第四章 1998 以降的流行音樂產業產銷結構轉變

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第四章 1998 以降的流行音樂產業產銷結構轉變

距今關於唱片公司的最新產銷研究當屬周昭平和林欣宜二者，至於1999 年後的資料則盡付闕如，由於關於產銷論文資料累積只有到1998 年，再加上筆者對於產業現況的瞭解，包括盜版行為的猖獗、銷售產值的下滑，促使產業在產銷結構不斷調整，產業定位也隨之改變，筆者認為一個從九０年代國際化時期到歷經數位化變動，如今正處於轉捩點的流行音樂產業產銷價值鏈研究是必須開發出來的。本文以 1998 年為分隔時間點，在第三章已經大致分析釐清 1990-1997 的價值活動轉變與產業定位、競爭力等相關研究問題，本章將從1998 年為起點，

析論之後影響產業結構和規模的外部環境有哪些改變，繼而瞭解外部環境改變如何導致產業的自我調整，因此必須先整理出目前產業中主要競爭者（即唱片公司）

的質與量，以作為整個產業態勢的全觀描繪(panorama)，之後再按產製-流通-配售三大活動的分析骨幹，整理1998 年後的價值活動內涵轉變，最後結合市場形構的討論。

第一節產業外部環境的改變

從主計處的數據可以看出，一般家庭當中花費在娛樂教育及文化服務的支出比例，自1998 年的 12.8％上升到 2000 年的 13.5％，可是在 2003 年降至 13.1％¹，音樂消費屬於娛樂支出，國人在此區塊的消費支出沒有明顯成長，加上愈見多元的娛樂消費形式，包括休閒旅遊、線上遊戲等，大幅瓜分國人支出在音樂商品的消費比例，多少影響了流行音樂產業在1998 年後的銷售產值。然而，真正影響產業生存環境的作用力，其實是來自於實體和虛擬通路的雙重盜版行為，重創折蘄流行音樂產業的生命力，正因為國內市場表現差強人意，大陸廣大市場的誘因促使流行音樂產業開始外移西進，導致台灣流行音樂產業的低靡氣氛，也讓流行音樂產業尋思在產銷鏈與價值活動內涵的調整，下文便分別介紹這兩大環境的改變。

一、實體與虛擬通路的盜版

過去燒錄機一台叫價上萬，燒錄一片CD 需要耗費一整天，燒錄品質更是參差不齊，因此，想要擁有音樂唱片還是得乖乖去唱片門市購買。然而，隨著燒錄機的研發改進日益千里，燒錄速度從8 倍、16 倍，到現在 40 倍、52 倍不等，甚有所謂的DVD 特定燒錄機，不但售價直落，三、兩千就能買到頂級的機種，而且燒錄品質跟原版的CD 或 DVD 相去不遠，加上光碟片大幅量產，價格也因此愈加廉價。就經濟效益看來，消費者寧願購買燒錄機和光碟片，自行燒錄唱片

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CD，而不願花費 2、300 元購買正版，不肖分子則投機地在各大夜市、電腦街販售燒錄的盜版光碟，以不到原版CD 價格的一半大量傾銷，演變至今，更成為黑道的企業化經營項目。為防範此歪風，唱片公司訴請政府警治單位捉拿盜版商人，破獲地下燒錄集團的相關新聞亦屢見不鮮，查獲之盜版數量都是多得驚人。

一般盜版組織最初複製的音樂來源都是自行購買一張原版唱片後再行燒錄，因此，唱片公司後續便與電腦科技業者研發出所謂的數位內容加密機制，例如電子音樂管理系統（EMMS，Electronic Music Management System）、數位音樂版權保護組織（SDMI，Secure Digital Music Initiative）²，以防範個人將CD 複製到電腦上進行燒錄盜版，目前台灣唱片公司有在 CD 上面作防拷機制的包括艾迴與 EMI。不過，道高一丈、魔高一尺，不論多嚴密的加密機制，仍然可被電腦高手破獲，因此盜版依舊猖獗。

盜版燒錄是藉由實體CD 的直接對燒，或是去夜市購買的盜版光碟，這是利用實體通路以達盜版目的，然而，在網路崛起後，虛擬通路上的音樂傳布，成為另一種盜版的模式。由於地球目前每七秒中就多一個使用者、每五十天網路流量就增加一倍，Internet 成為世界達到五千萬「臨界數量 (critical mass) 」人口最快 (四年)的應用科技³。自從 MP3 的發明以及 P2P 網站 Napster 的出現，音樂產業便應對的慌張忙亂，消費者透過網路分享無限下載音樂資源，MP3 傳佈於焉成為消費者用來強抵在唱片公司脖子上的利刃，唱片業者為維護自身利益，紛紛祭出著作權法要脅下載者，追溯非法下載網路平台，一場混戰從Napster 訴訟案到現今依然未果的 Kazaa，戰火也從美國延燒到歐洲，台灣更有知名的 Kuro 和 ezPeer。

Kuro 和 ezPeer 都是複製 Napster 的分享概念，兩軟體並不侷限於音樂的分享，但是音樂卻是最大宗的資源，目前都同樣走向訂戶付費制度，打出一個月不到200 元的價格，就能讓用戶使用下載上萬首的音樂歌曲。然則這一類付費機制的建立包含著更多需進一步討論的問題，尤其是用戶傳遞數位音樂的合法性，以及最基本核心的問題—作曲者（composer）及藝人（artist）的權益是否獲得保障，

而且刻意迴避(bypass)版權環節的成本問題，更讓唱片業的獲利率驟降，對唱片銷售的侵害頗大，同時也是盜版猖獗的推手，網站的道德性自然為人詬病，故唱片公司才紛紛對其採取法律訴訟，其控告的重點不在使用者，而是提供交換平台的業者有誤導消費者之嫌⁴。

消費者雖然沒有權力決定唱片的價格問題，卻尋求替代性服務管道來取得音樂，不論是盜版燒錄或是網路下載，讓音樂得取得不再受限於到唱片行消費一途，或是原本唱片公司設定好的購買模式，如郵購、網路訂購等，這兩種盜版行為成為影響整個產業結構最大的作用力，因為這兩種途徑剝奪產業價值鏈中流通活動的正當性，唱片公司握有從發行授權到配售經銷的決策權力，如今消費者並

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不透過既有的價值鏈流程取得音樂商品，正面衝擊整個唱片銷售量，這些消費者甚至不能稱之為市場，沒有市場的誕生，利潤無法回饋到價值鏈前端的創作人、

歌手、和唱片公司，一旦音樂創作的文化行為無法催生實然市場的經濟行為，就不能構成一個自給自足的文化產業，於是便衝擊到整個流行音樂產業的規模大小與存亡問題。因此，盜版行為破壞既有價值鏈所設定的流通-配售程序，造成 1998 年後整體產業的萎縮，實體和虛擬通路的盜版可說是眾矢之的。

二、大陸市場

隨著大陸逐漸改革開放，許多文化產物得以開始進入大陸人名的生活，加上網際網路的蓬勃發展，大陸人民接收資訊的機會越來越多，因此對於流行音樂的需求也隨之提高，發抒社會現狀不滿的搖滾樂或是民族傳統音樂已經不能滿足大陸人民，生活的富裕讓人民對於流行文化和音樂產生興趣，而台灣的流行音樂具有語文上的優勢，加上是不帶任何政治思想、去疆界化、去歷史感的通俗歌曲，

因此容易被大陸市場所接受。

此外，由於台灣流行音樂市場在惡質的產業環境下，以及市場規模的減縮，

許多維繫台灣音樂發展、創造台灣為華文流行音樂重鎮的優秀創作人才，都前往了大陸發展。據非正式統計，中國大陸潛在文化市場的價值約三千億人民幣左右，所謂文化市場包括電影、戲曲、古典音樂、書籍、演唱會、KTV、CD、DVD、

VCD 等等，當然流行音樂也在內，預計 2005 年增加到五千五百億人民幣，假設流行音樂是其中的十分之一，500 億的市場實在也夠驚人了！台灣受這股大陸潮的波湧，尋求永續發展的音樂人進出大陸，是不可避免的宿命，「教父級」的羅大佑、李宗盛都把主力轉向大陸，許多曾寫出無數流行名歌的製作人、歌曲作家也都不再死守台灣，像吳旭文、陳耀川等人，都投入開發大陸流行音樂的行列⁵。

唱片公司的動作更是明顯透露出搶佔大陸音樂市場大餅的企圖，2003 年 10 月華納在北京工人體育場舉行的「華納音樂 10 周年中國慈善演唱會」，華納群星在北京大會師，出動張惠妹、郭富城、孫燕姿、黃立成與麻吉、蔡健雅、鄭秀文等台、港、新加坡紅星，而穿插其間的那英、孫楠、周迅、朴樹、老狼，更是華納在內地積極部署的大牌，如此陣容吸引6 萬民眾買票進場，當晚台上台下壯觀的場面透過中央電視台、TVBS 與 DVD 發行，表面上看，是唱片公司自家的團拜活動，但骨子裡，無論從操作手法或實質效益，等於宣示中、港、台流行音樂的一個新紀元的到來，誓師站上華語流行音樂的灘頭，其他國際唱片公司也不是省油的燈，SONY 隨即在 11 月也在上海來個大匯演⁶。

