實體音樂商品—唱片

自1998 年以來，唱片銷售量開始下滑，當年的金融風暴所帶來的買氣滑落 是一個主因，但是造成消費衰退卻是網路科技和音樂載具的翻新，讓消費者可 以藉由網路下載、光碟燒錄等盜版行為，大幅降低購買正版CD 的預算花費，

因此，每年唱片銷售數量便平均以20%左右的幅度向下滑落。2002 年的總銷售 金額只比 1997 的三分之一還多一點，2004 年則已經不到三分之一，世界排名 也從亞洲第二變成第五，更遑論在世界排名上的慘跌。

表4-6 1997-2003台灣地區唱片銷售統計

銷售量 年成長率 銷售排名

年份 銷售金額(新台幣百萬) 銷售數量(百萬) 銷售金額 銷售數量 亞洲 世界

1997 12,332.3 47.6 1% 8% 2 13

1998 10,688.0 39.6 -17% -13% 2 16 1999 9,886.7 35.1 -12% -7% 2 16 2000 7,493.7 26.8 -24% -24% 3 18 2001 5,775.7 18.3 -23% -32% 4 22 2002 4,977.7 17.0 -14% -7% 4 23 2003 4,562.5 15.3 -10% -7% 5 27

2004 4,455.1 15.0 -1% -2%

資料來源：IFPI

近幾年銷售下滑的因素除了1998 年的經濟波動，以及 2003 年 SARS 的影 響之外，最大肇因來自於盜版和網路下載問題。下表顯示出台灣幾乎已經到二 片（卷）音樂產品正版就會有一片（卷）盜版品的嚴重地步，而這些數字還不 包括透過網際網路以及自行燒錄所進行的非法下載與重製所產生的侵權產品：

表4-7 近 8 年唱片盜版品統計 年度Year 盜版比例 盜版品數量

（百萬片/捲）

盜版銷售金額

（新台幣百萬）

1997 17% 8.0 1,412

1998 25% 7.3 1,470

1999 35% 9.8 2,231

2000 40% 20.8 3,045

2001 48% 17.1 1,706

2002 47% 15.7 1,574

2003 42% 12.6 1,265

2004 36% 8.7 436

資料來源：IFPI

是故，往年總是唱片市場旺季的暑假，期間的發片量可以高達一百多張專 輯，但是 2001 年度出片量卻掉到四分之一的量，當年銷售超過 5 萬張的只有 12 位，多數歌手的成績單都是寥寥可數的 2、3 萬。因為台灣市場不景氣，過 去平均可以賣到九萬張的實體銷量，如今因為虛擬和實體通路的盜版，平均只 剩三萬張的市場表現，無法自給自足的國內市場，迫使業者放眼前進大陸。

花建指出文化產品的生產和經營過程中，要有穩定的投入和穩定的產出，

不僅能進行簡單再生產，維持自身的生存，而且要進行擴大再生產，擴大自身 的市場佔有率，關鍵是形成獨特的文化經營模式，如果沒有商業化的經營結構，

那麼，藝術只是藝術，和產業無關⁵¹。在台灣面臨危急存亡的流行音樂產業，

音樂創作無法成為支持產業的文化商品，13 億人口的龐大市場商機卻近在眼 前，沒有不前進的道理，再者當初諸多跨國公司進駐台灣的目的，最主要就是 攻克大陸，以整個華文市場為鵠的，擴張市佔率為目標。

在大陸當地的實體唱片販售還是以卡帶為主，卡帶單價只有 20、30 塊而 已，CD 為輔，單價也只有 80 塊，不過大陸盜版數量驚人，平均 10 張會有 9 張是盜版品，然而業者坦承一張唱片的平均銷售量可以到達20 萬，甚至有的超 過100 萬，大陸最奇特的是盜版銷售成功，可以回頭刺激正版銷售量。

