關係行銷

達 成 與 顧 客 的 一 對 一 接 觸 ； 然 而 ， 近 年 來 由 於 網 際 網 路 的 興 起 ， 使 得 一 對 一 的 廣 告 、 溝 通 與 互 動 的 成 本 大 為 降 低 ， 加 上 網 際 網 路 不 受 時 空 限 制 的 特 性 ， 對 關 係 行 銷 的 執 行 應 該 將 有 莫 大 的 幫 助 。

一 、 關 係 行 銷 的 定 義

關 係 行 銷 之 概 念 萌 芽 自 工 業 或 商 對 商 行 銷 ， 近 年 來 被 廣 泛 應 用 於 服 務 行 銷 【45】。所謂「關係行銷」，在過去研究中已有許多 學 者 為 此 一 新 行 銷 典 範 下 定 義 ， 雖 有 文 字 敘 述 上 的 差 異 ， 基 本 上 多 數 學 者 均 提 出 以 下 幾 種 要 素 ： 以 個 別 顧 客 或 消 費 者 為 分 析 單 位 、 利 用 資 訊 科 技 與 資 料 庫 等 工 具 來 建 立 個 別 顧 客 檔 案 、 提 供 顧 客 化 的 產 品 與 服 務 、 建 立 與 顧 客 之 間 長 期 性 的 結 合 以 獲 取 其 終 身 價 值 。

Berry【45】認為在服務傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行 銷 的 中 間 過 程 ， 如 何 將 顧 客 緊 緊 抓 住 ， 建 立 其 對 企 業 的 忠 誠 才 是 行 銷 考 慮 的 重 心 。 他 將 關 係 行 銷 的 名 詞 定 義 為 「 在 多 重 服 務 組 織 中 ， 吸 引 、 維 持 及 提 昇 與 顧 客 的 關 係 」。

Levitt【116】則將關係行銷比喻為買賣雙方的婚姻關係，他 認 為 「 銷 售 僅 是 求 愛 時 期 的 完 成 ， 然 後 婚 姻 關 係 開 始 。 婚 姻 生 活 的 幸 福 與 否 ， 在 於 賣 方 經 營 彼 此 關 係 的 績 效 為 何 。 」

關 係 行 銷 是 商 家 為 了 共 同 興 趣 及 利 益 ， 有 組 織 且 持 續 地 與 顧 客 培 養 及 維 持 長 期 關 係 【151】，在多種服務的組織中，吸引、維 護 及 加 強 顧 客 關 係 的 方 法 。Shani and Chalasani【148】將關係行 銷 定 義 為 「 經 由 互 動 、 個 人 化 且 具 有 附 加 價 值 的 長 期 接 觸 ， 以 確 認 、 維 護 及 建 立 與 個 別 消 費 者 的 網 路 關 係 ， 並 且 持 續 地 強 化 此 一 互 惠 關 係 的 一 種 整 合 性 努 力 」。

本 研 究 將 學 者 們 對 於 關 係 行 銷 曾 經 下 過 的 定 義 條 列 如 表 2.5。概括而言，關係行銷是指「為了建立發展和維持成功的關係 交 易，所 投 入 的 所 有 相 關 活 動 」。它 應 該 包 含 了 廣 告、銷 售 促 進 、 公 共 關 係 以 及 直 效 行 銷 等 ， 其 目 的 在 創 造 更 有 效 地 接 觸 客 戶 的 方 法 ， 並 透 過 提 供 相 關 產 品 和 服 務 給 整 個 家 庭 ， 以 便 顧 客 發 展 一 種 持 續 且 長 期 的 關 係 。

關 係 行 銷 除 了 以 吸 引 顧 客 為 基 礎 外 ， 更 是 著 重 在 與 顧 客 建 立 長 久 且 互 信 的 合 作 關 係 上 。 關 係 行 銷 之 所 以 特 殊 ， 在 於 其 目 的 為 協 助 公 司 建 立 與 顧 客 間 的 長 期 關 係 ， 而 非 只 是 尋 求 一 時 銷 售 量 的 增 加 ， 換 言 之 ， 經 由 與 顧 客 長 期 建 立 持 續 性 的 關 係 ， 創 造 信 任 與 忠 誠 度 ， 達 成 長 期 均 能 提 高 銷 售 量 的 最 終 目 的 。

