音樂也可以具有性格？音樂性格與品牌性格一致性對廣告效果之影響

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis 音樂也可以具有性格？音樂性格與品牌性格一致性對廣告效果之影響 Dose Music Have Personality? The Influence of Congruence between Music Personality and Brand Personality on AD effect 研究生：王妍方 Yan-Fang, Wang 指導教授：沈永正博士 Advisor：Yung-Cheng Shen Ph.D.. 中華民國 104 年 6 月 June, 2015.

(2) Abstract Nowadays, music are used to express oneself, satisfy the need of emotion and communicate with others, just like what Brand personality works on people. Former researches showed that people like to use different brands to show their unique characteristics and achieve their ideal selves. Based on the same idea, this study proposed a new concept—Music Personality. The definition of Music Personality in this study is that different adjectives of personality can be used to describe different music genres. Reacting to the growth of mobile video, this study focused on the influence of congruence between Music Personality and Brand Personality on AD effect. Because previous congruency researches limited on retailer industry, this study aimed to fill the lack of congruency researches. This study attempted to discover the effect of congruence of Music Personality and Brand Personality to help brand companies choose the advertisement background music that fits their brands images best. This study adopted online survey and received 301 effective questionnaires. The main subjects were undergraduate and graduate students. This study examined the data by MANOVA and the control variables were Brand Preference, Music Preference and Personality. The result revealed the congruence of Music Personality and Brand Personality had significant effect on AD effect when Music Personality and Brand Personality had high congruence. According to the result, we can infer that the existence of Music Personality is meaningful. Music Personality can assist brand companies to enhance consumers’ awareness of the Brand Personality by choosing the adequate background music for advertisements and marketing events. Keywords: music preference, music personality, brand personality, ad recall, ad attitude, congruence, ad effect ‘I.

(3) 摘要音樂對於現代人是一個表達情感的途徑、一個用以表達自我，滿足自我，求取社會認同的溝通橋樑，而此概念和品牌性格頗有異曲同工之處，在品牌性格概念下消費者喜愛透過使用不同品牌性格的產品來展現自我的獨特性、追求心目中的理想中的自我。奠基在此相同的概念下，本研究提出「音樂性格」新概念─利用人格特質形容詞來描述不同的音樂類型。因應行動影音廣告的成長，本研究主要著眼在探討音樂性格與品牌性格一致性程度對廣告效果之影響，由於過往一致性研究的研究範圍限於零售業，較少利用在廣告內容上，因此本研究希望進一步研究音樂性格與廣告品牌的配適程度，以利後續品牌商挑選適合品牌的背景音樂。研究採以網路問卷調查，有效問卷為 301 份，主要樣本族群為大專院校學生與研究生，研究利用多變量變異數分析來進行檢定，並加入品牌偏好、音樂偏好、人格特質做為控制變數，研究結果顯示當音樂性格與品牌性格一致性程度越高時，音樂性格與品牌性格一致性對「廣告記憶」以及「廣告態度」都有顯著影響。由此結果可推論「音樂性格」具有存在的價值，後續品牌商在挑選廣告音樂或執行銷活動時可以此概念進行音樂挑選，強化消費者對其品牌性格的認知。. 關鍵字：音樂偏好、音樂性格、品牌性格、廣告記憶、廣告態度、一致性、廣告效果 ‘II.

(4) 目錄 Abstract ........................................................................................................................... I 摘要................................................................................................................................ II 圖目錄............................................................................................................................V 表目錄...........................................................................................................................VI 第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 1. 第二節. 研究問題與目的................................................................................ 3. 第三節. 研究流程............................................................................................ 4. 第四節. 研究貢獻............................................................................................ 5. 第二章. 文獻探討.................................................................................................... 6. 第一節. 音樂...................................................................................................... 6. 第二節. 一致性.................................................................................................. 7. 第三節. 廣告效果.............................................................................................. 9. 第四節. 品牌偏好............................................................................................ 15. 第五節. 音樂偏好............................................................................................ 16. 第六節. 人格特質............................................................................................ 16. 第三章. 研究方法................................................................................................ 18. 第一節. 研究架構............................................................................................ 18. 第二節. 研究假說............................................................................................ 18 ‘III.

(5) 第三節. 研究設計流程. 第四節. 實驗設計............................................................................................ 22. 第五節. 正式問卷設計.................................................................................... 29. 第六節. 資料分析方法.................................................................................... 35. 第四章. ................................................................................ 21. 研究分析與結果........................................................................................ 37. 第一節. 樣本分析.......................................................................................... 37. 第二節. 信度與效度分析.............................................................................. 40. 第三節. 假說檢定.......................................................................................... 42. 第四節. 相關分析.......................................................................................... 44. 第五節. 加入共變數分析.............................................................................. 46. 第六節. 假設檢定結果.................................................................................. 53. 第七節. 討論與分析...................................................................................... 54. 第五章結論與建議.................................................................................................... 55 第一節. 研究結論.......................................................................................... 55. 第二節. 管理意涵.......................................................................................... 55. 第三節. 研究限制與未來研究方向.............................................................. 56. 參考文獻...................................................................................................................... 58 附錄…………………………………………………………………………………………………………………… … 67. ‘IV.

(6) 圖目錄圖 1 消費者一天花費在電子裝置的時間 .................................................................. 1 圖 2 行動影音成長趨勢 .............................................................................................. 2 圖 3 研究流程 ............................................................................................................. 4 圖 6 研究架構圖 ....................................................................................................... 18 圖 7 研究設計流程 ................................................................................................... 21 圖 8 日本品牌性格構面 ........................................................................................... 23 圖 9 收集音樂性格樣本年齡分配圖 ....................................................................... 27 圖 10 收集音樂樣本教育程度分佈圖 ..................................................................... 28 圖 11 音樂性格與品牌性格一致性高低程度 ......................................................... 28 圖 12 實驗中廣告安排位置圖 ................................................................................. 33 圖 13 一致性前測流程圖 ......................................................................................... 35. ‘V.

(7) 表目錄表 1 一致性與不一致性相關文獻整理 ..................................................................... 8 表 2. 音樂性格整理 ................................................................................................. 25. 表 3 一致性衡量問項 ............................................................................................... 25 表 4 品牌性格整理 ................................................................................................... 26 表 5. 問卷設計示意圖 ............................................................................................. 26. 表 6 廣告記憶衡量指標 ........................................................................................... 29 表 7 廣告態度衡量問項 ........................................................................................... 30 表 8 品牌偏好衡量問項 ........................................................................................... 30 表 9 音樂偏好 ........................................................................................................... 31 表 10 廣告清單 ......................................................................................................... 33 表 11 Crabach’α信度指標 ........................................................................................ 36 表 12 相關分析關聯指標 ......................................................................................... 36 表 13 受訪者性別分佈 ............................................................................................. 37 表 14 受訪者年齡分佈 ............................................................................................. 38 表 15 受訪者教育程度分佈 ..................................................................................... 39 表 16 受訪者職業分佈 ............................................................................................. 39 表 17 研量量表信度分析 .......................................................................................... 40 表 18 「廣告記憶」與「廣告態度」相關分析 ..................................................... 42 ‘VI.

(8) 表 19 「廣告記憶」與「廣告態度」共變數矩陣 ................................................. 42 表 20「廣告記憶」與「廣告態度」變異數同質性假定 ..................................... 43 表 21 驗正假說一與假說二 Manova 檢定 .............................................................. 43 表 22 「品牌偏好」與「廣告記憶」、「廣告態度」相關分析 ............................. 44 表 23 「音樂偏好」與「廣告記憶」、「廣告態度」相關分析 ............................. 45 表 24 「人格類型」與「廣告記憶」、「廣告態度」相關分析 ............................. 46 表 25 加入「品牌偏好」變異數同質性檢定 .......................................................... 47 表 26 加入「品牌偏好」迴歸係數同質性檢定 ..................................................... 47 表 27 音樂與品牌性格一致性高低程度與「廣告記憶」ANCOVA 檢定................ 47 表 28 加入共變數「品牌偏好」ANCOVA 檢定 ...................................................... 48 表 29 加入「音樂偏好」變異數同質性檢定 ......................................................... 48 表 30 加入「音樂偏好」迴歸係數同質性檢定 ...................................................... 49 表 31 加入共變數「音樂偏好」Mancova 檢定...................................................... 50 表 32 未加入共變數 Manova 檢定 .......................................................................... 50 表 33 加入「人格類型」變異數同質性檢定 .......................................................... 50 表 34 加入「人格類型」廻歸係數同質性檢定 .................................................... 51 表 35 加入共變數「人格特質」Mancova 檢定...................................................... 52 表 36 未加入共變數 Manova 檢定 ........................................................................... 52 表 37 研究檢定結果彙整.......................................................................................... 53. ‘VII.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機如何有效的將訊息傳達給消費者，進而使其喜愛、記憶住一直以來都是行銷工作者面對之課題，近年來由於科技發展，消費者行為也跟隨轉變，從以往致實體店面購買到利用電腦網路選購，可以發現，現今越來越多人使用行動裝置進行多重消費行為，Meeker(2015)在 Code Conference 所發表的網路趨勢報告也顯示出消費者一天花在行動裝置上的時間已遠遠超越桌機和筆電，如何在行動裝置上有效的吸引住消費者，成了各家企業兵家勝敗之地。. 圖 1 消費者一天花費在電子裝置的時間(2008-2015) 資料來源：Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2015 Internet Trends Report. 以往，行動廣告多以橫幅或垂直展示型廣告(display)和 App 嵌入式廣告 (In-App Ads)廣告為主，呈現方式僅有文字或圖像，近年來，隨著智慧型裝置可搭載、應用的技術越來越多，行動影音廣告開始出現，加入音. 1.