就唱片業而言，大陸也有盜版，但是政府態度比較強勢，加上大陸市場夠 大，具備利用盜版販售的成功，以刺激正版的銷售量的奇特現象（參見附 錄一）。

大陸現階段賣唱片是賺不了什麼錢，但是畢竟他們人口數大，12 億人口，

雖然盜版多，可是正版去乘以人口數，還是很大，所以短期來看可能沒什

大陸實體唱片市場的銷量雖然受盜版影響，但是相對於只有兩、三萬的台 灣而言，卻也是一筆不小的資金挹注，過去，大陸市場讓人覺得像是台灣過氣 歌手的回收站，把台灣過去發行過的唱片拿到大陸再炒一遍，但隨著兩岸商業 往來的頻繁，台灣唱片業者紛紛將眼光投注到大陸市場，正因為大陸市場亟待 開發，各唱片公司都在對岸設立分公司，將人才資源紛紛向西引進，如北京有 滾石、維京、豐華等分公司，SONY 在上海與大陸其他集團合作，稱作新索，

於北京也設有辦事處，至於在台灣有天后宮之稱的華納，也和九州文化傳播成 立九州亞華演藝經紀公司，跨國音樂公司積極整合華文音樂市場的企圖可以說 是最明顯、動作也最大，田勍就說：「以往，音樂人的腦海裡，台灣市場最大，

其次是香港和星馬、大陸賺不到錢，現在是倒過來算了⁵²」。

由此可以看到，跨國公司近年來紛紛對台灣縮減預算、減碼投資，對於大 陸市場的經營反而投下更多金錢和人材上的投資，此舉更讓台灣的產業規模持 續萎縮，難道台灣真的就只是跨國公司功課華文大陸市場的一塊跳板而已，從 資深音樂人的感嘆口吻，或多或少可以瞭解，真正導致台灣產業邊陲化的原因 在於市場。

你說整個市場，整個區域來看，中國絕對是最大的市場，可是利潤最高絕 對是在台灣，因為我們賣十萬張利潤就抵得過大陸賣五十萬張阿！但是為 什麼人才流失，國際公司都會過去，他們也在這邊二十年了阿，如果真的 把台灣看成跳板，當初設在香港，不是方便多了，我覺得這還是市場的問 題，為什麼外資一直撤，因為盜版嘛，市場太差了（參見附錄七）。

國內市場實在是太過低靡不振，跨國音樂公司因為具有外語音樂的資源，

在不需要支付製作成本的前提下，只要負責發行業務，尚可支持，成為跨國音 樂公司加速利潤積累的重要來源，以華納為例，當年歷經飛碟人材出走，獨留 華納空殼的困境時，華納靠著西洋歌曲以及古典音樂的銷售站穩市場腳步，華 納大中華總裁周建輝指出這是唱片公司獲利的基本盤⁵³，對此，滾石營運長陳 勇志也提出相同看法。

像我們比較累的是我們沒有國外的產品，可是華納他們有燕姿不錯，可是 阿妹不賺，那阿妹投資很大，但是他們有Lean Rimes，他們所有材料都是 現成的，藝人甚至不用來宣傳，這是非常好賺，不像國語歌手都要重頭投 資（參見附錄五）。

資本雄厚的跨國公司尚且無法忍受如此的嚴重虧損，更何況是本土唱片公 司，本文在此章一開始，便勾勒出千禧年後市場競爭者的變化，多數本土業者 不是熄燈歇業，如友善的狗、魔岩等，要不就是趁早轉型，力求開拓新媒體、

新科技市場，如滾石，最主要的影響因素都來自於市場的嚴重萎縮。

市場如果可以自給自足，或許國際公司會在那邊加碼投資，但是起碼這邊 不會撤，因為商人要利潤，我在這邊做在這邊賣，那邊有市場，那我把這 邊做好的在拿去那邊賣，那為什麼不要咧，問題是他現在在台灣沒有獲利，

那他幹嘛還要在這邊投資呢（參見附錄七）。

市場大幅萎縮，台灣流行音樂產業在唱片市場的經營倍感艱辛，也因此開 發所謂的藝人經紀市場，藝人經紀就是藝人商品化的操作策略，其建立在明星 制度的基礎上，試圖發揮藝人品牌在其他商品上的說服力，花建認為文化產業 的致勝之道，就是永遠在追蹤文化和其他消費市場的關係，永遠在開發文化與 商業聯姻的財富鍊⁵⁴，因此，以音樂創造藝人，再善用藝人商品化的操作手法，

尋求異業合作，構築與其他商品或娛樂的關聯，再以此強化藝人的明星特質，

淨收經紀效益，這也是目前音樂產業因應唱片市場低靡的有效策略。