來傳播訊息。在 Howard 與 Sheth(1969)提到，時間壓力是影響消費者行為中最重要的原因。Ahituv, Igbaria 與 Sella(1998)提出，時間壓力是因為決策者並無法在時間內解決問題或提出適合的決 策，所以限制決策者在限時內做出決策，即可能產生壓力。Doh 和 Hwang (2009)在 研究中發現，影響消費者的購買意願中也包含了正負面的電子口碑。
財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)2013 年調查全國曾上網人口總計有 1,798 萬人，相較比 2012 年多出 45 萬人，而 2012 年台灣民眾使用網路購物比例 達 59.62%，表示平均 2 人最少有 1 人曾使用網路購物的服務。資策會產業情報中 心 MIC 研究報告(圖 1-1)中指出，網路廣告(83.0%)最吸引消費者，在 2014 年網購 資訊接觸行為，發現網友主要偏好透過「親朋好友推薦口碑(43.9%)、比價網站搜 尋比較(41.2%)、用搜尋引擎找商品(41%)、造訪店家詢問比較(34.6%)」，由此得知
，網路廣告是消費者得知產品的重要管道，而且近年來社群口碑已成為台灣民眾重 要的決策訊息來源。
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圖 1-1 產品需求媒體來源
資料來源：資策會產業情報中心 MIC 研究報告，2013
第二節 研究問題
本研究主要探討當消費者面對不同購買情境下，對於正面口碑高低的接受度 有何差異，並且資訊來源的不同下，網友與朋友不同來源的口碑會如何調節此一 效果，而時間的限制又會如何影響消費者的購買行為。因此，本研究欲探討的問 題如下：
1. 消費者面對時間壓力時，口碑評價高低不同時。
2. 消費者面對時間壓力時，購買送禮情境產品以及自用情境產品時。
3. 消費者面對時間壓力時，購買送禮情境產品以及自用情境產品時，。
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第三節 研究流程
本研究流程分三個階段，第一階段根據過去學者研究議題蒐集相關文獻資料 發展假說與研究架構，探討網路口碑、網路口碑的使用動機、購買目的、購買意願
、時間壓力、衝動性購買；第二階段根據研究目的及假說設計問卷，並透過前測調 整問項；第三階段使用統計軟體進行問卷分析，依分析結果與發現，做出結論並給 予建議。研究流程如下(圖 1-2)：
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圖 1-2 研究流程
結論與建議 確認研究架構與假說
1.研究變數定義
2.實驗設計 確立研究問題
相關文獻整理與探討
進行實驗
資料分析並驗證假說 3.前測
修 正 階段一
理論架構建立
階段二 研究設計
階段三 實證研究分析
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