表 2.5 關係行銷之相關定義

學 者 關 係 行 銷 之 定 義 及 內 容

Macneil(1980) 關 係 行 銷 中 的 關 係 交 換 是 長 期 的 ， 每 一 次 新 的 關 係 互 動 皆 受 到 過 去 的 互 動 所 影 響 ， 同 時 也 影 響 了 未 來 的 關 係 互 動 情 況 。

Berry(1983) 關 係 行 銷 是 企 業 提 供 多 重 服 務 來 吸 引、維 持 並 提 昇 與 顧 客 之 關 係。

Copulsky and Wolf(1990)

關 係 行 銷 整 合 一 般 性 廣 告 、 促 銷 、 公 共 關 係 及 直 接 行 銷 的 因 素 ， 以 創 造 更 有 效 率 及 效 能 的 方 式 來 接 觸 消 費 者 。 其 主 要 精 神 在 透 過 一 系 列 相 關 產 品 與 服 務 給 整 個 家 庭 ， 與 顧 客 發 展 一 種 長 期 、 持 續 的 關 係

Gronroos (1990) 將 關 係 行 銷 定 義 為 建 立 、 維 持 、 並 提 昇 與 顧 客 以 及 其 他 伙 伴 間 之 關 係 的 作 法 ， 使 彼 此 之 目 標 得 以 實 現 ， 而 通 常 需 藉 由 相 互 交 換 與 實 現 承 諾 來 達 成 。

Rapp and Collins (1990)

關 係 行 銷 是 一 種 將 行 銷 、 顧 客 服 務 品 質 與 顧 客 保 留 密 切 結 合 的 作 法 ， 可 說 是 一 種 高 承 諾 、 高 接 觸 、 及 全 面 品 質 之 行 銷 導 向 。 Shani and

Chalasani (1992)

經 由 互 動 、 個 人 化 及 利 益 提 昇 的 長 期 接 觸 ， 以 確 認 、 維 持 、 建 立 與 個 別 顧 客 的 網 路 關 係，並 長 時 間 持 續 使 用 人 員 互 動、個 別 附 加 活 動 來 強 化 此 一 網 路 關 係 的 整 合 力 量。並 藉 由 一 對 一 的 顧 客 關 係，使 企 業 得 以 利 用 產 品 交 叉 銷 售 的 機 會 ， 進 而 強 化 彼 此 間 的 關 係 。

Evans and

Laskin(1994) 關 係 行 銷 是 一 連 續 過 程 ， 需 要 廠 商 去 做 以 下 事 情 ：1.與 消 費 者 保 持 溝 通 ， 確 保 他 們 的 目 標 被 滿 足 。2.將 關 係 行 銷 過 程 整 合 在 公 司 策 略 計 畫 中 ， 使 公 司 能 更 有 效 的 使 用 資 源 且 瞭 解 顧 客 之 需 求 。 Morgan and

Hunt(1994)

為 了 建 立 、 發 展 和 維 持 所 有 成 功 的 關 係 交 換 為 導 向 的 行 銷 活 動 ， 包 括 與 供 應 商 、 平 行 成 員(如 政 府 、 競 爭 者 )、 內 部 成 員 及 購 買 成 員(包 括 最 終 消 費 者 及 中 間 商 )。

Bagozzi(1995) 建 構 關 係 行 銷 的 基 本 關 係 通 常 有 互 惠 主 義、經 濟 交 換、社 會 交 換、

社 會 影 響 力、人際間感情、和現實的社會架構，而互惠主義是關係 行銷的核心

Perrien and

Richard(1995) 關 係 行 銷 是 一 不 對 等 且 個 人 化 的 行 銷 過 程 ， 這 過 程 是 以 深 度 瞭 解 消 費 者 需 要 與 特 徵 為 基 礎 而 長 久 維 持 ， 結 果 是 互 蒙 其 利 ， 並 且 形 成 雙 方 共 同 的 信 念 。