(10) 樂結合的影音廣告由於在情感營造上更具渲染力，比起一般廣告能創造高達八倍的有效千次曝光成本(Opera Mediaworks)。根據 AdColony(影音廣告平台公司)統計，行動影音廣告在 2014 年曝光量成長 3.5 倍，是行動廣告中成長最快的類別，品牌廣告主花費行動影音廣告的預算也比上一季成長了 36％。影音廣告的出現已不再僅止於 Youtube 影視媒體上，在現行流行的社群網站 Facebook 橫向滾動廣告（Carousel Ad ）、Instagram、Pinterest 也常出現短時間影片格式的廣告，Business Insider 更預測其未來的成長幅度在 2017 年將達到每月八億 TB.. 圖 2 行動影音成長趨勢資料來源：Henry Blodget (2014). The future of Mobile.Business Insider. 影音廣告之盛行，相比原平面廣告，係多了一個很重要的元素─音樂，音樂之重要性不言可預，Rentfrom(2003)在人們生活型態與日常休閒偏好研究中發現聽音樂的重要性遠勝於看電影、電視、吃東西或睡覺。而在日常中活中，不論上餐廳吃飯、百貨公司逛街、或在辦公室工作、出外運動時都可以發現有背景音樂的出現，音樂在現代人日常生活中可以說是不可或缺之因素。 2.

(11) 音樂既然扮演如此的角色，如何有效的在影音廣告裡利用音樂結合其他原素傳達訊息給消費者就變得相當重要，因此本研究將以音樂為主體探討其與其他原素結合後如何影響消費者對廣告效果的評估。. 第二節研究問題與目的音樂在廣告的重要性眾所皆知，眾多研究也證實出了相比無音樂，在有音樂的狀態下，受測者誤解程度會較低(Hoyer,Srivastava and Jacoby,1984)、擁有較佳的文字回憶狀況(Wallace,1991)，但是到底該如何挑選廣告的背景音樂呢？品牌主為了有效的打進消費者心中，使用了一連串人格特質來刻畫品牌，使消費者可以和品牌有更親近的感覺，而消費者在感知到品牌性格後，當其認同或嚮往此品牌性格時，會進一步選用此品牌商品來反映自我價值觀和彰顯自己的獨特性，因此如何維持一貫性的品牌性格對於品牌主來說就顯得相當重要。本研究發現在音樂上，許多人運用聆聽不同類型的音樂來表達自己風格，例如喜歡聽古典樂的人會覺得自己比較有氣質，或是為了表現自己的氣質而去聽古典樂，聽爵士樂或藍調音樂的人就會覺的自己是比較有品味的，音樂對於人們來說已不再僅是一個商品，而是一個富有情感表徵的途徑。因此，品牌主在挑選音樂時實應該考量不同的音樂風格所代表的性格和其是否一致，挑選錯了風格的音樂就像選錯了形象的代言人一般，會使消費者對其品牌產生負面態度。本研究認為音樂也可以同樣被賦予人格特質來形容，因此想探討 1.. 結合相同性格的音樂與品牌應該可以提升消費者的廣告態度 3.

(12) 2.. 同樣的，一致性的訊息下，消費者不易被誤導，應該會有較佳的廣告記憶. 第三節研究流程本研究流程為觀察現狀發現有趣值得進一步探討之現象後，進行初步文獻收集與探討，而後藉由初步文獻資料確立研究動機與目的，再進一步進行二度文獻深入探討，隨後確立研究架構與假說，設計實驗與選定研究方法，最後發放最終問卷，進行整理分析後歸納結論與建議。. 初步文獻收集與探討. 確立研究動機與目的. 深入文獻收集與探討深入文獻收集與探討. 確立研究架構. 實驗設計. 問卷發放與整裡. 資料分析. 結論與建議. 圖 3 研究流程 4.

(13) 第四節研究貢獻本研究希冀可以達到下列貢獻 1.. 提出對於音樂認識的新概念─「音樂性格」過往尚未有學者將人格特質與音樂本體結合，本研究希望可以提出一點新穎想法，既然有許多人用音樂來進行表達自己、社會連結的橋梁，那麼音樂其實也是也是帶有人格性格的成份的，可以用一組人格形容詞來形容。. 2.. 協助品牌商挑選廣告音樂如何挑選適當的廣告音樂一直是品牌主的重要議題，本研究希望在提出音樂性格後，再一致性的理論下，協助品牌商建立挑選音樂類型的依據，減輕其對挑選廣告音樂之困擾。. 5.

(14) 第二章文獻探討第一節. 音樂. Willis(1990)指出年輕人喜歡用音樂來表達他們每日的生活的狀態以及成長經驗，這是一種 (Lewis,1992)；一種像他人溝通自我形象橋樑工具(North & Hargreaves,1999)舉例來說，當個體在車中聆聽重金屬音樂並搖下車窗大肆宣揚時，即可能是想向他人傳達自己試個硬漢的形象(Golsing,2002)，青少年群體中，男孩們會使用他們喜愛音樂家或樂團特有語言術語來表達情感；女孩們會模仿喜愛樂手的服裝或裝扮(Nuttall,2008)。音樂除了滿足外部社交活動外，也是人們用來滿足情感需求與成長需求或塑造自我形象的工具(Rubin,1994；Golsing,2002) ；自尊程度低青少年習慣性購買典型負面音樂(Tarrant,2001)而個體為展現自己擁有與眾不同的風格時也會選擇聆聽神秘的、指有內行人才懂得音樂來強化自己觀點(Golsing,2002)。由上述文獻探討可以發現音樂不再僅僅是一項商品，它變成一個人們用來，這樣的概念和 Aaker(1999)指出消費者會透過使用不同品牌性格的產品來表達自我和內在情緒有異曲同工之妙，甚至有消費者會藉由此來追求心目中理想的自我(Malhotra,1988)和突顯自我的獨特性(Kleine,Kleine & Kernan,1993)。有趣的是，品牌原來僅是一串文字、一張圖片，一個供人記憶的名稱，再加入了一連串的擬人化的操作塑造後，成為了品牌性格，一種表達自我的途徑； Plummer(1985)提出品牌性格的形成來自與消費者直接或間接的接觸。這些直接的可能是品牌典型使用者形象、公司 CEO 或員工、代言人(McCraken,1989)而間接的與產品類別、產品相關屬性、品牌標誌、行銷方式、通路選擇等 (Batra,Lehmann,&Singhl,1993)。而在相同概念下，音樂也僅是一連串音符所組成之產品，但在不同由旋律、節奏、音量大小、合諧性程度下就產生了不同音樂類別，不同的音樂類別也是個體表彰自我的工具。 6.

(15) 在同樣都是一種產品，同樣都是由於賦予產品元素一種情感概念下，本研究認為，不同的音樂類別也具有其獨特的性格，就像不同的品牌也具有不同的品牌性格一般。以 Plummer(1985)提出品牌性格的形成來推敲音樂性格，音樂演唱者角色類似品牌代言人對品牌性格之直接接觸，不同的演唱(奏)者會賦予相同音符不同的靈魂，會為音樂帶來一種特定風格，其角色和 Plummer(1985)所提出直接接觸概念類似：；而音樂其他原素：旋律、節拍、樂器的使用則與產品類別、產品相關屬性概念類似。。. 第二節. 一致性. 音樂在行銷的運用上越來愈重要，Mark(2015)指出音樂不但可以吸引目標個體的注意力、傳達外顯或內隱的訊息、影響情緒甚外還可以協助保持記憶，在現今多元媒體下是一個可靠影響消費者知覺的工具。林朱彥(2009)也提出聽覺係人類感官知覺反應最早發展的器官，重要性僅次於視覺張春興(2005)。過往在學術上的研究，音樂效果根據 Judy and Mark(1990)整理可分為結構性元素和非結構性元素；結構性元素指的是音樂的旋律、節奏、合諧度、主形式與副形式、節拍，而非結構性元素則是其他非主要著重分析音樂要素之研究。由於本研第一節所提及之音樂性格係屬於情感構面因素，因此以下將著重在非結構性之文獻探討。 Oakes(2000)指出在討論背景音樂時不能將其是為單一變數，因為其是會與周遭環境要素產生互動。而這與周遭環境因素的關聯可以用一致性或不一致性來解釋對消費者所產生之情緒與認知回應(Lam,2001)。在一致性與不一致性的下的廣告內容分析下，已有眾多進行相關研究，整理如下 7.