總的來看，盜版行為與大陸效應兩者已經深深影響流行音樂產業結構，盜版燒錄和網路下載讓「擁有」音樂的管道不再僅限於購買ＣＤ，消費者可以自既定

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的產業獲利價值鏈當中脫逃，因此大幅衝擊正版市場的產值，嚴重威脅從業人員的生計，進而造成人才外流的情勢。反觀大陸的流行音樂市場正待開發，台灣製作的音樂商品無不外銷至大陸，產業規模的建立卻是百廢待舉，因此極力吸納台灣外流的音樂人，與 IFPI 秘書長的訪談當中，他感嘆道「跨國公司都在大陸那邊加碼投資，台灣這邊則是減碼縮編」的緊張情勢，台灣流行音樂產業正面臨內需市場自我耗弱、狂銷外需市場的詭譎情形，而市場是決定一個企業生存的必然要素，在面對產業外部環境如此震盪的變遷，1998 年後唱片公司的質與量必然有大幅度的調整，因此，下文將討論1998 年後市場競爭者的變動，期能作為一個產業態勢的基本描繪。

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第二節市場競爭者的變動

九八年之後，市場競爭者的變化劇烈。首先，1998 年環球收購寶麗金一舉，

確定了環球唱片集團在台灣的四個廠牌：環球音樂、環球-寶麗金、環球-上華、

環球-福茂，也讓環球唱片公司成為在台灣與滾石可以並駕齊驅的音樂集團，但是，福茂在2002 年的時候又買回全部外資，再度成為純本土投資的唱片公司；

EMI 則是在 1999 年就退出科藝年代（EEI）的投資，而日資艾迴 (Avex Trax)在 1999 年收回授權，自行在台成立分公司；在泰國當地有 50%以上的市場佔有率，

為最大唱片公司的「葛萊美 (Grammy Entertainment PCL) 」也在 1998 年成立分公司，即台灣GMM，不過在 1999 年結束營業，可是在 2001 年，與華文流行音樂推手許常德合資，確立音樂品牌為「GMM8866」⁷，期望將兩家公司原已擁有之台灣及泰國音樂市場，能在跨國合作下拓展音樂事業版圖之範圍。

此外，受盜版影響，產業景氣急遽下跌，這幾年來唱片業者都想藉由合併來穩固地盤，五大廠牌中排名第二的新力和排名的第五的博德曼集團，合併案確定通過後，新公司將以「新力博德曼」為名，雙方是均等合併，各占50%股分，據評估，SONY、BMG 合併後將躍升為全球最大唱片公司，市場占有率變為 25%，

和環球唱片25%，分屬伯仲之間，第三的 EMI 唱片佔 20%，第四的華納唱片佔 17%。而 SONY 台灣分公司原本在中港台的業績即是遙遙領先，從掀起 F4 旋風、

蔡依林再造成功、周杰倫席捲全亞洲，到一手將王力宏、莫文蔚、庾澄慶推上金曲歌王歌后寶座，還有新人黃義達一砲而紅，崔震東交出的成績非常閃亮，因此能夠出線擔任兩公司合併後的大中華地區資深副總裁，負責台灣、香港和中國大陸所有事務。合併後的台灣唱片市場佔有率躍升為30%，佔了市場的三分之一，

是台灣最大國際唱片公司，華納僅有 12.7％。由於 SONY 是唯一在中國擁有自營CD 生產、唱片企畫、製作和生產、發行的國際唱片公司，BMG 和 SONY 合併後，原屬BMG 旗下歌手，未來將透過 SONY 管道，順利到大陸發行唱片，這也是兩家國際公司合併，相互期許的方向。

併購情節也發生在下面兩家唱片公司，金瑞瑤和許安進在1998 年為陶喆量身定作成立的「俠客」唱片，最早傳聞好樂迪集團有意收購，不過後來不了了之。

俠客唱片之名因為陶喆的創作實力和市場潛力，在中港台皆享有盛名，也因此在 2003 年，金瑞瑤以 1 億 4000 多萬轉讓陶喆與他所培養的子弟兵 TENSION 給 EMI 和中環集團投資的美華伴唱帶中盤商。被併購之後，俠客品牌繼續保留⁸，就像當年寶麗金唱片收購上華唱片後，上華公司品牌繼續保留至今。

經過九０年代中期的國際化整併時期，2000 年前後又出現另一波本土唱片公司林立的風潮。首先，吳宗憲仗恃背後媒體資源於2000 年成立阿爾發唱片公

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司，阿爾發唱片公司在2000 年推出周杰倫，成功培養出紅遍中港台的天王歌手。

兩年後，吳宗憲以三億將阿爾發賣給「好樂迪」後，自行又成立「嘉瑪」唱片，

吳宗憲的新專輯「愛讓一切都對了」成為創業作。阿爾發旗下藝人包括周杰倫、

溫嵐、南拳媽媽等，嘉瑪旗下藝人有康康、LISA、夾子電動大樂隊。好樂迪買下擁有周杰倫的阿爾發公司，也藉由旗下的動能唱片，簽下身價不菲的江蕙，2002 年期間還和音樂人許常德的GMM8866 合作成立「純兒」音樂公司，同時另與姚鳳群、李亞明成立「摩迪」、「有魚」等音樂公司，成為最具規模的「獨立音樂體系」。不過，整體產業的不景氣，加上2004 年富邦集團入主好樂迪娛樂事業，

在現實壓力下對旗下的音樂公司開鍘，純兒首先回歸許常德掌管，爾後摩迪和動能合併⁹，有魚音樂品牌也在2004 年收掉，好樂迪目前真正的唱片公司版圖以動能和阿爾發為主¹⁰。

相同的市場壓力也發生在滾石唱片身上，在2000 年，由於經濟的因素加上唱片市場的不景氣，滾石進行了縮編，將旗下的各家製作公司整合。旗下子品牌

「龍捲風」畫上了句號，而在同年底，魔岩唱片的創始人張培仁離開魔岩，滾石在臺灣只剩下魔岩和風雲兩家子公司。但是到了2001 年，魔岩唱片也畫了上句號，旗下歌手轉到滾石。另一家成功培植出林曉培狂放Pub 式風格的本土唱片公司—友善的狗，也在 2000 年結束營業。

另一家在市場上憑著偶像團體S.H.E 而走紅的華研唱片，是 2001 年由前上華唱片董事長呂燕清、企宣統籌譚道，以及幾位音樂人成立，以此繼續堅持他們的音樂夢。當時除了經營唱片事業外，呂燕清尚有轉投資一家光碟廠，因此與數位商品結下不解之緣，後來更因為光碟業務接觸到美商Digimaster，進而以代理 Digimaster 的數位商品為主要業務，最後成為股東之一，呂燕清於是便成立台灣超軟，邀請高科技產業人材高振彥擔任台灣超軟及華研音樂總經理，希望借由他的行銷與市場長才，讓台灣超軟的科技產品能與華研音樂的娛樂事業結合¹¹。因為華研唱片的娛樂資源可以直接授與 Digimaster 的數位產品使用，因此免除與唱片公司協調版權的複雜過程。華研唱片公司，旗下有SHE、JS、阿桑等歌手，每當Digimaster 一推出 MP3，就打出 MP3 中內建旗下歌手歌曲為號召。

較為特殊的是「全員集合」唱片公司，主要是由俠客公司唱片老闆許安進和陳維祥(經營台語唱片公司大信唱片老闆）成立，由於 2000 年後盜版日益嚴重，

原本業界有 2000 多家下游通路，因為盜版侵蝕正版市場，已經萎縮到只剩 200 多家，眼看著政府抓盜成效有限，娛樂業的大哥們忍不住自己站出來，網羅了眾多重量級的股東，除了許安進、陳維祥、還包括包括楊光友擔任副董事長職務，

而前警政署長楊子敬、立委林重謨及唱片中盤商、唱片行及不少地下工廠業者也是股東¹²，「全員集合」的第一個業務是「中國娃娃」新專輯，接著林志炫及陶喆挖掘的新男聲團體TENSION 專輯，也將陸續由「全員集合」發行。

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其他唱片公司多屬於製作公司，亦有的皆具藝人經紀功能。銀魚音樂公司乃是專屬於新力唱片公司的製作公司，王菲加盟新力之後，專輯製作便是交由銀魚策劃，2004 年在台灣的菲比尋常演唱會即是由銀魚製作公司統籌，許如芸結束與EMI 的唱片約之後，也加入銀魚製作公司門下；喜歡音樂唱片公司成立於 1999 年9 月，並於該年順利推出藝人戴佩妮首張創作專輯，之後，開始擴大業務範圍，