Gummesson

(1996) 關 係 行 銷 為 探 討 關 係 、 網 路 與 互 動 關 係 之 行 銷 學 。 Gummesson

(1998) 藉 由 買 賣 雙 方 彼 此 的 合 作 與 承 諾，創 造 與 維 持 一 良 好 關 係 之 過 程。

Landry(1998) 關 係 行 銷 是 企 業 長 期 透 過 資 料 庫 技 術 的 應 用 ， 了 解 顧 客 的 側 像 ， 透 過 各 種 溝 通 工 具 ， 建 立 各 種 不 同 型 態 的 關 係 ， 達 到 傳 遞 個 人 化 的 訊 息 與 服 務 。 現 在 關 係 行 銷 的 實 行 與 過 去 並 無 不 同 ， 隨 著 國 際 文 化 的 演 變 以 及 科 技 的 進 步 ， 網 路 科 技 使 得 網 站 後 端 資 料 庫 的 資 料 挖 掘(data mining)技 術 能 力 大 幅 提 升，也 使 關 係 行 銷 交 易 成 本 更 為 降 低 ， 而 且 買 賣 雙 向 溝 通 方 式 及 溝 通 成 本 也 更 容 易 ， 不 僅 個 人 化 及 一 對 一 的 同 步/非 同 步 訊 息 傳 遞 更 加 容 易，連 帶 使 得 電 子 商 店 的 關 係 行 銷 亦 能 從 區 域 市 場 快 速 擴 散 至 全 球 性 市 場 。

Levins(1998) 認 為 關 係 行 銷 是 透 過 複 雜 完 整 的 資 料 庫 ， 雙 向 的 與 顧 客 進 行 對 話 ， 針 對 每 一 顧 客 的 每 一 次 互 動 提 供 有 意 義 的 價 值 ， 這 個 價 值 則 是 藉 由 提 供 與 顧 客 有 意 義 即 時 效 性 的 資 訊 來 達 成 ， 其 意 念 在 於 提 供 一 個 顧 客 化 、 個 人 化 的 溝 通 及 系 統 ， 並 學 習 如 何 進 行 關 係 的 維 持 。

Thorsten and Langer(2001)

買 賣 雙 方 基 於 自 願 與 互 利 行 為 而 形 成 的 一 種 正 式 交 易 行 為 ， 並 使 得 未 來 交 易 的 可 能 性 增 加 。

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

總 而 言 之 ， 具 體 的 關 係 行 銷 定 義 為 「 關 係 行 銷 是 以 個 別 消 費 者 為 基 礎 ， 透 過 對 個 別 消 費 者 的 瞭 解 ， 利 用 資 料 庫 技 術 提 供 顧 客 化 的 行 銷 組 合 給 個 別 顧 客 ， 並 藉 此 與 消 費 者 發 展 不 同 程 度 的 長 期 互 惠 關 係 ， 從 中 塑 造 顧 客 的 忠 誠 度 與 獲 取 顧 客 終 生 價 值 」。

細 部 來 看，關 係 行 銷 的 實 施 亦 有 不 同 的 層 次，可 依 據 公 司 塑 造 其 客 戶 忠 誠 度 之 程 度 ， 將 關 係 行 銷 定 義 分 成 下 列 三 個 層 次

【44】：

（ 一 ） 在 關 係 行 銷 的 第 一 層 級 ， 主 要 是 強 調 透 過 行 銷 組 合 中 的 價 格 策 略 來 誘 使 一 般 消 費 者 成 為 經 常 購 買 的 顧 客 。 舉 例 來 說 ， 國 內 證 券 公 司 在 分 行 開 幕 時 常 會 以 手 續 費 打 折 吸 引 投 資 者 開 戶 ，採 用 網 路 下 單 的 券 商 ，更 是 採 低 價 手 續 費 來 吸 引 更 多 的 投 資 者 加 入 ， 但 是 價 格 是 行 銷 組 合 中 最 易 被 模 仿 的 工 具 ， 雖 然 能 在 行 銷 中 引 發 投 資 人 來 開 戶 交 易 ， 或 提 高 交 易 頻 率 ，但 競 爭 者 亦 可 立 即 跟 進 ， 因 此 並 無 法 維 持 長 期 的 競 爭 優 勢 。