(16) 表 1。表 1 一致性與不一致性相關文獻整理構面. 文獻. 內容摘要. 音樂與內容訊息一致. MacInnis and Park (1991). 當音樂與廣告訊息呈現一. 性. 致性時，會使消費者對此品牌擁有正向情感回應及較佳品牌態度。 Kellaris,Cox and Cox. 消費者對於背景音樂和廣. (1993). 告訊息呈現一致性時會有較高的記憶程度。. 音樂與產品訊息一致. Areni and Kim (1993). 性. 幫店內播放古典樂時，消費者會傾向購買較貴的酒，店內銷售也會增加。. North et al. (1999). 在超市的購買酒時，當背景音樂是播放法國音樂時，消費者傾向買法國酒；相對的，當背景音樂播放的是德國音樂時，消費者傾向購買德國酒。. (Jacob et al., (2009).. 在花店，當播放情歌或羅曼蒂克音樂時，消費者平均消. 8.

(17) 費金額會比播放流行樂或無音樂時高。 Le Guellec et al., (2007). 在糖果店時使用卡通音樂取代排行榜音樂，12~14 歲的消費者會花更多時間停留在店內。. 音樂與環境氛圍一致. (Mattila and Wirtz, 2001;. 當店內氣味與音樂呈現一. 性. Spangenberg et al., 2005).. 致性時，將會使得消費者對整體環境氛圍知覺更多正向情緒。.. 可以發現音樂一致性議題主要還是圍繞在零售業的使用上，研究議題著重在背景音樂的使用是否可以刺激消費者更多歡愉的情感增加其停留在店內的時間 (Le Guellec et al., 2007)、消費金額(Jacob et al.,2009)或刺激其購買特定產品(North et al. 1999)，在內容訊息或情感構面的一致性研究相當少。因此本研究希望以情感性格的一致性為架構，進行廣告背景音樂對電視廣告效果影響之相關研究。. 第三節一、. 廣告效果. 廣告. 美國行銷學會：「廣告是一種媒體，是由一個可辨識的廣告主(企業)以付費的方式，對商品、服務或觀念進行非親身的展示與推銷。」其主要目標是協助商業主吸引媒體讀者、觀眾的注意力，可能是特惠活動的資訊(促銷廣告)、標榜某一系列產品品質、單純吸引人注意到廣告主的存在，或者是創造與強調產品、產 9.

(18) 品線、品牌和公司的形象。(Potama,1999). 廣告被廣泛運用在商業活動上，其型式包含：電視廣告、紙本媒體、家外廣告、廣播廣告、網路廣告、社群廣告與行動廣告等七類，其中電視、紙本媒體、家外與廣播廣告被定義為傳統媒體，網路、社群及行動廣告等則定義為數位廣告。(財團法人資訊工業策進會【資策會 FIND】，2015). 廣告市場投資規模持續成長，至 2014 年已達 355 億元，預估在 2015 年將會達到 359 億元。雖然近年來廣告主對於數位媒體廣告的投資越來越重視，有意願投入數位廣告前三名分別依序為臉書廣告(66.0%)、網路關鍵字廣告(61.9%)、行動 APP 廣告(59.4%)。(【資策會 FIND】，2015). 但從廣告市場投資規模(圖 4)可以看出電視廣告佔比百分之五二，仍為市場上最常使用之廣告媒介。相比於其他媒介電視廣告最大的特色就是將視覺影像與聽覺音樂同時結合，不同的感官交互作用刺激可以更進一步型塑消費者產品知覺 (Elder & Krishna,2010；Gorn et al.,1997；Krishna & Morrin,2008)，視覺和聽覺的交叉效果是相互影響的，奠基在視覺程序上的偏好會被無相關的聽覺刺激所強化或減弱(Shen&Sengupta,2012)。. 10.

(19) 圖 4 2015 預估廣告市場規模資料來源：資策會 FIND2015/「2014-15 年臺灣關鍵廣告主媒體投資行為研究調查報告」. 近期興起之行動影音行銷也可以說是電視廣告的縮短版，因此本研究在進行音樂性格與品牌性格一致性對廣告效果之影響下選擇之廣告材料為影音結合的影片模式。. 二、. 廣告效果. 廣告主投入大量金錢在廣告上，閱聽眾或目標客群是否有真的接受到正確的訊息對於廣告主而言即相當重要，該如何衡量就是一項相當重要的議題。從廣告效果形成過程(圖 5)可看出，，閱聽者在接受到廣告後經由知曉(awaress) 進一步影響其對廣告的認知記憶(recall/cognition)與態度(advertisement attitude)，最終促成其行為改變與產生。. 11.

(20) 態度過程. 廣告. 知覺過程. 行為過程. 記憶過程. 圖 5 廣告效果過程資料來源：田中洋、丸岡吉人著/蔡焜霖譯，新廣告心理學，1993. 因此在過去文獻上用以衡量廣告效果的指標大致上可分為認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認(ads recognition)、廣告回憶(ads recall)為主要指標；情感方面以廣告態度(advertisement attitude)及品牌態度(brand attitude)為最常見；行動方面則以購買傾向(purchase intention)做為指標。. 本研究主要著重在廣告的溝通效果，故閱聽眾接受到刺激後進一步進行之購買行為在此並不列入討論。. 1.. 認知指標 Solomon(1999)提出廣告再認(ads recognition)是受測者在看過一段廣告之後，詢問受測者是否記得廣告的某些片段、或品牌、或廠商名稱等；廣告回憶(ads recognition)則是未輔助的回憶，測試受測者是否能在沒有任何提示下獨立回想之前看過的廣告。此兩種指標在實務界都被廣泛的應用，Bettman (1979)根據涉入程度高低區分如何運用此兩項指標，其認為針對低涉入程度便利品且購買決定通常在店家內發生的狀況下，用「廣告再認」做為廣告效果的指標 12.

(21) 較適當；相反的，當產品為高涉入商品或是高品牌忠誠度的產品廣告實，以「廣告回憶」做為廣告效果的指標較為合適。雖然廣告再認通常運用於衡量平面廣告記憶，但根據 Clancy,Ostlund,and Wyner(1979)表示廣告再認與廣告回憶一樣，皆盛行於衡量大眾媒體廣告效果。且過往研究中也有學者認為針對再認記憶，圖畫表現方式刺激會比文字形式來的強(Haber, 1970;Shepard,1967;Standing,1973)。因此以感官刺激且圖像居多的電視廣告而言，使用廣告再認指標來衡量記憶效果是相當良好。 (Bettman,1979;Krugman,1972,Krugman,1985;Surendra & Michael,1983). 因此本研究在研究廣告記憶時將同時採用「廣告再認」與「廣告回憶」指標。 2.. 情感指標情感指標以「廣告態度」和「品牌態度」兩者最廣泛被應用在實務上，品牌態度係代表受測者對某特定品牌的持續性喜好或厭惡程度，與品牌偏好概念相同，故於此並不詳加討論，留待第四節細述。廣告態度係指受測者在特定持續的資訊暴露下，對廣告所表現出持續性的喜好或厭惡程度(Lutz,1985)，過往研究一開始將此變數視為一維思考，僅用單一構面來衡量閱聽眾的喜好程度，但後期有學者指出此變數因使用更多構面來探討其超越單一整體評估的變化。於是出現了四構面指標：好─壞、喜歡─不喜歡、刺激性─不刺激性、有趣的─無趣的(Gardner,1985；Mitchell,1986b；Mitchell&Olson,1981)。 13.

(22) 然而後序學者認為上述四項指標僅解釋了廣告態度的百分之六十八，他們認為廣告態度還誘發了其他額外現象，需以其他構面來衡量。因此 Batra and Ahtola(1991)提出以享樂主義(hedonic)與實用主義 (utilitrain)兩構面衡量廣告態度，這和 Schlinge(1979)提出之「歡樂」與「有用的」；Well,Leavitt and McConville(1971)提出之「幽默」與「個人主義」構面之概念不謀而合。Burke and Edell(1986)則是在理論和實做上為廣告態度創立了三十八個形容詞構面。由上述可以看出廣告態度維多維度構面變數，但可以簡要區分為兩大構面：「情感構面」與「認知構面」；情感構面是指閱聽眾對廣告的喜好程度，而「認知構面」則是探討閱聽眾對廣告內容的評價與理解。 (Madden, Allen and Twible,1988). 14.