朝全方位音樂經紀發展，喜歡音樂的大家長當推陳子鴻和黃怡二人，兩人各擔任

「環球國際唱片音樂總監」、「喜歡音樂有限公司創意總監」一職，旗下負責製作藝人包括戴佩妮、潑猴等¹³。不過這些多半屬於製作公司，發行宣傳業務端視藝人本身的唱片約所簽訂的唱片公司而定。

目前流行音樂產業市場中的競爭者大抵還是分為跨國音樂集團在台子公司，如華納、EMI、環球、SONY/BMG、艾迴等，另有外資投資的公司，如 GMM8866、華研等，純本土投資的唱片公司可以說是異動情況最劇烈。市場龍頭老大依舊是滾石和豐華，滾石因為趁早轉型跨國公司，一方面將台灣製造，行銷亞洲，另一方面又將海外人材帶回台灣，而能夠在競爭激烈的流行音樂產業占有一席之地。豐華則是有張小燕旗下豐富媒體資源和藝人子弟兵加持，因此，唱片音樂的流行時尚性質與媒體娛樂需求相得益彰、互相取暖。反觀2000 年後才竄起的本土唱片公司，多半都是收的收、換的換，能夠生存下來的多數得仰賴自家集團的財務彈援，如阿爾發和動能隸屬好樂迪集團，華研則是與 Digimaster 品牌是同一集團，兩案例都是互為娛樂內容和宣傳通路的上下游合作對象，

GMM8866 則是有泰資 Grammy Entertainment PCL 的挹注，唯有福茂是收回外資股權，再度成為純本土投資的唱片公司，其餘的本土唱片公司若沒有相關集團背景，多半都落得結束營業的下場。

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表4-1 1998 年後流行音樂產業市場競爭者異動一覽

公司名稱年代大事紀

新力 (Sony) (日資)

1999 年 2004 年

合併大宇唱片

併BMG 為「SONY BMG」崔震東被任為資深副總裁科藝百代 (EMI)

(英資)

1999 年 2003 年

退出科藝年代的投資收購俠客唱片環球 (Universal)

(法資)

1998 年 2000 年

母公司Segram 集團購併寶麗金唱片法國Vivendi 集團併購 Segram 葛萊美 (Grammy)

(泰資)

1998 年 1999 年

成立分公司GMM

結束營業

跨國獨資

艾迴 (Avex) (日資)

1999 年成立艾迴分公司

GMM8866 2001 年葛萊美與許常德合資創立，結合泰國與台灣兩地資源

合資

華研 2001 年由唱片大老呂燕清等人成立，與Digimaster 同一集團事業友善的狗 2000 年結束營業

魔岩 2001 年結束營業，歌手轉到滾石阿爾發 2000 年

2002 年

吳宗憲成立賣給好樂迪集團動能 2000 年好樂迪集團獨資成立嘉瑪 2002 年吳宗憲成立

福茂 2002 年收回外資，再成為純本土資

純本土資本

全員集合 2001 年由陳維祥和許安進成立，專職發行

資料來源：本研究整理

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第三節產製活動的轉變

產製活動在 1998 年後，依舊遵循前製、創製和後製的流程，在 1990-1997 年間，產製活動的轉變，諸如設立音樂總監，多人共製一張專輯的風氣，在1998 年之後一樣風行，企畫導向的產製模式也依舊是主流，由於流行音樂產業更行預算控管與企業管理的產業經營模式，因此，上述的產製流程依舊是產製活動的準則。不過1998 年後產製活動的主要轉變，分別表現在量與質上。就量而言，人材補料速度減緩，每年的產製量大幅縮減，產業汰舊換新與創製人材培訓的速度慢；就質而言，由於經紀約的重視，伴隨著藝人商品化的產製策略，唱片企畫所規劃的藝人形象資產，成為唱片公司創造藝人剩餘價值的最快方法。因此，產製內容從過去只注重音樂創意的創製，到現今調整成結合娛樂、影像和符號的文化商品，將音樂創意和藝人形象轉化成套裝式的流行文化商品。

一、創作藝人

產製音樂最重要的環節就是要挖掘可行創作、表演歌唱的人才(talent)，從訪談業界人士的過程當中，得知目前發掘新人或創作人材的管道依舊不外乎傳統的公開試唱比賽、第三人推薦，以及自行投稿，與1990-1997 年間並無太大差別，

維京A&R 總監張英倫便提出下面的說明。

我們現在發掘管道跟以前差不多，比如說學校歌唱比賽，或是一些 pub，人家會說誰在那邊唱的不錯，那還有就是人家介紹，大部分都是說國外現在有一個小朋友回來，可以介紹，另外一個就是自我推薦，還有就是我們公司去跟某一個單位舉辦歌唱比賽，我們都會邀請他們來試音（參見附錄六）。

雖然挖掘人材的管道沒有太大變異，但是台灣流行音樂產業目前最大的人材危機當屬外流西進大陸的情況，因為國內市場景氣差，唱片公司紛紛釋出遣散許多音樂人，這些人材無法在台灣生存不下去，許多曾寫出無數流行名歌的製作人、歌曲作家，像吳旭文、陳耀川、曹俊鴻、小蟲、田勍〈前種子唱片總經理〉

等人，都投入開發大陸流行音樂的行列¹⁴。

學者Andrew Leyshon分析美國音樂產業發現，認為流行音樂產業的「創作領域」（creative field）所形成的地理性基礎是文化產業經濟中的創造力，和創新的決定性因子，創作領域係指介於多數相關的行動者、制度、科技間，以密集空間聚集之互作用型式¹⁵，池祥蓁也指出文化產業中的生產者彼此之間多存在長期的人際關係網路，而這個生產團體多半以短期且頻繁的簽約關係維繫¹⁶，換言之，音樂創作必須是在一個社會互動多重層疊的過程當中，參與者可以面對面的

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空間領域裡，相互交換概念，以促使創意的發想。綜觀九０年代之所以能夠源源不絕地誕生眾多的音樂人材，主要是因為八０年代民歌時期的人材積累，新一輩的音樂人則在這個創作領域跟進學習，創意互相激盪交換，於此也培養出眾多中生代音樂製作人材。

如今九０年代所培訓出的中生代創作人材多因市場因素前往大陸，這些在創作領域的活躍行動者一出走，破壞了創作領域中最重要的地理性基礎，新生代的創作人材沒有前輩可以學習模仿，缺乏面對面互動和創意交換的管道，便造成目前音樂製作人材出現斷層的主要原因，即便台灣還有王力宏、周杰倫、陶喆等人，

創作力足夠，而且能夠獨當一面擔任製作人，策劃整張音樂商品的產品印象，但是也不足以壯大成一個完整的製作班底，和九０年代那批中生代創作人材群聚而成，所營造的創作領域不能相比，環球A&R總監陳子鴻與維京A&R總監張英倫都提出相同看法。

你看我們從那個劉文正那些人開始，然後又有校園民歌，還辦了金韻獎跟大學城那些比賽，再加上滾石、飛碟這樣下來，我們是有多少人投入在裡面，

培養了多少人才出來（參見附錄七）。

以前很多的例子是製作人從製作助理慢慢熬上來，那現在很多製作人都是去那邊開工作室，新生代跟不上來，那一段時間培養出來的很多，就是說整個製作人才、訓練音樂人的人才，早期跟現在是協接不上來，不是說這兩年市場不好，而是很久了（參見附錄六）。

從表面上看來，台灣的流行音樂產業依然是風光無限，還在扮演火車頭的角色，但實際上有大量的內容資源、人才的產地都不在臺灣了，現今多數創作人材來到台灣，如新馬人，只不過來這邊使他們發亮發光，最重要的是要攻下大陸市場，李宗盛甚至認為台灣已經香港化，已經變成一個舞臺，從目前產業結構的大面上講，可以這麼說--新馬生產製作，臺灣宣傳造勢，然後進內地¹⁷。也許目前華文流行樂壇上，我們尚不能這麼篤定地論斷，新馬地區的人材已經完全取代台灣人材，而且也沒有任何根據指出，未來新馬人材也會比大陸人材來的有競爭力，然而，無法否認的一點，過去認為「只要在台北紅，亞洲都會紅」的輝煌歷史是否能繼續維持下去，是我們台灣未來可能必須面對的難題，值得注意的是，

這些產製人才的出走並不是所謂跨國與本土的產業生態在作祟，現今不管是跨國與本土唱片公司都已經在大陸培訓人才，是以，人才斷裂和貧瘠表現的情況完全導因於市場低靡，產業萎縮的窘境。

另外，人材培訓的難題也源於唱片公司投資栽培動作的保守，從曾湘雲所整理的數據來看，綜觀1990 到 2003 年的產業數據，不論是作曲作詞者、演唱者和

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製作人的進榜數量，也是逐年下滑，透露唱片公司亟欲守成的態度。