（ 二 ） 第 二 層 級 則 是 提 供 顧 客 化 的 服 務 ， 透 過 個 別 的 溝 通 方 式 ， 將 服 務 傳 給 客 戶 。 在 此 階 段 行 銷 的 主 體 由 顧 客 轉 成 客 戶 。 Donnelly【 68】 認 為 「 顧 客 」 對 於 企 業 而 言 ， 可 能 是 沒 有 區 分 出 個 別 姓 名 的 記 錄 ， 僅 僅 只 是 一 筆 「 交 易 記 錄 」； 但 是 「 客 戶 」 則 不 同 ，「 客 戶 」 的 姓 名 是 一 個 非 常 重 要 的 構 面 ， 企 業 利 用 姓 名 區 分 每 一 個 顧 客 、 記 錄 個 別 化 的 交 易 記 錄 、 背 景 資 料 以 及 個 別 需 求 。 此 階 段 客 戶 與 企 業 間 開 始 建 立 關 係 ， 企 業 會 透 過 各 種 方 式 來 表 達 對 客 戶 的 謝 意 ，如 寄 送 生 日 賀 卡 或 年 節 贈 送 禮 品 ， 以 感 謝 客 戶 對 企 業 的 支 持 ， 這 種 方 式 是 具 有 社 交 效 果 ， 與 以 價 格 為 誘 因 的 方 式 相 比 ， 較 不 易 被 競 爭 者 所 模 仿 。

（ 三 ） 第 三 層 則 是 財 務 、 社 會 及 結 構 的 結 合 ， 透 過 客 戶 與 企 業 之 間 的 長 期 互 動 ， 使 企 業 能 傳 遞 更 顧 客 化 與 差 異 化 的 服 務 和 價 值 給 客 戶 ， 此 時 ， 客 戶 將 因 其 轉 換 至 不 同 企 業 的 成 本 過 高 而 放 棄 移 轉 ， 繼 續 與 企 業 建 立 更 長 期 的 關 係 。

二 、 關 係 行 銷 的 特 性

關係行銷主要是由下列三點所組成【61】：

（ 一 ） 確 認 、 建 立 並 持 續 追 蹤 、 更 新 與 儲 存 目 前 與 潛 在 顧 客 資 料 庫，其 中 包 括 個 人 及 家 庭 的 年 齡、性 別、職 業、教 育 程 度 、 收 入 等 人 口 統 計 資 料 以 及 顧 客 個 人 消 費 型 態 、 生 活 型 態 等 。

（ 二 ） 針 對 資 料 庫 中 顧 客 不 同 需 求 ， 鎖 定 目 標 顧 客 ， 以 一 對 一 的 方 式 提 供 顧 客 相 關 的 資 訊 。

（ 三 ） 長 期 追 蹤 與 每 位 顧 客 的 關 係 ， 並 評 估 和 顧 客 建 立 關 係 的 成 本 ， 作 為 未 來 擬 定 計 劃 的 參 考 依 據 。

相 對 於 傳 統 的 交 易 行 銷 ， 關 係 行 銷 在 特 性 上 是 屬 於 長 期 性 的 做 法 ， 當 廠 商 與 消 費 者 建 立 長 期 的 關 係 時 ， 消 費 者 將 會 對 廠 商 存 有 正 面 的 情 感 ， 進 而 對 該 廠 商 及 其 產 品 產 生 忠 誠 度 【150】。依據 上 述 各 觀 念 ， 關 係 行 銷 可 歸 納 出 下 列 幾 點 特 性 ：

（ 一 ） 以 個 別 的 顧 客 與 消 費 者 為 基 礎

關 係 行 銷 與 大 眾 行 銷 之 一 大 差 異 是 ， 關 係 行 銷 將 每 一 位 消 費 者 視 為 客 戶 （client）。 即 關 係 行 銷 視 每 一 位 消 費 者 為 單 一 個 體 ， 也 就 是 每 一 客 戶 皆 可 視 單 一 市 場 的 市 場 區 隔 。 以 關 係 行 銷 為 主 軸 的 公 司 ， 並 不 是 依 據 大 量 行 銷 的 觀 念 來 接 近 目 標 市 場 ， 而 是 希 望 與 顧 客 建 立 一 種 一 對 一 的 關 係 。 企 業 行 銷 的 理 念 由 早 期 的 大 眾 行 銷 ， 到 消 費 者 行 銷 再 到 關 係 行 銷 ， 目 標 顧 客 群 由 大 眾 到 利 基 群 到 現 今 的 個 人 ， 與 顧 客 的 關 係 越 來 越 親 密 （ 親 密 行 銷 ）。