(23) 第四節. 品牌偏好. Howard and Sheth(1969)表示這是一種態度，會導引消費者購買決策的方向與行為。消費者對於與他們內在自我形象(Self-image)相似的品牌或產品存在偏好(O’cass&Lim,2002),對於特定品有所偏愛(Chang&Liu,2009)。也就是說，品牌偏好的形成和品牌商在設定品牌性格有很高的關聯性，當消費者認知到此產品性格可以用來表達自己時會更佳關注此品牌。在這樣的前提下，偏好存在了個體差異(Payne&Bettman,1993)，研究發現消費者對於越熟悉的品牌，會有越高的信心與態度，進一步的會提升其對此品牌的品牌態度以及購買意願(Kamins&Marks,1991；Laroche,Kim&Zhou,1996)。此處的熟悉可能來自於良好的使用經驗，或是對於電視廣告的注意程度和涉入程度(蔡美瑛,1994)。偏好是一種態度的表現，其形成往往是在面對選擇以及判斷(Slovic,1995) 這些特定的情境下(Payne&Bettman,1992)，它會使消費者產生購買某一特定品牌，卻不選擇購買其他品牌行為(Ravi,1999)。而 Dolich (1969)發現當自我形象(self- image)與品牌產品形象有高度的一致性時，消費者會擁有高度正面傾向的品牌偏好。由上述文獻可以得知品牌偏好可能會影響到消費者對於廣告態度以及廣告記憶的回應，當消費者對特定品牌擁有較佳的品牌偏好時，可能對該品牌廣告就先入為主擁有較正向的情感輸出或不自覺的投入更多注意力，導致短期記憶提高，因此將品牌偏好納入控制變數。. 15.

(24) 第五節. 音樂偏好. 個體選擇特定音樂、專輯或是特定類形音樂聆聽之行為係受到眾多因素所影響：情感、個人經驗、社會背景、文化(Levitin,2006)， Rentfrow and Gosling(2003)則進一步整理過往文獻，認為影響個體音樂偏好可歸納成個人特質、生理激發(physiological arousal)與社會認同三構面。在個人特質上，Cattel and Anderson(1953a,1953b)認為當偏好某部分音樂時，其實揭露了許多聆聽者無意識到的外顯個人特質，當個體追求強烈情感表達，對於搖滾樂會有正向偏好。這部份推論剛好和本研究提出之音樂性格想法類似，音樂偏好的形成或與音樂性格有高度關聯，或者可以說性格是造成偏好的因素。而生理激發上和個體特質探討之概念可說是一體兩面，社會認同概念在第一節也詳述過，此不再贅述。由上可以發現音樂偏好也是一種態度，對於消費者在廣告態度的回應將會有所影響，而在 Peter,Boris and Bouwhuis(2011)進行了音樂偏好與聆聽行為之間的研究，發現音樂偏好與消費者日常聆聽習慣有顯著正關係，也就是說，當消費者擁有某種音樂偏好時，其對於某特定音樂類型旋律是很熟悉的。Minhi Hahn and Inauk Hwang(1999)研究指出個體對於背景音樂熟悉度會影響其對廣告訊息的回憶，因此可以推得音樂偏好可能也會影響廣告記憶，本研究同樣將其納入控制變數。. 第六節. 人格特質. 人格特質語言之研究最早從 1936 年由 Allport and Odbert 提出，而後 Cattell(1943)針對舊有的描述人格特質與個人行為之詞彙進行區分與縮減， Fiske(1949)進一步對 Cattell(1943)所提出之十六型人格特質進行檢驗，認為此十六型人格特質可區分為五構面因素，後續學者也不斷修正。 16.

(25) 現最被廣泛運用的為 Costa and Mccare(1992a,1992b)針對 Norman(1963)運用統計分析方法將人格歸納成五種不同的因素類型概念提出細部衡量效果所整理出的五大人格特質：開放性(Openness)、嚴謹性(Conscientiousness)、親善性 (Agreeableness)、神經質(Neuroticism)、外向性(Extraversion)。 Allport(1937)指出人格特質是個體用以適應外在環境所獨特形成的內心狀態的動態組合，是個人得以與他人相異的一種特殊、持久性的特質(Guilford,1959); 其會顯現在個體面對不同環境的形為表現上(盧盛忠,1997)，如害羞、富攻擊性、風趣、順從、懶惰或忠誠等，人格特質是人一生中穩定且重要的組成因素(McCrae & Costa,1992) 綜於以上學者定義，可以之到人格特質是一組獨特的個人特徵，它會表現在人與環境互動的方式上，也就是個體行為模式、情感認知差異，對於廣告記憶和廣告態度會有所影響，本研究同樣納入控制變數中。. 17.

(26) 第三章. 研究方法. 本研究採用量化方式，以發放問卷形式對受測者進行調查，在此章節會詳敘本研究詳細設計與執行過程，囊括研究架構、研究假說、實驗設計流程、變數操作型定義、問項衡量等。. 第一節研究架構根據上述文獻探討，本研究整理出觀念性研究架構圖如下，探討的是音樂性格與品牌性格間一致不一致性的關聯程度對消費者觀看廣告時廣告態度以及廣告記憶的影響，過程中可能會受到品牌偏好、音樂偏好以及人格特質之影響。. 廣告態度 (Ad Attitude) 一致性 (Congruence). H1 H2. 廣告記憶 (Ad Memory). 圖 6 研究架構圖. 第二節研究假說在 Willis(1990)指出年輕人喜歡用音樂來表達他們每日的生活的狀態以及成長經驗，Lewis(1992)也提出音樂是一種在他人面表彰自我性格的徽章，顯示 18.

(27) 自己存在於哪一類型文化中或屬於某種群體。這種用以表達自我、滿足自我、做違社會溝通橋樑之概念和 Aaker(1999)指出消費者會透過使用不同品牌性格的產品來表達自我和內在情緒有異曲同工之妙，因此本研究提出音樂也應該擁有性格，不同的音樂類型會有不同的性格此一新穎想法。奠基在此想法下，觀察歷往音樂研究，發現可以區分為針對結構性元素和非結構性元素下的音樂效果研究，由於本研究認為音樂性格是消費者用以傳達其內在感受想法的途徑，屬與情感構面的想法，非特定要素，因此後續將著重在非結構性元素音樂效果研究。以往在非結構性元素音樂效果研究主要圍繞在零售業的使用上，研究議題著重在背景音樂的使用是否可以刺激消費者更多歡愉的情感增加其停留在店內的時間(Le Guellec et al., 2007)、消費金額(Jacob et al., (2009)或刺激其購買特定產品(North et al. 1999)，在內容訊息或情感構面的一致性研究相當少。因此本研究希望以情感性格的一致性為架構，進行廣告背景音樂對電視廣告效果影響之相關研究。大部分公司在推出新產品宣傳時，雖然在策略上會有設定目標銷售群體，但在實務宣傳操作上，其實係面對一大群對產品低涉入程度且非購買決策下的群體，在此狀況下，音樂、燈光、色彩等會引起情感回應的組成要素就顯得相當重要(Alpert,1990)，因此選以目前在廣告市場投資佔最大宗之電視廣告背景音樂做為主要研究對象。過往研究發現當一致性程度越高時，喚起消費者更多感知能力和喜悅心情，因此本研究認為當廣告背景音樂性格與廣告品牌性格呈現一致性時，將會使閱聽眾對此品牌擁有正向情感回應和較佳品牌態度，進一步反映在對廣告喜好程度上 (廣告態度)；同時 Houston,Childers and Heckler(1987)表示當圖與文字傳達相同訊息時，回憶結果較高，也就是說一致性不只會影響到閱聽眾心理狀態，更會影響 19.

(28) 其記憶程度，為此，本研究推出推論出下列假說. 假說一：消費者廣告記憶會受音樂性格與品牌性格契合一致性高低程度影響假說二：消費者廣告態度會受音樂性格與品牌性格契合一致性高低程度影響. 20.

(29) 第三節研究設計流程. 研究觀念與架構. 音樂性格確認. 實驗設計. 前測. 最終問卷正式施測. 資料分析與處理圖 7 研究設計流程. 為確立音樂性格與品牌性格一致性對廣告態度以及廣告效果是否有影響，實驗設計分成三部分執行：一、. 確認音樂類別性格. 21.

(30) 欲進行音樂性格與品牌性格一致性之研究前，須先了解不同音樂類型各自代表什麼性格，如同品牌性格一般，不同的品牌擁有不同的性格：Louis Vuitton 代表精緻高雅、Nike 代表興奮活力等，因此實驗第一步即是找出不同類型音樂所各自帶之性格。二、. 品牌性格與音樂性格一致性前測. 利用品牌性格量表找出音樂性格後，欲確立其兩者間是否真具有一致性關係，故利用品牌標誌(logo)搭配音樂進行一致性測試。三、. 最終問卷施測. 探究音樂性格與品牌性格一致性高低程度對廣告態度與廣告記憶之影響. 第四節實驗設計本節將根據研究流程圖逐一詳述整個實驗設計流程以及在問卷設計中對於各變項之操作型定義與衡量方式。一、. 音樂類型之性格確認. 1. 操作型定義與衡量方式 Aaker(1997)五大性格品牌構面量表被大量運用在國內研究，但不同國家民族性格其實存在明顯差異(Hofstede，1983)，且品牌性格知覺存在國家特定性的(Chan,Saunders,Taylor&Souchon,2003)，因此本研究採用 Aaker(2001) 年對美國、日本和西班牙三國不同文化脈絡下之品牌性格比較中之日本品牌性格量表，以相同為亞洲文化為主之日本為依據，進行測試。. 22.