表4-2 1990-2003 進榜做詞者、作曲者、製作人與演唱者數目調查 1990-1997 平均值 1998 1999 2002 2003

進榜作詞者數目 43 29 41 27 33

進榜作曲者數目 44.75 37 46 34 40 進榜製作人數目 45.875 36 44 31 37

進榜演唱者數目 51 35 47 33 40

資料來源：曾湘雲，2004

由於唱片公司投資動作的保守，直接造成歌手與創作人材補料速度的減緩，

大幅衝擊到流行音樂產業汰舊換新的速度，過去黃金時期可能同時推出10 組新人，其中3 人可以竄紅，而現在可能是推出 3 人，還不一定會有可以成為下一任的天后或天王人選。綜觀現今歌壇可以獨當一面的藝人，多數是九０年代末期培植下來的藝人，如張惠妹是1996 年出道、陶喆是 1997 年、蔡依林是 1999 年、

周杰倫和孫燕姿是 2000 年、S.H.E 是 2001 年，王力宏更是出道屆滿 10 年，樂壇老化的情形已經有了徵兆。

流行音樂產業特有的「品味與人才」(taste & talent)的不理性因素，本質上就替產業增加眾多的變數，因此對唱片公司而言，投資任一個新人或是製作一張新專輯都是一次的冒險，在大環境如此不景氣之下，只有降低這兩個不理性因素的影響力，才能確保一定的獲利程度，因此，有些唱片公司的策略就是降低新人和新創作者的採納，轉而尋找所謂的「明星」，維京A&R 總監張英倫提出類似的看法。

新人跟投資舊人的比例差蠻多的，現在大概一年兩位，以前可能會有到 10 個，現在公司的作法會比較去投資舊人，已經有知名度，比較安全，我們是盡量穩扎穩打，那當然也不是說完全沒有空間去給新人，只是說那個空間現在被壓縮的很厲害（參見附錄六）。

流行音樂產業是一個需要「名字」的文化產業，Bill Ryan 提到流行音樂產業採納「以名字為基礎(name-based)」的策略，可以讓強化消費者概念中的「明星」¹⁸，進而成為一個吸引固定消費群的基本盤保證。因此，唱片公司欲降低商業行為的不確定，就要大幅仰賴明星制度，所以將已具備知名度的藝人納入旗下，是目前最可行的方法。Bill Ryan 也指出，對於潛在消費者而言，具備明星名字保證的文化商品就擁有了最直接的吸引力，對於文化企業而言，明星與其相關商品更是令人渴望的商業資產，不但代表了長期銷售的保證，也可以帶來財務

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上的穩定¹⁹。

不過，大明星的價碼與版稅抽傭比例畢竟比新人來得高，因此，在市場不景氣的情勢下，而且又有盜版的影響，有些理應賣得好的大牌藝人忽然不賣了，反而是新人的成功率變高，華納總裁周健輝認為這是因為媒體開放後，消費者接受更多音樂資訊，接受新音樂的能力也隨之提高，此外，新人成本比大牌藝人低，

因此應付高昂的媒體宣傳成本後，尚有獲利空間，是故，走紅之後所回收的利益也就越大，潛在的投資報酬率比較高²⁰。環球唱片公司的 A&R 總監陳子鴻更提出下面說法，指出流行音樂產業是需要創新的產業，新血的加入是必要的工作。

現在環境變的太快，你真的可以走很久的藝人，就是實力派，另外一種是創作藝人，只有這兩種藝人是可以常常久久，可是這兩類藝人畢竟是少數，而且三年一輪，再怎麼紅，消費者也是會長大阿，會變的，所以現在必須要有新的藝人出來，才能讓每個世代都有偶像，其實每年我們都要推新的人出來，每年都要兩個，就是不斷要換血（參見附錄六）。

有些唱片公司則是鑑於大牌藝人的操作高風險，面對市場低靡與高額宣傳費用，以及簽約天價，寧願選用新人重新打造。另外，也有些經紀公司的旗下藝人，

例如偶像劇演員 F4，在具備一定的知名度後，會與唱片公司合作出專輯，主要是為了分攤費用，降低任何一方的投資額，以流行音樂產業角度而言，唱片公司是希望借用這位藝人先前已建立的知名度，以節省讓大眾認識知曉該位藝人的企宣成本費用，並且縮短宣傳音樂商品的導入期，對唱片公司可以說是獲利多多。

整體而言，由於投資態度守成，投資數量驟減，過去出現的本土唱片公司培養、

跨國音樂公司挖腳的情形，在現今已經不多見。而在過去大量引進香港歌手，以明星姿態包裝，伴隨著唱片市場的失靈，現今也鮮少看到如此的投資策略。

正因為明星與新人的投資報酬率已不如過去的絕對，唱片市場的難以估測，

新人可能會瞬間竄起，明星也可能失靈，因此，許多跨國音樂公司認為，與其耗費成本挖腳，不如集中在自家藝人的強力栽培，秉持將自家藝人捧成巨星的市場信念，與本土唱片公司競爭。再者，跨國音樂公司長年大量引入外語音樂資源進入市場，消費者的音樂品味逐漸多元，對於各式音樂類型的接受度也大為提高，

最顯著的例子當屬現今的hip hop音樂，是故，音樂品味的開創也是跨國音樂公司的優勢，滾石營運長陳勇志便提出下面說明。

跨國公司的優勢在華文市場還是資金，一個是開創這件事，從品味到消費行為都會比較國際化（參見附錄五）。

跨國音樂公司能夠以較為國際化視角與方針開發音樂類型與消費行為，加上

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容易延請外語音樂製作人材，針對長期積極培養的音樂品味創製類似的華文音樂類型，以李玟2005年的專輯《expose》為例，SONY邀請曾為席琳狄翁（Celine Dion）、瑪麗亞凱莉（Mariah Carey）、安娜賈西亞（Anastacia）等人創造出無數熱門金曲的葛萊美獎得獎製作人Ric Wake以及他的製作團隊合作操刀製作，曲風融合R&B、饒舌，以及現今當道的hip hop，這都是本土創製人材比較不擅長的曲風，正因為跨國音樂公司在創製上享有外語音樂資源的充沛支援，跨國音樂公司無論是人材與品味的開發皆勝過本土唱片公司，也因此旗下藝人的投資規格愈見傾向國際化規模。

是以，對照1990-1997年間的產製活動，1998年後主要是在投資數量的守成，

而學者Frith 所提出的，多數小公司只是在扮演大公司的星探角色 (talent spotters)²¹，在面對唱片市場的高度不確定，本土與跨國音樂公司對於新人或明星的投資態度也不似Frith所言的絕對，尤其跨國音樂公司在人材與品味漸行國際化規模的策略，也在華文唱片失靈的當下，成為優於本土唱片公司的產製優勢。

然而，在1998年後的產製內容影響最鉅的質變，是經紀約趨勢的興起，過去A&R 決定要與一位藝人簽定合約的考量，都是以「唱片約」為主要的協約內容，然而，

隨著唱片銷售景氣滑落，唱片公司不再將唱片視為主要的獲利來源，因此，現今 A&R進行簽約的時候，不論是已具知名度的明星，或是初出茅廬的新人，也要求一併將「經紀約」交付唱片公司。

二、藝人商品化的經濟價值

在產製活動的前製期，A&R 肩負挖掘新人的的責任，在 1990-1997 年間，

與新人所簽訂的合約書中，多以唱片約為主，不包含該位新人的經紀約。一般說來，流行音樂產業當中的收入有兩種，一是唱片，二是經紀業務，這包括廣告、

演唱會、代言等，通成藝人會把經紀約簽給一人或一家公司，再由經紀人把唱片約簽給一家唱片公司，也有唱片公司自己和藝人簽唱片約，經紀事務則由藝人自己找經紀負責，這是過去被視為正常合理的作業流程。華納中大華區總裁周建輝指出，在現今唱片公司收入普遍萎縮，卻要獨立承擔製作、企宣、發行的業務下，

成本成長三、四倍，藝人一出唱片，有了名氣，高附加價值卻被經紀公司賺走，

對於唱片公司來講，可說是偷雞不著蝕把米²²。因此，現今藝人經紀的經營已經被流行音樂業界奉為圭臬，多數的唱片公司在公司內部成立經紀部，或是類似的管理部門，目前經紀約的簽訂有些是以全經紀約的方式，有些則是唱片發行時期，藝人的經紀收入必須是經紀公司和唱片公司拆帳共享。

台灣唱片市場嚴重萎縮，以目前５萬張以上就能在淡季稱霸的銷售數字，跟以前百萬張的銷售量不可同日而語，然而，每張專輯都得投入上千萬的投資成本，在一個講求資本規模的遊戲當中，販售音樂對唱片公司而言，其實只是「點」

