實驗設計

本節將根據研究流程圖逐一詳述整個實驗設計流程以及在問卷設計中對於各變 項之操作型定義與衡量方式。

一、 音樂類型之性格確認 1. 操作型定義與衡量方式

Aaker(1997)五大性格品牌構面量表被大量運用在國內研究，但不同國家民 族性格其實存在明顯差異(Hofstede，1983)，且品牌性格知覺存在國家特定 性的(Chan,Saunders,Taylor&Souchon,2003)，因此本研究採用 Aaker(2001) 年對美國、日本和西班牙三國不同文化脈絡下之品牌性格比較中之日本品牌 性格量表，以相同為亞洲文化為主之日本為依據，進行測試。

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資料來源：Aaker&Benet-Martinez(2001),Consumption Symbols as Carries of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social

Psychology,3,492-508.

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中間值為基準，每首音樂設計在一分三十秒。

3. 問卷設計

本問卷進行程序與 Aaker(1997)測量品牌性格程序相同，請受測者聆聽一首 歌曲後，勾選其認為適合用以描述此音樂的形容詞。每位受測者聆聽六種不 同類型的音樂，總問卷時間不超過 10 分鐘，免受測者疲勞填答下產生的問 卷偏誤。

基於研究效率考量，採取便利抽樣，主要以臺灣師範大學生樣本為主，總計 86 人，男性佔 39 位，女性 47 位、年齡以 21 歲到 30 歲為最大宗，佔總樣 本數百分之八十七。

4. 研究結果

利用平均數本研究先找出每類型音樂的第一順位性格類型(粗體)，從下表二 明顯得看出大部分音樂主要性格為興奮刺激，其中我們選取分數最高的嘻哈 (Hip-hop)作為代表，而能幹性格則以重金屬音樂(Heavy metal)為代表，雖 然在能幹性格下，古典樂(Classical)分數比重金屬音樂(Heavy metal)要 高，但此性格並非古典樂第一高之性格，因此還是選取重金屬音樂(Heavy metal)作為代表，其他音樂選取方式相同(各類型性隔代表音樂以雙底線標 記)。且由平均分數大部分皆大於一半以上，可以推論受測者在進行測驗時 並不會覺得替音樂分性格是一種突兀的行為，因此本研究認為各類型音樂實 則擁有不同的個性。

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表 2 音樂性格整理

二、 前測 ─ 品牌性格與音樂性格之一致性

上述實驗以找出不同音樂類型之不同性格，因此在此需進一步驗證相同性格 的音樂以及品牌是否具有高度一致性。

1. 操作型定義與衡量方式

本研究定義之一致性為性格之一致性，參考 kellaris,Cox and Cox 的 衡量音樂與訊息一致性之問項修正而成，採用李克特五點量表。

表 3 一致性衡量問項

2. 材料挑選

由於品牌性格國內外已有多人研究過，故本研究不再進行重複測試。且 因「本土契合性」的差異，為避免不同民族性格特徵差異所引起之測驗 效度問題，本研究採以康家維(2008)品牌性格本土化編致量表之初探中

構面 問項

一致性

1.你認為這個廣告的內容和背景音樂相當搭調 2.廣告畫面和背景音樂搭配起來讓你覺得很怪異(*) 3.廣告整體而言很協調

4.廣告畫面和背景音樂給人感覺相當一致

5.廣告畫面給你的聯想和音樂給你的聯想非常相似

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為各品牌詳細分類之資料為基底，進一步根據出現其不同品牌性格形容 詞下出現頻率最多次之品牌篩選出本次實驗之樣本。

表 4 品牌性格整理

3. 問卷設計

由於品牌性格在測量時係以該品牌象徵商標(Logo)為實驗素材，故本研 究圖樣選用品牌商標(Logo)，但由於各品牌不同年代或是不同時期商標 因應市場或各自策略走向都會有些許修改，擔憂受測者在看到不同圖示 時對其感知不一致，因此每個品牌挑選張代表示圖示，以影片播放形式 搭配實驗一五種類別音樂，每一種音樂隨機挑選一首做為代表。

表 5 問卷設計示意圖

總計 25 種組別，每位受測者收聽 5 種搭配，同樣為避免疲勞所導致之 問卷偏誤，每隻影片不超過 30 秒，問卷填寫時間不會超過 3 分鐘。

性格 品牌

興奮刺激(Excitement) Nike 能幹(Competence) BMW 平和(Peacefulness) 曼秀雷敦 誠摯(Sincerity) 統一企業 精緻(Sophisticate) Louis Vuitton

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圖 10 收集音樂樣本教育程度分佈圖

研究分析採用平均數比較，資料顯示音樂性格與品牌性格相同時，消費者查 覺其一致性是高的，符合本研究之推論。也就是說同屬興奮刺激性格的 Nike 和 Hip-hop、能幹性格的 BMW 和 Heavy mental、平和性格的曼秀雷敦和 Classical、

誠摯性格的統一企業和 Religious、精緻性格的 Louis Vuitton 和 Jazz 都呈現 高度一致性，如下圖所示。

圖 11 音樂性格與品牌性格一致性高低程度

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採用 Norris,Claire,Colman and Andrew(1992)為了驗證 Soldow and Principe (1981)所提出「雜誌文章的涉入程度與廣告效果成負相關」