(31) 日本品牌性格構面. Excitement 興奮、刺激. Competence 能幹. Peacefulness 平和.  愛說話：多話的、有趣的、樂觀的  自由：積極的、當代的、自由的  快樂：友善的、快樂的、討喜的  活力：年輕的、有活力的、精力充沛的.  責任感：一致的、負責任的、可靠的  決心：高貴的、有決心的、有信心的  耐心：有耐心的、執著的、陽剛的.  溫和：害羞的、中規中矩的、和平的  天真：天真的、依賴的、孩子氣的. Sincerity 誠摯.  溫暖：溫暖的、體貼的、親切的. Sophistication 精緻.  優雅：優雅的、圓滑的、浪漫的  風格：時髦的、閱歷豐富的、奢華的. 圖 8 日本品牌性格構面資料來源：Aaker&Benet-Martinez(2001),Consumption Symbols as Carries of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social Psychology,3,492-508.. 2. 材料挑選音樂類型採用 Rentfrow&Gosling(2003)所整理出之十四種音樂類別來進行區隔，每個類別各有十首代表音樂，為求可以完整表達傳遞出每種類別獨特性格與韻律，故每種類別的十首曲子皆採用，避免受單一曲子獨特風格或曲調設計之影響。為求受測者可以聆聽到副旋律與主旋律，以平均音樂分鐘數之. 23.

(32) 中間值為基準，每首音樂設計在一分三十秒。 3. 問卷設計本問卷進行程序與 Aaker(1997)測量品牌性格程序相同，請受測者聆聽一首歌曲後，勾選其認為適合用以描述此音樂的形容詞。每位受測者聆聽六種不同類型的音樂，總問卷時間不超過 10 分鐘，免受測者疲勞填答下產生的問卷偏誤。. 基於研究效率考量，採取便利抽樣，主要以臺灣師範大學生樣本為主，總計 86 人，男性佔 39 位，女性 47 位、年齡以 21 歲到 30 歲為最大宗，佔總樣本數百分之八十七。 4. 研究結果利用平均數本研究先找出每類型音樂的第一順位性格類型(粗體)，從下表二明顯得看出大部分音樂主要性格為興奮刺激，其中我們選取分數最高的嘻哈 (Hip-hop)作為代表，而能幹性格則以重金屬音樂(Heavy metal)為代表，雖然在能幹性格下，古典樂(Classical)分數比重金屬音樂(Heavy metal)要高，但此性格並非古典樂第一高之性格，因此還是選取重金屬音樂(Heavy metal)作為代表，其他音樂選取方式相同(各類型性隔代表音樂以雙底線標記)。且由平均分數大部分皆大於一半以上，可以推論受測者在進行測驗時並不會覺得替音樂分性格是一種突兀的行為，因此本研究認為各類型音樂實則擁有不同的個性。. 24.

(33) 表 2. 二、. 音樂性格整理. 前測 ─ 品牌性格與音樂性格之一致性. 上述實驗以找出不同音樂類型之不同性格，因此在此需進一步驗證相同性格的音樂以及品牌是否具有高度一致性。 1.. 操作型定義與衡量方式本研究定義之一致性為性格之一致性，參考 kellaris,Cox and Cox 的衡量音樂與訊息一致性之問項修正而成，採用李克特五點量表。表 3 一致性衡量問項. 構面. 問項 1.你認為這個廣告的內容和背景音樂相當搭調 2.廣告畫面和背景音樂搭配起來讓你覺得很怪異(*). 一致性. 3.廣告整體而言很協調 4.廣告畫面和背景音樂給人感覺相當一致 5.廣告畫面給你的聯想和音樂給你的聯想非常相似. 2.. 材料挑選由於品牌性格國內外已有多人研究過，故本研究不再進行重複測試。且因「本土契合性」的差異，為避免不同民族性格特徵差異所引起之測驗效度問題，本研究採以康家維(2008)品牌性格本土化編致量表之初探中 25.

(34) 為各品牌詳細分類之資料為基底，進一步根據出現其不同品牌性格形容詞下出現頻率最多次之品牌篩選出本次實驗之樣本。. 表 4 品牌性格整理性格. 品牌. 興奮刺激(Excitement). Nike. 能幹(Competence). BMW. 平和(Peacefulness). 曼秀雷敦. 誠摯(Sincerity). 統一企業. 精緻(Sophisticate). 3.. Louis Vuitton. 問卷設計由於品牌性格在測量時係以該品牌象徵商標(Logo)為實驗素材，故本研究圖樣選用品牌商標(Logo)，但由於各品牌不同年代或是不同時期商標因應市場或各自策略走向都會有些許修改，擔憂受測者在看到不同圖示時對其感知不一致，因此每個品牌挑選張代表示圖示，以影片播放形式搭配實驗一五種類別音樂，每一種音樂隨機挑選一首做為代表。. 表 5. 問卷設計示意圖. 總計 25 種組別，每位受測者收聽 5 種搭配，同樣為避免疲勞所導致之問卷偏誤，每隻影片不超過 30 秒，問卷填寫時間不會超過 3 分鐘。. 26.

(35) 嘻哈. 重金屬音樂. 古典樂. 宗教音樂. 爵士. (Hip-hop). (Heavy mental). (Classical). (Religious). (Jazz). Nike. 1. 2. 3. 4. 5. BMW. 6. 7. 8. 9. 10. 曼秀雷敦. 11. 12. 13. 14. 15. 統一企業. 16. 17. 18. 19. 20. Louis Vuitton. 21. 22. 23. 24. 25. 4.. 研究結果總計有效樣本 158 份，男性佔百分之 34.81%，女性比例較高為 65.19%，樣本年齡主要以 21~25 歲以及 26~30 歲為大宗，教育程度則以大專學院校及碩博研究生為主，詳細資料如下圖所示。. 圖 9 收集音樂性格樣本年齡分配圖. 27.

(36) 圖 10 收集音樂樣本教育程度分佈圖. 研究分析採用平均數比較，資料顯示音樂性格與品牌性格相同時，消費者查覺其一致性是高的，符合本研究之推論。也就是說同屬興奮刺激性格的 Nike 和 Hip-hop、能幹性格的 BMW 和 Heavy mental、平和性格的曼秀雷敦和 Classical、誠摯性格的統一企業和 Religious、精緻性格的 Louis Vuitton 和 Jazz 都呈現高度一致性，如下圖所示。. 圖 11 音樂性格與品牌性格一致性高低程度. 28.

(37) 第五節正式問卷設計根據上述兩項實驗可以得之音樂性格與品牌性格相同時是具有高度一致性的，但這樣的一致性搭配對於廣告效果的影響如何才是本研究欲研究之重點，因此在此節詳細描述正式問卷設計及抽樣過程。第一部分將描述正式問卷內容，包含應變數以及依文獻推斷出會影響結果納入實驗之共變項之操作型定義與問項；第二部分為廣告挑選依據與實驗安插；第三部分為研究對象，包含樣本來源及抽樣方法；第四部分則為正式施測過程，詳述問卷調查與經過。一、. 操作型定義以及衡量方式. 1. 應變數廣告效果可區分為廣告記憶以及廣告態度 1.1 廣告記憶採用 Norris,Claire,Colman and Andrew(1992)為了驗證 Soldow and Principe (1981)所提出「雜誌文章的涉入程度與廣告效果成負相關」的實際衡量方法，以廣告再認與廣告回憶為衡量指標。表 6 廣告記憶衡量指標衡量指標. 操作定義. 操作方法. 廣告回憶. 個體需在未提供提請受測者在看完影片後寫下記憶最深刻示下「自行描述」之前三名品牌名稱，並給予一系列產品廣告內容中產品種種類，請其勾選有出現於廣告中之產品類、品牌名稱種類. 廣告再認. 協助個體「指認」將正確的產品種類與品牌名稱安插在至廣告內容中產品種少三項類似的產品種類和名牌名稱中，類、品牌名稱請受測者勾選正確答案. 29.

(38) 1.2 廣告態度採用陳亭蓁(2003)根據「廣告基調與媒體內容基調一致性對廣告效果之影響」(黃見雯，2001)衡量廣告態度問卷所調整之問卷，原廣告問卷係參考編彙過往學者：Lutz, Mackenzie and Belch(1986)、Olney, Holbrook and Batra(1991)及吳萬益、周福興、蘇良育(1997)之研究量表。表 7 廣告態度衡量問項構面. 問項 1.這個廣告看起來很怪異(*) 2.這個廣告會讓我有正面聯想. 認知構面. 3.這個廣告整體表現很差(*) 4.這個廣告音樂和畫面很協調 5.這個廣告所要傳達的訊息非常清晰 1.我很喜歡這個廣告 2.這個廣告的可看性很高. 情感構面. 3.這個廣告是很有吸引力的 4.這個廣告很令人心動、嚮往 5.這個廣告令人印象深刻. 註：*表反向題 2. 共變數 2.1 品牌偏好本研究採用受測者主觀對標的品牌的偏好程度為品牌偏好之操作型定義，以 Heiller(2003)所提出之衡量構面修改而成，如下表所示表 8 品牌偏好衡量問項構面品牌偏好. 問項 1.我認為該品牌優於其他競爭對手 2.比起其他品牌，我更傾向偏好此品牌 30.