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的操作，真正金雞母是所謂的經紀合約，這才是「面」的操作²³。以國內華研唱片一手捧紅的女生團體S.H.E 為例，大量的廣告曝光，以及代言專案，和唱片同集團的 Digimaster 電子產品，只要有新專輯推出，多種通路的行銷效應相互震盪，既可收宣傳效果，又可坐收代言的經紀效益。

台灣流行音樂產業在九０年代後期進入資本密集時代，市場競爭態勢愈來愈激烈，企畫模式的產製策略因應而起，流行音樂除了本身詞曲文本的意境表達，

以及音樂類型的風格表現外，透過某種形象的歌手去表現，會顯現出更為複雜的文化表徵，藉由明星風格或品味的冶煉，更能夠激發閱聽人的認同感，以及社會關係的建立，所以，若是將藝人資產搭配適合的商品、娛樂素材，其宣傳作用力是更強大的，而台灣長期浸潤在資本環境下，所訓練出的商業思維模式，使台灣深知經營、包裝、行銷歌手的 know-how，如今在唱片市場不景氣之下，因此促使唱片公司迅速轉換經營思維，轉而開發藝人，賺取高附加價值的偶像經濟績效，順應唱片企畫所規劃的藝人形象，適時將藝人資源多元開發，就成為現今藝人商品化創造剩餘價值的主要方法。

藝人資源可以多元開發，如和中影合作，中影必須付費才得以使用蕭亞軒、

劉若英等肖像宣傳，因此，唱片公司已非單純的音樂產製，逐漸浮現經紀公司功能。透過知名藝人的代言，既可以幫助唱片公司獲利，又具備號召力，

幫助其他產業行銷推廣，尤其台灣缺乏電影大明星，歌手藝人可以頂替空缺，目前唱片公司對此亦有相當的認知（參見附錄一）。

因為在九０年代台灣經紀制度是不成熟的，沒有那麼全面，那現在發展的越來越有規模，就是像版權一樣，越來越有市場，現在每一家唱片公司都有經紀部門，唱片公司是絕對有在轉型，音樂跟藝人同時經營，這算一個趨勢，

這個行業都在成長，那就要有一個很清楚的模式出來，其實不管市場好壞，

這個就是一個演變，一個趨勢（參見附錄六）。

在品牌概念與伴隨的智慧產權影響之下，唱片公司賣的不再只是唱片，更是藝人，而唱片公司也很少將自己當作一個品牌推銷（不像Audi 或 BMW 名牌跑車），對它們來說，旗下藝人才是他們的品牌²⁴。是故，藝人的經紀約變成最高的附加價值，此象促使唱片公司朝全方位經紀公司的規格邁進，SONY 的李智煌便指出，目前若要簽為 SONY 旗下的歌手，簽約條件就是也得把經紀約一併交付SONY，豐華也是同樣的情形，旗下除了費翔之外，其他藝人的唱片約和經紀約都簽給豐華唱片和所屬的大鵬經紀，維京、環球也是同樣的態度。台灣過去耽於市場榮景，唱片生意好作，而忽略流行音樂產業本身就是明星名字和音樂創意相互襯托的行業，藝人絕對是一個品牌，一個消費符號，被授權的商品擁有了市場號召力，授權的藝人則是累積了自身品牌的影響力。於是，在藝人經紀效益的

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趨勢下，複合式的演藝要求導致現今全方位偶像的濫觴，力求藝人可以在各種媒體通道上創造附加價值，環球 A&R 總監陳子鴻便提出相同的看法。

我現在手上有很多新人，我都不出，出去穩死的阿，所以都在訓練，以前就隨便發就賣，還 OK 就出來，可是現在各方面都要考量，會唱歌不夠，還要會跳舞，如果還可以主持，那就更好，藝人最好都要全方位（參見附錄七）。

在過去 1990-1997 年間，流行音樂產業所挖掘的人材就是以培養歌手為職志。但是，業界栽培藝人的策略不再獨鍾於歌手身份的塑造，而是整個偶像明星的商品形構，最主要原因在於偶像是一種被建構出來的感官符號商品，也是一種得以附加多種意義、創造更多相互文本的商品，而這些相互文本可以促使消費者產生連結，基於迷的偶像崇拜心態，因而創造最大的利潤積累效果。換言之，一個全方位的明星可以代言各式商品，可以演出戲劇，可以開辦演唱會，當這樣一個偶像以象徵符號的姿態被附加在眾多的文本中，其作為一個文化產業的勞動者，所能創造的剩餘價值是遠超過僅能產出唱片利潤的歌手。因此，可以看到王力宏的肖像出現在飲料上，號稱 S.H.E 專屬的餅乾在便利商店販售，蔡依林的 MTV 成為線上遊戲的廣告片段，周杰倫彈奏的鋼琴曲內建成為手機鈴聲服務中，莫文蔚的肖像出現在房地產文宣上，其他知名藝人更是紛紛出席科技廠商的尾牙晚會。

一張流行音樂唱片的商業價值不僅只看音樂創意的表現，還得要有精確形象、市場定位的包裝手法，才能在市場上脫穎而出，過去企畫的工作只在於音樂創意的包裝與偶像形象的塑造，這也是產製企畫的終點，但是，現在則是以唱片企畫既有的包裝為起點，將藝人資產與各種文本商品連結，在連結的過程必須符合當初唱片企畫對於藝人形象的定位，進而再度深化該位藝人的企畫形象，積累藝人未來在商品化機制的勞動價值。唱片公司兼營藝人經紀的作法，不但是創造高獲利的途徑，更是一個必然的趨勢，福茂唱片國內部總監吳怡芬甚至認為以後唱片公司會變成一個龐大的經紀公司，唱片變成經紀公司的一部分，只是藝人創造經濟效益的一個方法，在趨勢使然的情況下，唱片公司大力開藝人經紀的策略，也讓唱片公司的定位產生質變，過於經營項目著重在音樂產出，如今反客為主，音樂只是開發藝人經紀的基礎，唱片公司的定位也調整為以「音樂娛樂提供」

自居，SONY 業務處長李智煌便提出說明。

以前唱片公司就單純做唱片，現在不行阿，所以營業核心，就是 business scope，就得擴充，要有更多的收入來源，所以現在唱片公司也介入演唱會、

拍廣告、拍劇那些，原來那些沒有在碰的東西，以前都是經紀公司在弄，所以現在也有演唱會的安排，那演唱會的收入就是拿來補貼市場萎縮，所以我們現在改名叫作music entertainment company（參見附錄三）。

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然而在業者急於開發藝人周邊利益，栽培全方位歌手的同時，陳樂融則提出擔憂，認為唱片公司為了因應現代偶像複合式演藝生涯要求，認定「出專輯」已不是唯一表現方式或是獲利來源，音樂製品的本質也面臨空前考驗²⁵。關於音樂產製的品質究竟是往下滑，還是因為市場的嚴苛考驗，而能夠有更好的表現，並沒有絕對客觀的標準，但是，藝人商品化所創造的剩餘價值確實遠超過純歌手的勞動價值，藉由偶像符號的複製、再生產、複製、再生產的循環法則下，得以創造最大的利潤積累，因此現今偶像明星當道，再說偶像本身就是經過包裝的符號產品，也因此能夠衍生眾多意義，這些符號相互指涉的過程都是提供消費者一個娛樂的機制，甚至是一個流行、時尚的感覺饗宴，這相互指涉的過程在下節的流通活動有更明確的說明。而唱片公司轉型兼營藝人經紀，甚至是將所有重心都放在藝人商品開發的績效上，確實使唱片公司的定位轉化為音樂娛樂公司，隨著藝人經紀的經營成為唱片公司獲利結構中很重要的一環，甚至奉為圭臬，這已經與傳統的產銷結構極為不同，有些藝人發片是經紀公司與唱片公司合作，有些藝人則是發片後經紀約跟著來，有些藝人沒發片也有經紀邀約，隨著每紙特定專屬的經紀合約，藝人商品化的執行與績效的回饋，滲透在產銷鏈當中的各個價值活動，這是1998 以降流行音樂產業在產銷結構上最重要的調整。

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第四節流通活動的轉變

在1990-1997 年間的流通活動的轉變過程，由於媒體窗口大增，造成宣傳費用的節節升高，導致許多唱片公司不堪負荷，紛紛離開產業，又跨國音樂公司進駐，挾帶雄厚資本，促使整個流行音樂產業走向資本密集的時代，於是，掌握整個產業的分配流通權力僅剩跨國音樂公司，和少數幾家大型本土唱片公司，如滾石、豐華等。然而，唱片生意好做的榮景時期，一年在市面上流通的唱片高達 400 張，流行音樂產業流通的邏輯就是宣傳唱片和發行唱片，而創造上百億的產值，換言之，流通的對象是以唱片為主。但是，現今一年只有100 張的出版品，