過 去 企 業 的 行 銷 作 為 ， 主 要 是 藉 由 顧 客 滿 意 度 的 調 查 與 市 場 佔 有 率 的 統 計 來 評 估 顧 客 的 行 為 與 滿 意 資 訊 ， 顧 客 只 是 企 業 市 場 區 隔 基 礎 下 的 一 份 子 。 然 而 就 關 係 行 銷 的 思 考 方 向 而 言 ， 這 些 珍 貴 的 顧 客 資 訊 是 來 自 於 滿 足 個 別 顧 客 需 求 的 過 程 中 ， 建 立 彼 此 的 關 係 【84】。

由 於 關 係 行 銷 是 以 獲 取 客 戶 的 終 生 價 值 為 目 標 ， 故 只 要 企 業 認 為 該 客 戶 長 期 而 言 會 為 企 業 帶 來 利 潤 ， 企 業 仍 不 會 因 短 期 的 無 利 潤 而 放 棄 該 客 戶 。 而 客 戶 的 終 生 價 值 之 計 算 大 致 是 以 RFM 模式為基礎而發展出。

（ 二 ） 資 訊 技 術 與 資 料 庫 是 關 係 行 銷 的 先 決 條 件

資 訊 技 術（ 如 Internet）是創造公司與顧客關係的充分 條 件 之 一 。 公 司 藉 由 資 訊 技 術 蒐 集 有 關 顧 客 與 潛 在 顧 客 的 各 種 資 料 ， 諸 如 人 口 統 計 資 料 、 消 費 行 為 等 ， 以 個 別 顧 客 為 單 位 ， 透 過 資 料 庫 資 訊 進 行 分 析 與 運 用 ， 建 立 顧 客 資 料 庫 【50】。 在 長 期 詳 實 的 追 蹤 紀 錄 下 ， 整 個 資 料 庫 如 同 顧 客 關 係 的 記 憶 體 ， 清 楚 的 記 載 公 司 與 顧 客 間 所 有 訊 息 的 紀 錄 與 回 應 。 就 行 銷 規 劃 而 言 ， 行 銷 人 員 可 以 藉 此 顧 客 資 料 庫 ， 利 用 各 種 統 計 的 方 法 分 析 顧 客 資 料 ， 就 其 所 需 投 其 所 好 ， 強 化 公 司 與 顧 客 間 的 關 係 並 縮 短 與 顧 客 的 距 離 。 資 料 庫 的 建 立 在 關 係 行 銷 中 具 有 相 當 重 要 的 地 位 ， 透 過 不 同 資 訊 技 術 的 組 合 運 用 ， 使 得 不 同 層 次 間 的 轉 換 變 得 可 能

【150】。

（ 三 ） 以 獲 取 顧 客 的 忠 誠 度 與 終 生 價 值 （life time value）為目標 Berry【46】指出，關係行銷能發揮槓桿的作用，並提 供 企 業 獲 取 最 大 利 潤 的 潛 力 。 企 業 在 大 眾 行 銷 的 觀 念 下 ， 對 於 顧 客 所 投 入 的 固 定 成 本 相 當 高 ， 而 透 過 現 有 顧 客 關 係 的 建 立 與 強 化 ， 企 業 只 需 維 持 每 次 交 易 的 變 動 成 本 即 可 。 因 為 關 係 行 銷 是 以 獲 取 消 費 者 之 終 生 價 值 為 目 標 ， 故 必 須 要 主 動 的 預 測 消 費 者 需 求 來 提 供 產 品 ， 而 消 費 者 行 為 之 最 佳 參 考 指 標 即 為 其 過 去 的 購 買 行 為 ， 而 消 費 者 過 去 的 購 買 記 錄 就 必 須 藉 由 資 訊 系 統 之 幫 助 。

三 、 關 係 行 銷 的 內 涵

關 係 行 銷 的 特 徵 【136】：1.不 均 勻 的 過 程 ： 品 質 與 效 果 因 人 而 異 。2.個 人 化 之 過 程 ： 瞭 解 消 費 者 是 一 最 基 本 的 要 求 。 3.需 要