(39) 3.當選擇該類產品時，該品牌為我最先考量 4.我(仍)有興趣試用其他品牌(*) 5.我(仍)打算以其他品牌來取代該品牌(*) 註：*表反向題 2.2 音樂偏好採用 Rentfrow and Gosling(2003)所提出之四構面(圖)，延續運用 Short Test Of Music Preferences(STOMP)問卷。問卷包含十四種音樂類別，選用李克特七等量表請受測者勾選對此類型音樂喜愛程度，整理如下表 9 。表 9 音樂偏好音樂偏好音樂類型. 構面. 藍調(Blue)、爵士(Jazz)、古典樂(Classical)、民謠(Folk). Reflective & complex. 搖滾(Rock)、另類音樂(Alternative)、重金屬音樂(Heavy metal). Intense & rebellious Upbeat & conventional. 鄉村音樂(Country)、電影配樂(Sound tracks)、宗教音樂(Religious)、流行音樂(Pop). Energetic & rhythmic. 嘻哈(Hip-hop)、放克(Funk)、電子音樂(Electronica). 2.3 人格特質本研究定義之人格特質係指個體個人特徵之獨特組成，其特徵會反映在個體的行為與偏好上。因 Costa and Mccare(1989,1992)提出之五大人格特質量表題項數目過多影響受測者回應狀態，故本研究採用採用洪靜惠(2005)在高雄縣市國民中學專任行政人員人格特質、工作壓力與. 工作績效關係之研究根據 Costa and Mccare(1989,1992)、黃彩霖 (2003)、江錦華(2001)、房美玉(2000)所修正提出之人格量表(如附錄)。二、. 廣告挑選與實驗安插 31.

(40) 本研究挑選廣告材料之原則 1.. 時間長度：觀察了電視節目間段時廣告時數，發現平均廣告數目為 5~9 則之間，依廣告個別時間之不同偶有差異，而總廣告時間則大約略在 3~5 分鐘之內，廣告長度最短 10 秒，最長不超過 35 秒，以 20~30 秒之間為最大宗。因此本研究以 20~30 秒廣告為主，採總廣告時間中間值 4 分鐘，每次試驗為 8 隻廣告。. 2.. 廣告內容：多數研究皆接露出廣告代言人會影響到消費者對品牌喜好與信賴程度，又名人代言之廣告容易在消費者腦海裡留下深刻記憶(樊志育，1993)。因此本研究所挑選之廣告避免有明星或名人之出現，如有明星出現也是在臺灣地區不被大家所熟識人物。. 3.. 廣告上映時間：為避免受到個人經驗或過往記憶所影響，本研究選擇至少兩年以前就以上映之廣告，雖有臺灣 CF 歷史資料館豐富內容可供查詢，但所提供之資料過於老舊，廣告風格畫面和現今社會美學或資訊接受之方式差異較大，因此改以在 YouTube 上搜尋廣告，隨機挑選符合上述資格之廣告。. 4.. 廣告擺放順序由於 Postman and Phillips(1965)提出之 serial position effect，受測物所處之為至會影響其被受測者記憶的強度，廣告在最開始以及最後出現可能都會使的受測者有先入為主或殘存記憶之影響而有較深刻之印象，為避免此干擾，本研究採行兩種實驗安排，每則實驗材料裡之三則標的廣告採以隨機分配效果放至在廣告二、廣告四、廣告六或廣告三、廣告五、廣告七。. 32.

(41) 廣告一. 廣告二. 廣告三. 廣告四. 茶裏王. 標的廣告. 五月花. 標的廣告. 廣告一. 廣告二. 茶裏王. 五月花. 廣告三. 廣告四. 標的廣告德芙巧克力. 廣告五. 廣告六. 德芙巧克力標的廣告. 廣告七. 廣告八. 嬌生. 聲寶. 廣告五. 廣告六. 廣告七. 廣告八. 標的廣告. 嬌生. 標的廣告. 聲寶. 圖 12 實驗中廣告安排位置圖. 5.. 標的廣告挑選與製做標的廣告挑選原則與上述填充廣告挑選相同，唯 Nike 在網路上找到之廣告多長於一分鐘，因此刪減部分內容，以符合 30 秒內原則。其外廣告採原貌呈現，人聲效果或旁白仍照舊不便，僅利用 Croel video Studio ProX7 進行背景音樂置換，音樂挑選採取於預定類別中隨機挑選。根據一致性高低程度之不同，製作出 25 隻標的廣告。下表 10 為實驗終所使用之廣告整理。. 表 10 廣告清單. 標的廣告. 填充廣告. 品牌及廣告名稱. 上映時間. 秒數. Nike _ Men Vs Women NEW Commercial. 2009. 30. Louis Vuitton _Pass- the new mobile app. 2012. 29. Acnes 藥用抗痘系列 _烏雲篇 +選擇篇. 2014. 26. BMW_X5 上市廣告. 2014. 30. 統一布丁_情書篇. 2012. 24. 茶裏王_濃韻日式綠茶五月花衛生紙_好抽不易破嬌生 _嬰兒舒眠系列德芙巧克力_書店篇聲寶_好取式洗衣機. 2012 2008 2009 2013 2011. 29 29 26 25 23. 33.

(42) 三、. 研究對象. 本研究共發放 334 份問卷，根據反向題踢除無效問卷 24 份，總計收受有效問卷 301 份。實驗過程共分為 10 小組，每實驗小組有效問卷均有到達 25 份。四、. 實際施測過程採網路問卷，主要透過網路論壇 PTT 管道收集，因實驗提供 4000 元禮. 卷當作獎品，中獎機率高，誘使受測者在填答過程中較專注，受測者可以以平板、行動專置或電腦進行填答，因本問卷問項並不長，且多以影片為主，固填答並不受限於特定方式。每位受測者會被要求先觀看實驗一或實驗二之一的一列廣告組合，一開始並未告知受測者此一研究的焦點在於廣告記憶或廣告音樂，因此受測者是以輕鬆、平常狀態在觀看影片，如同其平常觀看電視廣告狀態一般。受測者在觀看完約 4 分鐘的廣告組合後，會請受測者先進行廣告回憶與廣告記憶測驗，而後會再次依序播放在廣告組合中出現之標的廣告，請受測者在看完每一則標的廣告後先進行該則廣告態度測試及再測音樂與廣告品牌一致性程度。. 34.

(43) 研究內容及注意事項. 觀看約4分鐘影片 (實驗一或實驗二). 填寫第一部份問卷 (廣告記憶、廣告回憶). 依序觀賞標的廣告並依序填寫第二部份問卷 (廣告態度). 圖 13 一致性前測流程圖. 第六節資料分析方法本研究使用 SPSS22.0 統計軟體進行資料分析，使用之統計方法與目的如下述：一、. 敘述性統計分析(Descriptive Statistics Analysis). 用以了解樣本背景，內容包含性別、年齡、教育程度以及職業之次數分派與百分比，理解樣本分佈狀況之大概輪廓。二、. 信度分析(Reliability). 用以測驗量表工具所測得結果之穩定性與一致性，量表的信度越大，代表測量的標準誤越小。因本研究多採用「多選項量表」，故以內在信度為主要衡量指標，而內在信度在測驗李克特式量表法多以 Crabach’α為主，Crabach’ 35.

(44) α係數介於 0 到 1 之間，多數學者認為數值介於 0.65 到 0.70 之間即可接受量表具有信度，介於 0.70 至 0.80 之間則具有高信度，如果大於 0.80 表式極佳。本研究採以 Crabach’α來進行各量表之信度分析。可信度參考範圍根據吳明隆(2009)所整理之表格為依據表 11 Crabach’α信度指標. 三、. Crabach’α. 可信程度. α<0.5. 捨棄不用. 0.5<α<0.6. 勉強接受. 0.6<α<0.7. 尚佳. 0.7<α<0.8. 佳(信度高). 0.8<α<0.9. 理想(信度很高). α>0.9. 非常理想. 相關分析(Correlation Analysis). 相關分析係用以測量兩個變項或多個變項之間的關聯程度，相關測度值介於 -1 到 1 之間，越接近兩側則越顯著，本研究採以 Pearson 相關分析先行檢驗品牌偏好、音樂偏好、人格特質與廣告記憶和廣告態度間之相關性。表 12 相關分析關聯指標. 四、. 相關係數絕對值. 變項關聯程度. ρ=1. 完全相關. ρ>0.8. 極高度相關. 0.8>ρ>0.6. 高度相關. 0.6>ρ>0.4. 普通相關. 0.4>ρ>0.2. 低相關. ρ<0.2. 極低度相關. 多變量變異數分析(Multivariate Analysis of Variance). 36.