整個產業流通的對象，不再是單純的唱片而已，流通管道呈現一張更為複雜的網絡，從發行業務和宣傳工作的演變，再加上如火如荼展開的授權機制，可以知道，

整個流通價值活動是藉由偶像符號與音樂創意的流動、附加和拼貼，而創造出一個關於流行、時尚、娛樂的消費空間。

一、宣傳工作

過去宣傳工作主要是做到告知的功能，通知大眾某位歌手發片、新專輯上市的消息，現今的宣傳工作則是要強大藝人品牌的符號象徵力量，讓音樂與藝人相互構面成更為具體的流行文化氛圍，促使消費者在各種媒體通道接收到更多的符號意義，真正消費的內涵是更為廣大的時尚、流行和娛樂訊息。

正如第三章所言，廣電法修法後，媒體窗口大開，因此暴增導致流行音樂產業走向資本密集時代，新聞局最新統計指出，國內媒體業總計有五家無線電視台、70 多個有線頻道上百套節目、170 多家廣播電台、708 家報社、7,538 家出版社²⁶，又加上現今網路平台的蓬勃發展，消費者分化情形愈來愈劇烈，唱片公司的宣傳費用節節高昇，豐華唱片的宣傳部門就如此表示。

現在對藝人來講，動不動就三、五百萬的，跟本都看不見，現在花下去，還真不知道為什麼不賣，跟本就不知道從哪邊檢討起…現在媒體越來越多，不太容易聽得到同一首歌，那這樣就很難造成流行，傳唱率就不高…以前是塊狀的，只要集中在這邊，就能確定一定會被看到，現在變成是散點狀的，我們都不知道有沒有達到效果，可是你不花，人家看不到，你花了，人家又不見得會買，因為又有盜版下載那些在影響（參見附錄四）。

由於媒體宣傳的點狀分散，效果不彰，現在各大唱片公司為求因應，也尋求與異業合作的機會，藉由兩造相互宣傳曝光的效益，擴大歌手藝人的知名度，提高市場買氣，同時也是藝人經紀利潤的積累方式之一。

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現在都在做專案，跟異業作合作，這算是現在的趨勢，不管是電玩、電影或是各種商品…現在的藝人必須要有很多元的發展，像費翔這張百老匯專輯我們就作了三個異業合作，一個是電影歌劇魅影，一個是雷達表的合作，一個是演唱會合作，這三個異業合作是分三階段進行，藉由這些力量，可以讓我宣傳的點有更大發揮，賺到更多的曝光量，所以我們才要去開發專案，其實這個是借力使力，所以我每一次都要非常瞭解這一次藝人跟唱片的整個企畫

走向是怎樣的，才會有根據來找可以合作的廠商（參見附錄四）。

相關異業合作的例子很多，以蔡依林《看我72 變》為例，首批限量精裝版加贈了線上遊戲試玩包以及牛仔褲折價卷；孫燕姿在暌違一年後，2004 發行的新唱片中收錄了代言Vino 機車的廣告曲，並在發行宣傳期間大力放送該廣告，

而Vino 機車則贊助孫燕姿的小型演唱會；信樂團在 2004 年出精選集的當下，接拍了電玩遊戲的代言廣告，由於廣告拍攝手法引起廣大討論，間接讓信樂團的發片消息廣為傳佈。此外，除了商品的連結合作，眾多雜誌的封面人物也都喜愛以歌手藝人為主，只要走一趟書局，看看雜誌封面人物是誰，就可以大抵知道近期內發片的藝人與音樂商品有哪些，而通常會採用歌手藝人做為封面的雜誌，多半是旅遊休閒、女性、或是手機資訊等娛樂類型雜誌。

專案活動或是異業合作的模式，其實就是運用偶像崇拜心態，將藝人高度商品化的操作策略之一。唱片公司也提到，一張音樂商品的產品印象，以及整個藝人風格都會影響唱片公司合作的異業廠商，換言之，藝人藉由在代言商品的廣告中，或是在流行娛樂雜誌的專訪當中，傳遞娛樂、時尚的訊息，不但是求宣傳曝光而已，更要營造出屬於該位藝人的獨特流行氛圍和個人特質，儘管在這一連串相互指涉的符號訊息，流行音樂產業的目的是促使消費者暴露到音樂商品銷售的訊息下，進而有消費行為的產生，但是其後衍生的文化商品流通型態，卻是一種娛樂、流行和生活風格的展示，以環繞在音樂商品和藝人明星的雙重策略下，讓消費者得以在各種通道、媒體竄流的符號當中，獲得充分的娛樂指示，想像出專屬於藝人、商品、音樂的流行奇觀。所以，自認為和周杰倫一樣行事低調卻強調自我個性，就應該購買panasonic的手機；同樣和伍佰一樣熱愛搖滾的，豪邁的，

就應該喝台灣啤酒；嚮往與蔡依林一般地擁有氣質、走出流行感覺，就應該選擇今生金飾；自認為跟王力宏一樣健康、陽光，就應該喝古道綠茶；覺得自己和陳綺貞一樣知性，思考重深度，就應該選擇Lee的藍調系列牛仔褲。

以豐華這次操作的費翔《百老匯經典輯》專輯為例，音樂製作改編翻唱百老匯的經典歌舞劇的音樂，同時搭配電影《歌劇魅影》的電影宣傳，擔任中文主題曲的主唱人，並且配合知名品牌《雷達表》的廣告代言，建構出費翔自身高雅、

有品味，而且具備異國情調的歌手特質，欣賞費翔個人風格的消費者，就是屬於會去聆聽百老匯專輯、觀賞歌劇魅影電影的風雅人士，也因此更要購買百老匯經

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典專輯。其所展示在消費者面前的是一種生活風格，一種流行時尚和娛樂消費的指標，Bocock指出人們透過消費模式的符號使用，建構他們的自我感與認同感，

而消費品在此扮演了一定角色²⁷。

此外，這股異業合作的風潮也影響到 MTV 的拍攝手法，MTV 原本就是服膺音樂行銷目的而出現的影像產物，如今隨著藝人商品化的趨勢，許多藝人廣告代言的商品也置入性地安插在MTV 當中，甚至有些藝人的 MTV 成為廣告片段直接播放。不僅搭配五月天S.H.E 的《候鳥》MTV 為例，MTV 利用影像視覺效果表達出，女方感嘆當初因故離去的男方沒有任何音訊，獨留女方空等思念，與歌詞意境相呼應，這是MTV 的初衷。不過，在藝人經紀效益和代言商品的趨勢下，MTV 成為代言商品的廣告文本，《侯鳥》MTV 片中不斷出現某一金飾產品，

代表當初男女主角約定的信物，此一金飾產品後來也順理成章成為S.H.E 廣告代言的商品，該商品透過S.H.E 的代言，以及音樂內容的鋪陳，成為愛情的具體表徵，該首歌曲更是專輯主打情歌。換言之，MTV 原本為推銷音樂的視覺素材，

如今更因為流行音樂產業結合音樂、藝人明星、商品三構面，而成為自我促銷的廣告片。是以，在宣傳期間大力放送的 MTV，在過去的定位只是推銷音樂，讓人去想像音樂，如今卻是以音樂為出發點，環繞在藝人與商品所共同構築的符號意義，消費者被引導去想像的乃是組合套裝的音樂內容與流行符碼。

是以，音樂商品的宣傳工作發展至此，都是為了讓商品本身可以附加更大的象徵意義，藝人商品化策略無疑是最巨大的符號力量，透過風格、個性與各式文化商品聯姻，使「藝人+音樂」的商品組合承載了流行價值的象徵意義，讓消費者使用象徵意義的當下，進行一連串的自我形象建構，而這些建構的基礎都來自於流行音樂產業尋求快速利潤積累，而大量自我增殖的宣傳活動。因此，宣傳工作的內涵不再只是進行告知的工作，而是娛樂、時尚和流行的展示活動，促進整個音樂商品的周邊娛樂氛圍，唱片公司企圖讓流行音樂在更廣大的流行氛圍和商品化包裝下，從單純販售音樂的邏輯變成到流行娛樂的引導者。再者，以現今藝人商品化策略的重視下，將一個偶像以象徵符號的姿態附加在眾多的文本中，其作為一個文化產業的勞動者，所能創造的剩餘價值是遠超過僅能產出唱片利潤的歌手，因此，作為展示流行、時尚和娛樂奇觀的宣傳工作，便是積累藝人高附加價值的唯一途徑。

此外，流行音樂販售所謂的「流行性」，屬於汰換頻率高的文化商品，屬性上為熱賣型商品，務求在最短時間內達到銷售頂峰，也因此在商品導入期便得投注大量宣傳成本，增加知名度，以刺激買氣。是故，流行音樂產業價值鏈當中，

