購買意願

達，透過人際送禮的方式可以逐漸塑造出他人對自我印象。禮物經常代表給予者的 自我概念，獨特的禮物協助贈予者表達對接受者獨特情感。

人際之間的送禮行為通常會形成一種禮尚往來的循環關係，這種循環中的個 人，往往都會基於一種履行責任或義務的心態來送禮、收禮、再送禮、再收禮。因 此，在這種交換心理現象下，送禮行為可以達到建立、維持及釐清人際關係的作用 (Belk, 1979)。

消費者購買行為依購買目的，可分為自用與送人兩種類型：

1. 自用

Mick and Demoss(1990)提到，自用為消費勢購買行為的主要目的之一，自 用的購買行為是以獎賞、報酬與補償自己，若消費者經濟能力佳與物質主義者 會容易顯現自用行為的購買意願，但傾向於禮物的實用性與功能性。

2. 送禮

送禮行為是另一種常見的購買目的，因為在人際關係中送禮的行為牽涉 個人情感或思想的表達，包括角色的認同與定位(Mick and Demoss, 1990)，在 互相送禮的情況下，無意間的循環就會形成禮尚往來的關係(Belk, 1979；

Mauss, 1954)。所以，在這樣互相送禮的情況下，送禮行為可以維持親友關系 的作用(Bell, 1979)。

第四節 購買意願

在現今社會，廣告行銷是非常普遍的行銷手法，從過去傳統媒體(報紙、雜誌

、電視)到目前的網路媒體隨處可見，而廣告的用意是希望引起消費者的注意和讓 消費者產生購買意願(Wanger,1914)。最佳狀況是讓消費者對於不感興趣的商品或 沒有需要的情況下產生購買意願，如衝動性購買。在討論購買意願前，有必要先探 討與購買意願有相關性的廣告文獻。

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一、 廣告定義

依照行政院「消費者保護法」民國九十二年修正條文，第二十二條及第二 十三條所稱廣告，指利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海 報、招牌、牌坊、電腦、電話、傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，可使 不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播。

二、 廣告訴求定義

Kotler(2003)認為，廣告訴求定義為明確的描述產品試圖的讓消費者為何 該關注或考慮購買廣告中的產品，認為傳播者必須要思考對目標聽眾傳達出 甚麼樣的訊息，才能得到預期的回應。

廣告訴求是將產品與創意的結合，企圖去引起消費者對於產品的興趣，或 改變他們原本心中的產品或品牌的服務與態度(Berkman & Gilson, 1987)。

Belch & Belch(1999)認為廣告訴求是藉由產品和創意的結合來宣傳產品 的特色，使用這樣的方法來吸引消費者的注意，進而影響消費者對產品或服務 態度的判斷力。

三、 購買意願定義及相關研究

消費者在購買產品時會以自身經驗與外在環境因素去搜集相關資訊，在 進行評估考慮後，最後決定是否購買。這樣一連串的產品選擇過程可視為一種 決策過程。

Engel, Blackwell & Miniard(1993)修正原消費者行為理論(EKB)所探討消 費者的決策過程的 EBM 模式(圖 2-1)，說明消費者的購買行為是一種連續的 過程，消費者會經由內外訊息的影響來決定最後的選擇，過程如下：

1. 需求動機與認知(Motivation and recognition of need)：

2. 資訊蒐集(Information Search)：

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3. 方案評估(Evaluation Alternative)：

4. 購買(Purchase)：

5. 結果(Outcomes)：

圖 2-1 EBM 模式 (Engel et al. 1993)

購買意願(Purchase Intention)是消費者在決策過程中重要的關鍵，所以在 消費者行為研究中，常利用購買意願衡量消費者的行為意圖。各位學者定義購 買意願如下：

意願(Intention)是消費者的個人主觀行為，且意願能預測消費者實際的行 為，而早期科學行為理論將態度結構歸為關鍵要素。簡單地說，購買意願 (Purchase Intention)是消費者對產品或品牌的主觀傾向，這些預測行為被證實 是重要的指標(Fishbein & Ajzen, 1975)。

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Spears & Singh (2004 )是消費者自我意識且有計畫性的購買特定產品的正 向力量。Thaler(1985)的交易效用理論中認為有效提高對產品或品牌的構買意 願是，消費者對於某產品或品牌的主觀意識與印象態度有正面的知覺時，購買 意願將會提高。

許士軍(1987)認為購買意願是消費者透過資訊的搜集和其他潛在因素，影 響消費者對產品的認知或態度，最後決定消費者購買意願。Schiffman &

Kanuk(2000)將購買意願定義為消費者可能購買某商品之意願，購買意願為正 向購買之消費者，將會表現出正向的承諾(commitment)。

Fandos & Flavian(2006)認為購買意願比銷售趨勢更能購有效的預測消費 者購物時會選擇的產品或品牌，也就是說，能夠在短期內預測消費者的購買行 為。

Kotler(2003)認為消費者購買意願會受到二種因素影響：(1)他人的態度：

其他人對自己的喜好和遵守他人期待等。(2)難以預期的情境：消費者購買意 願是受預期的家庭收入、預期的產品利益、預期價格等，當消費者即將要購買 之際，如果突然出現難以預期的情境因素也將會影響期購買意願。