(45) 用以檢定多個依變項時各組間平均數差義是否顯著。經過相關分析後發現本研究之兩依變項「廣告記憶」與「廣告態度」間具有高度相關，分別採用單便量檢定會提升型一錯誤膨脹風險，因此採以 MANOVA 音樂性格與品牌性格一致性高低程度對廣告記憶與廣告態度的影響。五、. 多變量共變異數分析(Multivariate Analysis of Covariance). 以統計控制的手段排除擾亂變數的影響，也就是說在探討自變數與依變數之間的關係時，可能會受到多個外生自變數(控制變數)的影響，因此想探討其二變數間關係時，可以經由去除控制變數與依變數間之共變，來單純反映自變數與依變數之間關係。經由文獻探討本研究所整理出之共變項為：品牌偏好、音樂偏好、人格特質. 第四章. 研究分析與結果第一節樣本分析. 本研究採問卷發放型式進行，於網路論壇 ptt 及 Facebook 論文問卷社發放，回收 334 份問卷，根據反向題踢除無效問卷 24 份，總計收受有效問卷 301 份。實驗過程共分為 10 小組，每實驗小組有效問卷均有到達 25 份，有效樣本率達 90.11%。樣本資料結構性別、年齡、教育程度以及職業。一、. 性別. 表 13 受訪者性別分佈性別. 個數. 百分比. 女. 207. 68.77%. 男. 94. 31.23%. 301. 100.00% 37.

(46) 受測者性別以女性居多，總計 207 位，超越半數，佔總體比例 68.77%，男性則為 94 位，僅佔 31.23%。二、. 年齡. 受測者年齡以 21~25 歲佔主要比例，總計 129 位，佔總體 42.86%；其次為 26~30 歲，共有 78 位，佔總樣本 25.91%，第三順位為 20 歲以下，共 58 位，佔總樣本 19.27%；第四順位則是 31~35 歲，共 27 位，佔總樣本 8.97%；最後是 36~40 歲，共 9 位，佔總樣本 2.99%。可以看出樣本族群主要為 20 歲至 30 歲的青年族群。. 表 14 受訪者年齡分佈. 三、. 年齡. 個數. 百分比. 20 歲以下. 58. 19.27%. 21~25 歲. 129. 42.86%. 26~30 歲. 78. 25.91%. 31~35 歲. 27. 8.97%. 36~40 歲. 9. 2.99%. 40 歲以上. 0. 0.00%. 301. 100.00%. 教育程度. 受測者教育程度以大學專院校為主，總計 208 位，佔總樣本 69.10%；其次為研究所(含)以上，共 64 位，佔總樣本 21.26%；第三順位為高中職，總計 27 位，佔總樣本 8.97%；最後則是國中以下，僅 2 位，佔總樣本 0.66%。. 38.

(47) 表 15 受訪者教育程度分佈教育程度. 個數. 百分比. 國中以下. 2. 0.66%. 高中職. 27. 8.97%. 大學專院校. 208. 69.10%. 研究所(含)以上. 64. 21.26%. 301. 100.00%. 四、. 職業. 受測者職業分佈概況，以學生族群為主，總計 155 位，佔總樣本 51.50%；其次為其他職業，總計 43 人，佔總樣本 14.29%；第三順位為服務業，總計 42 位，佔總樣本 13.95%；第四順位則是科技業與自由業，分別有 19 人，佔總樣本數 6.31%；第五順位則為製造業，總計 13 位，佔總樣本 4.32%；最後為金融業，總計 10 人，佔總樣本數 3.32%。表 16 受訪者職業分佈職業. 個數. 百分比. 學生. 155. 51.50%. 服務業. 42. 13.95%. 製造業. 13. 4.32%. 金融業. 10. 3.32%. 科技業. 19. 6.31%. 自由業. 19. 6.31%. 其他. 43. 14.29%. 301. 100.00%. 39.

(48) 第二節信度與效度分析第一節信度分析本研究所使用量表 Crabach’α 皆大於 0.7 以上，根據吳明隆(2009)所整理之表格，可以得知本研究所使用量表所測得之測驗分數是可信賴的，測驗所得之結果維持高度一致性與穩定性。Crabach’α 值依高至低分別為：一致性(Crabach’α=0.96)、廣告態度_情感構面(Crabach’α=0.93)、人格特質(Crabach’α=0.92)、品牌偏好 (Crabach’α=0.83)、廣告態度_認知構面(Crabach’α=0.82)、音樂偏好 (Crabach’α=0.78)。表 17 研量量表信度分析構面. 問項. Crabach’α. 你認為這個廣告的內容和背景音樂相當搭調廣告畫面和背景音樂搭配起來讓你覺得很怪異(*) 一致性. 廣告整體而言很協調. 0.96. 廣告畫面和背景音樂給人感覺相當一致廣告畫面給你的聯想和音樂給你的聯想非常相似這個廣告看起來很怪異(*) 這個廣告會讓我有正面聯想廣告態度這個廣告整體表現很差(*) (認知構面) 這個廣告音樂和畫面很協調. 0.82. 這個廣告所要傳達的訊息非常清晰我很喜歡這個廣告這個廣告的可看性很高廣告態度這個廣告是很有吸引力的 (情感構面) 這個廣告很令人心動、嚮往. 0.93. 這個廣告令人印象深刻我認為該品牌優於其他競爭對手品牌偏好. 比起其他品牌，我更傾向偏好此品牌當選擇該類產品時，該品牌為我最先考量. 40. 0.83.

(49) 我(仍)有興趣試用其他品牌(*) 我(仍)打算以其他品牌來取代該品牌(*) 音樂偏好. 因題項過多，請參閱附錄. 0.78. 人格特質. 因題項過多，請參閱附錄. 0.92. 第二節效度分析效度係指「測驗結果」的正確性與穩定性，可以分為內容效度、效標關連效度、建構效度三種《教育與心理的測驗,1985》，由於本研究所使用之問卷量表多是沿用過去學者所發展出來構面量表加以修飾題項表達方式而成，因此可以推知在內容效度以及建構效度都有達一定標準，可以信賴測驗結果的正確性。. 41.

(50) 第三節假說檢定由於「廣告記憶」與「廣告態度」兩依變項間有顯著相關存在，採用多變量變異數分析相比進行單變量分析更為適宜，故本研究採用多變量變異數分析來驗證假說一「消費者廣告記憶會受音樂性格與品牌性格契合一致性高低程度影響」以及假說二「消費者廣告態度會受音樂性格與品牌性格契合一致性高低程度影響」。表 18 「廣告記憶」與「廣告態度」相關分析相關構面 Pearson 相關係數. 廣告記憶. 廣告記憶. 廣告態度 1. .235**. **. 相關性在 0.01 層上顯著（雙尾）。. 進行多變量變異數分析前，須先驗正共變數矩陣與個別變異數同質性假定。表 19 「廣告記憶」與「廣告態度」共變數矩陣 Box's 共變異數檢定. a. Box’s M 共變異等式檢定. 14.173. F 檢定. 1.175. 分子自由度(df1). 12. 分母自由度(df2). 2969035.670. 顯著性. .295. 檢定因變數的觀察到的共變異數矩陣在群組內相等的空假設。 a. 設計：截距 + 一致性_組別. 表可得之 Box’s M 值為 14.173，轉換為 F 統計量為 1.175，顯著性考驗為 0.295>0.05，未達顯著標準，不違反同質性假定。. 42.

(51) 表 20「廣告記憶」與「廣告態度」變異數同質性假定 Levene's 檢定. a. F. df1. df2. 顯著性. 廣告記憶. 0.758. 4. 846. 0.552. 廣告態度. 1.297. 4. 846. 0.269. 檢定因變數的錯誤共變異在群組內相等的空假設。 a. 設計：截距 + 一致性_組別. 「廣告記憶」與「廣告態度」F 值分別為 0.758 與 1.297，顯著性值則是「廣告記憶」為 0.552>0.05，「廣告態度」為 0.269>0.05，均未達顯著水準，符合變異數同值性假定，與 Box’s M 結果相呼應。在符合同值性假定下進行多變量變異數分析，由表 21 可看出「廣告記憶」F 值為 3.122，顯著性=0.015<0.05 達顯著水準，表示音樂與品牌性格一致性高低程度不同的搭配在「廣告記憶」上有顯著差異，顯示假說一「消費者廣告記憶會受音樂性格與品牌性格契合一致性高低程度影響」成立。而「廣告態度」F 值為 4.057，顯著性=0.003<0.05 達顯著水準，表示音樂與品牌性格一致性高低程度不同的搭配在「廣告態度」上有顯著差異，顯示假說一「消費者廣告態度會受音樂性格與品牌性格契合一致性高低程度影響」成立表 21 驗正假說一與假說二 MANOVA 檢定. MANOVA 檢定第 III 類平方和. df. F. 顯著性. 廣告記憶. 12.318. 4. 3.122. 0.015. 廣告態度. 7.952. 4. 4.057. 0.003. 來源一致性高低程度. 使用 Alpha 計算 = 0.05. 43. 2. (η ).

