緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

如何有效的將訊息傳達給消費者，進而使其喜愛、記憶住一直以來都是行銷 工作者面對之課題，近年來由於科技發展，消費者行為也跟隨轉變，從以往致實 體店面購買到利用電腦網路選購，可以發現，現今越來越多人使用行動裝置進行 多重消費行為，Meeker(2015)在 Code Conference 所發表的網路趨勢報告也顯示 出消費者一天花在行動裝置上的時間已遠遠超越桌機和筆電，如何在行動裝置上 有效的吸引住消費者，成了各家企業兵家勝敗之地。

圖 1 消費者一天花費在電子裝置的時間(2008-2015) 資料來源：Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2015 Internet Trends Report

以往，行動廣告多以橫幅或垂直展示型廣告(display)和 App 嵌 入 式 廣 告 (In-App Ads)廣 告 為 主 ， 呈 現 方 式 僅 有 文 字 或 圖 像 ， 近 年 來 ， 隨 著 智 慧 型 裝 置 可 搭 載、應 用 的 技 術 越 來 越 多，行 動 影 音 廣 告 開 始 出 現，加 入 音

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樂 結 合 的 影 音 廣 告 由 於在情感營造上更具渲染力，比起一般廣告能創造高達 八倍的有效千次曝光成本(Opera Mediaworks)。根據 AdColony(影音廣告平台公 司)統計，行動影音廣告在 2014 年曝光量成長 3.5 倍，是行動廣告中成長最快的 類別，品牌廣告主花費行動影音廣告的預算也比上一季成長了 36％。

影音廣告的出現已不再僅止於 Youtube 影視媒體上，在現行流行的社群網站 Facebook 橫向滾動廣告（Carousel Ad ）、Instagram、Pinterest 也常出現短時 間影片格式的廣告，Business Insider 更預測其未來的成長幅度在 2017 年將達 到每月八億 TB.

圖 2 行動影音成長趨勢

資料來源：Henry Blodget (2014). The future of Mobile.Business Insider

影音廣告之盛行，相比原平面廣告，係多了一個很重要的元素─音樂，音樂 之重要性不言可預，Rentfrom(2003)在人們生活型態與日常休閒偏好研究中發現 聽音樂的重要性遠勝於看電影、電視、吃東西或睡覺。而在日常中活中，不論上 餐廳吃飯、百貨公司逛街、或在辦公室工作、出外運動時都可以發現有背景音樂 的出現，音樂在現代人日常生活中可以說是不可或缺之因素。

3 的狀態下，受測者誤解程度會較低(Hoyer,Srivastava and Jacoby,1984)、擁有較佳 的文字回憶狀況(Wallace,1991)，但是到底該如何挑選廣告的背景音樂呢？

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2. 同樣的，一致性的訊息下，消費者不易被誤導，應該會有較佳的廣告記 憶

第三節 研究流程

本研究流程為觀察現狀發現有趣值得進一步探討之現象後，進行初步文獻收 集與探討，而後藉由初步文獻資料確立研究動機與目的，再進一步進行二度文獻 深入探討，隨後確立研究架構與假說，設計實驗與選定研究方法，最後發放最終 問卷，進行整理分析後歸納結論與建議。

初步文獻收集與探討

確立研究動機與目的

深入文獻收集與探討深入文獻收集與探討

確立研究架構

實驗設計

問卷發放與整裡

資料分析

結論與建議

圖 3 研究流程

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第四節 研究貢獻

本研究希冀可以達到下列貢獻

1. 提出對於音樂認識的新概念─「音樂性格」

過往尚未有學者將人格特質與音樂本體結合，本研究希望可以提出一點新穎 想法，既然有許多人用音樂來進行表達自己、社會連結的橋梁，那麼音樂其 實也是也是帶有人格性格的成份的，可以用一組人格形容詞來形容。

2. 協助品牌商挑選廣告音樂

如何挑選適當的廣告音樂一直是品牌主的重要議題，本研究希望在提出音樂 性格後，再一致性的理論下，協助品牌商建立挑選音樂類型的依據，減輕其 對挑選廣告音樂之困擾。

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