企宣業務就成為攸關唱片成敗的關鍵，宣傳效益和效率的良窳容易影響唱片的賣相，進而決定銷售量多寡。搭乘藝人商品化的順風車，創造宣傳效果，是流通活動很重要的轉變，兩者相輔相成，也促使發行唱片公司寧願多投資旗下藝人，或

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是如果幫忙代發的話，也偏好可以掌控企宣活動的藝人，而不是力捧僅能賺取發行費用的音樂商品，這也是為什麼許多委託代發的唱片公司/音樂工作室都與發行唱片公司共享某種程度的宣傳成本，甚至是全權委託，就如同阿爾發與新力合作的情形。而在前面提到跨國音樂公司善於整合旗下的跨媒體文化素材，諸如讓旗下藝人演唱電影主題曲的，同步發行原聲帶與歌手唱片的策略，都是讓「音樂 +藝人」在整套流行文化商品的烘托下，不但力搏最大的宣傳版面，也提供如套裝式地兼顧視覺、聽覺、故事的流行文化意象。

二、唱片發行

從第三章的討論可以知道，九０年代中期以降，流行音樂產業的唱片發行活動逐漸集中在大型公司手上，這股發行通路的寡佔風氣，時至今日，則是幾乎都集中在跨國音樂公司。過去認為發行外包，無異是讓唱片公司的大權旁落他人，

因為發行牽涉到一個音樂產品的商業生命的有無與長短，也就是所謂的「可消費性」，不被發行的音樂成品，沒有經歷商品化的過程，便不構成經濟行為，無法產生商業獲利。再者，發行商的通路廣度對於商品的商業生命有其高度影響，不論是地點、價錢、促銷程度等，愈具知名度的發行商，尤其是知名唱片公司，愈能將音樂商品鋪貨到知名零售據點，或是能夠佔到有利的門市擺設點，或是網頁的明顯處。過去研究都指出，跨國公司進駐台灣後，進一步主導了整個台灣唱片業的發行生態²⁸，Nicholas Garnham 認為這是一種創造「缺乏」的必要手段，由於文化產業的特性是可以隨意且相當低廉地重製，便很難建立關乎價格高低的稀有性(scarcity)。為確保能夠維持文化商品的稀有性，許多限制接觸管道(access) 的策略應運而生，發行通道的獨佔或寡斷便是一途²⁹。

以周杰倫所屬的阿爾發公司，就是把唱片的發行權交給新力公司，新力與阿爾發的合作方式，為阿爾發製作、交付母帶，然後新力與阿爾發在企宣費用共同分攤一定比例，共謀市場利潤再拆帳；再以F4 為例，是由福隆經紀公司和新力唱片合作專輯，雙方合作模式是由經紀公司出藝人、唱片公司負責製作發行專輯；另有來自新加坡海蝶唱片的阿杜，當初為了搭上新力唱片的廣大發行網，則是以高於一般發行費用和新力合作，因此得以讓阿杜唱片大賣、一炮而紅，新力面子、裡子都有了，至於製作公司海蝶也捧紅阿杜、壓對了寶³⁰。SONY 業務處長李智煌就提出下面的說明。

因為市場萎縮，拿不到通路的製作公司是有那個趨勢倚賴跨國唱片公司的發行資源，通常代發也要包括海外，這都是那些製作公司不得不的結果（參見附錄三）。

在整個產業價值鏈僅能執行產製活動，將音樂成品託付給其他唱片公司代為

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發行的小型唱片公司或是音樂工作室，尚得配合發行唱片公司既定的專輯發行規劃，換言之，被代發的音樂成品不是發行唱片公司第一考量的音樂素材，因此，

被分配到的發行通路資源相對地就比發行唱片公司旗下的商品來得少，比如上架的時間較晚，被批售的唱片門市較少等。除非，被代發的音樂商品是市場賣相極佳，或是具備基本盤保證的明星，才會成為發行唱片公司炙手可熱的第一商品，

最佳例子恰如周杰倫與新力的關係，反觀阿杜的海蝶製作公司是付出高於一般行情的發行費用，才能順利上架販買。若是達不到事後拆帳的預定市場目標，發行唱片公司甚至可以拒絕繼續代發，再度證明發行唱片公司因為握有主導唱片在市場流通、分配的決策權，遠比只能產製的唱片公司/音樂工作室更有優勢，如今這股優勢都已經掌握在跨國音樂公司的手裡。

當滾石唱片在2003 年發行任務交由環球唱片消息一出，令業界至為震撼，

滾石是九０年代尚能與跨國公司相互抗橫，而且兼具製作、企宣和發行實力的本土公司，今後跨國唱片環球公司將負責滾石台灣及海外的發行業務³¹，滾石自己則保留了企宣業務，滾石認為自身產品交付環球代為發行，並不一定只是有弊無利，滾石營運長陳勇志便提出下面說明。

滾石本來是一個 full function 的，可是我們後來把發行交給環球，以前發行是很重要的，可是現在時代變化，發行就變的沒有那麼重要，就是發行業務這邊已經每個公司都養很多人，物流系統、金融系統、消費行為都改變，

以前要去盯每一家唱片門市，都要靠業務去一步一腳印，現在都是連鎖的，

已經不用那麼累了，現在發行對滾石來講甚至是負擔（參見附錄五）。

的確，許多唱片銷售門市都已經垂直整合化，本文提及到1990-1997 年間，

跨國公司直接出貨給連鎖唱片行，致使諸多中盤被淘汰，後來玫瑰與大眾的合併，加上亞洲壟斷眾多銷售據點7-11、大賣場、複合式書城等，發行業務所需要的人力已經驟減。然而，滾石所言的都是國內市場的情形，按照國內目前市場低靡的氣氛，真正獲利來源是來自海外市場，尤其是大陸。是以，今日跨國公司願意發行台灣製作的音樂商品，在於尚有市場利基可尋，台灣依舊存有華文音樂製作中心的實力，一旦未來認定台灣製作物不再具備商業潛力，或是考量整個大陸市場的配置，將主管位置交配給中國人，或者因為政治因素而拒絕發行的話，就像封殺阿妹的案例，那麼台灣的音樂創作就沒有機會成為文化商品，上市獲利也就顯的遙不可及。然而，本土唱片公司或是音樂工作室依舊傾向與跨國公司合作，為的是能夠善用跨國公司國內、國外的廣大網絡，讓藝人有機會成為華文亞太區域的跨國明星，儘管發行生態都操縱在跨國音樂公司的手上，對於台灣製作的音樂是一個隱藏危機，但是，在考量市場的獲利率與國際市場的能見度，與跨國音樂公司合作卻是必要的商業運作，環球國內部總監陳子鴻認為，這種舉動雖然冒險，對台灣製作的音樂卻是不得不的趨勢。

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讓跨國公司發行的就是一個品牌，所以當地配銷商可能會覺得你這是華納的、SONY，就會掛保證，今天如果說你這小製作公司，就跑去要人家發，人家幹嘛要發，可是如果是跨國公司有發的，那大陸就會要（參見附錄三）。

台灣的流行音樂在以前可以搭著連續劇、電影的順風車擄掠海外聽眾的耳朵，但是隨著電影的沒落與電視劇在海外競爭力的日漸薄弱，欲將台灣的音樂推展至海外市場，唯有將發行代理權交由跨國音樂公司處理一途，藉助跨國公司的發行網絡才能順利走出去，如台灣籍歌手張信哲便是一例，跨國音樂公司原本就有經營華文音樂市場的野心，許多歌手也因此才有機會跨出原來的市場範疇，如馬來西亞籍歌手柯以敏、新加坡籍歌手巫啟賢等。正因為跨國音樂公司的廣大通路能夠打破國家疆域的界線，將區域與區域融合為一，台灣、香港、大陸、星馬等分區市場在資本力量操作下逐漸形成為一體的華文音樂市場。

再者，跨國音樂公司本身跨媒體的發行通路優勢，更是成為其他唱片公司所不能企及的優勢，以華納為阿妹發行的第一張專輯為例，當中便收錄了阿妹替華納電影《珍珠港》演唱的中文主題曲，透過華納國際系統的運籌帷幄，將原本由 Faith Hill 演唱的電影原聲帶改寫重唱，並搭配電影宣傳和 Faith Hill 的原聲帶專輯發行期間，同時發行銷售阿妹的專輯³²。SONY 也祭出相同的手法，最成功的例子當屬李玟，SONY 善用旗下相關事業，讓李玟主唱旗下電影《臥虎藏龍》的主題曲，順勢地將李玟變成國際規格的明星，同樣的手法於2003 年再度複製，