(52) 第四節相關分析此節將解釋二依變數「廣告記憶」以及「廣告態度」對文獻推論整理出之三共變項「品牌偏好」、「音樂偏好」以及「人格類型」間相關分析。一、. 「品牌偏好」與「廣告記憶」、「廣告態度」關聯度. 品牌偏好與「廣告記憶」相關係數為 0.143，和「廣告態度」相關係數為 0.41，兩者皆達顯著水準。表 22 「品牌偏好」與「廣告記憶」、「廣告態度」相關分析. 相關品牌偏好 Pearson 相關係數. .143**. 顯著性（雙尾）. .000. Pearson 相關係數. .410**. 顯著性（雙尾）. .000. 廣告記憶. 廣告態度. 二、. 「音樂偏好」與「廣告記憶」、「廣告態度」關聯度. 根據 Rentfrow and Gosling(2003)音樂偏好可分為「沉思與複雜」、「強烈與反叛」、「樂觀與傳統」、「活力與節奏」四種類型；「沉思與複雜」和「廣告記憶」相關係數為 0.082，「強烈與反叛」和「廣告記憶」相關係數為-0.05；「樂觀與傳統」和「廣告記憶」相關係數為 0.048，「活力與節奏」和「廣告記憶」相關係數為 0.042。在音樂偏好類型與「廣告記憶」相關性中以「沉思與複雜」相關係數最高，且也到達顯著水準。. 44.

(53) 和「廣告態度」相關係數分別為：「沉思與複雜」和「廣告態度」相關係數為 0.005，「強烈與反叛」和「廣告態度」相關係數為 0.045；「樂觀與傳統」和「廣告態度」相關係數為-0.05，「活力與節奏」和「廣告態度」相關係數為 0.028。四種音樂偏好與「廣告態度」相關係數皆不顯著。表 23 「音樂偏好」與「廣告記憶」、「廣告態度」相關分析. 相關音樂偏好沉思與複雜強烈與反叛樂觀與傳統活力與節奏廣告記憶. 廣告態度. 三、. Pearson 相關係數. .082. 顯著性（雙尾）. *. -.005. .048. .042. .015. .890. .159. .218. Pearson 相關係數. .005. .045. -.005. .028. 顯著性（雙尾）. .895. .188. .895. .413. 「人格類型」與「廣告記憶」、「廣告態度」關聯度根據 Norman(1963)所分類之五大人格特質：「親合性」、「勤勉正直性」、. 「外向性」、「神經質」、「開放性」進行討論。在「廣告記憶」部分「親合性」相關係數為-0.015；「勤勉正直性」相關係數為 0.091，達顯著水準；「外向性」相關係數為 0.043、「神經質」相關係數為 0.021、「開放性」相關係數為 0.056。以「廣告態度」來看的話，「親合性」相關係數為 0.079，、「勤勉正直性」相關係數為 0.152、「外向性」相關係數為 0.109、「神經質」相關係數為 0.160、「開放性」相關係數為 0.033。除「開放性」外其餘四變項皆達顯著水準。. 45.

(54) 表 24 「人格類型」與「廣告記憶」、「廣告態度」相關分析相關人格類型親合性. **. Pearson 相關係數. -.015. .091. 顯著性（雙尾）. .655. .007. Pearson 相關係數. .079. 顯著性（雙尾）. .021. 廣告記憶. 廣告態度. 勤勉正直性. *. .152. **. .000. 外向性. 神經質. 開放性. .043. .021. .056. .206. .531. .102. .109. **. .001. .160. **. .000. .033 .328. 雖然「品牌偏好」、「音樂偏好」以及「人格類型」三共變數在相關係數上表現分數皆不高，但並不代表此三共變數不會影響到本研究觀察自變項與依變項之間關聯，相關係數僅能表示變項間的關聯性程度。. 第五節加入共變數分析此節將分別介紹加入「品牌偏好」、「音樂偏好」以及「人格類型」此三共變數下，自變數「音樂與品牌性格一致性高低程度」對二依變數「廣告記憶」及「廣告態度影響。一、. 加入共變數「品牌偏好」. 採以 Levene’s 檢定先驗正個別變異數同質性假定，廣告記憶 F 值為 0.480，顯著性=0.751>0.05，未達顯助水準；廣告態度 F 值為 0.877，顯著性 =0.477>0.05，同樣未達顯著水準，不違反變異數同質性假定。. 46.

(55) 表 25 加入「品牌偏好」變異數同質性檢定 Levene's 檢定. a. F. df1. df2. 顯著性. 廣告記憶. .480. 4. 846. .751. 廣告態度. .877. 4. 846. .477. 檢定因變數的錯誤共變異在群組內相等的空假設。 a. 設計：截距 + 一致性高低程度 + 一致性高低程度 * 品牌偏好. 接下來必須進行組內迴歸係數同質性檢定，檢驗共變項所造成的調整效果在各組間是否具有一致的作用。表 26 加入「品牌偏好」迴歸係數同質性檢定迴歸係數同質性檢定淨相關. 第 I 類來源一致性高低程度 * 品牌偏好. 廣告記憶. Eta 平方 2. 平方和. df. F. 顯著性. (η ). 5.181. 4. 1.339. .254. .006. 4.175. 4. 2.561. .037. .012. 廣告態度. 「廣告記憶」F 值為 1.339，顯著性=0.254>0.05，未達顯著水準，表示組內迴歸效果具有同質性；「廣告態度」F 值為 2.561，顯著性=0.037<0.05，達顯著水準，違反迴歸同質係數假設，無法進行共變數檢定。進一步驗正，再加入「品牌偏好」共變數後，音樂與品牌性格一致性高低程度對「廣告記憶」影響。比較表 27 與表 28，可以發現加入共變項「品牌偏好」後，廣告記憶 F 值為 3.28，顯著性=0.011<0.05，達顯著水準，且較未增加共變項之前的 ANOVA 檢定更加顯著；淨相關 Eta 平方(η2)值也由 0.13 上升到 0.15，顯示引進共變項後，增加音樂與品牌性格一致性高低程度對「廣告記憶」解釋力。 47.

(56) 表 27 音樂與品牌性格一致性高低程度與「廣告記憶」ANOVA 檢定. ANOVA 檢定依變數: 廣告記憶淨相關 Eta. 來源. 2. 型 III 平方和. df. F. 顯著性. 平方(η ). 一致性高低程度. 12.849. 4. 2.766. .027. .013. 誤差. 827.832. 861. 表 28 加入共變數「品牌偏好」ANCOVA 檢定加入共變數「品牌偏好」ANCOVA 檢定依變數: 廣告記憶淨相關 Eta. 來源. 二、. 2. 型 I 平方和. df. F. 顯著性. 平方(η ). 一致性高低程度. 10.649. 4. 3.280. .011. .015. 誤差. 843.171. 860. 加入共變數「音樂偏好」採以 Levene’s 檢定先驗正個別變異數同質性假定，廣告記憶 F 值為. 0.443，顯著性=0.777>0.05，未達顯助水準；廣告態度 F 值為 0.560，顯著性 =0.691>0.05，同樣未達顯著水準，不違反變異數同質性假定。表 29 加入「音樂偏好」變異數同質性檢定. Levene's 檢定 a F. df1. df2. 顯著性. 廣告記憶. .443. 4. 707. .777. 廣告態度. .560. 4. 707. .691. 檢定因變數的錯誤共變異在群組內相等的空假設。 a. 設計：截距 + 一致性高低程度 + 一致性高低程度 * 音樂偏好. 48.

(57) 第二步驟進行組內迴歸係數同質性檢定，檢驗共變項所造成的調整效果在各組間是否具有一致的作用。表 30 加入「音樂偏好」迴歸係數同質性檢定迴歸係數同質性檢定淨相關 Eta. 來源. 2. 型 I 平方和. df. F. 顯著性. 平方(η ). 一致性高低程度 *. 廣告記憶. 5.137. 5. 1.011. .410. .007. 音樂偏好. 廣告態度. 2.069. 5. .843. .520. .006. 「廣告記憶」F 值為 1.011，顯著性=0.410>0.05，未達顯著水準，表示組內迴歸效果具有同質性；「廣告態度」F 值為 0.843，顯著性=0.520>0.05，同樣未達顯著水準，可進行共變項分析。接下來比較加入「音樂偏好」共變項後，音樂與品牌性格一致性高低程度對「廣告記憶」與「廣告態度」的影響。加入共變項「音樂偏好」後，廣告記憶 F 值為 3.422，顯著性=0.009<0.05；廣告態度 F 值為 3.414，顯著性=0.009<0.05，兩者皆達顯著水準。較未增加共變項之前的 MANCOVA 檢定廣告記憶顯著水準明顯提高；但在淨相關 Eta 平方(η2) 值方面，廣告記憶由 0.15 上升到 0.19，廣告態度持平維持在 0.19 顯示引進共變項後，可增加「音樂與品牌性格一致性高低程度」對「廣告記憶」解釋力，但對廣告態度解釋力上則無影響；誤差方面，廣告記憶由 834.517 下降到 718.421，廣告態度也由 414.586 下降到 346.803，顯示加入共變項可改善誤差。. 49.