廣告效果

(Mattila and Wirtz, 2001;

Spangenberg et al., 2005).

當店內氣味與音樂呈現一 (Le Guellec et al., 2007)、消費金額(Jacob et al.,2009)或刺激其購買特定 產品(North et al. 1999)，在內容訊息或情感構面的一致性研究相當少。因此 本研究希望以情感性格的一致性為架構，進行廣告背景音樂對電視廣告效果影響

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品線、品牌和公司的形象。(Potama,1999)

廣告被廣泛運用在商業活動上，其型式包含：電視廣告、紙本媒體、家外廣 告、廣播廣告、網路廣告、社群廣告與行動廣告等七類，其中電視、紙本媒體、

家外與廣播廣告被定義為傳統媒體，網路、社群及行動廣告等則定義為數位廣 告。(財團法人資訊工業策進會【資策會 FIND】，2015)

廣告市場投資規模持續成長，至 2014 年已達 355 億元，預估在 2015 年將會 達到 359 億元。雖然近年來廣告主對於數位媒體廣告的投資越來越重視，有意願 投入數位廣告前三名分別依序為臉書廣告(66.0%)、網路關鍵字廣告(61.9%)、行 動 APP 廣告(59.4%)。(【資策會 FIND】，2015)

但從廣告市場投資規模(圖 4)可以看出電視廣告佔比百分之五二，仍為市場 上最常使用之廣告媒介。相比於其他媒介電視廣告最大的特色就是將視覺影像與 聽覺音樂同時結合，不同的感官交互作用刺激可以更進一步型塑消費者產品知覺 (Elder & Krishna,2010；Gorn et al.,1997；Krishna & Morrin,2008)，視覺 和聽覺的交叉效果是相互影響的，奠基在視覺程序上的偏好會被無相關的聽覺刺 激所強化或減弱(Shen&Sengupta,2012)。

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圖 4 2015 預估廣告市場規模

資料來源：資策會 FIND2015/「2014-15 年臺灣關鍵廣告主媒體投資行為研究調查報告」

近期興起之行動影音行銷也可以說是電視廣告的縮短版，因此本研究在進行音樂 性格與品牌性格一致性對廣告效果之影響下選擇之廣告材料為影音結合的影片 模式。

二、 廣告效果

廣告主投入大量金錢在廣告上，閱聽眾或目標客群是否有真的接受到正確的 訊息對於廣告主而言即相當重要，該如何衡量就是一項相當重要的議題。從廣告 效果形成過程(圖 5)可看出，，閱聽者在接受到廣告後經由知曉(awaress) 進一 步影響其對廣告的認知記憶(recall/cognition)與態度(advertisement

attitude)，最終促成其行為改變與產生。

12 三方面。認知方面以廣告再認(ads recognition)、廣告回憶(ads recall)為主 要指標；情感方面以廣告態度(advertisement attitude)及品牌態度(brand attitude)為最常見；行動方面則以購買傾向(purchase intention)做為指標。

本研究主要著重在廣告的溝通效果，故閱聽眾接受到刺激後進一步進行之購買行

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(Bettman,1979;Krugman,1972,Krugman,1985;Surendra &

Michael,1983)

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然而後序學者認為上述四項指標僅解釋了廣告態度的百分之六十八，他 們認為廣告態度還誘發了其他額外現象，需以其他構面來衡量。因此 Batra and Ahtola(1991)提出以享樂主義(hedonic)與實用主義 (utilitrain)兩構面衡量廣告態度，這和 Schlinge(1979)提出之「歡 樂」與「有用的」；Well,Leavitt and McConville(1971)提出之「幽默」

與「個人主義」構面之概念不謀而合。Burke and Edell(1986)則是在 理論和實做上為廣告態度創立了三十八個形容詞構面。

由上述可以看出廣告態度維多維度構面變數，但可以簡要區分為兩 大構面：「情感構面」與「認知構面」；情感構面是指閱聽眾對廣告的喜 好程度，而「認知構面」則是探討閱聽眾對廣告內容的評價與理解。

(Madden, Allen and Twible,1988)

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