讓蔡依林主唱電影《天地英雄》的主題曲，而SONY 在 2005 年投資的日本漫畫改編的電影《頭文字D》，邀請周杰倫演出，同時電影原聲帶也由周杰倫擔綱製作演唱，雖然周杰倫的經紀合約隸屬阿爾發唱片公司，但是產製的電影原聲帶卻是屬於 SONY 旗下產品，換言之，以目前周杰倫的聲勢，SONY 僅負擔周杰倫的演出費用，但是卻可以賺進電影票房，同時賺取原聲帶銷售利潤，至於周杰倫則是積累個人演藝紀錄和音樂版稅，原聲帶的發行與歌手藝人的經紀效益值，雖然只是電影產品的附加商品，但是在跨媒體發行通路裡，各式文化商品集合震盪下而創造極高的剩餘價值，卻是只有跨國音樂公司在跨媒體資源的配置下才能辦到。這也凸顯出1998 年以降，在國內唱片市場已不足以支撐產業生存的情況下，

跨國音樂公司力求的不只是國內發行通路的壟斷，而是善用勝出本土唱片公司的跨國、跨媒體通路優勢，主導流行音樂產業的發行生態，加上跨文化商品同步發行的宣傳效果，在重視藝人商品化策略的當下，更凸顯跨國音樂公司的強勢。

三、授權

流行音樂產業最大宗的版權流通向來都是指KTV 音樂錄影帶的授權，九０年代KTV 產值已經高達百億，如此的蓬勃發展，讓流行音樂業者樂見其成、坐收版費，KTV 當中消費的音樂錄影帶，向來是唱片公司的額外收入。

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在網路跟手機還沒這麼厲害之前，我們都是靠 KTV，其實這對唱片公司是一個很大的收益，它佔所謂的營業額跟實體來講幾乎是不相上下，會有三分之一到二分之一強，到現在都是一個整體談判，就是 package 的賣，這種也是屬於版權一環（參見附錄五）。

而隨著數位通路和網路熱浪，數位音樂崛起成為版權貿易市場的新秀，不論是線上音樂網站的成立，或是手機鈴聲音樂的授權，又或在未來開發更多的數位音樂播放器之後，數位通路所帶來得數位音樂授權市場大有可期，Apple 的成功就是最佳的例證。

2003 年四月 Apple 電腦設立的 iTune music store，以每首歌 99 分美元，折合台幣不到35 元的方式提供線上音樂下載服務，成功地在高價的合法線上音樂與免費的盜版音樂間找到解決方案，在4 月 28 日開始營業當天，即售出近 20 萬首樂曲，相當於MusicNet 與 Pressplay 等前輩線上網站全年銷量總和的 1/4。

這項針對美國Mac 電腦用戶提供的服務，短短 16 天已被下載了 200 萬首歌，營業額高達500 萬美元³³，讓Apple 嚐到鹹魚翻身、再度走紅的滋味。至今 iTunes 音樂商店在全球線上音樂商店的市場佔有率高達70%，截至 2004 年年底，在美國透過iTunes 所售出的歌曲已超越過一億首，而且每週仍持續賣出 270 萬首歌，

而在2004 年 6 月進入歐洲市場，推出一星期後，就賣出八萬首歌曲³⁴。因為Apple 能在行動遲緩的唱片公司與免費的盜版數位音樂間，找到中間地帶，並創造新的風潮，讓其他對手也趕搭這班（線上音樂）列車。

從iPod+iTune+iTunes（數位音樂播放器+音樂播放管理介面+線上音樂商店）

所引發的線上音樂熱潮，可以瞭解數位通路和網路崛起已經促發新的音樂消費型態，而流行音樂產業的核心文化企業-唱片公司，更是在其中扮演音樂授權的內容提供者。為了對抗P2P侵蝕實體唱片銷售市場，Leyshon等人指出多數唱片公司尋思採用合適的軟體與網路配銷系統，以合法和多媒體的途徑，尋求創造新獲利流的機會，同時強調整個商業機制的透明性，讓消費者看到唱片公司在整個音樂經濟行為當中所創造出的附加價值³⁵。

以數位通路所創造的音樂授權業務來看，還是可以整合在傳統的流通與配售價值鏈概念下。掌握音樂內容的唱片公司能夠決定授權與否，握有音樂內容在數位通路傳播的權力，這是屬於流通活動的概念，而線上音樂網站或是數位通路經營者擔任如同傳統的唱片盤商和門市一樣的角色，負責起將授權後的音樂內容上線到網路或數位通路，提供消費者下載、串流或是其他消費的型態，正如盤商業者與經銷門市將CD 配售上架一般，是故，數位通路開發的音樂授權業務並不脫離傳統的價值鏈模式，甚至是更提高流通活動在整個價值鏈的權力位階，因為所有的網路業者與數位通路經營者都必須得到唱片公司的充分授權，才能提供線上

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音樂下載，或是手機鈴聲等服務。唱片公司鑑於線上音樂熱潮勢不可擋，在2004 年也首度與網路業者合作，成立線上音樂網站iMusic，其後尚有 HiMusic、KKBOX 等，關於線上音樂網站的詳細資料，待到配售價值活動章節再細論。

除了線上音樂的授權之外，手機鈴聲音樂的版權市場也成為目前改變整個音樂流通結構的重要項目，滾石營運長陳勇志便提出下面說明。

這種東西的研究、交易跟 know-how 都是跟過去很不一樣的，都算是未來市場的大宗，所以唱片公司未來在計算成本的時候，也因此產生了新的結構（參見附錄五）。

Steve Jones 在 2000 年《Music and the Internet》一文中，便指出音樂產業應該和電腦、電信產業合作，利用跨媒體和市場提供自身販售、發行和行銷的另類多元機會³⁶，我們可以看到流行音樂產業正在朝這個方向努力。對於此象，滾石的創辦者段鐘潭也提出相當樂觀興奮的看法。

它有很多創新，產品和服務方式的創新，過去一百年來沒有答應鈴（ring back tone），現在有，還可以透過手機點歌，聊天時有背景音樂。而且，

現在聽音樂的概念就已經改變了，以前是買ＣＤ回來、聽演唱會、或是聽收音機，現在，就像有一個音樂的倉庫，我人到非洲，只要上網也可以聽我買的音樂，近在咫尺，手伸過去就拿到了，想起來就覺得很興奮！³⁷

許多線上音樂網站和手機鈴聲網站都建構眾多的音樂資料目錄，除了音樂之外，還提供藝人消息、照片、演唱會實錄等娛樂資訊，甚至有手機業者也以內建某某藝人圖鈴作為宣傳噱頭，例如OKWAP就以女子團體《蜜雪薇祺》的專輯和圖片當作手機賣點，手機鈴聲的服務當然不是在於欣賞音樂的目的，而是一種生活愉悅的娛樂性商品，以唱片公司的立場來看，都是善用現有的音樂素材授權給數位通路業者，提供個人在各種通路消費娛樂的最大可能性，由於智慧財產權是文化產業中資本的主要形式，它們為產品加上了最多的價值，這是現今文化產業面對符號交換多餘實際物品交換的現勢下，對資金回收的最有利控管方式³⁸。是以，新科技顛覆音樂產業化以來所固定採用的流通方式，新舊媒體之間相互行銷，線上線下同時進行，因此，唱片公司一方面將CD批售給傳統通路的盤商，

或是直接進貨給唱片門市，但同時也可以借用網路、手機等數位管道，以達到多元管道流通的功效，唱片公司當前的課題在於如何同步配售窗口，發揮整合行銷的最大效應，儘可能讓消費者曝露在音樂娛樂的氛圍下，使其能以最方便的方式取得音樂和娛樂，過去仰賴唱片發行創造利潤積累，在現今則是相同商品在不同通路的再生產，過去販售的是音樂，現在是娛樂。

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從上述可以知道，流行音樂產業利潤積累不再是來自於大量流通唱片的邏輯，而是在各種不同通道的同步流通機制下，尋求獲利的最大可能性，唱片的銷售只是後續一連串利潤積累的基本前提，偶像符號和音樂版權才是流行音樂產業的商品形構，經由偶像符號不停複製、再生產、再流通，附加到手機、商品、電影、娛樂資訊等，流行音樂產業所流通的不再是唱片，而是綜合流行、時尚和娛樂的文化意涵，是以，在唱片公司趨於附屬某集團之子公司的態勢下，唱片公司積極地將藝人資源、音樂版權與集團產品相互結合，如S.H.E 的歌曲、口白內建在Digimaster 的 mp3 播放器，蔡依林演唱新力電影主題曲，在好樂迪集團的 KTV 可以最快唱到周杰倫的新歌，在YOYOROCK 可以下載到全部的滾石專輯鈴聲，

唱片公司已經轉型成母集團的內容提供者，或可以稱為音樂部門，整個唱片公司的角色也比較像「包裝」公司，他們在購得智慧產權（音樂製作物）後，將其藝人包裝，並作為品牌銷售，於是現在流行音樂產業流通的不是唱片，而是一整套精密設計的符號文本，利用一次製作完成的素材在跨媒體通路、跨文本、甚至跨國之間流通，而得以不停的再複製與被消費，是現今流行音樂產業創造剩餘價值的市場形構策略。

第四章 1998 以降的流行音樂產業產銷結構轉變